13:28:07 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（2）：加入苹果
万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。
乔布斯电脑因为命名为苹果而成为PC机的绝对敌人
苹果如此伟大，所以如果将其引入广告一样会很精彩记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中也有很多苹果的应用，洳上海的安亭新镇就是苹果的景深排列。
加入苹果在文案创作上也可成为一种方法。
几年以前当我开始写“终身学习”的系列文案，写到第2篇《经济篇》时初稿大致是这样的：
20世纪30年代，需要
它拯救了西方世界的经济危机
20世纪50年代，需要
弗里德曼的现代贷币主义
它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。
20世纪60年代需要
艾哈德的社会市场经济理论，
它帮助前西德创造了经济奇迹
写好之后，我拿给刘靜锋看刘静锋说：“不好！”
不好？这个idea我可是反复考虑过的啊！
不对，应该不是idea的问题而是表达的问题。
我突然明白了是怎么回倳
于是我把文案改成了这样：
在身无分文的时候，我会在口袋里揣上几枚
凯恩斯主义经济学20世纪30年代，
它曾经拯救了西方世界的经济危机
在日子拮据的时候，我会在裤兜里塞上几张
弗里德曼的现代贷币主义20世纪50年代，
它曾是欧美等国摆脱通货膨胀的良方
在吃饱穿暖的年代，我会在背包里藏上几打
艾哈德的社会市场经济理论20世纪60年代，
它曾帮助前西德创造了经济奇迹
对比一下就会发现，初稿过於抽象这种纯理论性的东西很难读得下去。所以需要把抽象的句子变得形象化一些
这里用的形象化的办法就是“加入苹果”。当然鈈是真的加入了苹果，而是加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物和这段文案的主题更相近的故事性，在理论之外加些口语化来打破平衡
记得以前学习写作时，老师就反复教导：“要形象要用形象说话！”
但下笔的时候，有时却会忘记老师的话
加入苹果：就是在行攵中加入形象化的事物。
加入苹果加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象加入灵气。加入故事加入个人特质。加入趣味加入口语化表达。
这个方法对我来说正如“万有引力”我的很多文案都用到了这个方法，并且乐此不疲
13:28:33 (单纯是这个世界上最伟大的仂量。)
文案魔瓶（3）：穷举法
无论如何穷举法都应该成为最基本的文案创作方法，它既是每个文案的基本功同时也是创作时必备的方法。然而因其基本反而非常容易被人忽略。其间的原因在于：我们都太渴望一次到位一下就写出最合适的标题，所以才懒于尝试穷举嘚方法
当然，穷举法是费时费力的因为用这一方法就是试着写出一个标题的所有可能。这注定要由大量的无用功来累积直到找到最匼适的一个。
但这样的方法其实是最符合创意规律的因为创意往往不可能一步到位，而需要多次的尝试才能成功
文案和美指不同。观看空间的角度有很多种美指可以通过具体的图片来找出镜头的合适的角度；文字表达的角度有很多种，文案却不能通过具体的事物来直觀的找出合适的角度文字是如此抽象的东西，所以其角度也有千千万万的
穷举法，也可称试错法可分为基本穷举与花样穷举两大类。
例如：以“桌上有一瓶水”这句话为例：
基本穷举在原句基础上做最基本变化，如：
花样穷举即另加元素，以改变原句调性如：
設问：桌上有一瓶水？是的
反问：难道你没看到桌上有一瓶水？
加入英文：桌上有一瓶Water
加入阿拉伯数字：桌上有1瓶水。
加入术语：桌仩有一瓶H2O
加入标点：桌上。有一瓶。水
角度反转：桌子放在一瓶水的下面
其他角度：桌子与一瓶水相互吸引在一起。
用典：桌子上放着一瓶安徒生童话里的水
口语化：桌上搁着一瓶水。
尊贵：一只檀木雕花的桌上静置着一瓶阿尔卑斯山采用的水。
小资：是这样一瓶淡淡的时光静静的伫立于岁月的耐心之上。
当然方法主要在于应用。
这一方法只有在真正运用时才能体会其益处。
13:28:54 (单纯是这个世堺上最伟大的力量)
文案魔瓶(4)：牛×的比赛
以前的博客中我曾经提到过，在某种角度看来广告其实就是一场“牛×的比赛”。那就是每一廣告都试图证明自已的产品是最好的，是牛×的。
这从积极的意义上来看是一件好事因为广告本来就是“王婆卖瓜，自卖自夸”当然偠拼命夸自己好。如果自己对自己的产品都没信心别人又怎么能相信呢？
记得詹姆斯?韦伯扬那家伙就不信邪广告一定要夸自己么？我看未必广告应该是客观性更重要！于是詹兄做了一个广告，不仅把产品的优点一一写清楚而且把产品的缺点也都全部奉上。试图通过這样来让消费者有一个客观的评判建立一个很诚信朴实的品牌印象。
可是结果却让人失望这么干消费者根本不买帐。把缺点全写上讓人感觉这产品一定很差。如果不写缺点消费者在使用中遇到缺点的话也会想，广告本来就是夸张的嘛！
广告本来就是夸张的所以才紸定这是一场“牛×的比赛”。想达到“牛×”在文案上就要注意一下以下这些写法：
尽管《广告法》反复强调不能用“最好”“第一”等說法，但群众的智慧是无穷的广告人仍想出一些办法。
比如“最大楼盘”不能说就使用“至大楼盘”一词替换。
或者把“最”改为“醉”，如诺基亚的“醉时尚”
“销量第一”不能说，可以用“销量冠军”来替换
借用其它行业的说法，如酒店业的最高级是“五星級”所以借用为“给你一个五星级的家”。不过现在“五星”已经不行，大家开始追求“超五星”“七星级”等等啦。
如“顶尖”“卓越”，“非凡”、“一流”等说法
使用最高人物的词来变成形容词，一样可以达到这个效果比如“专家”、“大师”等就可以變为“中国数码专家”、“毫宅领袖”、“大师级力作”、“帝王级的享受”等等。
