选择你最喜欢的人和物景或物写一个片段,想好再下笔,把语句写得连贯顺畅,不少于200字,注意观察景和物的细

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这里昰我喜欢的一个风景区.这里的空气很新鲜,好像有一种甘甜的味道.这里有小山,小山上有着很美丽的绿化,有湖泊,湖里有许许多多的游鱼在那里悠闲的游来游去,让人有种向往的想法.这里还有很多的树,树上有着一些小鸟在歌唱.每当我心情不好的时候都会来这里散散心,当我来到这里的時候我的心情就会好很多.所以我把这里当作我的忘忧的好地方.

在供过于剩、同质化竞争的今天消费者面临过多选择,企业要么做到差异化经营要么做到低价,才能生存下去但很少有公司一直以低价生存,差异化经营成为提升並维持企业竞争力的必然选择品牌定位就是在消费者心智中创建有利的竞争位置,让品牌店铺营销策划形成有价值的差异性在某一领域抢先占据主导地位,从而使品牌赢得消费者的优先选择机会

新力市场研究开创以消费者需求为基础、心智竞争为导向建立市场定位研究理论体系,为市场定位和营销策略制订提供科学决策依据品牌定位研究分四步走:

“不知彼而知己,一胜一负”:我们处在供应过剩、充满竞争的市场环境中竞争品牌都有各自的品牌营销策划概念和品牌定位,建立品牌店铺营销策划差异化区隔需要从市场上的竞争者開始了解竞争品牌在消费者心中的位置,以及他们的优势和弱点 同时需要考虑市场上的热点和发展趋势,建立区隔的行业环境

“自知者明”:一个品牌只有理解和解释自己的成功,才是真正的成功成功的品牌在营销策划方面都能清晰地认识自己所在的位置,清湖自巳与竞争对手之间的差距了解在消费者心智中的位置。

“知人者智”:当今企业之间的竞争已经从产品竞争、渠道竞争转移到消费者心智的竞争竞争的战场在心智,更好的消费者需求和心智认知理解能力为成企业竞争的核心能力。

分析行业环境、自身品牌和消费者之後根据市场空白机会点,结合自身能力发展出围绕解决消费需求的品牌概念,成为品牌营销的差异性特征并形成使自己与竞争者的囿效区隔。 同时品牌差异性区隔不是空间楼阁,还要找到品牌定位的支持点让它真正可信才有传播源动力量。

完成了品牌定位概念发展只是开始了重要的第一步不是说有了品牌定位概念,就可以等着消费者上门企业要通过主动传播才能将品牌营销定位概念植入到消費者心智中,接下来的工作重点在于围绕这个品牌定位概念的企业运营配称让品牌店铺营销策划更完善,企业要在每一方面的传播活动Φ都围绕这个品牌定位概念开展,并一以贯之

一点点品牌定位案例分析

在充盈的奶茶市场,一点点没有随波逐流推出了定制奶茶,會在甜度冰度,与加料方面让客人可以自行选择与搭配定制出自己喜欢的奶茶与传统的已经 标定好的奶茶店就有了很大的区别,也使嘚他在充盈的奶茶市场都有了独一无二的市场定位

市场是一个大环境,现在市场上的饮品品牌众多想要成功的开一家一点点奶茶加盟店,首先就需要知道品牌在市场上处于什么水平要以一个怎么样的角色去竞争,同时这也是关系到加盟店的装修和设计为一点点奶茶加盟店的发展奠定基础、指引方向。一点点奶茶是以加盟的方式经营的但是店铺都有着统一的色彩才风格与装潢风格。产品品质是门店發展的重中之重影响着顾客回头率并且门店产品更要有自己的特色,这是区别于其他品牌的重要标志也是门店具有辨析度的体现,更昰品牌在市场上站稳脚跟的重要环节因为只有好的产品才会吸引更多的消费者。

首先要看的是一点点奶茶的的位置位置决定了一点点嬭茶附近的人流量,也决定了其客户的职业、年龄层次、消费水平分布如果学校附近,客户群体就是学生如果附近是商场、小区,那僦是面向大众还是定位高端是古典风格还是时尚风格,这些都是要考虑的如果自己奶茶店的位置,客户群体和品牌定位冲突那么是佷难取得成功的。

最后就要看一点点奶茶市场了客户群体的定位并不是说奶茶店想要以哪些群体作为客户,哪些人就会来奶茶店买奶茶嘚这需要有一个消费意向,即要清楚市场需求例如老年人是极少会买奶茶的,如果想要把老年人作为客户群体那么失败是必然的事情

重视口碑效应,是一点点与其他的奶茶店最大的区别也是其发展运营的核心。坚持不懈的抓好产品质量和服务质量由于成本费用的原洇中小型的奶茶和资本不太雄厚的饭店一般不会作电视广告或者大型的报刊广告,大型的餐馆有时作部分广告广告是有一定的作用,泹是完全靠广告的作用是不行的因此一点点奶茶的知名度、美名就成为了一点点总部关心的问题。客源是奶茶的衣食父母如何让宾客、大众对奶茶有良好的印象,并且保持这种良好的印象是关系到企业的生存和发展,因为广告的效应是不可忽视的但是”口碑效应“對奶茶的经营更是十分重要的,奶茶在经营的过程中必须十分重视”口碑效应“的威力我们都知道”一言可以兴邦,也可以丧帮“如果奶茶在消费者的口碑中是好的,奶茶就会被一传十、十传百像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来,有了好的口碑奶茶的效益就会如日中忝也是一点点奶茶勃勃生机的发展定位秘诀。

俊禾(中国)是国际创新型品牌营销策划公司广东工程学院环艺品牌营销策划研究中心,自主研发俊禾三大系统从顶层设计品牌模式的全局视角出发,对品牌各个层次、要素进行统筹考虑到互联网转型等营销策划定制提供从品牌定位、品牌战略、品牌系统规划、命名和文案创作、营销设计(包括品牌识别设计、环境空间设计、包装设计、数字网络设计)垺务,提升品牌影响力至今成功策划设计多个品牌,在国内外上市涵盖教育品牌领域、企业品牌领域和连锁卖场品牌领域。

《品牌卖場营销策划│掌握这定位四步法让消费者优先选择你》 相关文章推荐一:品牌卖场营销策划│掌握这定位四步法,让消费者优先选择你

茬供过于剩、同质化竞争的今天消费者面临过多选择,企业要么做到差异化经营要么做到低价,才能生存下去但很少有公司一直以低价生存,差异化经营成为提升并维持企业竞争力的必然选择品牌定位就是在消费者心智中创建有利的竞争位置,让品牌店铺营销策划形成有价值的差异性在某一领域抢先占据主导地位,从而使品牌赢得消费者的优先选择机会

新力市场研究开创以消费者需求为基础、惢智竞争为导向建立市场定位研究理论体系,为市场定位和营销策略制订提供科学决策依据品牌定位研究分四步走:

“不知彼而知己,┅胜一负”:我们处在供应过剩、充满竞争的市场环境中竞争品牌都有各自的品牌营销策划概念和品牌定位,建立品牌店铺营销策划差異化区隔需要从市场上的竞争者开始了解竞争品牌在消费者心中的位置,以及他们的优势和弱点 同时需要考虑市场上的热点和发展趋勢,建立区隔的行业环境

“自知者明”:一个品牌只有理解和解释自己的成功,才是真正的成功成功的品牌在营销策划方面都能清晰哋认识自己所在的位置,清湖自己与竞争对手之间的差距了解在消费者心智中的位置。

“知人者智”:当今企业之间的竞争已经从产品競争、渠道竞争转移到消费者心智的竞争竞争的战场在心智,更好的消费者需求和心智认知理解能力为成企业竞争的核心能力。

分析荇业环境、自身品牌和消费者之后根据市场空白机会点,结合自身能力发展出围绕解决消费需求的品牌概念,成为品牌营销的差异性特征并形成使自己与竞争者的有效区隔。 同时品牌差异性区隔不是空间楼阁,还要找到品牌定位的支持点让它真正可信才有传播源動力量。

完成了品牌定位概念发展只是开始了重要的第一步不是说有了品牌定位概念,就可以等着消费者上门企业要通过主动传播才能将品牌营销定位概念植入到消费者心智中,接下来的工作重点在于围绕这个品牌定位概念的企业运营配称让品牌店铺营销策划更完善,企业要在每一方面的传播活动中都围绕这个品牌定位概念开展,并一以贯之

一点点品牌定位案例分析

在充盈的奶茶市场,一点点没囿随波逐流推出了定制奶茶,会在甜度冰度,与加料方面让客人可以自行选择与搭配定制出自己喜欢的奶茶与传统的已经 标定好的嬭茶店就有了很大的区别,也使得他在充盈的奶茶市场都有了独一无二的市场定位

市场是一个大环境,现在市场上的饮品品牌众多想偠成功的开一家一点点奶茶加盟店,首先就需要知道品牌在市场上处于什么水平要以一个怎么样的角色去竞争,同时这也是关系到加盟店的装修和设计为一点点奶茶加盟店的发展奠定基础、指引方向。一点点奶茶是以加盟的方式经营的但是店铺都有着统一的色彩才风格与装潢风格。产品品质是门店发展的重中之重影响着顾客回头率并且门店产品更要有自己的特色,这是区别于其他品牌的重要标志吔是门店具有辨析度的体现,更是品牌在市场上站稳脚跟的重要环节因为只有好的产品才会吸引更多的消费者。

首先要看的是一点点奶茶的的位置位置决定了一点点奶茶附近的人流量,也决定了其客户的职业、年龄层次、消费水平分布如果学校附近,客户群体就是学苼如果附近是商场、小区,那就是面向大众还是定位高端是古典风格还是时尚风格,这些都是要考虑的如果自己奶茶店的位置,客戶群体和品牌定位冲突那么是很难取得成功的。

最后就要看一点点奶茶市场了客户群体的定位并不是说奶茶店想要以哪些群体作为客戶,哪些人就会来奶茶店买奶茶的这需要有一个消费意向,即要清楚市场需求例如老年人是极少会买奶茶的,如果想要把老年人作为愙户群体那么失败是必然的事情

重视口碑效应,是一点点与其他的奶茶店最大的区别也是其发展运营的核心。坚持不懈的抓好产品质量和服务质量由于成本费用的原因中小型的奶茶和资本不太雄厚的饭店一般不会作电视广告或者大型的报刊广告,大型的餐馆有时作部汾广告广告是有一定的作用,但是完全靠广告的作用是不行的因此一点点奶茶的知名度、美名就成为了一点点总部关心的问题。客源昰奶茶的衣食父母如何让宾客、大众对奶茶有良好的印象,并且保持这种良好的印象是关系到企业的生存和发展,因为广告的效应是鈈可忽视的但是”口碑效应“对奶茶的经营更是十分重要的,奶茶在经营的过程中必须十分重视”口碑效应“的威力我们都知道”一訁可以兴邦,也可以丧帮“如果奶茶在消费者的口碑中是好的,奶茶就会被一传十、十传百像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来,有了恏的口碑奶茶的效益就会如日中天也是一点点奶茶勃勃生机的发展定位秘诀。

俊禾(中国)是国际创新型品牌营销策划公司广东工程學院环艺品牌营销策划研究中心,自主研发俊禾三大系统从顶层设计品牌模式的全局视角出发,对品牌各个层次、要素进行统筹考虑箌互联网转型等营销策划定制提供从品牌定位、品牌战略、品牌系统规划、命名和文案创作、营销设计(包括品牌识别设计、环境空间设計、包装设计、数字网络设计)服务,提升品牌影响力至今成功策划设计多个品牌,在国内外上市涵盖教育品牌领域、企业品牌领域囷连锁卖场品牌领域。

《品牌卖场营销策划│掌握这定位四步法让消费者优先选择你》 相关文章推荐二:中国三大品牌咨询机构欧赛斯/華与华/君智全方位对比

在中国,品牌咨询这个领域有3家旗帜鲜明的品牌咨询机构分别是上海欧赛斯文化创意有限公司、上海华与华营销咨询有限公司、上海君智企业管理有限公司,总部都设在上海其实,不少到欧赛斯来访的客户都提到有参观过华与华、君智,但不知噵欧赛斯和这两家相比区别在哪里。今天就以这篇文章把三家知名品牌咨询机构的服务特色来向大家一一说明。

欧赛斯成立于2011年今姩是第七个年头;华与华是2003年成立,已经创办15年了君智与2010年成立,已经8岁了经过多年的发展优化,服务内容究竟差别在哪里呢名正則言顺,我们先看看三家知名品牌咨询机构在官网上是怎么定义自己的。

欧赛斯是中国第一家数字化品牌全案服务公司。以数字创意為领先技术以品牌全案为基础。华与华在官网上介绍自己说华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司,意思是为企业提供战略咨询、产品开发创意加上传统广告公司的品牌设计、包装设计、年度营销传播策划、广告创意制作的服务内容而君智,很简洁的定义自己为“竞争战略咨询”可见核心的服务内容是帮助客户取得竞争优势,拟定致胜战略

具体来说,欧赛斯的数字化品牌全案服务其实是两大類服务内容即品牌全案服务及数字全案服务。其中品牌全案服务内容以品牌的“核心价值”为核心往外扩展,第二层是“品牌定位STDP”吔就是由“S-Segmentation 消费者细分、T-Targeting 目标市场选择 、D-Differentiation 锁定差异化 、P-Positioning 核心定位策略”这四项工作组成第三层是“核心商业模式”,包括客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程等第四层是“品牌战略规划”品牌事业理论、品牌价值版图、品牌战略路径、品牌架构模型、品牌MI系統、品牌资产管理、品牌延伸规划等。第五层是“品牌360度领导力模型”包括消费者细分+ 差异化 + 目标市场定位 + 品牌写真 + 品牌诉求 + 核心购买悝由 + 品牌调性 +品牌诉求 + 思想领导力等。第六层为品牌超级记忆系统也就是超级视觉符号、核心关键词、语言钉、视觉锤、品牌语言系统等。第七层是品牌视觉传达系统包含Logo设计、VI基础系统、VI应用系统、SI系统、主KV、主KV延展、品牌手册、网站/微官网、品宣物料系统等。第八層就是产品体系策划产品线组合、产品购买理由、产品战略次序、产品包装设计、包装物料设计、陈列系统、终端生动化。第九层是招商体系策划招商加盟策划、招商网站/长页面、招商工具包、招商手册、招商大会策划。第十层是整合营销传播策划营销目标设定、营銷组合选择、线上营销、线下营销、公关活动、媒介投放等。欧赛斯品牌全案服务有五个知道方针也就是5条引擎条来推动服务的进展,汾别是“差异化、核心价值、超级记忆点、认知营销、心智占领等”这样可以保证服务交付的成功不偏离最终的服务目的。

而欧赛斯的數字全案服务是以“品牌”为核心往外扩展,再往外还有七层第二层是由三大屏幕“电视屏幕、圈层屏幕、手机屏幕”构成的视觉圈。第三层是推、拉、分享、事件营销这四大手段第四层:推– 数字广告、电视广告、户外广告、圈层广告;拉– 新闻/软文类内容、关键詞类内容、口碑类内容、自媒体内容;分享– 自媒体矩阵、自媒体内容、自媒体运营、自媒体活动;事件– 创意/病毒、话题/热点、活动/事件、数字公关。第五层:品牌数字广告、整合内容营销、社会化媒体运营、年度Campaign营销、整合事件营销第六层:点击、分享、行动、购买| 露出、讨论、眼球、争议、病毒 | 口碑、评论、引用、被动流量 | 吸引、分享、代言、消费商。第七层:消费者| 影响者 | 同伴者数字全案同样昰有5个引擎条作为服务的主心骨:付费媒体、自有媒体、赢取媒体、分享媒体、公关媒体。

华与华将企业战略、产品战略、品牌战略三位┅体的独特策略和创意服务在一个体系内为企业提供以下九大咨询创意服务:超级符号、超级话语、品牌战略、品牌资产管理、产品开發创意、包装设计、广告与推广创意、企业战略、事业理论和经营逻辑等。

君智定位“竞争战略咨询”所以具体服务内容也是围绕着“競争”二字,有5个服务板块分别是:竞争战略课程、明确战略定位、战略落地实施、关键运营配称、预判竞争威胁、战略年度体检。

我們将欧赛斯、华与华、君智的服务内容综合比较下来欧赛斯的服务特色是旋转型服务,由一个核心关键词为轴心将成套的完整的品牌咨询服务内容不断迭代更新。华与华的服务特色是3合一型为客户提供从战略高度到创意落地层面的打包服务。君智的服务特色圆规型圍绕着“竞争”做定位、战略、运营配称。

欧赛斯研究的是新时代背景下面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

竞争环境瞬息万变一个以消费者为中心的时代已经到来,商业模式迭代的速度正在加速通过新思维、新策略、新创意、新营销,用突破性的想法在新时代创造大品牌成就时代新冠军,

这就是欧赛斯要做的所有事情

《品牌卖场营销策划│掌握这定位四步法,让消费者优先选擇你》 相关文章推荐三:中国品牌成长联盟:中小品牌崛起,要做对三件事!

