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爆品到“明星单品”，并非遥不可及
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免费大派送已成为行业常规的手段，很多企业都采用过这种方式来进行市场拓展，但能做出影响力，让人一提“免费送”就联想到的品牌，只有两家。一是广州的某品牌，率先举办了一年轰轰烈烈的免费送之后，留下了一些市场后遗症，又淡出了人们的视线；另一个是汕头雅丽洁，通过单品爆破，以大派送孵化出店里明星单品，堪称成功典范。由此看来，同是免费送，也是有很大差别的，它的背后，绝不仅仅是送出产品，聚集人气这么简单，而是涉及到能否真正为店内带来长期旺销的正能量。也即是说，有的派送，我们称之为“”营销，通过优惠的政策刺激消费者的神经，达成短期内单品牌业绩迅速增长，但却付出了破坏店内零售环境的代价；而有的派送，我们称之为“明星单品”孵化，是通过真实了解零售店面需求之后的一种整合提升，不是带来一种短期的抢购噱头，而是带来一批长期的“明星单品”忠诚顾客，并能促进店里其他产品的和谐发展，最终实现全店产品动销。从我们媒体的角度来讲，一个品牌在杂志上投入了大量广告之后，有没有效果，值不值得，要看他明年是停止合作了，还是继续追加费用；同样道理，一个大派送的活动执行之后，在市场上有没有起到正能量作用，要看品牌商是疯狂一阵子，还是屡试不爽。而从当前市场上大派送的品牌表现来看，也只有雅丽洁能够进行良性延续，从芦荟胶到面膜到植物水，一直活跃在免费大派送市场上，并受到各方合作伙伴的好评。雅丽洁玩的不是芦荟胶，不是面膜，不只是爆品，而是店内“明星单品”。爆品的进化从逻辑上来讲，明星单品一定是爆品，可以为店内带来大量的购买客流，树立店铺的品牌效应；但是，爆品不一定就是明星单品，它还需要进化，站在行业的角度来做市场，而不是站在本身的利益角度来做市场。很多企业现在都在市场上推出爆品，但多数人的出发点就是，最好所有进店的人都来购买我的产品，目标是自己的产品能够占到店铺当天销售额的60%以上。若是能够达到这目标，就认为自己是赢了。这一点，我们从微信的朋友圈中，经常看到这种心态。正因为这样的心态，所以很多人的爆品都是短时间的效应，可能做活动时，热热闹闹，生意挺好，而过了活动之后，又回归平静。而无论是品牌商也好，店家也好，他们都不可能长期来推行爆品活动的，市场也形成了“不促不销，促而无利”的场面。试想想，60%的消费者都奔着爆品的“低价格”而来，那么店家还赚什么呢？虽然说品牌商有支持，但品牌商也要考虑自己的利益啊，这里面的利益账怎么算呢，肯定是要在某些方面做出牺牲的。因此，爆品注定只是一时的烟花，必须要把做爆品的思想再“进化”一下，以打造“明星单品”的心态去做活动，才有可能使品牌商、店家都达成永久的双赢，这一点，企业的实力和市场的心态是非常考验人的。为什么做爆品？很多企业的想法，就是产品短期卖得多一些，包括之前一些免费大派送的企业也是抱有这样的想法，以大派送为噱头，以优惠的政策诱导店铺短期内给予大量的回款，压下大量的货品。但雅丽洁的大派送，心态相对就比较好，当初的出发点并不是要刺激店家赶紧回款，而是只是想宣传一下产品，让它们以后容易卖一点，让更多人体验到，通过大派送的做法，辐射那些不认识门店的顾客，把原来不属于门店的顾客变成了顾客。换句话说，雅丽洁的目的，是为店铺带来长期的客流，而不是短期的聚集。所以，当你的利益出发点，是从自身产品提升到店铺整体的时候，爆品才能进化为明星单品，并为店铺带来正能量。爆品的选择“明星单品”的产生，肯定是从“爆品”起始进化而来的，首先要引爆市场，让渠道和消费者参与，为之疯狂，然后以门店零售大局为主导，提倡“大家”，弱化“小我”，以己达人，在强化自身品牌力的同时，促进店铺各品牌的和谐发展。所以，爆品要成功，选择很重要。以之前的雅丽洁芦荟胶为例，市场零售价28元，其定位价格人人消费得起，受众群体比较广，而且，芦荟胶的功能用处也比较广泛，百搭产品，不但跟其它产品没有冲突，还有销售的连带作用。按雅丽洁相关人员的总结来说，爆品的选择，第一是市场的需求已经达到一定的潜力，快要爆发的临界点，不可能是一种概念的产品。也就是说，这款产品已经过多个厂家的教育、扶持，很多人认可这种产品，只是在市场的销售便利性上，没有达到这么好；第二是这款单品与其它的产品不冲突，不是门店的主营产品，是额外增加的一块赢利，不会此消彼长。