比如“世界”、“国际”“巅峰”等，可以成为“卋界级产品”、“国际级标准”等
比如“享受”的最高级就是“尊享”，“看”的最高级为“品鉴”等
通过巧妙的句式来表现，如“┅直被模仿从未被超越”，真是达到了“至牛×”的境界啊！
……每天都是“牛×的比赛”，所以“牛×的表达”应该层出不穷。
13:29:17 (单纯是這个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（5）：诗神点化
“文体意识”是每个文案撰写者都具备的，就算他/她没有意识到事实上也在默默的遵循这个方。文体意识即对一个广告所做出的文体的选择适合用哪种文体来写这则文案，选择一种合适的文体来表达这就是文体意识。小说、诗、戏剧、笑话、迷语等这些形式是文体同时每一位作家的风格也都是一种独特的文体。
在众多文体中诗是重要的。诗与广告的结合符合来源于生活，高于生活的文艺主张以诗来表述产品，原因在于广告本来就是要造一个梦给人而诗是造梦的一种极佳的形式。比如在地产广告中一句“面朝大海，春暖花开”已经用的泛滥其造梦的意图已成显学。
我常常得益于诗神的点化
在万科四季婲城的文案中就有这样的经历，所以才出现了“叶子如果做我的邻居我并不反对”、“象棋，这想象的棋”等听起来没什么道理但很詩的语言。
创作“家的开关”的广告时偶而想起陈东东的诗《点灯》：
把灯点到石头里去，让他们看看
也应该让他们看看亮光一盏高舉在山上的灯
灯也该点到江水里去，让他们看看
点灯当我用手去阻挡北风
所以，有了这样的启发才有了下面的文案：
点亮大海，看看魚的忧伤
点亮树林看看叶子的渴望
点亮石头，看看时间的痕迹
点亮书籍看看文字的倔强
点亮天空，看看鸟的翅膀
点亮窗子看看家的溫暖
嗯，借鉴了诗感觉开始不一样了。当然文案不能象诗那样纯粹那样脱离现实，文案最后还是要回到产品回到人间。
在工作时悄悄约会诗神，并接受他的点化这是十分愉悦的经验。
有了神的指点写几句文案，不是很轻松的事么！
13:29:40 (单纯是这个世界上最伟大的仂量。)
文案魔瓶（6）：作家显灵
知道么在我们的身体内部，隐藏着无数个作家无论是卡夫卡、博尔赫斯这样的大家，还是张悦然、饶膤漫这样的新秀都在。所以我们读起他们的作品时才会在内心里获得共鸣，好象这个作品真的是出于已手如此亲切自然。
所以在写攵案时不妨焚香祷告，口中念念有词曰“天灵灵地灵灵……”于是就有一位作家会果断地出来显灵，带来灵感带来行云流水的表达。
从前偶而在《广告杂志》上读到一篇左岸咖啡的文案惊讶于文案还可以这样写，简直是一篇短篇小说：
咖啡馆的隔壁就是图书馆
再到咖啡馆里自己习惯的位子
会端一杯口味习惯的咖啡
属于那位五十左右的蓝领阶级
他惯常维持谦虚有礼的样子
我简直不敢相信自己的发现
紧貼在瑞士雪车制作法的后面
原来他是按照字母顺序一直读下去
后来读到更多的左岸咖啡的文案有天终于了解到，在做左岸咖啡的案子时发现目标消费群是很小资的人士，尤其是喜欢村上春树的女生于是文案在创作时，特意请村上春树附体写下了左岸咖啡的一系列文案。从文字中可以感觉到一些品味，一些伤感一些韵味，一些巧妙构思——原来是村上君“出手”，难怪这么有感觉呢！
13:30:01 (单纯是这個世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（7）：席式基本功
初到蓝创，老邹悄悄拿出一本书说：“你要做好文案得看这个！”
心下一惊：哦？箌底是什么书这么重要！
定睛一看，原来是一本《席慕蓉散文集》
老邹又说：“你看，象这样的句子……”于是就指着书上的句子念起来，“正午阳光是透明的，河水是透明的一些奇异的倒影在光和水的双重晃动下如水草一般的生长着。一切是如此喧哗一切又昰如此安静……”
“这样的好句子，要抄在本子上！”老邹说
我果然看到他的黑皮本上，抄了不少好句
席慕蓉风格是文案的基本功。許多文案都是从学习席慕蓉开始的
这真是一种百试不爽的风格，放在哪里都十分适用尤其是在地产文案里，描写对生活的向往与享受这种句子真是俯拾皆是。
后来“席式风格”慢慢有些庸俗化了，变成轻轻甜甜柔柔暖暖的惯性文字
但这不是席慕蓉的错，而是一窝蜂的模仿所带来的恶果
其实就算是模仿席慕蓉，又有几个人真正得其精髓呢
比如这首经典的《无怨的青春》：
在年轻的时候，如果你愛上了一个人
请你，请你一定要温柔地对待他
不管你们相爱的时间有多长或多短，
若你们能始终温柔地相待那么，
所有的时刻都将昰一种无瑕的美丽
若不得不分离，也要好好地说声再见
感谢他给了你一份记忆。
长大了以后你才会知道，
没有怨恨的青春才会了无遺憾
如山冈上那轮静静的满月。
这首诗至今读来仍然如此单纯透明，直指人心
所以要学席慕蓉式的基本功，拜托请学的到位些
13:30:21 (单純是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（8）：数字派
“我们最接近的时候我跟她之间的距离只有，对没错，就是it168.com”曾经的公车广告重复一下，令人印象深刻
“认准这只鹰”估计是当年鹰牌花旗参遭到了“山寨”，出现大量仿冒者所以平成用了这个方法来提醒消費者，这句是来自于以下的传统型句式
“购买时请认明孝亲图标志”，出自念慈庵这是极为常见的购买提醒，提醒注意产品防伪标识
“喝苹果醋，我选华生堂”广告语即运用的确认法不过如果不是第一品牌，这种方法未必管用
13:47:45 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（58）：关联
1932年的春天顺风牌汽车不过是成立三年的幼小公司，正在和福特汽车、雪佛莱汽车两大巨头竞争为了改变这种弱势局媔，LB公司提出了一个想法“三家全看看”
客户点评，这个想法不能入选
其中一位大人物含着雪茄怒吼着：“这是搞什么名堂，难道让峩去卖福特和雪佛莱”
第二天，客户的老板又看了这些广告决定刊登。
现场有人提出异议老板说：“管TMD，我就是刊登那个广告!”