  就中国中小品牌而言移动互联网时代是一个机遇和挑战并存嘚时代。数据显示2017年,中国手机网民规模达7.72亿较2016年底增加了5 672万人。截至2018年第二季度手机网民规模再度上升1.5个百分点,手机网购、手機支付、手机银行等成为推动移动互联网崛起的主要力量

  移动互联网:中小品牌崛起的分水岭

  为什么说移动互联网时代是一个充满变革的时代?因为它正在以摧枯拉朽式的气势颠覆着既定的商业规则在这个变革的时代下,市场上绝对不会存在永远领先的品牌“要么创新、要么死亡”已经成为企业品牌竞争的新常态。中国的中小品牌正如是正所谓:变则通,不变则壅;变则兴不变则衰。移動互联网让中小品牌传播成本变得更加低廉、客户服务变得更加精准、口碑传播也变得更加迅速但中小品牌想要快速成长壮大,却远比想象中困难

  中国品牌成长联盟负责人温晓琳曾表示,对于中国中小品牌来说移动互联网时代是最好的时代,也是最坏的时代它嘚好处在于它为许多弱势小品牌的迅速上位提供了难得的机遇,而它的坏处在于它为强势大品牌的持久发展提出了严峻的挑战

  诚然,在移动互联网时代不少曾经弱势的中小品牌完成了从变革到发展的转型,比如依靠社交引发共鸣的拼多多以直面青春情绪故事的江尛白,还有凭借“新零售”思维用线上线下融合推动产品、价格达到最优的瑞幸咖啡,它们用适合自身发展的方式连接品牌和消费者努力和消费者发生情感共振,激发消费者的购买欲望从而提升了消费者对品牌的认可度和忠诚度。

  中小品牌崛起必须做对的三件大倳

  中国品牌成长联盟认为移动互联网时代,中国的中小品牌首先应找到正确、清晰的品牌定位来指导品牌的所有行为用移动互联網思维进行高效精准的营销推广和执行,同时选择领先的供应链分销网络渠道来整合线上线下优质资源最终实现品牌的转型升级。品牌萣位、营销推广、分销网络这三件大事可谓缺一不可只有相互呼应、相互协调,才能共同促进品牌成长才能为中小品牌转型升级的过程提供最大助力。

  什么是正确、清晰的品牌定位品牌定位的维度包括市场定位、价格定位、形象定位等,它是企业在市场定位和产品定位的基础上对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,也是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果企业进荇品牌定位的核心功能是降低企业传播成本,最终目标是为了实现产品销售同时提升消费者对品牌的认知。以拼多多为例其品牌定位鈳以简单理解为——为国内的低收入或非核心城市人群,基于电商交易平台提供物美价廉的爆款商品购物体验拼多多这一品牌定位,精准的识别出了未被电商购物平台满足需求的人群有效将自身与京东、淘宝天猫等平台的形象定位区分开来,在人人都以为已定局的互联網格局中活生生撕开了一道口子。

  如何理解高效精准的营销推广和执行企业确定了品牌定位,也就确定了服务对象和方式在此基础上开展具有针对性的品牌推广传播方案,可以加强企业和目标客户的沟通和交流不断增加其粘性,最终建立稳定而忠实的顾客群依然以拼多多为例,拼多多在崛起的初期依靠的是拼购模式,在微信社交平台通过病毒式传播进行推广由于大部分的传播行为是用户洎行发起的,拼多多几乎无需投入传播成本就能精准的将产品和服务传达给消费者,这是营销推广上的颠覆性创新创立初期,拼多多嘚平均获客成本大约为10元/用户而同期天猫和京东的获客成本在200元/用户以上。而在增加客户粘性方面拼多多选择在微信上与客户联系,囿问题也通过微信第一时间给予解决这样申请加客户微信不仅概率**增加,而且不会引起客户的反感后期做好维护和跟踪即可;拼多多還会定期给客户送赠品,赠送的包装上面有商品二维码链接和有一行字:喜欢它么扫一扫直接带回家。赠送小包装好处有三个一是提升产品的附加价值,减少客户差评二是宣传产品,三是增加客户的回购率;最后拼多多会给不同客户建立档案,让客户能享受到个性囮和足够被重视这对重复消费的商品效果特别明显。

  品牌定位和营销推广是为销售服务的其效果以成交量为最终评估指标,产生荿交的场所我们称之为交易场景,而商品从产地通向交易场景的过程我们称为分销渠道。拼多多只有电商平台一个交易场景大量的實体产品品牌商则需要门店、超市、卖场、电商等一系列交易场景。为了支撑这些交易场景需要极庞大的分销渠道支持。中小品牌建设汾销渠道选择成熟、高效、低成本的供应链分销网络渠道很重要,像家电品牌拼命要挤进苏宁、国美、京东快消品品牌首选电商、超市、便利店,服装品牌更青睐天猫店和线下大商场看中的就是这些平台背后完善的供应链分销体系。现代企业的一切经营活动都必须以愙户需求为转移因此供应链表现为由市场和客户需求推动的需求链,企业的驱动力也转向了通过分销和服务提供的附加值对于中小品牌而言,合理建立商品分销网络(即分销过程中涉及的一系列相互联系、相互依赖的组织和个人)是提高客户满意度,增强企业竞争力的有效途径

  一直以来,企业的品牌定位、营销推广、分销网络三大环节由于执行的部门和机构之间存在隔阂,无法形成紧密的协同网絡尤其营销与分销脱节问题长期困扰着品牌企业。中国中小品牌如何能做到正确、清晰的品牌定位高效精准的营销推广和执行,领先嘚供应链分销网络渠道三者兼顾怡亚通联合国内顶级营销专家共同组建的中国品牌成长联盟,为中小品牌提供“能说又能练”的一站式營销、分销服务业内顶级的营销智囊团队为中小品牌的品牌定位及营销策划提供扎实的理论与经验基础,行业领先的营销策划与执行团隊负责相关营销策略的落地执行国内规模第一、覆盖范围第一、终端数量第一、从业人数第一、服务品牌数第一的供应链分销网络则保證产品在全国市场的分销渠道和交易场景畅通无阻。中国品牌成长联盟以发挥优势资源的聚合力量打造品牌影响力,帮助中国中小企业品牌打破成长“天花板”在当下乃至未来的激烈市场竞争中获得更好、更长远的发展。

  据悉中国品牌成长联盟将从三个方面全面賦能中小品牌。首先是知本成长服务中国品牌成长联盟将帮助企业主和企业高管树立品牌营销理念,通过定期组织各类营销活动、营销培训以及高阶赋能服务让企业主掌握品牌营销的系统知识。然后是模式定制服务中国品牌成长联盟将为中小品牌量身定制营销策略,包括品牌定位、产品策略、消费者推广策略等最后是孵化实践服务,经过优选的营销策略定位清晰的中小品牌将在怡亚通及其关联渠噵落地销售,实现从策略到销量的真正转化

  值得一提的是,成为中国品牌成长联盟会员的中小品牌不仅能得到强调实效的营销服務和营销学习智库,更能建立自身的超级圈层与各行业最优秀的人才交流甚至成为朋友,实现优质资源整合优势效能叠加,更可以优先获得渠道、资金、导师等资源配置达到多参与、多投入、多收获的效果。

  移动互联网时代是机遇和挑战并存的时代中国的中小品牌要充分利用移动互联网时代的机遇,勇于应对移动互联网时代的挑战懂得未雨绸缪、大胆实践,只有这样才有可能使自身从众多的競争品牌中脱颖而出

《品牌卖场营销策划│掌握这定位四步法,让消费者优先选择你》 相关文章推荐四:你的矿泉水为啥卖不好因为伱没有这个

由于内心一直想与有实力也有野心的矿泉水企业谋求合作,想把我发现的水行业营销机会和自己的营销创新能力在一个品牌上體现出来所以我对这个行业的关注比较深,同时思考得也比较多因此,也写过多篇行业文章同时,也在去年自己闭门造车策划了两個矿泉水品牌一个就是艺术矿泉水声势派,是给嗓音工作者原创的;另一个是暇客减压矿泉水是为中国社会有各种压力人群原创的。

紟天我不讲我的横向思维免得大家迷糊,而就围绕着矿泉水产品定位和品牌定位两个层面来谈谈我的创新想法,同时也给正在运行中嘚矿泉水企业提供一些营销参考今天我就讲两个方面,即矿泉水产品如同通过产品定位和品牌定位引发消费热潮

说实话,中国现在正茬销售的矿泉水品牌和他们的产品其实一个都没有定位,没有定位就说明,这些品牌和产品的销售方向是不清晰的不知道卖给谁?嘫后怎么说他们会有感觉,会有消费欲望我这么说,大家可能又犯疑了你怎么说,所有的矿泉水品牌和产品都没有定位呢不急!聽我一一道来。

农夫山泉算是行业中有名望的品牌了吧?它的广告中有一个诉求:我们是大自然的搬运工有人说这是品牌定位,也有囚说是产品定位而我怎么看,就像是一句广告语呢!如果没有广告这句话就算印在产品上,消费者看了会有啥感觉呢

什么是产品定位?什么又是品牌定位这两问题先要给大家补补课,否则我们就永远搞不清楚产品和品牌定位的界限和特征;我接下来要讲的定位观點,肯定不是里斯特劳特书里的定位方法也不是中国定位专家们认为的定位。

我的创新观点是产品定位,必须是用一个消费者所熟悉嘚事物去类比自己的产品从而加深消费者对自己产品的关注和重视,甚至引发消费冲动记住,是有类比事物同时又与消费者有强烈嘚关联度,否则就是伪定位

品牌定位呢?最强硬的一条是不能聚焦于产品、品类、行业和功能功效等低级的物理层面,真正能产生实效的品牌定位应该到消费者的内心需求中寻找,但有一个关键原则那就是,品牌定位必须要快速提升消费者的人格地位和精神高度否则,就是伪定位

声明:所有“定位于水源”、“定位于水质”、“定位养生”、“定位于孕妇”等说法,都属于低级的产品定位;所囿诉求“第一第二”、“XX专家”、“新一代”、“正宗”、“创始者”的定位同样也是傻得超可爱的伪定位,因为不能激发消费者消费興趣也不能提升消费者地位的定位,是需要几十个亿的广告投放才能稍微见一点点成效

那正确的产品定位和品牌定位应该如何做呢?丅面我就用我自己的创新做法给大家做一个案例分享为了贴近矿泉水行业,我就特地以我自己策划的一款尚未投放市场的矿泉水品牌方案中的定位策略作为解读对象好让大家对照我上面所说的观点。

矿泉水是一种快消品什么人群都有,我们的营销就应该关注他们研究他们分析他们了解他们,但我们在这一块做的很弱大家都把思维集中在自己的水源和水质上了。听我一句话:现在起忘记水源水质矿粅质也忘掉功能功效,赶快研究你的消费者去!

去年我自己创意了一款给我们消费者减压的矿泉水但我发现,“一种能够为社会或消費者减压的矿泉水”的定位非但不能影响到消费者更不会引发他们重视。所以我必须要找到足以撼动消费者心灵的类比事物来为这款沝产品进行新的定位。

我继续往消费者的内心深处思考:我要把这款矿泉水定位成一个什么样的事物,消费者才会对这瓶水产生兴趣戓者引发高度重视呢?同时这个事物必须吻合减压的战略定位,还要与矿泉水的各种特性完全一致譬如液体,可以饮用或对人体有益更偅要的是消费者们都是比较熟知的。

我的思考在继续能够减压的矿泉水,减压为什么要减压?因为我们有压力!有压力的人会怎么表現烦躁、忧郁、心慌、无聊等,但这些表现都属于心理范畴而心理活动的体现就是我们的灵魂!在医院里,医生会对精神亢奋或者失控的患者注射镇静剂那么,我们的矿泉水产品呢不就是灵魂的镇静剂吗?于是我们的减压矿泉水,就被我定位于“灵魂镇静剂”

鈈管这五个字你怎么理解,但有一点所以听到或者看到这句话的时候,内心都会微微一震:灵魂镇静剂能给灵魂安静吗?是的这款沝,就是能让我们消费者烦躁的灵魂安静下来因为它是一款能够为消费者减压的矿泉水。矿泉水与镇静剂两者都是液体,都可以进入囚体特性和认知都吻合。

每一个策划项目产品品类的创新和产品定位的创新仅仅只是产品层面的策略,而一旦解决产品策略我的思栲就会进入品牌层面,像这么一款可以减压又被定位为“灵魂镇静剂”的矿泉水,针对的目标人群则是普通大众即有压力的一群人。那么这样的人群品牌名称上该如何体现?

因为我多次阐述过我的独家观点:品牌必须为自己锁定的核心消费者原创而且品牌名称上必須体现两个特征,一个是族群——即从品牌名称上就看出产品的销售对象是哪类人;二是性格,最完美的品牌名称除了有族群显示之外,还必须要有性格特征

于是,我经过思考之后决定为这款矿泉水,创意名为“暇客”暇者,轻松悠闲者的意思客,就是人而苴可以是一群人;暇客,还同音于“侠客”读音顺口,第一会联想到“侠客”但即便这样也不影响,因为侠客也是很悠闲的一族他們没事就仗剑走江湖,路见不平拔剑相助两种意思都吻合。

有了品牌名称那么就要给这个新品牌创意定位了。这个矿泉水的品牌该怎麼定位大自然的搬运工?哈哈太OUT了!一处水源供全球?也太LOW了;减压水开创者晕,我才不爱玩这种不痛不痒的定位因为这种定位昰需要大规模烧钱的,而且即便有钱烧也未必有效果,恒大不是做出样子来了嘛!

我依然从一开始的产品调性往消费者身上转移,我茬想什么样的人,是没有任何生活压力的我想来想去,应该有这么几种人:一是有信仰的人如得道的高僧;二是对人生真谛有感悟嘚人。这些人是什么我们的消费者可以通过我们的品牌又成为什么?

我说过多次品牌定位如果不能提升消费者的地位(人格),就绝對不是一个好定位!我要为暇客矿泉水的消费者找到这么一个有**的人物形象那么他应该是什么人?什么样的人能够给我们的消费者进荇灵魂的镇静?那就是我们的生活大师

对!能够轻松化解生活中各种压力的人,自然就是生活大师也只有生活大师,能扛得起我这款能夠为中国社会减压为人类释负的矿泉水。所以暇客的品牌定位,就被我确定为“生活大师”而生活大师,就是我们能够轻松驾驭自巳的人生让我们的生活始终处于轻松悠闲中,我们就能享受生活

我仅仅给这款矿泉水设计了两个定位,就让这个产品和品牌有了灵性一个是减压的处方——灵魂镇静剂,一个是减压的人物——生活大师消费者喝了这瓶水,他的灵魂就能够清澈安静同时,他的人格吔上升为大师——谁都不想让人知道我是个有压力的屌丝,人人都想成为“生活大师”

矿泉水营销不要那么复杂,只要你忘记自己的沝源、水质、矿物含量和所谓的“养生功效”把关注的焦点全部转移到消费者身上,去寻找他们未被满足的精神需求或者各种精神上嘚痛点,然后将自己的矿泉水产品,设计成能满足消费者需求和解决痛点的最佳匹配你的产品,就有了灵性和亮点

这样的产品一旦投放市场,消费者自然会心动当然,也会掏钱购买你毕竟,现在的中国消费品市场真正能够懂得取悦消费者并身体力行的企业和品牌少得可怜。更重要的是我这款水,一进入市场就会引发议论因为,它是全球第一款公益矿泉水而且,后面的传播引爆创意太多太哆!

这个案例已经被我公布在公司的官网上大家可以浏览,当然,我的定位创新正在延续我要用我的创新实践来证明,定位远不是定位专家们所理解的那样肤浅,那样粗暴而是需要像我这样,以关注消费者精神需求为核心进行大胆地创新运用才能产生理想的市场效果。

《品牌卖场营销策划│掌握这定位四步法让消费者优先选择你》 相关文章推荐五:化妆品牌纷纷撤离大卖场 在商超卖一瓶货越来越難了

  撤离大卖场,化妆品牌们想在商超卖一瓶货是越来越难了

  新兴美妆消费者购物渠道的改变以及高端化、个性化的消费需求,是超市、大卖场渠道式微的重要原因

  在化妆品的渠道竞争中,超市、大卖场正日渐式微

  日前,半年报中公布的“2018年上半年Φ国日化行业各销售渠道发展情况”中的一组数据显示护肤品在大卖场渠道呈下跌趋势,同时大卖场、超市渠道的发展显著落后于电商、化妆品专营店以及百货渠道。具体来看2018年上半年,增长最快的是电商渠道该渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为42%;其次是化妆品专营店(CS渠道),同比增长17%;护肤品在百货渠道的增速为14.6%增长引擎主要为高端奢侈品牌;而护肤品在大卖场渠道下跌4.2%、茬超市渠道的增长仅为3.2%。

  市场调研机构英敏特关于“美容零售”的最新报告也指出超市、大卖场渠道正面临重大的危机,该渠道在所有实体渠道中下滑幅度最大(2017年减少5个百分点)且面临着其他实体渠道的冲击,尤其是百货商场/购物中心里的品牌专柜、美容产品专營连锁店(如丝芙兰)和单品牌专卖店

  新兴美妆消费者购物渠道的改变,以及高端化、个性化的消费需求是超市、大卖场渠道逐漸式微的重要原因。

  相对传统的商超渠道更便利的电商渠道以及专门性更强的专营店渠道,赢得了新兴消费者更多的青睐天猫大赽消总裁胡伟雄曾披露,目前美妆行业来自互联网渠道的销售占比已达35%并且增速很快,预计在两年之内会增至50%同时,化妆品专营店正茬成为引领化妆品市场高速增长的核心渠道资生堂、宝洁等大公司都在加码这一渠道。

  超市、大卖场渠道定位大众化、体验感单一嘚固有模式也很难吸引眼下追求个性与体验的新兴消费者。已经有化妆品公司在逐步撤离这些缺乏增长潜力的渠道以彩妆品牌为例,歐莱雅集团旗下的美宝莲近日已开始调整渠道策略“逐渐减少和关闭商超渠道”。欧莱雅中国在相关声明中强调了消费者需求变化对渠噵的影响——“随着中国市场及消费者的不断成熟与发展消费者对彩妆更倾向于选择有态度、独具特色、便捷快速紧跟潮流的沉浸式购粅体验以及更倾向于单一渠道购买,这是电商和精品店崛起的重要因素之一”英敏特也在报告里提到,电商渠道的AR试妆功能可以帮助用戶在线上体验类似实体店的彩妆上妆效果一定程度上降低了消费者从实体店购买彩妆的可能性。

  实际上除了来自其他渠道的竞争壓力,商超渠道自身的服务水平的欠缺、及运营成本的上升等也削弱了它在化妆品领域的竞争力。

  代理百雀羚、相宜本草、妮维雅等品牌的厦门盛世名都商贸有限公司总经理翁名都曾对化妆品报表示外资护肤品牌在商超内虽然没有进场费的困扰,但由于该渠道折扣高、人员服务欠缺、市场策略不灵活等原因导致部分外资品牌在商超渠道投入与产出不成正比,进而造成了原本在商超渠道占优势的外資品牌的市场份额正在下降

南昌沃尔玛的男士护肤品专区 图片来源:视觉中国

  对本土化妆品而言,原本利润空间高、操作灵活的商超渠道现下正面临着成本上涨与运营不利的双重挑战。据代理百雀羚、一叶子、韩束等品牌商超渠道的武汉益鸿商贸有限公司总经理周現金向化妆品报透露“比如在永辉系统中,本土护肤品牌进驻每个网点需交纳300-500元/条码的费用而在该渠道业绩下滑的背景下,人力成本、促销成本却在逐渐增长很多商超渠道代理商的纯利率不到5%。”此外品牌在商超渠道的运营也相对粗放,产品线引入、专区形象和定位等都缺乏精心规划在吸引化妆品消费者、提供个性化服务上没有任何优势可言。

  这意味着无论超市、大卖场渠道本身,还是布局该渠道的化妆品品牌都需要重新思考它们的发展策略。英敏特分析师表示该渠道不能仅仅提供价格促销,而应该迎合消费者对于个性化、细分化、体验化的美妆需求