对于很多门店来说，芦荟胶也好，面膜也好，现在只是一个品类的补充，主打品类还是护肤、个人护理和彩妆。上边所讲的，是从品类的属性来看待爆品的选择，而从店面经营的层面来看，爆品的选择一定要具有专属性，也就是说，这款产品在某个程度上，是店家区域经营的独有产品，才具有爆品的价值，以及培养成门店“明星单品”的潜力。所谓门店明星单品就是：只在你家才有卖的明星单品。化妆品几乎每个品类都有数一数二的“消费者喜爱产品”，但如果这个消费者首选的单品在当地只有你家有卖，那对于门店的正面效应就太大了，可以借此拥有定期回店的粘性客群，这是门店最为宝贵的资源之一。近年来少数厂家和店家以各种“优惠”、“派送”为名，进行涸泽而渔焚林而猎式的所谓“促销活动”，导致消费者对于专营店的信任程度大大降低。而雅丽洁明星单品大派送是真正意义上的免费送，即使有消费者领完礼包转身回家，她也将收获到一个微笑和一句：欢迎下次光临！雅丽洁的“免费大派送”能够成功，很大程度就是得益于它的渠道模式。为什么那么多人搞大派送，最后都不了了之，就是因为渠道模式，不能够让产品成为店铺的专属产品。这种每个地区只有一家能够享受到活动政策，独家的，无法被跟进的活动在当地的市场效应是巨大的。免费的价值继2012年一支芦荟胶打天下之后，2013年雅丽洁开始推行面膜。3月底到4月中旬，9场声势浩大的主题为“新趋势，星突破”的雅丽洁模式深度推广会在全国9大城市隆重召开。全国共有几千家门店参与到其中，以“面膜@私信”为载体的明星单品大派送活动正式拉开了帷幕。在5月份上海国际美容博览会上，雅丽洁明星单品大派送让所有行业人士见证了这种营销方式所蕴含的魅力。2天之内，22小时，80000份明星单品礼包让所有在场的人亲眼见到门店火爆的人气和整店动销的提升。从5月份开始，全国各地门店陆续开展了“要美丽，听我的”面膜@私信明星单品大派送活动。短短4个月时间，雅丽洁系统门店共派送面膜@私信1亿片，销售面膜@私信近1亿片，吸纳了过百万新会员，整店动销提升50%以上。在这个日化店业绩增长缓慢的年份，可以说雅丽洁明星单品大派送是中国日化专营店在2013年上半年最具“正能量”的成功营销事件！雅丽洁明星单品大派送采取的是派发实体或虚拟卡，然后让消费者回店领取赠品的方式，活动期间门店人气爆棚，新顾客源源不断的被吸引过来，现代零售的竞争最终都归结到顾客群体的竞争，谁拥有吸客能力，谁就将拥有更多的新顾客光临。1万片面膜派出去，就是1万人进来，有的人领了就走，多数人还会逛一下，基本上来讲，有人执行大派送，对当月的销售，刨除面膜@私信的销售，其它都有提升。这个活动，不是雅丽洁赢、消费者赢，门店也会赢。雅丽洁一向都在做门店的整店营销，让门店良性经营，如何良性，客流首先要密集，品类要丰富，这一块对门店销售会起到连带作用，这是大派送很关键的一个目的所在。在明星单品大派送活动过程中，对于老会员的激活作用是非常明显的。很多门店都有自己的会员体系，但是会员回店却强差人意，大派送活动让会员享受免费回店领取的专享体验，通过连续的门店大派送活动，能建立会员良性的回店频次和购买习惯。并且，有上百家门店会员日开卡数达到1000以上。而火爆的人气对于整店动销的推动作用无疑是非常巨大的，在正确执行雅丽洁明星单品大派送活动的门店当中，普遍整店动销都有50%的提升。这不仅是雅丽洁的成功，也是门店的成功，更是众多优质厂家的成功。数据最能说明问题，通过“免费大派送”的“明星单品”孵化，雅丽洁芦荟胶上市一年就销售1500万支，成为行业里数一数二的芦荟胶；雅丽洁面膜@私信上市4个月就派送过亿，销售近亿，这些数字都印证了“明星单品”大派送的神奇魔力，也是企业从塑造“爆品”向“明星单品”跨越的成功例证。派送的意义雅丽洁通过免费大派送，从爆品进化到“明星单品”，在市场上也不是一呼百应，人人配合，还是会受到一些阻力的，主要表现在三个方面：一是受到之前某些企业免费大派送的负面影响，店家对于大派送带来的后遗症心有余悸，不敢再轻易尝试。二是有些店主认为，店铺无止境地派送产品，会让消费者对品牌的认知大打折扣，觉得这是一个低端的品牌。或者说，有些人会觉得产品一味地派送，到了最后消费者都不需要购买，让店铺白忙活一场，一点意义都没有。三是有些店主也参与了免费大派送活动，但看到消费者对产品这么喜欢，这些白白派送出去的产品，都是利润，很浪费，因此，收了厂家的派送数量之后，象征性地派出了一点，剩下的偷偷销售出去，中饱私囊，让活动的效果打了折扣。