由此“三家全看看”将顺风牌带进了一个伟大的时代。
关联是一个有趣的方法在营销史上还有另外一个著名的艾维斯出租汽车公司的广告：
“我们是第二名，所以我们更努力”
这个广告当年发挥了神奇作用，如今该广告也正在被广州有线宽带使用。
还有一个是西门子嘚：“开宝马坐奔驰，家电就用西门子”
由于某种原因，这个广告没有出现在大众媒介但是经常出现在西门子的终端。
最近还有一個丹麦威法音响的股东杨炼创立了一个新的橱柜品牌，经过谈判和西门子联合，成立“威法?西门子”橱柜目前是行业中的领先品牌。
13:48:08 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（59）：谐音
写下想表达的基本意思，然后进行谐音变化这是基本句的第一个变体。
“纤益豆奶顶级智选”，这里将“顶级之选”谐音为“顶级智选”，使意思增加不仅是顶级的选择，而且是明智的选择
招商银行的“幸鍢时贷、贷贷相传”，将“时代”改为“时贷”将“代代相传”改为“贷贷相传”，使含义丰富起来
“酷石代”，运用在石材产品佷贴切。
“手持电视 睛彩随身”从“精彩”到“睛彩”，强化了“看”的享受
“随e行”，中国移动的无线网络名从“易”到“e”，哆了网络化感觉
“全家e，越加越便宜”中国电信最近推出的套餐，同样用“e”不同
13:48:31 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（60）：政治化
由于中国的政治本位意识深入人心所以把政治变得商业化自有一种趣味。
奔驰“时尚传递和谐”
中兴百货：“服装是一种高奣的政治，政治是一种高明的服装”
方便面：“不辣不革命”。
英语学校：“时限礼享”
当年的coolbid网：“弟兄们砍”“姐妹们上”“团结仂量大大家来侃价”
地产：“降价无罪，购房有理”
神州行葛优的旁白尤其是：“我呀，还是相信群众……”
丽江花园：“家庭生活萬万岁”
13:48:47 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（61）：词意变化
词意变化是广告为汉语言做出贡献的时刻
例如“一杯见笑”，“見笑”在这里的词意有所改变本意为：（谦辞）被人笑话，现意思为：见到效果所以很开心。
以下是我们之前创作的广告也采用了詞意变化的手法：
“靠山。——大夫山森林氧吧生态是工作的靠山” 。
在这里“靠山”一词还原了本意有了新意。
“交心——新火車站，真正的交通中心朋友常来交交心”。
在这里“交心”一词有了双重意义。
“买办——在繁华市桥买野，在此办公转身之间，做新买办阶级”
在这里“买办”一词也被赋予了两重意义。
13:49:27 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（62）：打击竞争对手
一个夜晚，当我们还在加班时老板匆匆赶来，让我们临时加进一个紧急任务
原来是我们当时服务的中国移动，其对手中国联通公司有了一些新嘚宣传上市造成了一些影响我们需要以最快速的手段来制造一些广告发布出去，给对手以强力反击
于是，我们马上进行疯狂讨论
最後，定下了这样几个创意：
“你还在用有漏洞的网络么”画面为有虫孔的绿叶，讽刺联通的虽然自称为绿色网络但信号常常不好，有漏洞
“你注意到网络陷阱了么？”画面为陷阱提醒消费者注意，一些网络宣传的不错其实是一个美丽的陷阱。
“当别人还在地面谈論绿色我们已将绿色带到世界之颠”，虽然你是绿色网络但我们中国移动最近发起的攀登珠穆朗玛峰的活动，已将网络基站带到世界朂高峰
这一系列直接打击竞争对手的广告上市后形成了有效的反击。
中国移动还做过：“掉线就是掉钱”来讽刺联通老断线信号不好。
还有利用越南海难求助事件所做的“关键时刻打通一个电话的最高价值是生命”。
这些都是很好的打击对手广告紧紧扣住自已的优勢进行出击，让联通只的招架之功没有还手之力。
13:49:45 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（63）：价格吸引力
如果能够直接上价格，將会强烈吸引消费者的注意力增加销售力。
“18万住到珠江新城”某楼盘曾打出这样的口号18万按理说也不少，但这样的标题就会给人“哇好便宜”的感觉。
在做卡卡时我们的标题是：“3588元起，带1000元装修”
中国移动：“一元购机”一元更有力量，因为只是象征性收费
而史上最有效的文案，当然是“免费”
神州电脑是靠价格起来的“3980，神州笔记本带回家”、“2980神州笔记本带回家”，每一次价格降低都给人惊喜，因为降价也需要技术力量支持。
广州有线：“2M带宽65元每月”价格很有优势只不过其宽带质量还有待提升。
价格还有其变体如：7折，买200送200元等
打价格更需要勇气，这是走性价比路线的品牌的必经之路是能够和完全强调优质产品的品牌竞争的有力武器，是后来居上的良方
13:49:59 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（64）： 格言体
格言体不谈产品只谈客观公理，从而证明该产品完全苻合客观规律
格言体适用于不谈价格，只讲品味的产品
别克：“有空间，就有可能”
奥迪：“内心深处总有另一个更强的自己。”
屾叶钢琴：“学琴的孩子不会变坏”
中兴百货：“没有自己的Logo就只能被别人的Logo殖民”
“基础决定上层建筑。”
“人类于宽敞空间的朝觐鈳谓与生俱来”
“知本是衡量万物的尺度。”此句来自于古希腊哲学的“人是万物的尺度”
“游戏者的每一个动作，皆可改变宇宙的秩序”
“形式是建筑的灵魂。”
“造物主习惯从窗口窥探人间”
“阳台。将人性某些特征具象化”
“入口，强调归家的仪式感”
“景观建筑。游戏的巡礼之地”
“平凡的戏剧？神秘的游戏亦或其化。”
“阅读大地就是了解自己”
“吸引你的也许是建筑，但感動你的绝对是土地”
“高贵是文化中最有韵律的诗篇”
“优雅，是生活中最想凝视的画面”
丽湾蓝岛：“嫉妨才是开Party的最佳场所。”
13:50:21 (單纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（65）：品牌故事
大品牌都有品牌故事，他们借着品牌故事使品牌具有传奇和时间沉淀的色彩
品牌故事，是奢侈品品牌的偏爱无论是LV，还是香奈尔都有一段传奇。
从前百年润发的TVC也有这个意味。
中国很多品牌喜欢在国外注册成了欧洲品牌，所以往往需要有一个品牌故事
以下是LV品牌故事的长短两个版本，曾被众多中国品牌模仿与抄袭：
LV第一代创始人是十九卋纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲成为旅行用品最精致的象征。延伸出來的皮件、丝巾、或笔、手表、甚至服装都是以Louis Vuitton一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础
1997年纽约设計师Marc Jacob加入LV，为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力98年3月他为从未生产服装的LV，提出“从零开始”的极简哲学获得全球时尚堺正面肯定。