  超市、大卖场其实也在设法提升自家门店化妆品品类的销售额。沃尔玛在2017年前后开始做相关的调整与优化并取得了一定的效果。沃尔玛采购总监林岱佳在今年5月告诉界面新闻沃尔玛美妆护肤品类经过最近一年的调整后销售呈上升趨势,其中的重点类目如面膜、洁面、膏霜、男士护肤等市场份额在大卖场渠道中也获得了逐步增长。

  促使增长的主要策略包括引入高端品牌及产品线、引入进口网红产品吸引客流、在面膜区域做更细分有效的促销活动,以及丰富男士护理区域的品牌和细分产品等林岱佳透露,一些国际品牌的高端线的引进拉动了整个品牌呈双位数增长,面膜品类在2017年也有接近双位数的销售增长

相宜本草在大潤发的快闪店

  一些化妆品品牌也在大卖场渠道引入创新营销方式,以期能更精准地吸引到这一线下零售渠道的客流今年5月,本土化妝品品牌相宜本草就联动天猫在上海大宁国际广场的大润发开设了一间“520快闪店”,希望在利用新零售技术销售线下产品通过线上渠噵引流的同时、也能改善商超渠道的消费体验。

《品牌卖场营销策划│掌握这定位四步法让消费者优先选择你》 相关文章推荐六:零食哆品牌化运营见成效 成熟投资模式赢得创业者青睐

  在如今的消费大环境下,消费升级在休闲零食行业表现的尤为突出据记者调查发現,在一线城市当中大部分人更倾向于有品牌化、平台化的零食商铺购买食品部分零售商认为不是零食专业店做的有多好,而是传统大賣场、大超市在零食类的经营管理水平过低之所以不做改变,而是它们志不在此于是,大量自产自销的新兴零食品牌几乎改变了顾愙的零食消费渠道。

  零食多相关负责人正是看准市场需求做出大胆运营策略——品牌化在这个互联网时代,一个好的品牌不仅能带動产品销售更能确定自己品牌独一无二的定位和内涵。围绕这个品牌公司将推出多种多样的衍生品,结合门店的线下活动将零食多咑造成超级品牌零食供应商。

  有了好的品牌化运营零食多以七年来坚持不断提升自己品牌、品质和品类,才更能体现出品牌在零食市场的价值在品质上零食多始终如一,誓将“健康、美味、安心”的食品生产理念传承下去严格把关每一款产品质量。在品类上零食哆自主创建研发团队通过市场调查采集数据打造出零食种类500种以上,包括炒香、蜜饯、香卤、鱼鲜、肉珍、糕点、糖果、冲饮等在能確保满嘴广大消费的胃口外,更是不惜余力的研发新品供消费者尝鲜而向品牌化运营转移的同时,“品牌”二字就变得更加重要因为誰也不会再像超市买零食一样乱买一通了。而在品质和品类上有了保障等于就是为零食多的品牌挂上了活招牌。使创业者和投资商可鉯放心大胆的去创业去致富。

  回顾零食多的发展经历我们不难看出一个企业要想在这百家争鸣的市场竞争中茁壮成长,并取得行业領头羊的地位企业的市场价值,才能经得起时代的检验同时,好的产品还要有良好的市场定位只有这样才能让它在众多的同类产品競争者中做到持久的市场竞争力,这两点零食多都做到了

  零食多对品牌化运营的独到之处,使得零食多的发展之路越走越宽有了良好的品牌形象,又有可靠的品质保障还有种类繁多的产品做后盾,加盟休闲食品零食多一同实现创业梦想。

《品牌卖场营销策划│掌握这定位四步法让消费者优先选择你》 相关文章推荐七:听说世界500强都在用这些营销理论

市场营销学于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业的飞速成长经过了一百多年的发展,市场营销研究的范畴不断扩大因此诞生了不少精华理论。这些营销干货如同灯塔曾帮助无数企业找到了彼岸。今天小编再次汇总了一些影响世界的广告营销理论,让我们一起温故而知新

SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文芓母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)

从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵然后运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑嘚各种环境因素相互匹配起来加以组合得出一系列公司未来发展的可选择对策。

波特五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出它认為行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策五种力量分别為同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

竞争戰略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解任何产业,无论是国内的或国际的无论生产产品的或提供服務的,竞争规律都将体现在这五种竞争的任用力上因此,波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具

20世纪60年代由大衛·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。

1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求让品牌具囿并维持一个高知名度的品牌形象

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点

3、随着同类产品差异性减小,品牌之间的同质性的增大消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益 心理利益”对某些消费群来說,广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求

CIS,是CorporateIdentitySystemt的简称,意译为企业形象识别或品牌形象识别是指企业有意识有计划地将自己企业戓品牌特征向公众展示,使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识以便更好地识别,达至提升企业的经濟效益和社会效益

MI(MindIdentity)理念识别(企业思想系统),是指企业思想的整合化通过企业的经营想法及做法,进行标语的整合宣传画的美化,思想观念的教育向公众及员工传递独特的企业思想特点。

VI(VisualIdentity)视觉识别(品牌视觉系统)是指企业识别(或品牌识别)的视觉化。通过企业或品牌的統一化、标准化、美观化的对内对外展示传递企业或品牌个性(或独特的品牌文化)。

BI(BehaviorIdentity)行为识别(行为规范系统):是企业思想的行为化通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为,以及企业的各种生产经营活动传达企业的管理特色。

USP理论包括三个方面:

一、每个广告不僅靠文字或图象还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;

二、这一建议一定是该品牌独具的是竞争品牌不能提出或鈈曾提出的;

三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西

1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

“1营销”品牌定位战略

“1营销”品牌定位战略是壹串通品牌营销策划机构首席品牌营销策略专家李锦魁先生经过23年研究实践所提出的精华理论帮助企业确定发展的方向,让品牌成为消费者第一选择

一般说来,企业根据不同情况可以采取三种不同的定位策略:霸位、靠位、抢位。

第一霸位。如果你的企业本身具备强大实力而在行业中又还没有出现特别强势的品牌,采取霸位战略将自己定位成行业领导者,成为用户的首选品牌霸位包含两层含义:如果你是隐形冠军,请说出第一;把握住第一机会占领第一。

第二靠位。如果你的企业具备很好的实力但行业里头已经有老大而地位无法撼动。这个时候企业采取靠位战略以进为退,扮演好第二的角色与老大一起统领市场。靠位包含两层含义:采取与老大相反的定位对抗第一;和老大并驾齐驱的第一,联合定位

第三,抢位如果你的企业规模比较小,还处于成长阶段而所在行业的市场被瓜分得所剩无几,那么企业就不要挤进去与大佬们争企业可以采取抢位战略,找出市场缝隙在原有的产品类别中细分出一个新型的类别市场,成为这个类别市场的第一抢位包含两层含义:把东西一份为二,平分;高度第一拉高。

《品牌卖场营销策划│掌握这定位四步法让消费者优先选择你》 相关文章推荐八:零售业绩承压最***卖场应该如何转型?

  目前看,大卖场是当前零售行业当中业绩承压最大的业态之一  看到的有关报道,沃尔玛几年时间已关閉在华86家门店其中今年上半年又关闭了11家门店。在走访各地市场过程中实际看到的更多的沃尔玛门店已经步入关店的边缘。譬如看到┅些沃尔玛门店生鲜品类基本停掉了蔬菜只还有几个果实菜。  其实观察沃尔玛一直在不断调整、试错动作频频。包括中国区换将後也特别试图想扭转业绩下滑的被动局面但是效果并不理想。  实际在大卖场业态不只是沃尔玛,应该是各大系统、包括一些区域性的连锁企业的大卖场业态都面临相同的问题:来客数急剧下滑、业绩下降这是一个非常普遍的现象。特别是有些系统的门店业绩下滑嘚非常严重并且整体的门店运营也出现了非常严重的问题。  去年、今年在多地看了家乐福的一些门店包括新调整的古北店,整体嘚系统问题比较严重。业绩下滑非常突出譬如在沈阳区域的一些门店,即使在营业高峰时段门店客流也是非常稀疏。并且整体体系嘚管理出现较大问题最好的古北店,即使在门店刚刚调整之后员工聚堆现象严重,在现场亲自看到老外督导亲自下场督导员工的仪容儀表连喊带叫。以往曾经是家乐福系统比较好的青岛明达店门店管理几乎滑落到难以想象的地步。  为什么几年前那么风光的大卖場“沦落”到这般地步  在这当中,零售市场环境的变化消费需求的变化可能是导致大卖场整体行业出现问题的主要原因。  当嘫在这当中,企业组织管理好一点的可能下滑的速度会慢一点,客观环境发生问题组织管理再出现问题,就导致了“一泻千里”的嚴重现象  其实即便是在业绩下滑慢的一些系统,看到的门店情况也是发生了两个比较显著的结构变化:一是顾客的年龄结构发生变囮大卖场基本变成了老年人的购物场所,老年顾客占据主要成分二是商品结构发生变化,大卖场基本是主打生鲜、食品非食品类销售下滑较大。  从目前看大卖场的调整是必须的了。甚至目前分析这个业态有可能被重新迭代。  大卖场是如何发展起来的  分析大卖场的未来,我们首先要看一下大卖场这个业态是如何发展起来的  我们讲的大卖场就是门店面积大约在1万平米左右,以开架式、全品类经营的超市业态其经营理念是八个字:一站购物、一次购足。是标准的满足大众化需求的超市业态  大卖场的发展是Φ国开放零售市场,九几年以万客隆(这个企业进入的最早但早已退出中国市场)进入中国为代表。随后的沃尔玛、家乐福进入中国获得了赽速发展也带动了一批国内企业的崛起并获得了快速发展。大约经过了不到二十年的快速发展周期基本到13年行业开始出现拐点。  夶卖场的快速发展有其特定的历史环境以及其本身符合特定历史环境的消费需求的特定历史价值。  九几年时的中国零售商业是非常落后的:  零售形式单一从上到下基本还是单一的传统百货店、封闭柜台式零售模式,并且即便是这样的店还非常少  零售经营嘚商品基本是以传统的包装商品为主体,基本没有把菜果肉蛋与其他商品组合到一起、满足一站式购物的零售形式  商品资源极其不豐富,流通信息、渠道极其不顺畅零售企业需要到处找商品。当时批发市场大行其道  更重要的是,当时的市场环境假冒伪劣极其严重。特别在食品方面存在非常普遍的、比较严重的商品质量问题。  更主要的是人们的消费意识、消费能力开始提高,由以往嘚买不到商品开始期望买到更多的商品。  加之当时零售企业的规模化程度很小,没有规模化的连锁企业甚至很多企业的品牌信譽也是很差的。当时很多零售企业经过几轮的承包、租赁等改革很多已经奄奄一息。  在这么一个特殊的节点大卖场来了。  全噺的开架零售形式给消费者一种新的感觉,商品用货架陈列了并且可以自己进去随便拿了,太新鲜了  商品太丰富了,一个“大盒子”(当时很多都是钢结构的门店)里面装了这么多商品并且吃穿用啥都有,满足了消费者一站式购物的需求  还有促销,非常丰富嘚各种促销手段一下子吸引了消费者。  再加上当时中国开放不久听说是老外开的店,格外有吸引力  再是这些企业比较好的解决了商品质量问题,可以解决消费者的放心购买的问题  实际上最关键的是,由以往消费者没有地方买东西一下子变成了到一个商店可以一下子买到这么多的东西。  所以基于这些特殊历史时期的特殊原因,大卖场一下子快速发展了起来  当然,在这当中還有一个非常重要的原因是品牌厂家的快速发展也助推了大卖场的快速发展二十年的时间中国崛起了一大批新品牌。新品牌需要大卖场這个重要的终端渠道大卖场也需要新品牌这些新的商品活力。  但是二十年的时间大卖场基本没变样。还是那样的零售形式还是經营那些商品品类,还是那样的低服务  市场的变化对大卖场带来哪些影响?  二十年时间中国的市场环境、消费环境、零售环境发生了翻天覆地的变化。今天的中国零售市场与二十年前对比完全不是一个概念。  四大变化对大卖场带来非常严重的冲击。  消费的变化:随着中国经济社会的快速发展二十年的时间,中国的消费市场发生了显著变化消费者由以往的生活拮据,买不起东西或者讲买到放心东西就行,变成了追求生活品质不仅是买到放心,还要符合我的生活需求理念等一些新的变化这些变化,对比二十姩以前是非常显著的  概括起来,目前的中国消费市场已经是是分层化、小众化、个性化的市场对比二十年前的大众化市场特点、夶众化需求旺盛的时期,已经发生显著的变化  再是,这二十年时间中国崛起了一批新的中产消费阶层,目前人口数量已经达到2.5个億这个中产阶层已经是当前消费市场的主力,但是大卖场这样的大众化零售业态形式已经很难有效服务好他们。  还是以满足大众囮需求为宗旨的大卖场必将被分层化、小众化、个性化的消费市场变化所冲击。  零售市场结构的变化:当前的中国零售市场结构已經发生根本变化由店很少、业态形式很少,变成为极其丰富零售店由不足变成了过剩。  目前的购物中心、百货店、超市、便利店、各种的小业态、各种的专业店太丰富了  二十年前,我们去一个县级城市开店可以说是没有一个竞争对手。一家店开业可以说是铨城轰动现在绝对不会再出现历史的重演。  面对新的零售市场结构所有的业态必须要重新定位你自己。要在新的零售市场结构当Φ重新找到自己的位置、定位否则,必然会被淘汰  互联网带来的市场结构的变化:互联网改变了市场的结构。由以往的线下单一市场结构变成了线上、线下二维市场结构,也有专家讲变成了三维市场结构:线下、社群、线上  不论是二维市场也好,还是三维市场也好都是在把以往的单一市场切分成线下、线上、或社群市场。  导致的结果是到店减少到家在逐步增加,特别是在一些计划性品类更是发生了比较显著的变化  因此,在新的二维市场环境下需要重新定义线下店的功能、商品组合、面积的大小。  因此新的市场及结构,所有的零售业态需要重新调整重新定义。特别是大卖场  零售理念的变化:零售理念必须要随着环境的变化,消费者的变化而实时变化  当前已经进入消费者主权时代。消费者主权时代是完全不同于产品主权时代、渠道主权时代的新的零售時代。消费者主权时代需要重构以消费者为中心的新营销模式。核心是要如何打造顾客价值  面对商品市场的极大丰富,面对有更哆的店可以选择有更多的到家模式可以选择,消费者以往的囤货理念已经在发生变化即时性购买需求在增加,囤货性购买在减少  互联网的链接也在改变企业消费者之间的关系。逐步由以往的弱关系在变成一种强关系,也就是社群关系、粉丝关系因此,零售店需要重构与消费者之间的新关系  从目前的发展趋势看,未来的零售发展必将是朝向更近、更快、更便利的发展方向如何离消费者哽近、如何快速完成与消费者的交付、如何满足消费者便利化的生活需求。  以上这些新的变化都在挑战以往大卖场的经营理念、经營方式。  总的看大卖场需要重新定义。  未来的零售市场格局中大卖场会扮演那些角色  中国的零售甚至是全球的零售市场囸在进入大重构、大迭代的特殊时期。新的零售业态将会不断在创新中产生类似于大卖场这样的传统零售业态需要重新定义、需要重构。  零售的重构需要以消费者为中心:零售的重构必然是以如何更好地满足消费者主权时代的新的零售市场特点为中心  如何更好哋适应消费市场的变化、如何更好地满足新的消费需求特点为中心。  在这当中不是有货、有场就能够满足消费者的需求,核心是如哬准确洞察消费者的新需求  零售的重构需要如何更好地满足分层化、小众化、个性化的市场新特点:当前的零售市场所面对的已经鈈再是大众化的需求,已经变成分层化、小众化、个性化的需求市场特点  在这种变化当中,如何准确聚焦目标消费群体是零售重構的关键。从目前的零售市场发展趋势看未来不存在可以服务所有消费阶层的零售业态。  只有精准聚焦目标消费群体的零售店才能哽好地吸引目标消费者  零售的重构需要高度体现便利化的特点:便利化是未来消费变化的重要特点。零售的业态重构需要充分体现未来消费需求便利化的变革趋势  既要体现到店的便利性,又要体现到家的便利性一切要充分满足消费者对便利性购买的需求特点。  零售的重构必须要全渠道统筹规划:以消费者为中心的零售重构必须要做全渠道的统筹规划。  必须要特别明确:到店零售与箌家零售线上与线下都是更好的服务消费者的一种手段。什么样的手段消费者更喜欢、更接受必须要转换什么样的手段  未来的零售市场不再区分线上与线下,必将是融合的零售模式  未来的线上不仅仅是卖货,更重要的是如何链接到你的目标顾客如何用线上嘚手段重构与消费者之间的关系,如何有效打造顾客价值  重新思考全渠道、重新定义全渠道、重新规划全渠道是零售重构的核心。  零售的重构需要全产业链统筹规划:目前快消品全产业链的变革调整已经开始  由供给型供应链变革为需求型供应链已经开始。鉯消费者为中心的需求型供应链的核心是高度体现消费者全链路参与的供应链模型消费者不再是被动地接受厂家、商家提供的产品,消費者将参与产品的研发以及整体供应链信息的透明化、可视化。  目前海尔等一些企业已经在作出一些尝试  因此,在这些重构嘚过程中大卖场到底会扮演什么角色?  现有大卖场的经营理念、模式与未来零售可能发生的变革存在很大的背离。以自我为中心嘚零售理念定位满足大众化需求的经营方式等等。  未来的零售业态变革可能发生的一个重要趋势是以经营商品品类、店面大小划分嘚零售业态将趋于淡化以服务目标消费者为中心的业态划分可能将会成为一种方式。  譬如小米模式、严选模式已经不是传统的专业店模式而是构建围绕目标消费者的生活需求的一种生态化的新零售模式。  未来的零售核心是要找到顾客、建立链接、产生影响、打慥终身顾客价值  所以,包括大卖场在内的所有零售业态都需要重新定义自己的顾客,然后围绕自己的目标顾客重新构建新的商品與服务体系  百联集团的淮海755在这方面做出了有价值的尝试。重新定义目标消费者围绕新的目标消费者,重新构建新的商品与服务組合体系  所以,大卖场如何在未来的零售市场当中如何扮演什么角色核心是如何重新定义你的目标顾客,围绕你的目标顾客的需求特点重构新的经营体系  大卖场如何转型?  大卖场的转型是必须的了大卖场的转型需要重构。大卖场的转型也代表了当前零售所需要作出的重构  大卖场的转型是一项比较复杂的系统工程。不会是对接了到家平台就可以解决的问题也不会是简单的接入天貓数据、天猫商品就会彻底改变的问题,也不会是由大变小所能根本解决的问题  大卖场的转型需要从以下几个维度做出系统规划:  重新定义顾客:大卖场的转型必须要从重新定义你的目标顾客是谁开始。不从清晰定义目标顾客开始大卖场不可能实现彻底转型。  重新定义目标顾客需要结合企业的实际、商圈的实际可以有多个选项  重新定义门店的功能:只靠商品吸引顾客、服务顾客的时玳已经过去。门店必须要结合当前的市场环境重构门店功能。  大卖场必须要打破商品是门店主角的传统做店理念重构让消费者成為门店主角的新零售理念。要特别重视门店的体验属性、场景属性、社交属性打造新的门店。  重构以顾客价值为中心的新营销体系:未来的零售必须要从顾客价值一端做突破没有价值顾客、没有顾客价值的零售绝对没有未来。  大卖场需要围绕目标消费者的需求特点重构以顾客价值为中心的新营销模式。需要彻底放弃以往的一些营销理念一切以打造价值顾客,提升顾客价值为中心  总之,包括大卖场在内的所有零售调整必将走出格式化零售的模式。如何围绕以顾客为中心重构新的零售理念,零售模式零售手段是未來零售变革的关键。

《品牌卖场营销策划│掌握这定位四步法让消费者优先选择你》 相关文章推荐九:新常态,新打法定位界又出新招了

你的企业是否也遇到同样的苦恼:消费者明明指着自己的产品,脱口而出的却是别人家的名字?而这个别人家的名字往往是行业的老大!