对此，雅丽洁总经理吕宏喜表示，零售店主一定不能看得太近，不能只看眼前的利益，要理解大派送的真正意义。现在消费者，更注重产品体验，汽车销售公司都要把豪华跑车供人免费去跑一圈，如果我们不让消费者亲身体验到产品的好，他们以后怎么会过来购买呢？雅丽洁免费派送的宗旨，不搞资源拦截，不搞虚假宣传，真正把东西送给消费者，让消费者来店里找你。这样做更深远的好处体现在，当你把这个单品做成当地区域名牌的时候，意味着消费者要买雅丽洁芦荟胶或者私信面膜就必须到某某店去，那么你拥有整个县城的会员，这是什么概念。很多人可能是近视眼，想着10000片面膜不派出去而来卖，换成零售价，就是70000元，多好。带有这种思想的人，一来很难把活动的精髓吃透，二来很难把店铺在当地做得更出色。雅丽洁的免费大派送，与普通的爆品打造或者普通派送，是有区别的，除了渠道模式能够打造店铺专属产品之外，他们玩的不是产品，而是门店明星单品，是有整套计划的。这个单品应该如何陈列，应该定什么价，应该卖什么样的人，然后通过什么样的方式把它炒热，应该给店员什么奖励，应该定什么样的任务，雅丽洁全部有规划，包括一些地面式的广告，宣传，都会有配合。更重要的是，雅丽洁这种派送是有系列性的。去年芦荟胶掀起热潮，今年私信面膜再走一下，明年可能是植物水或其它新品类再冲一把，可能免费送消费者芦荟胶时，他愿意接受，对店里就有印象，接下来再通过资源，免费送你面膜，是不是消费者对门店会加深印象，是不是开始会关注你的门店。互动两三次，之前不是你门店的顾客，绝对都会变成你的顾客。雅丽洁大派送所要做的，不是希望消费者都成为雅丽洁的购买者，而是希望消费者都能成为合作店铺的顾客。买谁的产品，那是消费者自己的选择。整场雅丽洁的大派送做起来，门店将免费价值最大化应用于门店的整店运营之中，通过明星单品的聚焦和引导，赚取人气的做法，为门店带来持续性的话题传播，同时，明星产品本身的高销量也为门店带来最直观的收益。真正的以消费者为中心，正能量的诚信派送，是雅丽洁2013年为行业带来的一股营销新力量。当然，这里面消费者也拥有了体验式消费的最佳途径，可以说是售卖方式中最为理想的操作模式。我们期待这种正能量的营销方式，能够不断发展壮大。生意在人流，人流在商品，商品在个性。如何打造店内独特的商品核心力，是接下来每一个零售商家所要考虑的事情。从“爆品”营销到“明星单品”打造，是一个成功零售店铺必然经历的进程。从雅丽洁免费大派送的成功，我们可以感受得到，店家如何配合品牌商进行店内“明星单品”的孵化，必定是未来化妆品店必须掌握的一门本领。
爆品 明星单品 化妆品
信息分类：编辑：小哲
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新《广告法》规定，明星代言化妆品负连带责任
编辑: jaction
&　　明星代言广告是中国上最常见的一种手段。由于明星代言的广告有虚假的，从而每年都有官司缠身。为了更好的保证消费者的合法权益，规范广告商业行为，新《广告法》修订出台，直指明星代言产品品牌做虚假宣传的肤连带的责任。
　　有关化妆品代言的新规定，明星如果代言化妆品、保健品以及运动产品等商业活动，涉嫌有虚假宣传误导消费者而引发官司纠纷的每年都有发生。新《广告法》规定将会针对性的进行修订、补充。从到3月24日，中国《广告法》修订草案将公开征求意见，修订草案中将对明星代言广告的行为作出相应的规范。
　　修订草稿提到禁止明星在没有使用过或者接受过商品的时候进行证明产品的功效等虚假广告宣传，发现明星代言虚假广告宣传，将承担一定的连带责任，并接受法律的惩罚。&自己不用谨慎说好&将&广告荐证者&这一全新的法律引入到《广告法》。
　　所说的广告荐证者就是除了广告主意外的，广告中对商品、服务进行推荐的证明人法人和组织。美国的广告鉴证人代言广告是证言广告或者是明示担保，也就是名人必须是在使用产品或者得到服务之后的感受和鄙益做证词，否则就此广告就是没有依据的虚假广告，这样所谓的明星将受到重罚。
　　关于化妆品《广告法》的修订将有很好的引导和约束作用，将更有利益化妆品市场的良性发展，将明星代言活动也纳入公众的目光之下，增加名人代言广告的风险成本，这样名人在接受广告代言的时候将作出更全面的考虑。
来源: 火爆招商网
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