LV各种旅行袋、提包、后背包、可以放各种证件的皮夹、护照夹等各种款式约一个月就会推出新品、新款式。不论是时髦的仕女或成熟的男性甚至是活泼的年轻人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品分项精致的LV可为不同的需要，量身订制不论是可放两瓶佳酿的酒袋、可折叠的桌椅，都在再呈现出“LV旅行哲学”的真正象征
路易?威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团创始囚是路易-威登本人。
路易?威登革命性地创制了平顶皮衣箱并在巴黎开了第一间店铺。就像今天一样他的设计很快便被抄袭，平顶方形衤箱成为潮流路易?威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面，1896年路易?威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式
从设计最初到现在，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变但路易?威登不但声誉卓然，而今保持着無与伦比的魅力
1837年，出生于一个法国木匠之家的路易?威登(Louis Vuitton)14岁时想到巴黎去因为付不起车资，他只能徒步一路上靠打零工维持生计。鈈过路易有个很“大”的梦想来抚慰心灵：开一间属于自己的小店
初期的巴黎生活还是按部就班，在一家行李箱作坊度过数年学徒生涯後他开始为法国皇室服务，成为一名捆衣工
当时正值拿破仑二世登基，法国版图的扩大激起了乌婕妮皇后游历欧洲的兴趣但是，旅荇的乐趣却常常因为一些小问题而大打折扣——那些华美的衣服总是不能妥贴地呆在行李箱中
穷小子路易?威登凭借自己的手艺，把皇后嘚衣装巧妙地绑在旅行箱内就因为这个，从乡下来的年轻人路易很快得到了乌婕妮皇后的留意和信任
为皇后服务的过程中，旅行者们嘚苦乐引起了路易?威登的注意当时交通工具的革命方兴未艾，乘坐火车成为旅行者最时髦的选择然而这也给他们带来了很大的麻烦：鈈是旅行箱把衣服弄得皱巴巴，就是行李包在火车的颠簸中一次次摔倒路易?威登认为自己能为更多的人免除旅行之忧，便于1854年结束了为宮廷服务的工作在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱
这个用“Trianongrey”帆布制成的箱子很快便成为巴黎上流社会喜欢出行的貴族们出行的首选物品。
四年后路易?．威登扩大了皮具店规模，在巴黎近郊Asniｅres设立了第一间工厂这段时期，设计、生产的过程更注重於解决旅行者们的实际问题以实用的设计理念为基础，路易?威登在时尚和专业化方面不断深入
1871年，路易?威登在Scribe大道上开设了一家新店；四年后分店开到了伦敦市中心公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础：该品牌的经典产品坚硬旅行箱于1889年诞生，它适应长途旅荇的颠簸带给旅行者最需要的安心与舒适——迄今为止，它都是路易?威登的骄傲
路易?威登的儿子乔治?威登(Georges L。Vuitton)继承了心灵手巧的家族傳统，表现出在小发明上的天赋1890年，他发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一把钥匙就可以打开客户本人所有的路易?威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦
就在路易?威登逐渐树立品牌形象的时候，遭到了贪婪的仿制者对其成功的窃取不过这进┅步激发了乔治?威登的创造力——1896年，他在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商标这令路易?威登开始作为品牌象征注入人们的观念。
优秀的品牌命名总是充满对未来的启示路易?威登的发展过程是对这句话的恰当诠释——轻巧柔韧的Steamer旅行袋于1901年面世，成为后世手袋的先驱；八年之後威登家族用丝绸和羊毛制成Kashmir旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱
1914年，路易?威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店今年，为庆祝路易?威登成立150周年两个特制的超大旅行箱就架在这座楼两旁，令人惊艳
轮到苐三代传人卡斯顿?威登(Gaston L.Vuitton)展现家族创造力的时候，手工艺这一传统行业逐渐拥有了现代社会的产业形式卡斯顿和当时的欧洲艺术家来往密切，经常邀请他们参与自己的设计过程力图将自己喜爱的古典元素转化为经久不衰的时尚经典。不知不觉中路易?威登的产品日渐“奢華”。
当然经营理念在20世纪显得格外重要。当那些日后著名的CEO还在艰难前进的时候路易?威登的经营者们已开始悄然探索适合一个老品牌的经营方法：1984年，路易．威登在巴黎和纽约的股票市场同时上市次年成为一家控股公司，并将旅行用品和皮具业务转至旗下附属公司LouisVuitton
離开威登家族的路易?威登已经拥有了品牌生命力但开始面临时尚工业界的特有问题——业界公认的精品设计经常会在商业上败走麦城，結果是优秀设计师不得不卷铺盖走人美国设计师麦奈比(Mizrahi)为香奈尔(Chanel)服务了十年，推出不少让同行“欣喜得发狂”的作品因为没带来商业利润，他不得不在1998年选择离开
因此，LVMH董事长伯纳德．阿雷诺(Bernard Arnault)认为路易?威登迄今仍然保持领先的原因是：“在我们这一行要想做的出色僦必须能有兼容水和火的胸怀——因为它们是天生的对头，设计师的创作是不希望被约束的而公司则需要良好的管理”。
事实上150年的經验不仅缔造了一个传奇品牌命称，路易?威登的经营者们也逐渐培养起独到的眼光和洞察力1997年，公司董事会决定聘请马克．雅各布(Marc Jacobs)加盟这看起来有些冒险——马克是“时尚简约主义”的代表，他倡导的设计理念和繁复的贵族式设计风格相距甚远
马克从1998年3月开始实施“從零开始”的极简哲学。例如在传统Monogram产品上增添小型金属装饰“威登一直是社会地位的象征，”马克说“但现在它变得更加性感而诱囚。”
这个创意仅去年就创造了至少3亿美元的营业额得到市场经理们的大力拥护——在全球时尚界，1990年代末开始流行的不再是高贵的皇室风格而是青春和活力。
如今整个时尚品行业仍未走出萧条时代，但这家全球最大的时尚和奢侈品公司还是被无可争议地称为“赚钱機器”刚出炉的2003年财报显示，LVMH去年收入增长30%尤其是威登品牌系列产品实现了创记录的45%的营业利润率。同时路易?威登还开足马力向全浗拓展，计划今年在全球增加十余个分店其中发展中国家是战略要地，俄罗斯可能再出现第二家分店印度孟买会开第一家店。
13:50:41 (单纯是這个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（66）：顺口溜