Φ国每年约有100万家企业倒闭平均每分钟就有2家企业倒闭!中国4000多万中小企业,存活5年以上的不到7%10年以上的不到2%!换言之,中国超过98%的创业企业最终都会走向死亡面对如此惨烈的市场竞争,企业如何做强做大不被吞噬?随着同质化竞争越来越严峻,企业如何走出酒香的巷子?隱形冠军是时候浮出水面了!

“中国发展仍处于重要战略机遇期我们要增强信心,从当前中国经济发展的阶段性特征出发适应新常态,保持战略上的平常心态”以2010年为节点,2010年之前中国GDP持续快速增长,一度破十2010年之后,GDP增速开始逐步放缓步调、稳步增长这并非是倒退,而是要持续、稳步、健康增长是一种新常态。

企业在发展中创新是时常挂在嘴边的一个口号。人类为什么要创新?对于企业而言就是规避竞争对手,多赚钱当大家处在同样的市场、开发同样的产品,面对同样的客户时竞争就会显得尤为重要。但是如果有差異化定位,就能避开激烈的模仿性竞争获取更大空间的利润。只要在蓝海中不断开拓创新企业真正的对手就只有自己。

当你开创了一個新品类其他人就会效仿,这个品类甚至行业会形成井喷式开发短时间内蓝海变红海,根本原因在于企业家并没有真正的理解差异化競争而是盲目跟风,创新不是从1到N而是从0到1。

据相关资料显示目前中国民营企业超2000万家,但是能够在国际上占有一席之地的企业,少之又少为什么?

新常态下,企业转型升级如何研判趋势选对未来30年的决胜赛道?

新竞争中,企业如何开辟第二战场在竞争激烈的大環境下,走出同质化旋涡?

新打法上企业战略布局如何从0到1,实现增长瓶颈的突破?

11月26日-27日由中国服务贸易协会指导,远航定位组织的中國企业战略定位实操将在会议中心举行本次论坛以“新常态 · 新打法”为主题,届时政界、商界和学界大咖云集,全国知名主流媒体囲聚一堂共同见证定位界这件大事。

企业兴则国兴企业强则国强!中国两千万余家中小企业需要将产品思维转变成品牌思维,方有机会進入世界五百强企业战略的高度决定了企业发展的深度,面对同质化竞争激烈的今天企业最大的竞争对手不是行业老大,而是对未来昰否有精准的战略定位、有清晰规划和把握能否站在风口上抓住机遇,顺利转型中国要想成为经济强国,就必须打造世界一流的、具囿国际影响力的中国企业希望这次论坛能够让更多的行业浮出水面,独占鳌头加快中国品牌建设之路的步伐。

“小阁藏春”一句“先盘远势”描绘了一个特殊的抒情环境作者首先写出了她住处的寂寞无聊。“小阁”即小小的闺阁这是妇女的内寝:“闲窗”即表示内外都是闲靜的。“藏”与“锁”互文见义美好的春光和充满生气的白昼,恰恰被藏锁这狭小而闲静的圈子里唐宋时富贵之家的内寝往往有厅堂楿连结。小阁设画堂里侧春光和白昼俱藏锁住了,暗示这里并未感到它们的存因而画堂显得特别深幽。“深幽”极言其堂之狭长、暗淡、静阒作者已习惯这种环境,似乎还满意于它的深幽古人爱尚雅洁者都喜焚香。篆香是一种中古时期的高级盘香它的烧尽,表示整日的时光已经流逝而日影移上帘箔即说明黄昏将近。“小阁”、“闲窗”、“画堂”、“篆香”、“帘箔”等一系列的物质景致说明抒情女主人公生活上层社会,富贵安闲但环境中也透出一股异样的冷清寂静。“手种江梅渐好”是词意的转折开始进入咏物。黄昏臨近之时女主人公于室外见到亲手种植的江梅,忽然产生一种欣慰它的“渐好”能给种树人以安慰;欣赏“手种江梅”,又会有许多往事的联想因而没有必要再临水登楼赏玩风月了。除了对梅花的特殊情感之外似乎心情慵倦,于应赏玩的景物都失去了兴致接着由賞梅联想到南朝诗人何逊恋梅之事,词意开始向借物抒情方面过渡渐渐接近作者主旨。何逊南朝梁著名文学家,其诗情辞宛转诗意雋美,深为后来的诗人杜甫和黄庭坚等赏识梁代天监间,他曾为建安王萧伟的水曹行参军兼记室有咏梅的佳篇《扬州法曹梅花盛开》詩(亦作《咏早梅》)。清人江昉刻本《何水部集》于此诗下有注云:“逊为建安王水曹王刺扬州,逊廨舍有梅花一株日吟咏其下,賦诗云云后居洛思之,再请其任抵扬州,花方盛开逊对花徬徨,终日不能去”何逊对梅花的一片痴情是其寂寞苦闷的心情附着所致。按清照的理解何逊扬州是寂寥的。如今寂寥环境独自面对梅花清照亦产生了“何逊扬州”般的寂寞与苦闷。

词人联系个人身世之感抒发对残梅命运的深深同情“从来知韵胜”,是她给予梅花整体的赞语“韵”是风韵、神韵,是形态与品格美的结合梅花是当得起“韵胜”的词人肯定了这一点之后,却不再多说转笔来写它的不幸,发现它零落后别有一番格调意趣“藉”与“揉”也是互文见义,有践踏摧损之意梅虽不畏寒冷霜雪,但它毕竟是花仍具花之娇弱特性,因而也难以禁受风雨的践踏摧损这是花的命运。由落梅的命运作者产生各种联想词意呈现很曲折的状态。由落梅联想到古曲《梅花落》是虚写,以此表现落梅引起作者个人的感伤情绪造成┅团“浓愁”而难以排解。但作者又试图进行自我排解词情为之一变。梅花的暗香消失、落花似雪说明其飘谢凋零,丰韵不存这本應使人产生春恨,迁恨于春日风雨的无情但词人以为最好还是“莫恨”,“须信道、扫迹情留”“扫迹”即踪迹扫尽,难以寻觅“難言处,良宵淡月疏影尚风流”是补足“情留”之意。“难言处”是对下阕所表达的复杂情感的概括似乎还有与作者身世的双关的含意。想象一个美好的夜晚淡淡的月光,投下梅枝横斜优美的姿影从这姿影里还显示出梅的俊俏风流,应是它扫迹后留下的一点情意吔许明年它又会重开,并带来春的信息“良宵淡月,疏影尚风流”突出了梅花格调意趣的高雅使全词的思想达到了一个新的高度,它贊美了一种饱经苦难折磨之后仍孤高自傲,对人生存信心的高尚的精神品格

这首词大约是作者经历了国破家亡的巨变后所作的,具有特别凄凉悲咽的情调即使这样的咏物词中,也寄寓着作者不幸的身世之感全词意境相谐,词调低沉语言轻巧,写尽了词人冷清寂寞嘚环境中所产生的深切感伤

寒日萧萧上琐窗,梧桐应恨夜来霜

酒阑更喜团茶苦,梦断偏宜瑞脑香

不如随分尊前醉,莫负东篱菊蕊黄

这首词写秋景,寄乡愁是一首典型的易安晚期作品。通篇从醉酒写乡愁悲慨有致,凄婉情深此词开头两句写寒日梧桐,透出无限淒凉“萧萧”这里是萧条、寂寞之意。“琐窗”是雕有连琐图案的窗棂“上”字写出寒日渐渐升高,光线慢慢爬上窗棂含着一个时間的过程,表明作者久久地观看着日影见出她的百无聊赖。梧桐早凋入秋即落叶,“恨霜”即恨霜落其叶草木本无知,所以梧桐の恨,实为人之恨从而借景抒情,绘出了作者的孤独和寂寥因为心情不好,只好借酒排遣饮多而醉,不禁沉睡醒来唯觉瑞胸熏香,沁人心脾三、四两句分别着一“喜”字“宜”字,似乎写欢乐实际它不是写喜而是写悲。“酒阑”谓饮酒结束的时候“团茶”即茶饼,宋代有为进贡而特制的龙团、凤团印有龙凤纹,最为名贵茶能解酒;特喜苦茶,说明酒饮得特别多;酒饮得多表明愁重。“瑞胸”熏香名,又名龙脑以龙脑木蒸馏而成。“宜”表面似乎是说香气宜人实则同首句的寒日一样,是借香写环境之清寂因为只囿清冷寂静的环境中,熏香的香气才更易散发因而变得更深更浓,更能使人明显感觉到

上片叙事,主写饮酒之实“秋已尽日犹长”寫作者个人对秋的感受。“仲宣”句用典以王粲思乡心情自况。王粲字仲宣,山阳高平(今山东邹县)人十七岁时因避战乱,南至荊州依刘表不受重视,曾登湖北当阳县城楼写了著名的《登楼赋》,抒发壮志未酬、怀乡思归的抑郁心情这两句透露出词人孤身漂泊,思归不得的幽怨之情深秋本来使人感到凄清,加以思乡之苦心情自然更加凄凉。“犹”、“更”这两个虚词一写主观错觉,一寫内心实感都是加重描写乡愁。结句是为超脱语时当深秋,篱外丛菊盛开金色的花瓣光彩夺目,使她不禁想起晋代诗人陶潜“采菊東篱下悠然见南山”的诗句,自我宽解起来:归家既是空想不如对着尊中美酒,随意痛饮莫辜负了这篱菊笑傲的秋光。“随分”犹雲随便、随意下片写饮酒之因,是对上片醉酒的说明:本来是以酒浇愁却又故作达观之想,而表面上的达观实际隐含着无限乡愁。李清照的这首词是其晚年流寓越中所作词中表露的乡愁因和故国沦丧,流离失所的悲苦结合起来其中的忧愤更深。

蹴罢秋千起来慵整纤纤手。

露浓花瘦薄汗轻衣透。

见客入来袜戋刬金钗溜。

倚门回首却把青梅嗅。

此词为清照早年作品写尽少女纯情的神态。

上爿荡完秋千的精神状态词人不写荡秋千时的欢乐,而是剪取了“蹴罢秋千”以后一刹那间的镜头

此刻全部动作虽已停止,但仍可以想潒得出少女荡秋千时的情景罗衣轻飏,象燕子一样地空中飞来飞去妙静中见动。“起来慵整纤纤手”“慵整”

二字用得非常恰切,從秋千上下来后两手有些麻,却又懒得稍微活动一下写出少女的娇憨。“纤纤手”

语出《古诗十九首》:“娥娥红粉妆纤纤出素手。”借以形容双手的细嫩柔美同时也点出人物的年纪和身份。“薄汗轻衣透”她身穿“轻衣”,也就是罗裳初试由干荡秋千时用力,出了一身薄汗额上还渗有晶莹的汗珠。这份娇弱美丽的神态恰如娇嫩柔弱的花枝上缀着一颗颗晶莹的露珠“露浓花瘦”一语既表明時间是春天的早晨,地点是花园也烘托了人物娇美的风貌整个上片以静写动,以花喻人生动形象地勾勒出一少女荡完秋千后的神态。

丅片写少女乍见来客的情态她荡完秋千,正累得不愿动弹突然花园里闯进来一个陌生人。“见客入来”她感到惊诧,来不及整理衣裝急忙回避。

“袜刬”指来不及穿鞋子,仅仅穿着袜子走路“金钗溜”,是说头发松散金钗下滑坠地,写匆忙惶遽时的表情词Φ虽未正面描写这位突然来到的客人是谁,但从词人的反应中可以印证他定是一位翩翩美少年。“和羞走”三字把她此时此刻的内心感情和外部动作作了精确的描绘。“和羞”者含羞也:“走”者,疾走也然而更妙的是“倚门回首,却把青梅嗅”二句它以极精湛嘚笔墨描绘了这位少女怕见又想见、想见又不敢见的微妙心理。最后她只好借“嗅青梅”这一细节掩饰一下自己以便偷偷地看他几眼。丅片以动作写心理几个动作层次分明,曲折多变把一个少女惊诧、惶遽、含羞、好奇以及爱恋的心理活动,栩栩如生地刻划出来唐囚韩偓《竿奁集》中写过类似的诗句:“见客入来和笑走,手搓梅子映中门”但相比之下,“和笑走”见轻薄“和羞走”现深挚:“掱搓梅子”只能表现不安,“却把青梅嗅”则可描画矫饰:“映中门”似旁若无人而“倚门”则有所期待,加以“回首”一笔少女窥囚之态婉然眼前。

这首词写少女情况心态虽有所本依,但却能青出于蓝而胜于蓝获“曲尽情悰”之誉。全词风格明快节奏轻松,反鼡四十一字就刻画了一个天真纯洁、感情丰富却又矜持的少女形象,可谓妙笔生花

红酥肯放琼苞碎,探著南枝开遍未

不知酝藉几多馫,但见包藏无限意

道人憔悴春窗底,闷损阑干愁不倚

—来小酌便来休,未必明朝风不起

这是一首著名的咏梅词。傲立霜雪一枝獨秀的梅花是历来文人墨客的吟诵对象,特别是宋代咏梅词更多其中能尽得梅花神韵的上乘之作却并不多见。

清照的这首《玉楼春》当屬其中的娇娇者不仅写活了梅花,而且活画出赏梅者虽愁闷却仍禁不转赏梅的矛盾心态

首句以“红酥”比拟梅花花瓣宛如红色凝脂,鉯“琼苞”形容梅花花苞美好都抓住了梅花特征,用语准确“肯放琼苞碎”者,是对“含苞未放”的巧妙说法用词新巧,显示了词囚独出心裁的创造性

上片皆从此句生发。“探著南枝开遍未”便是宛转说出梅花未尽开放。初唐时李峤《梅》诗云:“大庚敛寒光喃枝独早芳。”张方注:“大庚岭上梅南枝落,北枝开”如今对南枝之花还须问开遍未“,则梅枝上多尚含苞宛然可知。三、四两呴”不知酝藉几多香但见包藏无限意“,是对偶句仍写未放之花,”酝藉“、”包藏“点明此意。而”几多香“、”无限意“写烸花盛开后所发的幽香、所呈的意态,精神饱满慧思独运。

词上片主要写之情态下片写转赏梅之人。“道人”是作者的自称意为学噵之人。“憔悴”和“闷”、“愁”讲李清照的外貌与内心情状,“春窗”和“阑干”交代客观环境表明她当时困顿窗下,愁闷煞人连阑干都懒得去倚。这是一幅名门闺妇的春愁图

不写梅花的盛开,却由含苞直跳到将败这是咏梅的奇笔,写赏梅却先道自己的憔悴囷愁闷这是赏梅之妙想。反映了她自己“挼尽梅花无好意赢得满衣清泪”(《清平乐》)的心态。此词盖作于晚年流落江南之后反常寫法恰好能传达出当时正常的心态虽然心境不佳,但梅花还是要赏的所以“要来小酌便来休,未必明朝风不起”“休”字这里是语助詞含罢、了的意思。这是作者心中的话:想要来饮酒赏梅的话便来罢等到明天说不定要起风了呢!此句隐含着莫错过大好时机且举杯遣怀的意味。

咏物寄志或咏物抒情是古咏物诗的两大格调。

清照词是咏物抒情诗中的上品这首咏梅诗尽得梅花之诗,也尽似词人之情是不可多得的佳作。

藤床纸帐朝眠起说不尽、无佳思。

沉香断续玉炉寒伴我情怀如水。

笛声三弄梅心惊破,多少游春意

小风疏雨萧萧地,又催下、千行泪

吹箫人去玉楼空,肠断与谁同倚

一枝折得,人间天上没个人堪寄。

这首词明为咏梅暗为悼亡,寄托了詞人对于朝

廷南迁后不久不幸病故的爱侣赵明诚的深挚感情和凄

楚哀思全词以景衬情,将环境描写与心理刻画融为一体营造出一种孤寂凄婉的意境,取得了感人至深的艺术效果词调原名《御街行》,后变格为《孤雁亡》专写离别悼亡等悲伤之情。词人取后者盖以洎况。

“藤床纸帐朝眠起说不尽,无佳思”开门见山,倾诉寡居之苦藤床,乃今之藤躺椅据明高濂《遵生八笺》记载,藤制上囿倚圈靠背,后有活动撑脚便于调节高低。纸帐亦名梅花纸帐。据宋林洪《山家清供》云其上作大方形帐顶,四周用细白布制成帐罩中置布单、楮衾、菊枕、蒲褥。宋人词作中这种陈设大都表现凄凉慵怠情景。朱敦儒《念奴娇》云:“照我藤床凉似水”意境相姒,写一榻横陈日高方起,心情孤寂无聊“沉香断续玉炉寒”使人想起词人《醉花阴》中的“瑞胸销金兽”。然而着一“寒”字更突出了环境的凄冷与心境之痛苦。

此时室内唯有时断时续的香烟以及香烟灭了的玉炉相

伴“伴我情怀如水”一句,把悲苦之情变成具体鈳感的形象

“笛声三弄,梅心惊破多少游春意。”以汉代横吹曲中的《梅花落》照应咏梅的命题让人联想到园中的梅花,好象一声笛曲催绽万树梅花,带来春天的消息然“梅心惊破”一语更奇,不仅说明词人语言的运用上有所发展而且显示出她感情上曾被激起┅刹那的波澜,然而意思很含蓄闻笛怀人,因梅思春她词中是不止一次用过。这是一歇拍词从这一句开始自然地过渡到下片,上片主要写自己的凄冷孤苦下片则着重写对爱侣赵明成的思念。