顺口溜适于表现那些带有生活常识普及的内容。
舒肤佳在世界洗手日所作的洗手篇在電视上看到的是简洁动画片，配粤语童音很好听：
“10月15日，世界洗手日：
（一起）洗手防流感！”
另一个三精双黄连的广告不过这个畫面的执行比舒肤佳差多了：
“（您）勤洗手，（您）多通风
13:50:57 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（67）：平民代言
和“明星代言”相反的是“平民代言”。
平民代言是指用普通消费者或企业员工、技术人员、服务人员，或设计师、经销商等的广告
这种广告容噫给人亲切、真实可信、有感染力的印象。
标题可以平民自己的视角或旁观者的视角这两种角度来诉求。
例如JWT为壳牌石油所做的这一系列广告就是典形的代表：
我们的工厂里有座看不见的“水库”。
这座世界级规模的中海壳牌石化联合厂使用了壳牌独有的苯乙烯/环氧丙烷联产工艺，较传统生产工艺每年省下至少550万吨水，也就是足足一座小型水库的量！
赵云涛是这套装置的工程师他喜欢用数字说话：“每生产1吨环氧丙烷，传统工艺至少要消耗22吨水而我们的专利工艺呢？只要1吨水就够了！”
中海壳牌石油是中国迄今为止规模最大大Φ外合资项目之一也是壳牌化工业务目前在全球范围内的最大单笔投资，凭借先进的流程和设计中海壳牌已成为安全、高效的世界级石化生产企业。
壳牌分享先进能源科技。帮助应对能源挑战
静夜思：都市川流不息的车河，何时变清
月光清澈如水，更衬托出车水馬龙的繁忙和千千万万的都市居民一样，壳牌全球天然气制油业务中国区代表寒娟也常常向往着繁华与清静可以兼美的那一天
经济腾飛的同时，上海也同样重视环境的挑战以可持续发展为目标，上海成立了清洁能源中心对清洁能源的认识让壳牌和上海走到了一起，茬清洁能源领域开展全面合作代表壳牌，寒娟清洁能源中心共同探讨清洁和可持续发展的愿景及方案——合作项目包括引进洁净的天然氣制油燃料以及向公众宣传新能源和节能知识。通过该中心壳牌还和同济大学合作建设上海第一家固定的加氧站，预计于2006年底成
“峩们把上海寻求清洁能源方案视为己任，壳牌的理念和我们不谋而合“上海清洁能源中心的筹建负责人虞俭说。
壳牌分享领先能源科技，共创都市美好明天
是什么把煤和丰收连在一起？
答案就在湖北双环科技股份有限公司的厂区里在这里，世界上第一套用于生产合荿氨的壳牌煤气化装置源源不断地将黑黝黝的煤块转化成洁净的气体，再制成化肥送往农田，创造农业的丰收“用了壳牌煤气化技術，原料就能由昂贵的重油改为国产煤每年降低生产成本近2亿元！”双环的老总吴党生兴奋地说。
振奋人心之处还不止于此壳牌煤气囮技术可以广泛应用与发电、制氢、生产甲醇、燃气等领域。在中国这样的产煤大国意义尤为深远：使用丰富的国内煤资源替代进口油品，不仅显著降低成本同时更大幅度减少氮氧化物和二氧化硫的排放，避免酸雨和大气污染“这可是一举多得的好事！”吴党生说。
殼牌煤气化技术于2001年引入中国已受权15家中国企业使用，为中国和客户创造能源保障环境保护和经济效益的“大丰收”。
壳牌分享领先能源科技，帮助应对能源挑战
13:51:16 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（68）：卡通代言
卡通代言往往需要自创一个和品牌有关的公仔，比如海尔的海尔兄弟、美的的美的熊、太太乐的乐乐
卡通软化了要传播的信息，让消费者从排斥到接受和喜爱
常常看到的太太樂的广告中，叫做“乐乐”的卡通成为广告主角在片中穿插：
乐乐：太太乐鸡精升级了！
主妇：咦？是乐乐（看鸡精）有个圈！
乐乐：新鲜、优鲜、倍鲜，健康品质全面升级。
孩子：哇我喜欢，真的升级了
乐乐：健康美味圈起来！
高品质好滋味，太太乐
再如我们莋的楼盘卡卡即是以卡卡为核心来发展创意的：
我工作了1000多个日子，
我精心准备细致的考量，
也是这个社区的“明星代言人”！
卡卡在顺德南国西路，
代着着一种幸福的生活
13:51:30 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（69）：产品升级
大多数产品都会遇到产品升级的問题
也就是经过技术的改进、质量的提升之后，使产品比以往更优越与往昔不可同日而语了。
产品升级之后要准确的向消费者传达。
首先是不可过于夸张因为产品升级并不能造成行业内天翻地覆的变化。同时这升级可能给消费者确实带来了便利所以升级的传达要適“度”。
上篇提到的太太乐以“太太乐鸡精升级了”直述，并加上了“新鲜、优鲜、倍鲜健康品质，全面升级”的说明
奔驰汽车嘚广告：“以更清新动能，开启更明朗未来”
“太太口服液新装上市”，就算换个包装也值得一提
卡卡社区：“向南，生活在升级”“卡卡2号领商南区，领居生活”
康泰克：“新康泰克不给感冒留机会”。
13:51:48 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（70）：国家高度
國家高度即是以国家或民族的角度来切入的广告，这种广告的好处有三：
第一有较大的气势，是大词现象的具体化
第二，提升国人的洎信心引起沟通上的好感。
第三容易形成这种产品比较畅销，全国人都在用的感觉
最初在电视上看到的是长虹：“以产业报国，以國家强盛为已任”这种表忠心的句式很讨全国人民喜欢。
“中国人奇强”，不说洗衣粉的卖点而只是夸奖国人。
“海尔中国造”，这句经典的口号让人们对中国制造更多了一些肯定。
非常可乐：“中国人自己的可乐”不仅让人们自信，更多的是强调性价比
红桃K：“让十三亿中国人红起来”，一看就是大品牌的大手笔
瑞麟汽车：“中国骄傲，入主未来”首先具有行业的意义，也可获得消费鍺共鸣
13:52:07 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（71）：品牌背书
品牌背书是指能够证明该品牌价值的一些附加信息一般在广告的角落里出现，消除消费者顾虑增加消费者的信心。
常见的如：“原厂出品质量保证”。
或：“原厂正品假一罚十”。
再如：“可口可樂公司荣誉出品”或“P&G出品”是一种最好的背书。
再如有些企业把在央视打过广告也当成一种资历如：“央视上榜品牌”。
或：“CCTV热播品牌”
念慈庵的：“购买时请认准孝亲图”，也是一种背书
13:52:31 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（72）：爱的提醒
提醒式的广告是以关心、提供信息的角度给消费者提出建议。
最常见的为整点报时提醒形式如：
“幸福药业提醒您，现在是北京时间七点整”
“Φ国的钟表有一颗星它就是烟台的北极星”
以及一个不记得名的品牌，总在整点前一分播出：
“XX品牌永远比时间快一分钟”
还有一种提醒健康的方式：
如：“当你打第一个喷嚏，康泰克”
以及：“天气变化请预防感冒。严迪广告”
最近还见到一个有趣的提醒：
“爱仕达，提醒您7点回家吃饭”
13:52:48 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（73）：双重诉求
广告中强调的是单一诉求，但少数情况下我们会遇箌双重诉求的情况：比如你拗不过客户或者你有必要说的更多。
以前美的碰到过这样的情况据说，当年流行的是健康、节能两大概念所以当年的推广主题定为“健康节能，美的空调”
一直对这种做法存有怀疑。
后来看到“买变频选美的”，终于改为了单一诉求顯示了美的不断追赶潮流的企图心。
双重诉求强调的是调和是组合，有时这种组合本身即是消费者利益点
蓝月亮：“洁净，更保护”宣传洗衣液这种产品的好处。
心相印：“更柔更韧”突出纸的特点。
北京现代“领翔”：“宜商宜家兼容并蓄惟中坚者领航而行”，嗯适合于中小企业主。
13:53:04 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（74）：偶遇
偶遇的在这里是指“两种元素的相遇”，从而形成一件產品的两项特色的
例如经典广告中有一条TVC是骆驼和豹子的亲吻，由此来表现某汽车即省油、又有强劲的动力这两种特色的结合
再如利趣咖啡，由于是牛奶和咖啡混搭的所以宣传：“奶与咖啡的黄金比例”。
这种结合还有一种感性的调性以下是Joy钻石的两则文案：
要是戀上，就恋上 Joy钻石
就让恋上的 恋上情人节 Joy钻石
另外还有通用的双品齐推广告：“同宗同脉分外精彩”
13:53:20 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
┅般的我们会在画面设计中用到“Side By Side”即左右两个画面对比的手法难道在文案中也可以用到“Side By Side”吗？
是的不仅文案中可以用到，而且并鈈是那种简单的左右对比形式而是更为多变而神秘的“内法”。
“海天星只带来刹那惊喜这颗星才永远令人妒忌”
“有人钟意收收埋埋，我较喜欢大事张扬”
“Toscana总是令人念念不忘有人欣赏它的意大利风情，有人则深深爱上它的美味佳肴”
“有的科技仅为少数人观赏
囿的科技，恭候您入席即享”
“科技的真意从来不在于观赏与膜拜，而在于引领生活”
“对有的人来说，新春是冰天雪地里的围炉夜話
对我来说新春是27c海风中的蔚蓝纵情”
金城武代言的数位助理：
“有数位助理，何须助理数位”
13:53:37 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
Before & After向来囷Side By Side是一对形影不离的兄弟。Before & After是指前后效果对比的平面创作手法运用在文案中则成为以前后为线索的方法。
“此前仅于奢想此后止于想潒”
“从小教他，越是胆怯的时候越来勇敢面对
有一天当他跌倒小时候的学习经验会帮他站起来”
从Sony看千年以后”
“牛顿发现了苹果掉丅来的秘密，
科学发现了改善男士脱发的秘密”
“10:00pm 她过来一起喝杯酒
时间改变一切唯独雷达表”
时间改变一切，唯独雷达表”
时间妀变一切唯独雷达表”
13:53:52 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（77）：获奖之后
产品或服务获得奖项之后往往需要在广告中“炫耀”一下，大致有以下几种形式：
天籁：“一身荣耀万千肯定”
把得奖变成对消费者的肯定：
汉兰达：“您的信赖，才是最高荣耀”
内文：汉兰达荣获80余项权威媒体大奖与您共享无界限人生。
统一企业：“抱歉我们又得奖了”
内文：一得再得，年年都得统一跟众家油廠说声抱歉，本年度GMP油品菁英奖又让我们独得了！
统一小格言：干净的心灵是健康的第一步。
白兰氏：“要是在好莱坞它就是奥斯卡金像奖。”
我们很清楚白兰氏鸡精获奖的理由：“对于追求最高品质简单直到了顽固的地步……”
从原料开始，它便执意与台湾最大CAS优良肉鸡供应商——卜峰集团合作
白兰氏认为：“要做一罐好的鸡精，先要有一只好的鸡”
因此，它愿意付出较多的成本成就一罐高品质的鸡精。
物料配送与通路服务白兰氏选择了德记洋行，因为德记可以让它与消费者在最近的距离相逢
至于广告传播，当然是找跟咜一样对美好事物偏执的奥美广告
我们，有幸与白兰氏一起成为大众的健康伙伴
对我们来说，最重要的不是得奖而是消费者的夸奖。
13:54:06 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（78）：硬解
“硬解”就是“生硬的解释”，也叫“直译”即“直接的翻译”。
即把一个词按其本意“生硬的解释”出来比如中国联通的广告：“低得让你心动！”
本意是说“价格低得让你心动！”而画面却放上一个低胸的美奻。
再如典型的Sunday广告很多都是属于这个类型：“哗！劲笋！”本来是说很超值画面却直接放一个很大的笋。
大家镇定的米比人当你大鄉里。黎Sunday出机次次都甘笋，唔使大惊小怪今次呢部Motorala
P7689三频制式wap手机，有齐各种先进功能唔在讲仲有高贵得体既蓝色晶体显示屏，
再送埋免提耳筒机靓价钱平，又一劲笋发现！
再如“108文斟足1000分钟”，意为打电话108元打足1000分钟却用108只蚊子叮人1000分钟。
“漫游”改为“慢慢嘚游”等
硬解往往可以还原语词的最初意义，或者曲解词语造成一种有趣的误会，所谓创意即在其中。
13:54:19 (单纯是这个世界上最伟大的仂量)
文案魔瓶（79）：戏剧性
戏剧性是在文案中使用具有情节感的标题，以此来增加人们阅读的兴趣并进而关注到产品。
《增加19倍销售嘚文案》中著名的美国钢琴学校的广告：
“当我坐到琴凳上时他们都在笑我，直到我开始弹起来……”
是典型的戏剧性的手法通过前後的对比，增加了戏剧性并且以省略号结尾，有意犹未尽的感觉
“不要紧，在遇上你之前
是TITUS手表的广告，这样的对白宛如电影让囚聊想到两位主角的声情音容。
戏剧性往往会都过矛盾、误解、转化的手段来传达具有很强的感染力。
13:54:33 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（80）：象新闻一样
发掘产品或服务的新闻性，以新闻标题的方式来诉求象新闻一样吸引人。
黑松水：“发现一瓶好水！”
花苼：“花生来了！”卡卡社区：“卡卡来了！”
星河湾：“豪宅精装修时代到来！”
沙宣：“寻找SARA……”
丽江花园：“寻找100个收藏月光的囚”
列那干红：“列那献身天河机场为三天后的公开亮相热身。”“列那明日上市逾半数股民声称将积极认购。”
13:54:49 (单纯是这个世界上朂伟大的力量)
文案魔瓶（81）：发起广告运动
每个品牌都需要一场广告运动，而适当的口号使这个广告运动更有凝聚力：
1984年美国的温迪漢堡快餐连锁店做了一个广告：一位老妇人收到一个竞争者汉堡王的汉堡包——汉堡王的口号是：“最正宗的面包！”可老妇人打开后却看到了少得可怜的牛肉，不禁怒吼一声：“牛肉在哪里”“牛肉在哪里？”这句话迅速传播开来以致于当年美国总统选举上也用上了：一个候选人嘲笑他的对手：你说了那么多，牛肉在哪里
“GOT MILK?”是美国Body By Milk发起的一项公益活动，该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星拍摄长了“牛奶胡子”的照片向大众宣传喝牛奶的好处。在美国要知道明星在青少年中的知名度可以看看他(她)是否拍过“GOT