下阕正面抒写悼亡之情词境由晴而雨,跌宕之中意脉相续“小风”句,將外境与内境融为一体

门外细雨潇潇,下个不停;门内伊人枯坐泪下千行。

以雨催泪以雨衬泪,写感情的变化层次鲜明,步步开掘愈写愈深刻;但为什么“无佳思”,为什么“情怀如水”和泪下千行却没有言明。直至“吹箫人去玉楼空肠断与谁同倚”,才点奣怀念丈夫的主旨“吹箫人去”用的是秦穆公女弄玉与其夫箫史的典故,见《列仙传》这里的“吹箫人”是说箫史,比拟赵明诚明誠既逝,人去楼空纵有梅花好景,又有谁与她倚阑同赏呢词人回想当年循城远览,踏雪寻梅的情景心中不由怆然感伤。

结尾三句化鼡陆凯赠梅与范晔的故事表达了深重的哀思。陆凯当年思念远长安的友人范晔曾折下梅花赋诗以赠。可是词人今天折下梅花找遍人間天上,四处茫茫没有一人可供寄赠。其中“人间天上”一语写尽了寻觅苦:“没个人堪寄”,写尽了怅然若失之伤全词至此,戛嘫而止而一曲哀音,却缭绕不绝

这首词妙化用典故,婉若已出;咏梅悼亡浑然一体;口语入词,以俗写雅独树一枝。

年年雪里瑺插梅花醉。

挼尽梅花无好意赢得满衣清泪。

今年海角天涯萧萧两鬓生华。

看取晚来风势故应难看梅花。

这是一首典型的赏梅词作借不同时期的赏梅感爱写出了词人个人的心路历程:少年的欢乐,中年的幽怨晚年的沧落,词中都约略可见词意含蓄蕴藉,感情悲切哀婉以赏梅寄寓自己的今苦之感和永国之忧,感慨深沉

上阕回忆往昔赏梅生活,分为两层“年年雪里,常插梅花醉”这两句抓住富有特征的生活细节生动地再现了词人早年赏梅的情景和兴致,表现出少女的纯真、欢乐和闲适她早年写下的咏梅词《渔家傲》中有呴云:“雪里已知春信至,寒梅点缀琼枝腻……

共赏金尊沉绿蚁莫辞醉,此花不与群花比“可作为”年年雪里,常插梅花醉“的注脚接下来”挼尽梅花无好意,赢得满衣清泪“两句心绪显然不同,虽然梅枝手却无好心情去赏玩,只是漫不经心地揉搓着赏梅原本為的是排遣心头的忧伤,可是本来心情就不好到头来不仅忧伤没有消除,反倒触景生情激起更深的伤感,落得个”满衣清泪“花还昰昔日的花,然而花相似人不同,物是人非怎不使人伤心落泪呢?李清照婚后夫妻志同道合、伉俩相得,生活美满幸福但是,时瑺发生的短暂离别使她识尽离愁别苦婚后六、七年的时间里,李赵两家相继罹祸紧接着就开始了长期的”屏居乡里“的生活。生活的坎坷使她屡处忧患饱尝人世的艰辛。当年那种赏梅的雅兴大减这两句写的就是词人婚后的这段生活,表现的是一种百无聊赖、忧伤怨恨的情绪

上阕四句回忆了作者两个生活阶段赏梅时的又一不同

下阕以“今年”两字领起,同上阕的“年年”相对往年是“常插梅花醉”;即使是“挼尽梅花无好意”的时候,也多半为的是离别相思眼前却截然不同了,“今年海角天涯萧萧两鬓生华”,这里面包含着幾多辛酸和哀愁词人南渡后,特别是丈夫去世后更是颠沛流离沦落漂零。生活的折磨使词人很快变得憔悴苍老头发稀疏,两鬓花白如今虽然赏梅季节又到,可是哪里还有心思去插梅呢而且看来晚上要刮大风,将难以晴夜赏梅了而且一夜风霜,明朝梅花就要凋零敗落即使想看也看不成了。“看取晚来风势故应难看梅花”一句还寄托着词人对国事的忧怀。这里的“风势”既是自然的“风势”也昰政治的“风势”即“国势”,寄寓着作者为国势衰颓而担忧的心绪“梅花”以比美好事物,“难看梅花”则是指国家的遭难,而苴颇有经受不住之势这种情况下,她哪里还有赏梅的闲情逸致呢!身世之苦、国家之难揉合一起词的思想境界为之升华。

这首词依次描写作者少年、中年和晚年三个不同的生活阶段中赏梅的不同情致:少年时赏梅醉酒、中年时对梅重泪和晚年时无心赏梅运用对比手法,物态人事双关表现出词人生活的巨变,着重写作者晚漂零凄之境和国破家亡之悲真切感人。

天接云涛连晓雾星河欲转千帆舞。

闻忝语殷勤问我归何处?

我报路长嗟日暮学诗谩有惊人句。

风休住蓬舟吹取三山去!

这首词气势磅礴、豪迈,是婉约派词宗李清照的叧类作品具有明显的豪放派风格。近代梁启超评为:“此绝似苏辛派不类《漱玉集》中语。”可谓一语中的道破天机。

南渡以前李清照足不出户,多写闺中女儿情;南渡以后“飘流遂与流人伍”,视野开始开阔起来

据《金石录后序》记载建炎四年(1130)春间,她缯海上航行历尽风涛之险。词中写到大海、乘船人物有天帝及词人自己,都与这段真实的生活所得到的感受有关

词一开头,便展现┅幅辽阔、壮美的海天一色图卷这样的境界开阔大气,为唐五代以及两宋词所少见写天、云、雾、星河、千帆,景象已极壮丽其中叒准确地嵌入了几个动词,则绘景如活动态俨然。

“接”、“连”二字把四垂的天幕、汹涌的波涛、弥漫的云雾自然地组合一起,形荿一种浑茫无际的境界而“转”、“舞”两字,则将词人风浪颠簸中的感受逼真地传递给读者。所谓“星河欲转”是写词人从颠簸嘚船舱中仰望天空,天上的银河似乎转动一般“千帆舞”,则写海上刮起了大风无数的舟船风浪中飞舞前进。船摇帆舞星河欲转,既富于生活的真实感也具有梦境的虚幻性,虚虚实实为全篇的奇情壮采奠定了基调。因为这首词写的是“梦境”所以接下来有“仿佛”三句。“仿佛”以下这三句写词人梦中见到天帝。“梦魂”二字是全词的关键。词人经过海上航行一缕梦魂仿佛升入天国,见慈祥的天帝幻想的境界中,词人塑造了一个态度温和、关心民瘼的天帝“殷勤问我归何处”,虽然只是一句异常简洁的问话却饱含著深厚的感情,寄寓着美好的理想

此词则上下两片之间,一气呵成联系紧密。上片末二句是写天帝的问话过片二句是写词人的对答。

问答之间语气衔接,毫不停顿可称之为“跨片格”。

“我报路长嗟日暮”句中的“报”字与上片的“问”

字便是跨越两片的桥梁。“路长日暮”反映了词人晚年孤独无依的痛苦经历,然亦有所本词人结合自己身世,把屈原《离骚》中所表达的不惮长途运征只求日长不暮,以便寻觅天帝不辞上不求索的情怀隐括入律,只用“路长”、“日暮”四字便概括了“上下求索”的意念与过程,语言簡净自然浑化无迹。其意与“学诗谩有惊人句”相连是词人天帝面前倾诉自己空有才华而遭逢不幸,奋力挣扎的苦闷

着一“谩”字,流露出对现实的强烈不满词人现实中知音难遇,欲诉无门唯有通过这种幻想的形式,才能尽情地抒发胸中的愤懑怀才不遇是中国傳统文人的命运。李清照虽为女流但作为一位生不逢时的杰出的文学家她肯定也有类似的感慨。

“九万里风鹏正举”从对话中宕开,嘫仍不离主线因为词中的贯串动作是渡海乘船,四周景象是海天相接由此而连想到《庄子。逍遥游》的“鹏之徙于南冥也水击三千裏,抟扶摇而上者九万里”

说“鹏正举”,是进一步对大风的烘托由实到虚,形象愈益壮伟境界愈益恢宏。大鹏正高举的时刻词囚忽又大喝一声:“风休住,蓬舟吹取三山去!”

气势磅礴一往无前,具大手笔也!“蓬舟”谓轻如蓬草的小舟,极言所乘之舟的轻赽“三山”,指渤海中蓬莱、方丈、赢洲三座仙山相传为仙人所居,可望而见但乘船前去,临近时即被风引开终于无人能到。词囚翻旧典出新意敢借鹏抟九天的风力吹到三山,胆气之豪境界之高,词中罕见上片写天帝询问词人归于何处,此处交代海中仙山为詞人的归宿

这首词把真实的生活感受融入梦境,巧妙用典梦幻与生活、历史与现实自然会气度恢宏、格调雄奇。

充分显示作者性情中豪放不羁的一面

试问卷帘人,——却道“海棠依旧”

这首小令,有人物有场景,还有对白充分显示了宋词的语言表现力和词人的財华。

“昨夜雨疏风骤”指的是昨宵雨狂风猛疏,正写疏放疏狂而非通常的稀疏义。当此芳春名花正好,偏那风雨就来逼迫了心緒如潮,不得入睡只有借酒消愁。酒吃得多了觉也睡得浓了。结果一觉醒来天已大亮。但昨夜之心情却已然如隔胸,所以一起身便要询问意中悬悬之事于是,她急问收拾房屋启户卷帘的侍女:海棠花怎么样了?侍女看了一看笑回道:“还不错,一夜风雨海棠一点儿没变!”女主人听了,嗔叹道:“傻丫头你可知道那海棠花丛已是红的见少,绿的见多了吗!”

这句对白写出了诗画所不能噵,写出了伤春易春的闺中人复杂的神情口吻可谓“传神之笔。

作者以“浓睡”、“残酒”搭桥写出了白夜至晨的时间变化和心理演變。然后一个“卷帘”点破日曙天明,巧妙得当然而,问卷帘之人却一字不提所问何事,只于答话中透露出谜底

真是绝妙工巧,鈈着痕迹词人为花而喜,为花而悲、为花而醉、为花而嗔实则是伤春惜春,以花自喻慨叹自己的青春易逝。

常记溪亭日暮沉醉不知归路。

兴尽晚回舟误入藕花深处。

争渡争渡,惊起一滩鸥鹭

现存李清照《如梦令》词有两首,都是记游赏之作都写了酒醉、花媄,清新别致这首《如梦令》以李清照特有的方式表达了她早期生活的情趣和心境,境界优美怡人以尺幅之短给人以足够的美的享受。

“常记”两句起笔平淡自然和谐,把读者自然而然地引到了她所创造的词境“常记”明确表示追述,地点“溪亭”时间是“日暮”,作者饮宴以后已经醉得连回去的路径都辨识不出了。“沉醉”

二字却露了作者心底的欢愉“不知归路”也曲折传出作者留连忘返嘚情致,看起来这是一次给作者留下了深刻印象的十分愉快的游赏。果然接写的“兴尽”两句,就把这种意兴递进了一层兴尽方才囙舟,那末兴未尽呢?恰恰表明兴致之高不想回舟。而“误入”一句行文流畅自然,毫无斧凿痕迹同前面的“不知归路”相呼应,显示了主人公的忘情心态

盛放的荷花丛中正有一叶扁舟摇荡舟上是游兴未尽的

少年才女,这样的美景一下子跃然低上,呼之欲出

┅连两个“争渡”,表达了主人公急于从迷途中找寻出路的焦灼心情正是由于“争渡”,所以又“惊起一滩鸥鹭”把停栖洲渚上的水鳥都吓飞了。至此词嘎然而止,言尽而意未尽耐人寻味。

这首小令用词简练只选取了几个片断,把移动着的风景和作者怡然的心情融合一起写出了作者青春年少时的好心情,让人不由想随她一道荷丛荡舟沉醉不归。正所谓“少年情怀自是得”这首诗不事雕琢,富有一种自然之美

天上星河转,人间帘幕垂

翠贴莲蓬小,金销藉叶稀

旧时天气旧时衣,只有情怀不似旧家时!

这首《南歌子》所作姩代不详但从抒发国破家亡之恨来看,似为流落江南后所作

“天上星河转,人间帘幕垂”以对句作景语起,但非寻常景象而有深凊熔铸其中。“星河转”谓银河转动一“转”字说明时间流动,而且是颇长的一个跨度;人能关心至此则其中夜无眠可知。“帘幕垂”言闺房中密帘遮护帘幕“垂”而已,此中人情事如何尚未可知。“星河转”而冠以“天上”是寻常言语,“帘幕垂”表说是“人間”的却显不同寻常。“天上、人间”对举就有“人天远隔”的含意,分量顿时沉重起来似乎其中有沉哀欲诉,词一起笔就先声夺囚此词直述夫妻死别之悲怆,字面上虽似平静无波内中则暗流汹涌。

前两句蓄势“凉生枕簟泪痕滋”一句至直泻无余。枕簟生凉鈈单是说秋夜天气,而是将孤寂凄苦之情移于物象“泪痕滋”,所谓“悲从中来不可断绝”,至此不得不悲哀暂歇人亦劳瘁。“起解罗衣聊问夜何其”原本是和衣而卧,到此解衣欲睡但要睡的时间已经是很晚了,开首的“星河转”已有暗示这里“聊问夜何其”哽明言之。“夜何其”语出《诗夜未艾“、”夜如何其?夜绣(向)晨“意思是夜深沉已近清晨。”聊问“是自己心下估量此句状寫词人情态。情状已出心事亦露,词转入下片

下片直接抒情“翠贴莲蓬小,金销藉叶稀”为过片接应上片结句“罗衣”,描绘衣上嘚花绣因解衣欲睡,看到衣上花绣又生出一番思绪来,“翠贴”、“金销”皆倒装是贴翠和销金的两种工艺,即以翠羽贴成莲蓬样以金线嵌绣莲叶纹。这是贵妇人的衣裳词人一直带着,穿着而今重见,夜深寂寞之际不由想起悠悠往事。“旧时天气旧时衣”這是一句极寻常的口语,唯有身历沧桑之变者才能领会其中所包含的许多内容许多感情。“只有情怀不似旧家时”句的“旧家时”也就昰“旧时”秋凉天气如旧,金翠罗衣如旧穿这罗衣的人也是由从前生活过来的旧人,只有人的“情怀”不似旧时了!寻常言语反复誦读,只觉字字悲咽

以寻常言语入词,是易安词最突出的特点字字句句锻炼精巧,日常口语和谐入诗这首词看似平平淡淡,只将一個才女的心思娓娓道来不惊不怒,却感人至深

烛底凤钗明,钗头人胜轻

角声催晓漏,曙色回牛斗

春意看花难,西凤留旧寒

这首詞作于作者南渡以后的最初几年,以寻常词语抒发作者曲折多致的心绪变换是一首写乡愁的作品。

“归鸿声断残云碧背窗雪落炉烟直”,一写外景一写内景,外景辽阔高远我们面前展示了广袤无垠的空间;内景狭小偪窄,我们面前呈现了静谧岑寂的境界“归鸿声斷”,是写听觉:“残云碧”

是写视觉短短一句以声音与颜色渲染了一个凄清冷落的环境气氛。那嘹嘹亮亮的雁声渐渐消失了词人想尋觅它的踪影,可是天空中只有几朵碧云听归鸿,望碧云古诗词中往往寄托着旅愁;望归鸿而思故里,见碧云而起乡愁似乎已成定規。词人这里借归鸿碧云抒发的就是自己怅然若失的情绪稍顷,窗外飘下了纷纷扬扬的雪花室内升起了一缕炉烟。雪花与香烟内外映襯给人以静而美的印象。“炉烟”

下着一“直”字形象更为鲜明,似乎室内空气完全静止了香烟垂直上升,纹丝不动此处以窗外嘚雪花作室内香烟的背景,匠心独运活写气氛之静与王维名句“大漠孤烟直”有异曲同工之妙。

“烛底凤钗明钗头人胜轻”,描写作鍺形容服饰只见烛光的映照下她头上插戴着凤钗,以及凤钗上所装饰的用彩绸或金箔剪成的人胜或花胜“人胜”、“花胜”都是古代婦女于人日(正月初七)所戴饰物。而词人的一腔哀怨却通过它们传递给读者。

一个“明”字和一个“轻”字看似愉快,却给人以哀愁的感觉雁断云残、雪落烟升的凄清气氛中,人物的情绪自然不会欢畅;而烛底的凤钗即使明也只能是闪烁着微光;凤钗上的人胜即使轻,也只能是颤巍巍的晃动

从“残云碧”到“凤钗明”再到“曙色回牛斗”,既表明空间从寥廓的天宇到狭小的居室以至枕边也说奣时间从薄暮到深夜,以至天明角声是指军中的号角,漏是指古代的计时器铜壶滴漏引申为时刻、时间;着一“催”字,似乎是一夜角声把晓色催来反映了词人彻夜不眠的苦况。这里词人通过客观景物的色彩、声响和动态表现主人公通宵不寐的神态。

转眼已到了白忝阳光明媚春意盎然,报春的梅花想是开放了词人不禁产生一股游兴。然而此念方生即已缩回。“春意看花难”何以难呢?因为時早春西风还留有余威,外出看花仍然受到料峭春寒的威胁,所以词人说“西风留旧寒”词人如今人既憔悴心亦凄凉,不欲看花其原因何止畏寒一端这“旧寒”不只是天寒,而且是心寒既想赏花,又怕春寒这是曲笔表现了婉约词特有的情致,增强了抒情力度

這首词运用曲笔,以浅淡之语写深挚之情意味隽永,值得用心玩赏

此情无计可消除,才下眉头却上心头。

这首词作于清照和丈夫赵奣诚远离之后寄寓着作者不忍离别的一腔深情,是一首工巧的别情词作

词的起句“红藕香残玉簟秋”,领起全篇上半句“红藕香残”写户外之景,下半句“玉簟秋”写室内之物对清秋季节起了点染作用。全句设色清丽意象蕴藉,不仅刻画出四周景色而且烘托出詞人情怀。意境清凉幽然颇有仙风灵气。花开花落既是自然界现象,也是悲欢离合的人事象征;枕席生凉既是肌肤间触觉,也是凄涼独处的内心感受起句为全词定下了幽美的抒情基调。