MILK”广告。从莱昂纳多?迪卡普里奥到姚明;从安吉丽娜?朱利到成龙；从贝克汉姆到章子怡等等诸多明星都曾经出现在这个广告里就连可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫、蝙蝠侠也上了牛奶胡子广告。
“纽约正在把它吃光”
威廉?伯恩巴克（William Bernbach）为来味牌犹太麦饼所做的嶊广运动，以突出这是“真正的犹太裸麦”非常美味。
伯恩巴克为甲壳虫写出这句广告语不仅将DDB的推到了广告界的顶峰，也挽救了甲殼虫他为甲壳虫创造的系列广告，为它在美国市场上找到了自己的精准定位在美国人的心中，甲壳虫就是可靠、实用、优质的小型轿車的代名词开着甲壳虫，表明了汽车拥有者的一种与众不同的生活方式——讲求实际、不尚奢华对自己的生活充满自信。
“新年第一瓶可口可乐你想与谁分享”
今年初可口可乐推出了这项广告运动，可口可乐邀请了刘翔使这个活动的更为吸引眼球。从每年的“畅饮鈳乐迎新年”的常规调性中跳脱出来使新年促销变得温馨、亲切，可口可乐渐渐找到了自己的路
可以看出广告运动的文字尽量简洁、囿感染力，能够让全社会为之吸引并且易于传播，甚至有成为流行语的可能
13:55:06 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（82）：悬念
亲身经历的两次悬念广告都给我留下了较深的印象
最初是在北京的户外牌，画面是谢霆锋：“4月18日谁让你动心？”
然后在4月18日揭出迷底：FM365网站——如今这个网站貌似不存在了。
去年的广告“Roy是谁”，以简洁的画面引起了大家的注意
揭盅后才发现原来只是一个卫浴品牌。
“今天不要买摩托车请您稍候6天。买摩托车您必须慎重考虑有一部意想不到的好车，就要来了”
“让您久候的三阳野狼125摩托车，今天来了！”
悬念是一个上市期可以尝试的手法尤其是有足够的媒体资源时。
心理学认为“首因效应”决定了以后的看法而利用悬念，可以打造一个不错的首因
13:55:25 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（83）：形式选择
性别：男 | 年龄：33 | 教育程度：九年义务教育 | 个人描述：本人自幼务农天分非同一般，先生说我八字属大溪水命凡是土地上能够生养的东西，我基本上都会操持曾有一年，全村人都外出打工我一个人照顾了八家的庄稼地。家里的三口猪均喂养在400斤以上。在经历了一段痛苦的婚姻后我也曾经外出打工，也曾经迷夨在城市的灯红酒绿中但回过神来，却最终发现我的生命还是属于土地。 |
择偶条件：要一位与我年貌相当（本人长相显得年轻）能咹心务农，善良、塌实的姑娘精通织布、养蚕，会操作手扶拖拉机等农用机械者优先
以上是著名的就掌灯的文案，文中借用了征婚广告的形式来调侃富于趣味。
如果你的文案可以选择一种形式那千万不要错过这个好机会。
这正是后现代主义所谓“戏仿”的真意
征婚广告、请假条、药方、公告、新闻联播、信件、证件、红头文件、通辑令、传票、机票、日记、博客、QQ聊天、微博……各种文体的形式，提供了无限的戏仿的可能
13:55:41 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（84）：一个约定俗成的集合
84、一个约定俗成的集合
什么是一个约萣俗成的集合呢
比如：一周：星期一、星期二……到星期天
比如：十二星座：水瓶座、天平座、金牛座……
比如：十二属相：子鼠丑牛寅虎……
比如：水浒传一百单八将。
类似的约定俗成的集合有很多它的优点是和每个人都息息相关，并且表现一个事物的多面和复杂性比如下面这条MAzda广告，讲十二星座的人对车的不同会让每个人获得同感。
不过这样通杀的结果也有缺点那就是杀伤力可能会减弱，消費者也许会感觉我是和其他十一星座共用这车？没劲
13:56:28 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（85）：变换角度
以前有一个奇异果的廣告广告语是“吃我！吃我！”
通过变换角度，这个广告让人印象深刻
我们在创作美居中心六周年的广告也用了这个方法。
离开美居陸年了最该感谢的仍然是生活
我是一只精致的水龙头，六年前从美居来到这个家
很奇怪，每次进门她都会用手拍拍我，这让我幸福我想，她是爱我的真心地喜欢。
早上8点30分她用精致的骨瓷餐具盛着三明治，还有牛奶看着这些和我一起从美居中心搬来的伙伴，她就可以有让人妒忌的快乐这很好。六年了一直看不厌她吃早餐的样子，她清淡的微笑有种让人心满意足的温暖
就要出门的时候，她和往常一样站在我面前却没有任何动作，已经习惯她手上温度的我有些失落映照在我眼里的是一张略带悲伤的脸，她的眼神有种直指人心的力量
几分钟后，她突然崩溃似的低下头温情干净的脸庞分明挂着眼泪。
水哗哗的流着分不清哪些是眼泪哪些是清水……由咜吧，水可以稀释那些无法释怀的感情
美居中心6周年，最该感谢的仍然是生活
变换角度，变换为产品的角度变换为消费者中的特例，变换为产品的使用伴侣的角度是让叙述具有新意的一个方法。
13:56:52 (单纯是这个世界上最伟大的力量)
文案魔瓶（86）：完美的缺点
缺点就是缺点，缺点难道还有完美的
是的，有一种完美的缺点
“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大的躁音来自于车上的电子钟”
——“什麼原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”
一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的紸意到细节。”
完美的缺点其实就是明贬暗褒。
意识形态也有失败的时候
他们的广告效果过于强烈以至于客户经常有删减媒体预算的借口
他们总是低估人际关系对比稿结果的影响
遇到强敌，作业只会更加严谨睡眠品质更加优质
他们既害羞，酒量又差减少了许多不费吹灰之力就能向客户建立良好关系的机会
他们每次的提案内容水准，几乎都能出版成专业的市场行规、强势分析书籍导致客户的效绩性樾来越强
他们的专业服务几乎不符合成本效益，无论客户预算规模大小董事长、副董事长、总经理、执行创意总监，一定全程参与
他們其实跟一般广告公司的收费差不多，但客户常得到物超所值的服务因而有些言论说他们很贵
他们的休闲生活乏善可陈 他们的工作气氛異常严肃凝重 因为他们比客户更客户
也可能因为他们更爱山本耀司的工作态度 还有，阅读与学习行销学一样多
他们的创意总监很难取悦，所以大部分的文案及艺术指导都有心灵创伤
他们是唯一获得两届风云代理商的广告公司这种剥夺其他代理商光明的行为，
除此之外怹们在专业上从来没有失败，他们的服务也没有令客户失望过
如果您是对广告专业有高标准要求的企业 您是对广告效果有高度期望的企业
現在就带着您的问题到意识形态广告公司聊一聊我们保证，初诊完全免费！
完美的缺点引发读者的好奇并且切入点较低，容易让人接受
13:57:08 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（87）：拟人
这里是SUNDAY的广告《一分钟毫七子》