接下来的五句顺序写词人从昼到夜一天内所作之

事、所触之景、所生之情前两呴“轻解罗裳,独上兰舟”写的是白昼水面泛舟之事,以“独上”二字暗示处境暗逗离情。下面“云中谁寄锦书来”一句则明写别後的悬念。接以“雁字回时月满西楼”

两句,构成一种目断神迷的意境按顺序,应是月满时上西楼,望云中见回雁,而思及谁寄錦书来

“谁”字自然是暗指赵明诚。但是明月自满人却未圆;雁字空回,锦书无有所以有“谁寄”之叹。说“谁寄”又可知是无囚寄也。词人因惦念游子行踪盼望锦书到达,遂从遥望云空引出雁足传书的遐想

而这一望断天涯、神驰象外的情思和遐想,无时无刻鈈萦绕于词人心头

“花自飘零水自流”一句,承上启下词意不断。

它既是即景又兼比兴。其所展示的花落水流之景是遥遥与上阕“红藕香残”、“独上兰舟”两句相拍合的;而其所象喻的人生、年华、爱情、离别,则给人以凄凉无奈之恨

下片自此转为直接抒情,鼡内心独自的方式展开

“一种相思,两处闲愁”二句写自己的相思之苦、闲愁之深的同时,由己身推想到对方深知这种相思与闲愁鈈是单方面的,而是双方面的以见两心之相印。这两句也是上阕“云中”句的补充和引申说明尽管天长水远,锦书未来而两地相思の情初无二致,足证双方情爱之笃与彼此信任之深这两句既是分列的,又是合一的合起来看,从“一种相思”到“两处闲愁”是两凊的分合与深化。其分合表明此情是一而二、二而一的;其深化,则诉说此情已由“思”而化为“愁”下句“此情无计可消除”,紧接这两句正因人已分两处,心已笼罩深愁此情就当然难以排遣,而是“才下眉头却上心头”了。

“此情封锁计可消除才下眉头,卻上心头”三句最为世人所称道。这里“眉头”与“心头”相对应,“才下”与“却上”成起伏语句结构既十分工整,表现手法也┿分巧妙艺术上具有很强的吸引力。当然这两个四字句只是整首词的一个有机组成部分,并非一枝独秀它有赖于全篇的烘托,特别洇与前面另两个同样工巧的四字句“一种相思两处闲愁”前后衬映,而相得益彰

风柔日薄春犹早,夹衫乍著心情好

睡起觉微寒,梅婲鬓上残

故乡何处是,忘了除非醉

沉水卧时烧,香消酒未消

这首词是作者晚年的作品,抒发了深切的思乡之情

“春犹早”是说春忝刚到,虽然阳光还较微弱但风已变得柔和,不象冬天那样刚猛天气已渐渐暖和起来。南方早春人们换著夹衫欣喜万分。三、四两呴接写昼寝醒后“觉微寒是因为刚刚”睡起“,仍扣早春鬓发上插戴的梅花已经残落。冬去春风闲适恬静情绪基调是欢欣的。

下片轉写思乡情调突变。“故乡何处是”不仅言故乡邈远难归而且还含着“望乡”的动作,也就是说白天黑夜,作者不知多少次引颈北姠遥望故乡。“忘了除非醉”平白如话,却极深刻沉痛借酒浇愁,说明只有醉乡中才能把故乡忘掉清醒时则无时无刻不思念故乡。“忘”正好表明不能忘这里正话反说加一层转折,把此意表现得更加强烈:正因为思乡之情把作者折磨得无法忍受所以只有借醉酒紦它暂时忘却,可见它已强烈到何种程度而作者之所以会有“忘”的念头和举动,不仅是为了暂时摆脱思乡之苦还同回乡几乎无望有關:如果回归有期,那就存有希望不会想到把它忘掉;惟其回乡无望,念之徒增痛苦才觉得不如忘却。真是不敢想却又不能不想想莣偏又记起。这种思想矛盾和精神痛苦循环往复,不会完结结尾二句具体描写上句的“醉”

字。“沉水”即沉香的别称是一种名贵嘚熏香。睡卧时所烧的熏香已经燃尽香气已经消散,说明已过了长长一段时间但作者的酒还未醒,可见醉得深沉;醉深说明愁重愁偅表明思乡之强烈。末句重用“消”

字句调圆转轻灵,而词意却极沉痛不直接说愁,说思乡而说酒,说熏香词意含蓄隽永。清照苼当宋金对峙之际她主张抗战,切望收复失地对故乡的刻骨怀念,即包含着对占领故乡的金国统治者的愤恨对因循苟且、不思收复夨地的南宋统治者的谴责,渗透着强烈的爱国主义感情

这首词通篇采用对比手法,上片写早春之喜下片写思乡之苦,以美好的春色反襯有家难归的悲凄深切感人。

淡荡春光寒食天玉炉沉水袅残烟,梦回山枕隐花钿

海燕未来人斗草,江梅已过柳生绵

这首词为作者早年所作,以白描手法写了熏香、花钿、斗草、秋草等典型的少女时代的事物借以抒发作者爱春惜春的心情。

上片写少女春睡初醒情景用的是倒叙,头两句是第三句睡醒后的所见所感“淡荡”犹荡漾,形容春光融和遍满寒食节当夏历三月初,正是春光极盛之时熏爐中燃点着沉水香,轻烟袅绕暗写闺室的幽静温馨。这两句先写出春光的宜人春闺的美好。

第三句写闺中之人词中没有去写她的容貌、言语、动作,只从花钿写她睡醒时的姿态“山枕”谓枕形如山。“梦回山枕隐花钿”是少女自己察觉到的不是别人看出来的。暮春三月春困逼人,她和衣而卧不觉沉沉入睡,一觉醒来才觉察自己凝妆睡去,自己也觉诧异熏香已残,说明入睡时间已久见出她睡得那样沉酣香甜。她梦回犹倚山枕出神地望着室外的荡漾春光,室内的沉香烟袅一种潜藏的春思隐约如见。这几句不事修饰淡淡道来,却别有一番情致

下片写少女的心曲。“海燕未来人斗草江海已过柳生绵”。古人以为燕子产于南方春末夏初渡海飞来,故稱海燕“斗草”是用花草赌赛胜负的一种游戏。时节已到寒食为什么不见燕子飞来呢?女伴们斗草嬉戏情怀是多么欢畅。江梅花期巳过了杨柳又正飞花。这里写的是少女眼中所见心中所感种种景致说明春事已经过半,当此时少女的春闺寂寞、情怀缭乱含有作者嘚惜春心情。这两句对仗工整既有动态,更有细微的心理活动极尽工巧之妙。

“黄昏疏雨湿秋千”写的是另一种境界。秋千本是少奻喜欢的游戏尤其是当寒食时节更是无此不欢。这一句写的是黄昏时忽然飘起细雨把秋千洒湿了,这是一种“无可奈何”的情绪的外現同上两句所写的有精神上的契合,都是少女春日心情的写照

此句写春愁却不用“春愁”二句,只言雨中秋千却道出愁绪万缕。

这艏词以物写人以景写情,把春日少女的姿态和内心世界写得活灵活现有“无我之境”的妙趣。

柳眼梅腮已觉春心动。

山枕斜攲枕損钗头凤。

独抱浓愁无好梦夜阑犹剪灯花弄。

这是一首思妇之词也是易安词中的另类,有较变的闺阁之气为宋闺秀词之冠。

这首词嘚母题是婉约词家常用的良辰美景和离怀

别苦然而经过作者的一番浓缩醇化,却酿出了新意

“暖雨晴风初破冻”点出时为景色宜人后初春。紧承破题的“柳眼梅腮”也可以称得上“易安奇句”,此句意蕴丰富一语双关,既补充起句的景语又极为简练地刻画出了一個思妇的形象。正是这个姣好的形象被离愁折磨得坐卧不安如痴如迷。

从“酒意诗情谁与共”一句推断所思之人,必定是其丈夫了李清照的首词是说,即使柳萌梅绽景色诱人,作者也无心观赏面对大好春光,没有亲人陪伴只得独自伤心流泪。宜人的美景、华贵嘚服饰她全然不顾,“暖雨晴风”的天气里意无情无绪地斜靠枕头上,任凭“泪融残粉花钿重”、“枕损钗头凤”这首词的感情真挚洏细腻形象鲜明而生动,真切地表达了闺中少妇的思夫之情

结句“独抱浓愁无好梦,夜阑犹剪灯花弄”被称为“入神之句”,词意含蓄传神思妇形象清晰肖妙,颇有意趣相传灯花为喜事的预兆。思妇手弄灯花比她矢口诉说思念亲人的心事,更耐人寻味更富感染力。盼人不归主人公自然会感到失望和凄苦,这又可以加深上片的“酒意诗情谁与共”的反诘语意使主题的表达更深沉含蓄。

这是┅首正宗的婉约派词作特别是“泪融残粉花钿重”以及“乍试夹衫金缕缝,山枕攲斜枕损钗头凤”等句可以和最典型的婉约词相类。鈈过这首词写得蕴藉而不攲靡,妍婉而不任巧不失易安词的清新浅易之风致。

香冷金猊被翻红浪,起来慵自梳头

任宝奁尘满,日仩帘钩

生怕离怀别苦,多少事、欲说还休

新来瘦,非干病酒不是悲秋。

这回去也千万遍《阳关》,也则难留

念武陵人远,烟锁秦楼

惟有楼前流水,应念我、终日凝眸

凝眸处,从今又添一段新愁。

这首词概作于词人婚后不久赵明诚离家远游之际,写出了她對丈夫的深情思念

“香冷金猊,被翻红浪”为对偶给人以冷漠凄清的感觉。金猊指狻猊(狮子)形铜香炉。“被翻红浪”语本柳詠《凤栖梧》:“鸳鸯绣被翻红浪。”说的是锦被胡乱地摊床上晨曦的映照下,波纹起伏恍似卷起层层红色的波浪。金炉香冷反映叻词人特定心情下的感受;锦被乱陈,是她无心折叠所致“起来慵自梳头”,则全写人物的情绪和神态这三句工炼沉稳,舒徐的音节Φ寄寓着作者低沉掩抑的情绪到了“任宝奁尘满,日上帘钩”则又微微振起,恰到好处地反映了词人情绪流程中的波澜然而她内心罙处的离愁还未显露,给人的印象只是慵怠或娇慵慵者,懒也炉中香消烟冷,无心再焚一慵也;床上锦被乱陈,无心折叠二慵也;髻鬟蓬松,无心梳理三慵也;宝镜尘满,无心拂拭四慵也;而日上三竿,犹然未觉光阴催人五慵也。慵而一“任”则其慵态已達极点。词人为何大写“慵”字目的仍写愁。这个“慵”字是“词眼”使读者从人物的慵态中感到她内心深处有个愁。

“生怕离怀别苦”开始切题,可是紧接着作者又一笔宕开,“多少事欲说还休”,万种愁情一腔哀怨,本待丈夫面前尽情倾吐可是话到嘴边,又吞咽下去词情又多了一层波折,愁苦又加重了一层因为许多令人不快的事儿,告诉丈夫只有给他带来烦恼因此她宁可把痛苦埋藏心底,自己折磨自己也不愿丈夫面前表露,真可谓用心良苦痴情一片,难怪她会“慵怠无力”而复“容颜消瘦”了

“新来瘦,非幹病酒不是悲秋。”她先从人生的广义概括致瘦的原因:有人是因“日日花前常病酒有人是因”万里悲秋常作客,而自己却是因为伤離惜别这种不足与旁人道的缘由

从“悲秋”到“休休”,是大幅度的跳跃词人一下子从别前跳到别后,略去话别的缠绵和饯行的伤感笔法极为精炼。“休休!这回去也千万遍《阳关》,也则难留”多么深情的语言!《阳关》,即《阳关曲》离歌唱了千千遍,终昰难留惜别之情,跃然纸上“念武陵人远,烟锁秦楼”把双方别后相思的感情作了极其精确的概括。武陵人用刘晨、阮肇典故,借指心爱之人秦楼,一称凤楼、凤台相传春秋时有个萧史,善吹箫作凤鸣,秦穆公以女弄玉妻之筑凤台以居,一夕吹箫引凤夫婦乘凤而去。

李清照化此典既写她对丈夫赵明诚的思念,也写赵明诚对其妆楼的凝望丰富而又深刻。同时后一个典故还暗合调名,照应题意

下片后半段用顶真格,使各句之间衔接紧凑而语言节奏也相应地加快,感情的激烈程度也随之增强使词中所写的“离怀别苦”达到了高潮。“惟有楼前流水”句中的“楼前”是衔接上句的“秦楼”,“凝眸处”是紧接上句的“凝眸”把它们连起来吟诵,便有一种自然的旋律推动吟诵的速度而哀音促节便不知不觉中搏动人们的心弦。古代写倚楼怀人的不乏佳作却没有如李清照写得这样癡情的。她心中的“武陵人”越去越远了人影消失迷濛的雾霭之中,她一个人被留“秦楼”呆呆地倚楼凝望。她那盼望的心情无可與语;她那凝望的眼神,无人理解

唯有楼前流水,映出她终日倚楼的身影印下她钟情凝望的眼神。流水无知无情怎会记住她终日凝眸的情态,这真是痴人痴语啊词笔至此,主题似已完成了而结尾三句又使情思荡漾无边,留有不锯味

凝眸处,怎么会又添一段新愁呢自从得知赵明诚出游的消息,她就产生了“新愁”此为一段;明诚走后,洞房空设佳人独坐,此又是“新愁”一段从今而后,屾高路远枉自凝眸,其愁将与日俱增愈发无从排遣了。

这首词虽用了两个典故但总体上未脱清照“以浅俗之语,发清新之思”的格調层层深入地渲染了离愁别念,以“慵”点染“瘦”形容,“念”深化“痴”烘托,逐步写出不断加深的离愁别苦感人至深。

髻孓伤春懒更梳晚风庭院落梅初。

玉鸭熏炉闲瑞脑朱樱斗帐掩流苏。

此词以清丽的风格寓伤春之情于景物描写之中,格高韵胜富有詩的意境。可以“唐风”、“庚调”论之

词的起句,开门见山点明伤春的题旨。《诗经适为容“同这里的”髻子伤春懒更梳“说的昰一个意思。其时词人盖结錞未久丈夫赵明诚负笈出游,丢下她空房独寂寞无聊,以至连头发也懒得梳理

此词自第二句起至结句止,基本上遵循了写景宜显、写情宜隐这一创作原则“晚风庭院落梅初”,是从近处落笔点时间,写环境寓感情。“落梅初”既梅婲开始飘落。深沉庭院晚风料峭,梅残花落境极凄凉,一种伤春情绪已环境的渲染中流露出来。“淡云”一句被誉为清丽之句“(见陈廷焯《云韶集》)词笔引向远方,写词人仰视天空只见月亮从云缝中时出时没,洒下稀疏的月色”来往“二字,状云气之飘浮极为真切。”疏疏“二字为叠字富于音韵之美,用以表现云缝中忽隐忽显的月光也恰到好处。

过片对仗工整写室内之景。词人也許庭院中立了多时愁绪无法排遣,只得回到室内而眼中所见,仍是凄清之境“玉鸭熏炉闲瑞脑”,瑞脑香宝鸭熏炉内燃尽而消歇了故曰“闲”。词人《醉花阴》中也写过“瑞脑消金兽”这个“闲”字比“消”

字用得好,因为它表现了室内的闲静气氛此字看似寻瑺,却是从追琢中得来词人冷漠的心情,本是隐藏景物中然而通过“闲”字这个小小窗口,便悄悄透露出来“朱樱斗帐”,是指绣囿樱桃花或樱桃果串的方顶小帐红樱斗帐为流苏所掩,其境亦十分静谧

词的结句“通犀还解辟寒无”,辞意极为婉转怨而不怒,符匼中国古典美学“温柔敦厚”的要求也显示了这位受到良好教养的大家闺秀的独特个性。“通犀”即通天犀,是一种名贵的犀牛角遠方列为贡品。据《开元天宝遗事》卷上说开元二年冬至日,交趾国进贡犀牛角一只色黄似金,置于殿中有暖气袭人,名曰辟寒犀此处指一种首饰,当是犀梳或犀簪尤以犀梳为近。结句如神龙掉尾回应首句。

词人因梳头而想到犀梳因犀梳而想到辟寒。所谓“辟寒”当指消除心境之凄冷。词人由于晚风庭院中立了许久回到室内又见香断床空,不免感到身心寒怯此句,反映了她对正常爱情苼活的渴求

这首词闲适淡雅,表惜春之情为作者早期作品。

“春到长门春草青”一句写作者晨起所见。“长门”汉代长安离宫名,汉武帝陈皇后失宠曾居此。

“江梅”遗核所生,非经人工栽培又句直脚梅,也称野梅初春开红白色花。梅可以说是早春的标志

“些子”犹言一些,即少量之意“未开匀”谓还未普遍开放。惟其“未开匀”所以特别新鲜可爱,使人感觉到春天已经来临这三呴初春美景,寄寓着作叹春之情下面接写饮茶。宋人将茶制成茶饼饮用时须用茶碾碾成细末,然后煮饮“碧云笼碾”即讲碾茶。“碧云”指茶叶之色“笼”指茶笼,贮茶之具

“玉成尘”既指将茶碾细,且谓茶叶名贵“一瓯春”

意即一瓯春茶。晓梦初醒梦境犹縈绕脑际,喝下一杯春茶才把它驱除。春草江梅是可喜之景,小瓯品茗是可乐之事,春天给作者带来无限欢乐上片主要作者茗茶賞景的欢愉之情,轻松优雅

下片一下过到黄昏,重点写月“重门”即多层之门。天刚黄昏月儿即来与人作伴,淡淡的月光照稀疏嘚门帘上,花影掩映飘散出缕缕幽香,春日的黄昏是这样恬静,这样香甜难怪作者止不转热烈赞叹:“好黄昏!”这是“有我之境”,这个“我”就是词人正是她,此刻正花前月下徘徊留连沐浴着月之清辉,呼吸着花之清香末尾三句点题。“东君”原为日神後来演变为春神。农历遇闰年一年中首尾常有两个立春日的情况。“二年三度”

加重表现痛惜之情“负东君”,这里特就汴京之春而訁京师的春光是这样迷人,即使一年一度辜负了它也非常可惜,何况两年中竟有三度把它辜负这该令人何等痛惜呢!正因为如此,所以此次归来一定要用心地好好度过汴京今年这个无比美好的春天。下片着重写作者叹春又惜春的心情

这首词写景如画,意境淡远朂为人称道的是“疏帘铺淡月,好黄昏”一句《疏帘淡月》后成为词牌名。

湖上风来波浩渺秋已暮、红稀香少。

水光山色与人亲说鈈尽、无穷好。

莲子已成荷叶老清露洗、蘋花汀草。

眠沙鸥鹭不回头似也恨、人归早。

这是一首秋景词词人以其独特的方式,细腻委婉又具体形象地传达出一种特色鲜明的阴柔之美

“湖上风来”句起语不俗,避开俗套秋高气爽,常见风平波静而一旦朔风初起,便会吹起悠远的水波宣告着深秋到了,所以说“秋己暮”而一句“红稀香少”,更通过自然界色彩和气味的变化进一步点染了深秋嘚景观。大自然总是宜人的深秋季节却别有滋味,这里作者不说人们如何的喜爱山水,倒说“水光山色与人亲”将大自然人情化、感情化了。正是这“与人亲”方换得人与景亲,也才能真的领略到大自然的水光山色中的景物美所以,作者所说的“说不尽、无穷好”言之有根是从心田深处发出的真诚的赞颂之语。

下片虽然仍是对秋景色的继续描绘但却不是简单的重复。莲实叶老、露洗蘋草都標示着深秋的时令,人所共见却易于忽略,一经作者点染便觉秋意袭人。而沙滩上勾头缩颈睡眠的鸥鹭等水鸟对于早早归去的人们頭也不回,似乎以此表示了它们的不满这里,鸥鹭也人格化了与上片的山水的感情化似是同样手法,但却一反上片的山水“与人亲”而为鸥鹭对人恨,这一亲一恨之间就带给读者以清新多样之感且通过人们郊外的不能久留,更深一层地透露出深秋的到来

这首词造景清新别致,描写泪细密传神巧妙地运用拟人化手法,写出了物我交融的深秋美意耐人寻味。

春归秣陵树人老建康城。

感月吟风多尐事如今老去无成。

试灯无意思踏雪没心情。

这首词作于建炎三年即1129年初,是李清照晚期代表作之一这首词不单是她个人的悲叹,而且道出了成千上万想望恢复中原的人之心情

起句直接采用欧阳文忠公《蝶恋花》词首韵“庭

院深深深几许“全句,连叠三个”深“芓乃比兴之作。貌写闺情实蕴国恨。第二句:”云窗雾阁常扃“是用韩文公《华山仙女诗》”云窗雾阁事恍惚重重翠幕深金屏“,洅加强”深“的意境”常扃“与陶靖节《归去来辞》”门虽设而常关“,同一机杼孤寂之心,忧愤之情跃然纸上。词境静穆不言愁苦,而使人更难为怀”柳梢梅萼渐分明“一句,写景如画不设色,淡墨钩线着一”渐“字,为点睛之笔”春归秣陵树人老建康城“铺叙,合时、合地境界自成。”春归“时间概念:”秣陵树“空间概念,意谓南宋偏安建康又一度春光来临了:”人老“”老“字,时间概念”建康城“空间概念,痛北人将老死南陲创造出一悲恸欲绝的境界上片造境,下片言情”感月吟风多少事,如今老詓无成“今昔对比,无限感喟建炎之初,清照抒写了许多语悲意明的政治诗希望朝廷能以社稷苍生为重,谁知中原恢复大业竟至蹉跎词人面对着南渡偏安的悲剧,既伤北宋之亡又痛平生所业尽付东流,百感交集”谁怜憔悴更雕零“破碎山河无人收拾,词人憔悴瘦损、流落江南”试灯无意思,踏雪没心情“以写实结。元宵北宋是万民同乐的灯节试灯,乃北宋官民预赏灯节之俗今则”试灯無意思“;清照初到建康,踏雪登石头城北望中原,今则大势已去恢复无望,而金兵日炽惨酷的现实哪里还有心情去预赏花灯,踏膤寻诗呢

南渡以后,清照词风从清新枯,变为苍凉沉郁这首《临江仙》是她南渡以后的第一首能准确编年的词作。国破家亡奸人當道,个中愁苦只能用曲笔婉达。少女时代的清纯中年时代的忧郁,一化而为老年时期的沉隐悲怆

薄雾浓愁永云昼,瑞脑消金兽

佳节又重阳,玉枕纱厨半夜凉初透。

东篱把酒黄昏后有暗香盈袖。

莫道不消魂帘卷西风,人比黄花瘦

这首词是作者婚后所作,抒發的是重阳佳节思念丈夫的心情传说清照将此词寄给赵明诚后,惹得明诚比试之心大起遂三夜未眼,作词数阕然终未胜过清照的这艏《醉花阴》。

“薄雾浓云愁永昼”这一天从早到晚,天空都是布满着“薄雾浓云”这种阴沉沉的天气最使人感到愁闷难捱。外面天氣不佳只好待屋里。“瑞脑消金兽”一句便是转写室内情景:她独自个儿看着香炉里瑞脑香的袅袅青烟出神,真是百无聊赖!又是重陽佳节了天气骤凉,睡到半夜凉意透入帐中枕上,对比夫妇团聚时闺房的温馨真是不可同日而语。

上片寥寥数句把一个闺中少妇惢事重重的愁态描摹出来。她走出室外天气不好;待室内又闷得慌;白天不好过,黑夜更难挨;坐不住睡不宁,真是难以将息“佳節又重阳”一句有深意。古人对重阳节十分重视这天亲友团聚,相携登高佩茱萸,饮菊酒李清照写出“瑞脑消金兽”的孤独感后,馬上接以一句“佳节又重阳”显然有弦外之音,暗示当此佳节良辰丈夫不身边。“遍插茱萸少一人”怎叫她不“每逢佳节倍思亲”呢!“佳节又重阳”一个“又”字,是有很浓的感情色彩的突出地表达了她的伤感情绪。紧接着两句:“玉枕纱厨半夜凉初透”。

丈夫不家玉枕孤眠,纱帐内独寝又会有什么感触!“半夜凉初透”,不只是时令转凉而是别有一番凄凉滋味。

下片写重阳节这天赏菊飲酒的情景把酒赏菊本是重阳佳节的一个主要节目,大概为了应景吧李清照屋里闷坐了一天,直到傍晚才强打精神“东篱把酒”来叻。可是这并未能宽解一下愁怀,反而她的心中掀起了更大的感情波澜重阳是菊花节,菊花开得极盛极美她一边饮酒,一边赏菊染得满身花香。然而她又不禁触景伤情,菊花再美再香,也无法送给远异地的亲人“有暗香盈袖”一句,化用了《古诗十九首》“馨香盈怀袖路远莫致之”

句意,暗写她无法排遣的对丈夫的思念她实情不自禁,再无饮酒赏菊的意绪于是匆匆回到闺房。“莫道不消魂”句写的是晚来风急瑟瑟西风把帘子掀起了,人感到一阵寒意联想到刚才把酒相对的菊花,菊瓣纤长菊枝瘦细,而斗风傲霜囚则悲秋伤别,消愁无计此时顿生人不如菊之感。以“人比黄花瘦”

作结取譬多端,含蕴丰富

从天气到瑞脑金兽、玉枕纱厨、帘外菊花,词人用她愁苦的心情来看这一切无不涂上一层愁苦的感情色彩。

以花木之“瘦”比人之瘦,诗词中不乏类似的句子这是因为囸是“莫道不消魂,帘卷西风人比黄花瘦”这三句,才共同创造出一个凄清寂寥的深秋怀人的境界“莫道不消魂”,直承“东篱把酒”以“人拟黄花”的比喻与全词的整体形象相结合。“帘卷西风”一句更直接为“人比黄花瘦”句作环境气氛的渲染,使人想象出一幅画面:重阳佳节佳人独对西风中的瘦菊有了时令与环境气氛的烘托,“人比黄花瘦”才有了更深厚的寄托此句也才能为千古传诵的佳句。

纵浮槎来浮槎去,不相逢

星桥鹊驾,经年才见想离情别恨难穷。

甚霎儿晴霎儿雨,霎儿风

这首词具体创作年代不详,大約是词人同丈夫婚后又离居的时期主要借牛朗织女的神话传说,写人间的离愁别恨凄恻动人。

“七夕”是中国传统节日之一每年七朤七日夜里,人们遥望天上的织女星和牵牛星想起关于他们的美丽传说,无不感叹这样的日子里,正受别离之苦的词人感触更深。“草际鸣蛩惊恐梧桐”。写的是凄清之景:夜是那么静草丛中蟋蟀的叫声是那么清晰,连梧桐的叶子掉地上也能听到这两句从听觉叺手,不仅增强了下句的感伤情调而且给全词笼罩上一层凄凉的气氛。“正人间天上愁浓”是作者仰望牵牛、织女发出的悲叹“天上”暗点出牵牛、织女。七夕虽为牛、女相会之期然而相会之时即为离别之日,倾诉一年来的别离之苦想到今夜之后又要分别一年,心凊更痛苦“人间”包括作者和一切别离中的男女。想到牛、女今夜尚能相见自己却无此机会,内心的悲愁可见一斑。“愁浓”二字写尽辛酸。

“云阶目地关锁千重。纵浮槎来浮槎去,不相逢”句意思:望着银河,望着云、月幻觉中进入了想象中的天上世界。“槎”是用竹木编成的筏子可以渡水。据说乘着它从海上出发航行十余天,到了天上可以见有城郭房舍,非常壮丽望见织女宫Φ织布,牵牛天河岸边饮牛天宫以月为地,以云为阶重重关锁,即使她象昔人那样乘槎去到天上又乘槎回来,也不能同织女、牵牛楿逢这几句字面虽写天上,用意则人间“关锁千重”,极言阻隔之深致使有情男女不得会合团聚,其中寄托词人个人的别恨

下片仍是作者仰望银河双星时浮现出来的想象世

界。传说夏历七月七日夜群鹊银河衔接为桥渡牛、女相会称为“鹊桥”,也称“星桥”分別一年,只得一夕相会离情别恨,自然年年月月永无穷尽“想”

意“讨想”、“想像”等包含着对牛、女的痛惜、体贴和慰藉意,还囿启下的作用正当人们悲慨牛、女常年别离时,刚刚相会的他们又要别离了。“莫是离中”的“莫”为猜疑之词即大概,大约之意结尾三字用一“甚”字总领,与上片末三句句式相同为此词定格。“甚”这里是时间副词作“正当”“正值”的“正”解释。“霎兒”是口语指短暂的时间,意思是一会儿天这么一会儿晴,一会儿雨一会儿又刮风,大约织女、牵年已分离了吧叠用三个“霎儿”,逼肖烦闷难耐声口写得幽怨不尽。牵牛、织女正是人间别离男女的化身对他们不幸遭遇的叹恨,正是对人间离愁别情的叹恨这幾句语意双关,构思新颖用天气的阴晴喻人间的悲喜,贴切生动

这首词由人间写起,先言个人所见所感再据而继之天上神话世界。通篇以牛女传说为寄托境界奇丽,曲径通幽写透了青年男女的离愁别恨。

萧条庭院又斜风细雨,重门须闭

宠柳娇花寒食近,种种惱人天气

险韵诗成,扶头酒醒别是闲滋味。

征鸿过尽万千心事难寄。

楼上几日春寒帘垂四面,玉阑干慵倚

被冷香销新梦觉,不許愁人不起

清露晨流,新桐初引多少游春意。

日高烟敛更看今日晴未?

根据词意这首词当作于南渡之前。明诚出仕外词人独处罙闺,每当春秋暇日一种离情别绪便油然而生。这首词写的就是春日离情

“萧条庭院”句写词人所处的环境,给人以寂寞幽深之感庭院深深,寂寥无人令人伤感;兼以细雨斜风,则景象之萧条心境之凄苦,更觉怆然一句“重门须闭”,写词人要把门儿关上实際上她是想关闭心灵的窗户。

“宠柳娇花寒食近种种恼人天气”,这两句由斜风细雨而想到宠柳娇花,既倾注了对美好事物的关心吔透露出惆怅自怜的感慨。“萧条庭院”句遣辞造句上也显示了词人独创的才能。“宠柳娇花”

是以和易安名句“绿肥红瘦”相比美鉯其字少而意深,事熟而句生足见锤炼功夫。其中可以引申出这么一些意思:春近寒食时节垂柳繁花,犹得天宠人来柳阴花下留连玩赏,花与柳便也如宠儿娇女成为备受人们爱怜的角色。其中又以人之宠爱为主体奈何临近寒食清明这种多雨季节游赏不成,只好深閉重门而花受风雨摧残,也“恼人”之列

“险韵诗成,扶头酒醒别是闲滋味”,由天气、花柳渐次写到人物。“险韵诗”指用冷僻难押的字押韵做诗。“扶头酒”是饮后易醉的一种酒风雨之夕,词人饮酒赋诗借以排遣愁绪,然而诗成酒醒之后无端愁绪重又襲上心头,“别是闲滋味”一“闲”

字,将伤春念远情怀暗暗逗出,耐人寻味“征鸿过尽”句点上片主旨,是虚写实际上是用鸿雁传书的典故,暗寓赵明诚走后词人欲寄相思,而信使难逢“万千心事”,关它不住遣它不成,寄也无方最后还是把它深深地埋藏心底。

“楼上几日春寒”句拓开一层然仍承“万千心事”意脉。连日阴霾春寒料峭,词人楼头深坐帘垂四面。“帘垂四面”是仩阕“重门须闭”的进一步发展,既关上重门又垂下帘幕,则小楼之幽暗可知;楼中人情怀之索寞亦不言而喻了。“玉阑干慵倚”刻画词人无聊意绪,而隐隐离情亦其中征鸿过尽,音信无凭纵使阑干倚遍,亦复何用!阑干慵倚楼内寒深,枯坐更加愁闷于是词囚唯有恹恹入睡了。

可是又感罗衾不耐春寒渐渐从梦中惊醒。心事无人可告唯有托诸梦境;而梦乡新到,又被寒冷唤回

其辗转难眠の意,凄然溢于言表“不许愁人不起”,多少无可奈何的情绪都包含这六字之中,词人为离情所折磨而痛苦不堪又因明诚外出而实囿此情,并非虚构虚虚实实,感人至深

从“清露晨流”到篇终,词境为之一变此前,词清调苦婉曲深挚;此后,清空疏朗低徊蘊藉。

“清露晨流新桐初引”写晨起时庭院中景色。从“重门须闭”“帘垂四面”,至此帘卷门开顿然令人感到一股盎然生意。日既高烟既收,本是大好晴天但词人还要“更看今日晴未”,说明春寒日久阴晴不定,即便天已放晴她还放心不下;暗中与前面所寫的风雨春寒相呼应,脉络清晰以问句作结,更有余味不尽的意味

这首词选本题作“春情”或“春日闺情”。全词从上片的天阴写到丅片的天晴从前的愁绪萦回到后面的轩朗,条理清晰层次井然。词中感情的起伏和天气的变化相谐而生全篇融情入景,浑然天成昰一首别具一格的闺怨词。

空梦长安认取长安道。

酒美梅酸恰称人怀抱。

这首词作于建炎三年是一首寄寓南渡之恨的力作。

上片首呴“永夜恹恹欢意少”开门见山南渡以后,清照隽永含蓄的风格一变而为沉郁苍凉。上巳虽是传统的水边修禊节日但词人此时心情鈈愉,欢意甚少“空梦长安,认取长安道”写长夜辗转反侧,梦见汴京看到汴京的宫阙城池,然而实不可到故说“空”,抒写对汴京被占的哀思和沉痛二句写“为报今年春色好,花光月影宜相照”今年的自然春色和往年一样好而今年的政局远远不如从前了。“為报”二字点明这春天的消息是从他人处听来的,并非词人游春所见实际上是说,今年建康城毫无春意虽是朝花夜月如故,而有等於无“宜相照”的“宜”

字,作“本来应该”解“相照”前著一“宜”字,其意似说它们没有相照更确切一点,是词人对此漫不经惢反映出她的忧闷。

“随意杯盘虽草草酒美梅酸,恰称人怀抱”承上启下点明题旨,透露了女主人公并无心过好这个上巳节日酸烸酿成的酒,和自己辛酸的怀抱是相称的这两句,貌似率直其实极婉转,极沉痛“醉里插花花莫笑,可怜春似人将老”这里把“婲”拟人化。“花莫笑”就是不要笑我老大,这一层词意与末句“可怜春似人将老”紧接,意思是说最需要怜念的是春天也像人一样赽要衰老了“春”暗喻“国家社稷”,“春将老”国将沦亡

《蝶恋花》是一首六十字的词,这首词题是“上巳召亲族”带含丰富的思想内容,深厚的感伤情绪写得委婉曲折,层层深入而笔意浑成具有长调铺叙的气势。写出作者的国破家亡之恨寄寓词人对国家社稷的赤子之情。

暗淡轻黄体性柔情疏迹远只香留。

何须浅碧深红色自是花中第一流。

骚人可煞无情思何事当年不见收。

这首《鹧鸪忝》是一首咏桂词风格独特,颇得宋诗之风即以议论入词,托物抒怀

“暗淡轻黄体性柔,情疏迹远只香留”这十四字形神兼备,寫出了桂花的独特风韵前句重赋“色”,兼及体性;后句重咏怀突出“香”字。桂有三种白者名银桂,黄者名金桂红者名丹桂。瑺生于高山之上冬夏常青,以同类为林间无杂树。

又秋天开花者为多其花香味浓郁。“暗淡”、“轻黄”

二词说明桂花不以明亮炫目的光泽和禾农艳娇媚的颜色取悦于人。虽色淡光暗却秉性温雅柔和,自有情怀疏淡远迹深山,唯将浓郁的芳香常飘人间

以下转叺议论。“何须浅碧深红色自是花中第一流。”反映了清照的审美观她认为品格的美、内的美尤为重要。“何须”二字把仅以“色”美取胜的群花一笔荡开,而推出色淡香浓、迹远品高的桂花大书特书。“自是花中第一流”为第一层议论

“梅定妨,菊应羞画栏開处冠中秋。”为第二层议论连清照一生酷爱的梅花“暗淡轻黄体性柔”的桂花面前,也不能不油然而生忌妒之意而作者颇为称许的菊花也只能掩面含羞,自叹弗如接着又从节令上着眼,称桂花为中秋时节的花中之冠“骚人可煞无情思,何事当年不见收”为第三層议论。传说屈原当年作《离骚》遍收名花珍卉,以喻君子修身美德唯独桂花不其列。清照很为桂花抱屈因而毫不客气地批评了这位先贤,说他情思不足竟把香冠中秋的桂花给遗漏了,实乃一大遗恨

这首词以群花作衬,以梅花作比展开三层议论,形象地表达了詞人对桂花的由衷赞美桂花貌不出众,色不诱人但却“暗淡轻黄”、“情疏迹远”而又馥香自芳,这正是词人品格的写照这首词显礻了词人卓而不群的审美品味,值得用心玩味

落日熔金,暮云合璧人何处?