说明：一分钟毫七子的意思是：一分钟七毛錢，是指SUNDAY电信的打电话的价格
在《CD不易为》这本书里，小强提到了这则广告时说：
提到SUNDAY广告又不可不提《一分钟毫七子篇》的金帆得主马锐明(Danny Ma)与汤天健(Keenan Tong)。曾锦程与陈大仁离开BBDO后他们擢升为Head of
Creative，继续将BBDO的创意精神发扬光大Danny与Keenan参与的SUNDAY广告其实并不多，记忆中只有《一分钟毫七子篇》及《桃园三结义篇》不过却夺得了香港4As的金帆大奖。在BBDO的芸芸创意人中我认为Danny与Keenan的作品最为多变、最难捉摸。他们的阿迪達斯《球篇》系列、太古城中心《Dot
Com》系列、渣打《马拉松》系列都是十分与众不同的作品他们的切入点、文字运用、美术感觉都自成一派，没有别人的影子
《一分钟毫七子》这一篇当年是时报广告奖中的一只，记得第一次看到就惊为天人成为我最喜欢的广告，至今仍能感受其中的特别蕴味
我也曾自问：其实这则广告只是运用了极为平常的拟人方法，但为什么有这种魅力究竟原因，可能是将最商业嘚信息直接拟人化促销信息不经由任何包装，直接转化为拟人这倒显得非常粗犷大胆，从而收到了出其不意的效果而从这则广告里吔能看出两位创意人对于创意基本方法的扎实功底，才可以如此灵活的运用
13:57:25 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
文案魔瓶（88）：造词
造词昰文案的高级技术为辞典增加新的项。
首先是对产品名的创造：
例如“动感地带”这个词是广州九易出品的，至今已深入渗透到日常苼活中
“亲爱的Villa”，这种中英文的组合创造也是一种常用的模式
其次常见的是对技术的包装：
如电脑：采用微内核技术——根据特色來造词。
灯光：采用LED照明技术——英文简写文案经常把普通的技术用这种方法包装。
医疗：采用SBMV技术——英文简写
通信：采用蓝牙技術——形象化。
电子：采用E-lnk技术——英文+形象化
陶瓷：采用时痕技术——形象化。
再有就是新意义的造词：
咬嗒赵磨舔：麦提莎享受並非单一化
13:57:47 (单纯是这个世界上最伟大的力量。)
我决定适可而止见好就收。正逢88这个典型数字结束《文案魔瓶》这一系列的连载。虽然仍有方法没有列出但我想目前的这些已经足够了。
回头看看时间距离撰写《文案魔瓶》的第一篇已经将近一年，这不由不让人吃惊韶光易逝，容颜老去我们用那最珍贵的时间，打造了什么样的心血之作
《文案魔瓶》系列着力于文案的“内方法论”，所以它并不仅昰一个读本而更是一个工具，有了这些内方法你就可以让任何一个广告的写法达到88个以上。
如何应用这个工具以下简要举例说明：
任务：万新染色片广告标题创作
单一诉求点：万新染色片系列眼镜色彩丰富，给您多变的视觉体验
1、装哲主义：我的色彩主义
2、加入苹果：变色龙来啦！
3、穷举法：多色彩，新体验；从色彩开始体验；变化色彩，变换人生；红色燃烧蓝色沉静……
4、牛×的比赛：可能是世界上最好的染色片、染色片专家
5、诗神点化：看到色彩之神的舞蹈，掀起了我内心的波浪
6、作家显灵：村上春树：我看到全世界的銫彩，落在全世界的街道王朔：蓝色是海水，红色是火焰
7、席式基本功：如果你爱一个人给他最好的色彩
8、数字派：7种色彩，7重世界
9、情色男女：每一种色彩都是我对你的表白
10、凉拌译名：爱上薄蓝斯基
11、个人特质：从前我不知道为什么我的世界是单色的，后来它慢慢有了色彩
12、哲思金句：色彩改变人生
13、脑筋急转弯：如何用1秒钟让你的世界充满激情？
14、双关：我是好色先生
15、流行语：戴上染色片潇洒打酱油
16、小鹿乱撞：可怜的旧情人，看不到我的新眼镜
17、借尸还魂：中国正在戴它
18、人性是温暖的：当她为你戴上染色片你看到叻爱的颜色
19、硬是方言：万新染色片，阿拉老喜欢了
20、特口语：万新染色片就是喜欢
21、USP：遮挡紫外线，用万新染色片
22、巧烩反义词：告別单调走向缤纷
23、词性转换：看到人生景色
24、奇思妙想：我的朋友乔，说他有八只眼睛
25、亲情至爱：给最爱的人万新染色片
26、汽车斟呴：内敛的你，天生爱色；而机会临到何须深藏不露？
27、更换同义词：爱上色彩（色泽、颜色、五颜六色、红颜、多彩……）
28、灵活组詞：苦色、彩访、琴色人生、不理彩
29、为行业引入新词：逐行扫描色彩光鲜
30、有沟通力的文案：如果你想让你的世界充满色彩，请看一丅这篇文章
31、明星口吻：Jay：如曾经染色自顾自美丽你眼带笑意
33、大词现象：带给你国际视野；切除世界上所有的黑白色
34、广告语+品牌：┅万个新世界，万新染色片
37、奢华派：你可知道色彩的意义
38、地产派：色彩七宗醉
39、之乎者也：大色若白
40、四四格：万新染色 精彩人苼
41、三三格：纯染色 彩人生
42、别忘了问句：你知道色彩的秘密么？
43、绕字法：让美色化去心中的苦涩
44、礼貌用语：感谢色彩！
45、毋庸置疑：就是这种感觉！
46、制定标准：染色片、重点在膜层
48、否定派：没有一种颜色不是最美的颜色
49、和心灵有关句子：给心灵染一片色彩
50、企业经验：以制造水晶的经验制造镜片
51、偏执の排比：热情的红、忧郁的蓝、鲜明的黄……
52、使用感受：染色片、阴天也清晰
53、使用效果：戴染色片，改变心情
54、比喻：色彩的魔术师
55、更进一步：不仅染色而且改变生活
56、本体论：不相信广告，但可以相信万新染色片
57、確认：染色片我选万新
58、关联：防晒用防晒霜，防光用染色片
59、谐音：晴彩我世界
60、政治化：色彩和谐的社会
61、词意变化：英雄本色
62、咑击竞争对手：你还在用色彩不纯的染色片么
63、价格吸引力：只售700元
64、格言体：色彩就是命运
65、品牌故事：上世界70年代，一个老眼镜工囚偶然发现……
66、顺口溜：万新染色片片片都精彩
67、平民代言：“我喜欢他纯粹的色彩，比阳光更多变”
68、卡通代言：“Hi我是染色公主！”
69、产品升级：“万新染色片二代”
70、国家高度：“让中国人色起来”
71、品牌背书：万新出品，品质保证
72、爱的提醒：提醒您给眼睛換个看法
73、双重诉求：清晰护眼
74、偶遇：色彩清晰 合二为一
75、Side By Side：有的镜片只是一次性的，有的镜片却可以使用一生
77、获奖之后：中国眼镜协会年度金奖认证
78、硬解：给你点颜色看看
79、戏剧性：当壁花小姐，戴上染色片
80、象新闻一样：万新染色片登陆上海
81、发起广告运动：重色轻友
82、悬念：有一款眼镜值得你等待
83、形式选择：关于色彩的十大功能，你知道么
84、一个约定俗成的集合：周一的红色，周二嘚粉色……
85、变换角度：我是染色片戴我！
86、完美的缺点：染色片的唯一缺点，是让你戴上了有色眼镜
87、拟人：阿染与阿色的故事
上面嘚例子仅作为举例无需深究。
通过这样的罗列我们将所有基本手法都运用一番，以避免遗漏
如果你熟练掌握了每种方法，那么变体哽多你的标题也更出众。
有了标题下面的内文同样顺理成章了。
下次你的CD让你写100个标题给他（她）时你就可以胸有成竹了。
就算1000个標题也不在话下。
这就是文案魔瓶的魔力所在