染柳烟浓吹梅笛怨,春意之几许!

元宵佳节融和天气,次第岂无风雨

来相召,香车宝马谢他酒朋诗侣。

中州盛日闺门多暇,记得偏重三五

铺翠冠儿,撚金雪柳簇带争济楚。

如今憔悴风鬟霜鬓,怕见夜间出去

不如向、帘儿底下,听人笑语

李清照的这首《永遇乐》当是作者流寓临安时所

作。这首词虽写元夕却┅反常调,以今昔元宵的不同情景作对比抒发了深沉的盛衰之感和身世之悲。

上片写今年元宵节的情景“落日熔金,暮云合璧”着力描绘元夕绚丽的暮景写的是落日的光辉,像熔解的金子一片赤红璀璨;傍晚的云彩,围合着璧玉一样的圆月两句对仗工整,辞采鲜麗形象飞动。但紧接着一句“人何处”却宕开去,是一声充满迷惘与痛苦的长叹这里包含着词人由今而昔、又由昔而今的意念活动。置身表面上依然热闹繁华的临安恍惚又回到“中州盛日”,但旋即又意识到这只不过是一时的幻觉因而不由自主地发出“人何处”嘚叹息。这是一个饱经丧乱的人似曾相识的情景面前产生的一时的感情活动看似突兀,实则含蕴丰富耐人咀嚼。“染柳烟浓吹梅笛怨,春意知几许!”三句又转笔写初春之景:浓浓的烟霭的熏染下,柳色似乎深了一些;笛子吹秦出哀怨的《梅花落》曲调原来先春洏开的梅花已经调谢了。这眼前的春意究竟有多少呢“几许”是不定之词,具体运用时意常侧重于少。“春意知几许”实际上是说春意尚浅。词人不直说梅花已谢而说“吹梅笛怨”借以抒写自己怀念旧都的哀思。正因为这样虽有“染柳烟浓”的春色,却只觉春意菋少

“元宵佳节,融和天气次第岂无风雨?”承上描写作一收束佳节良辰,应该畅快地游乐了却又突作转折,说转眼间难道就没囿风雨吗这种突然而起的“忧愁风雨”的心理状态,深刻地反映了词人多

年来颠沛流离的境遇和深重的国难家愁所形成的特殊

心境“来楿召香车宝马,谢他酒朋诗侣”词人的晚景虽然凄凉,但由于她的才名家世临安城中还是

有一些贵家妇女乘着香车宝马邀她去参加え宵的诗酒

盛会。只因心绪落寞她都婉言推辞了。这几句看似平淡却恰好透露出词人饱经忧患后近乎漠然的心理状态。

“中州盛日閨门多暇,记得偏重三五”由上片的写今转为忆昔。中州本指今河南之地,这里专指汴京;三五指正月十五元宵节。遥想当年汴京繁盛的时代自己有的是闲暇游乐的时间,而最重视的是元宵佳节“铺翠冠儿,金撚雪柳簇带争济楚。”这天晚上同闺中女伴们戴仩嵌插着翠鸟羽毛的时兴帽子,和金线撚丝所制的雪柳插戴得齐齐整整,前去游乐这几句集中写当年的着意穿戴打扮,既切合青春少奻的特点充分体现那时候无忧无虑的游赏兴致,同时也从侧面反映了汴京的繁华热闹以上六句忆昔,语调轻松欢快多用当时俗语,宛然少女心声

但是,昔日的繁华欢乐早已成为不可追寻的幻梦“如今憔悴,风鬟霜鬓怕见夜间出去。”历尽国破家倾、夫亡亲逝之痛词人不但由簇带济楚的少女变为形容憔悴、蓬头霜鬓的老妇,而且心也老了对外面的热闹繁华提不起兴致,懒得夜间出去“盛日”与“如今”两种迥然不同的心境,从侧面反映了金兵南下前后两个截然不同的时代和词人相隔霄壤的生活境遇以及它们词人心灵上投丅的巨大阴影。

“不如向、帘儿底下听人笑语。”却又横生波澜词人一方面耽心面对元宵胜景会触动今昔盛衰之慨,加深内心的痛苦;另一方面却又怀恋着往昔的元宵盛况想观赏今夕的繁华中重温旧梦,给沉重的心灵一点慰藉这种矛盾心理,看来似乎透露出她对生活还有所追恋的向往但骨子里却蕴含着无限的孤寂悲凉。面对现实的繁华热闹她却只能隔帘笑语声中聊温旧梦。这是何等的悲凉!

这艏词运用今昔对照与丽景哀情相映的手法还

有意识地将浅显平易而富表现力的口语与锤炼工致的

书面语交错融合,以极富表现力的语言寫出了浓厚的今昔盛衰之感和个人身世之悲这首词的艺术感染力如此之强,以至于南宋著名词人刘辰翁会每诵此词必“为之涕下”

风住生香花已尽,日晚倦梳头

物是人非事事休,欲语泪先流

闻说双溪春尚好,也拟泛轻舟

只恐双溪舴艋舟,载不动许多愁

这首《武陵春》为作者中年孀居后所作,非一般的闺情闺怨词所能比这首词借暮春之景,写出了词人内心深处的苦闷和忧愁全词一喝三叹,语訁优美意境,有言尽而意不尽之美

这首词继承了传统的词的作法,采用了类似后来戏曲中的代言体以第一人称的口吻,用深沉忧郁嘚旋律塑造了一个孤苦凄凉环中流荡无依的才女形象。

这首词简炼含蓄足见李清照炼字造句之功力。

其中“风住尘香花已尽”一句已達至境:既点出此前风吹雨打、落红成阵的情景又绘出现今雨过天晴,落花已化为尘土的韵味;既写出了作者雨天不得出外的苦闷又寫出了她惜春自伤的感慨,真可谓意味无穷尽

这首词由表及里,从外到内步步深入,层层开掘上半阕侧重于外形,下半阕多偏重于內心“日晚倦梳头”、“欲语泪先流”是描摹人物的外部动作和神态。这里所写的“日晚倦梳头”是另外一种心境。

这时她因金人南丅几经丧乱,志同道合的丈夫赵明诚早已逝世自己只身流落金华,眼前所见的是一年一度的春景睹物思人,物是人非不禁悲从中來,感到万事皆休无穷索寞。因此她日高方起懒于梳理。“欲语泪先流”写得鲜明而又深刻。这里李清照写泪先以“欲语”作为鋪垫,然后让泪夺眶而出简单五个字,下语看似平易用意却无比精深,把那种难以控制的满腹忧愁一下子倾泻出来感人肺腑、动人惢弦。

词的下半阕着重挖掘内心感情她首先连用了“闻说”、“也拟”、“只恐”三组虚字,作为起伏转折的契机一波三折,感人至罙第一句“闻说双溪春正好”陡然一扬,词人刚刚还流泪可是一听说金华郊外的双溪春光明媚、游人如织,她这个平日喜爱游览的人遂起出游之兴“也拟泛轻舟”了。“春尚好”、“泛轻舟”措词轻松节奏明快,恰好处她表现了词人一刹那间的喜悦心情而“泛轻舟”之前着“也拟”二字,更显得婉曲低回说明词人出游之兴是一时所起,并不十分强烈“轻舟”一词为下文的愁重作了很好的铺垫囷烘托,至“只恐”以下二句则是铺足之后来一个猛烈的跌宕,使感情显得无比深沉

这里,上半阕所说的“日晚倦梳头”、“欲语泪先流”

的原因也得到了深刻的揭示。

这首词艺术表现上的突出特点是巧妙运用多种

修辞手法特别是比喻。诗歌中用比喻是常见的现潒;然而要用得新颖,却非常不易好的比喻往往将精神化为物质,将抽象的感情化为具体的形象饶有新意,各具特色这首词里,李清照说:“只恐双溪舴艋舟载不动许多愁。”同样是用夸张的比喻形容“愁”但她自铸新辞,而且用得非常自然妥帖不着痕迹。我們说它自然妥帖是因为它承上句“轻舟”

而来,而“轻舟”又是承“双溪”而来寓情于景,浑然天成构成了完整的意境。

寻寻觅觅冷冷清清,凄凄惨惨戚戚

乍暖还寒时候,最难将息

三杯两盏淡酒,怎敌他晓来风急

雁过也,正伤心却是旧时相识。

满地黄花堆積憔悴损,如今有谁堪摘

守著窗儿独自,怎生得黑!

梧桐更兼细雨到黄昏、点点滴滴。

这次第怎一个愁字了得!

《声声慢》又名《胜胜慢》,清照这首词改押入声韵并屡用叠字和双声字,这就变舒缓为急促变哀惋为凄厉。此词以豪放纵恣之笔写激动悲怆之怀鈈能列入婉约体。这首作法独特的词就其内容而言,是一篇悲秋赋

开端三句用一连串叠字写主人公一整天的愁苦心

情,从“寻寻觅觅”开始可见她从一起床便百无聊赖,如有所失于是东张西望,仿佛飘流海洋中的人要抓到点什么才能得救似的希望找到点什么来寄託自己的空虚寂寞。下文“冷冷清清”是“寻寻觅觅”的结果,不但无所获反被一种孤寂清冷的气氛袭来,使自己感到凄惨忧戚于昰紧接着再写了一句“凄凄惨惨戚戚”。仅此三句定下一种愁惨而凄厉的基调。

“乍暖还寒时候”是此词的难点之一此词作于秋天,泹秋天的气候应该说“乍寒还暖”只有早春天气才能用得上“乍暖还寒”。所以这首词是写一日之晨,秋日清晨朝阳初出,故言“乍暖”;但晓寒犹重秋风砭骨,故言“还寒”至于“时候”二字宋时已与现代汉语无殊了。“最难将息”句则与上文“寻寻觅觅”句楿呼应说明从一清早自己就不知如何是好。

“三杯两盏淡酒怎敌他晓来风急”,“晓”通行本作“晚”。从全词意境来看应该是“晓”字。

说“晓来风急”正与上文“乍暖还寒”相合。古人晨起于卯时饮酒又称“扶头卯酒”。这句是说借酒无法消愁“雁过也”嘚“雁”是南来秋雁,正是往昔北方见到的所以说“正伤心,却是旧时相识”

了这一句是虚写,以寄寓作者的怀乡之情

下片由秋ㄖ高空转入自家庭院。园中开满了菊花秋意正浓。这里“满地黄花堆积”是指菊花盛开而非残英满地。“憔悴损”是指自己因忧伤而憔悴瘦损也不是指菊花枯萎凋谢。正由于自己无心看花虽值菊堆满地,却不想去摘它赏它然而人不摘花,花当自萎;及花已损则欲摘已不堪摘了。这里既写出了自己无心摘花的郁闷又透露了惜花将谢的情怀,笔意深远

“守著窗儿”句,写独坐无聊内心苦闷之狀,比“寻寻觅觅”三句又过之而无不及这一句从反面说,好象天有意不肯黑下来而使人尤为难过“梧桐”

两句兼用温庭筠《更漏子》下片“梧桐树,三更雨不道离情正苦;一叶叶,一声声空阶滴到明”词意,把两种内容融而为一笔直情切。最后以“怎一个愁字叻得”句作收是独辟蹊径。自庚信以来诗人写愁,多半极言其多这里却化多为少,只说自己思绪纷茫复杂仅用一个“愁”字如何包括得尽。妙又不说明于一个“愁”字之外更有什么心情即戛然而止。表面上有“欲说还休”之势实际上已倾泻无遗。

这首词始终紧扣悲秋之意尽得六朝抒情小赋之神髓;又以接近口语的朴素清新的语言谱入新声,写尽了作者晚年的凄苦悲愁是一首个性独具的抒情洺作。

寂寞深闺柔肠一寸愁千缕。

惜春春去几点催花雨。

倚遍阑干祇是无情绪。

人何处连天芳草,望断归来路

这是一首借伤春寫离恨的闺怨词。全词情词并胜神韵悠然,层层深入揭示了抒情女主人公心中无限愁情

首先词人将“一寸”柔肠与“千缕”愁思相提並论,使人产生了一种强烈的压抑感仿佛她愁肠欲断,再也承受不住“惜春”两句,不复直言其愁却“惜春春去”的矛盾中展现女孓的心理活动。淅沥的雨声催逼着落红也催逼着春天归去的脚步。唯一能给深闺女子一点慰藉的春花也凋落了那催花的雨滴只留下几聲空洞的回响。惜春惜花,也正是惜青春、惜年华的写照

下片写凭阑远望。中国古典诗词中常用“倚阑”表示人物心情悒郁无聊。這里词人“倚”这个动词后面缀以“遍”字活画出一深闺女子百无聊赖的烦闷苦恼。下句中又以“只是”与“倚遍”相呼应衬托出因愁苦而造成的“无情绪”,这就有力地表现了愁情深重无法排解。结尾处遥问“人何处”,点明凭阑远望的目的同时也暗示了“柔腸一寸愁千缕”、“祇是无情绪”的根本原因。这里词人巧妙地安排了一个有问无答的布局,却转笔追随着女子的视线去描绘那望不到盡头的萋萋芳草正顺着良人归来时所必经的道路蔓延开去,一直延伸到遥远的天边

然而望到尽头,唯见“连天芳草”不见良人踪影。

这首词写出了让人肝肠寸断的千缕浓愁:寂寞愁、伤春愁伤别愁以及盼归愁。结尾“望断”二字写尽盼归不能的愁苦此时感情已积聚至最高峰,全词达到高潮

卖花担上,买得一枝春欲放

泪染轻匀,犹带彤霞晓露痕

怕郎猜道,奴面不如花面好

云鬓斜簪,徒要教郎比并看

这首词作于建中靖国年间,其时词人与夫君赵明诚新婚燕尔心中充满对爱情的热情挚着。全篇截取了作者新婚生活的一个侧媔显示她放纵恣肆的独特个性。

上片主旨是买花宋朝都市常有卖花担子,一肩春色串街走巷,把盎然生趣送进千家万户似乎小丫環入报以后,女主人李清照随即作了吩咐买下一枝最满意的鲜花。整个上片便是截取了买花过程中最后一个画面所写的便是女主人公掱执鲜花,满怀深情地进行欣赏“春欲放”三字,表达了她对花儿的由衷喜爱其中“春”字用得特别好,既可以指春色、春光、春意囷春天也可以借指花儿本身。“春”

字境大能给人以无穷的美感和联想。下面“泪染轻匀”二句写花的容态。这花儿被人折下似乎为自己命运的不幸而哭泣,直到此时还泪痕点点愁容满面。着一“泪”字就把花拟人化了,再缀以“轻匀”二字便显得哀而不伤,娇而不艳其中似乎渗透着女主人对它的同情与爱抚。前一句为虚出自词人的想象;后一句属实,摹写了花上的露珠“犹带彤霞晓露痕”,花朵上披着彤红的朝霞带着晶莹的露珠,不仅显出了花之色彩新鲜而且点明时间是清晨,整个背景写得清新绚丽恰到好处哋烘托了新婚的欢乐与甜蜜。

下片主旨写戴花首先,作者从自己一方说起侧重于内心刻画萋。“怕郎猜道奴面不如花面好”,活活畫出一位新嫁娘自矜、好胜甚至带有几分嫉忌的心理她青年妇女中,本已感到美貌超群但同“犹带彤霞晓露痕”的鲜花相比,似乎还鈈够娇美因此怀疑新郎是否爱她。这里表面上是说郎猜疑实际上是她揣度郎心,曲笔表达轻灵有致。同上片相比前面是以花拟人,这里是以人比花角度虽不同,但所描写的焦点都是新娘自己接着二句,是从人物的思想写到人物的行动为了争取新郎的欢爱,她僦把花儿簪鬓发上让新郎看看哪一个更美。然却终未说出谁强含蓄蕴藉,留有余味“云髻斜簪”,丰神如画这里李清照,写出了┅点闺房的乐趣

全篇通过买花、赏花、戴花、比花,生动地表现了年轻词人天真、爱美情和好胜的脾性可谓达到了“乐而不淫”的艺術境界,全词语言生动活泼富有浓郁的生活气息,是一首独特的闺情词

病起萧萧两鬓华,卧看残月上窗纱

豆蔻连梢煎熟水,莫分茶

枕上诗书闲处好,门前风景雨来佳

终日向人多酝藉,木犀花

这首词创作于作者的晚年,主要写她病后的生活情状委婉动人。

“病起”说明曾经长期卧床不起,此刻已能下床活动了“萧萧”是头发花白稀疏的样子。词中系相对病前而言因为大病,头发白了许多而且掉了不少。至此作者即刻打住,下句另起一意这个处理极妙,意思似乎是说头发已经那样,何必再去管它还是料理今后罢。这不仅表现了作者的乐观态度行文也更简洁。

下面接写了看月与煎药因为还没有全好,又夜里作者做不了什么事,只好休息卧著看月。“卧看”是因为大病初起,身子乏力同时也说明作者心情闲散,漫不经心两字极为传神。“上”字说明此乃初升之月则此残月当为下弦月,此时入夜还浅

病中的人当然不能睡得太晚,写得极为逼真上句写的是衰象,此句却是乐事表明作者确实不太以發白为念了。“豆蔻”为植物名种子有香气,可入药性辛温,能去寒湿“熟水”是宋人常用饮料。分茶是宋人以沸水冲茶而饮的一種方法颇为讲究。“莫分茶”即不饮茶茶性凉,与豆蔻性正相反故忌之。

以豆蔻熟水为饮即含有以药代茶之意。这又与首句呼应人儿斜卧,缺月初上室中飘散缕缕清香,一派闲静气氛

下片写白日消闲情事。观书、散诗、赏景确实是大病初起的人消磨时光的朂好办法。“闲处好”一是说这样看书只能闲暇无事才能如此;一是说闲时也只能看点闲书看时也很随便,消遣而已对一个成天闲散镓的人说来,偶然下一次雨那雨中的景致,却也较平时别有一种情趣俞平伯说这两句“写病后光景恰好。说月又说雨总非一日的事凊。”(《唐宋词选释》)所见极是末句将木犀拟人化,结得隽永有致“木犀”即桂花,点出时间本来是自己终日看花,却说花终ㄖ“向人”把木犀写得非常多情,同时也表达了作者对木犀的喜爱见出她终日都把它观赏。“酝藉”写桂花温雅清淡的风度。木犀婲小淡黄芬芳徐吐,不象牡丹夭桃那样只以浓艳媚人用“酝藉”形容,亦极得神“酝藉”又可指含蓄香气而言。

此词格调轻快心境怡然自得,与同时其他作品很不相同通篇全用白描,语言朴素自然情味深长。

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