数据显示，截至今年6月份，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%，短视频行业已成为移动互联网的新“风口”。但同时也出现了部分短视频企业为争夺流量大肆传播低俗不良内容的现象。因此需要通过“管建并举”，让短视频行业尽快走上规范化、良性发展的正途——

当下，快手和抖音们正改变着网民的娱乐方式。中国互联网络信息中心刚刚发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年短视频应用迅速崛起，截至今年6月份，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%。

另一方面，短视频行业的规范化发展也受到监管部门的高度关注，根据国家网信办公布的最新数据，继今年7月份六部门开展网络短视频集中整治后，共封禁违规账号113万余个，查删拦截有害短视频810万条。

今年“五一”小长假，重庆洪崖洞景区迎来了14.2万名游客，同比增长120%，成为全国最拥挤的地方之一。同时，在西安永兴坊，过去籍籍无名的摔碗酒大火，平均每天有2万多名游客体验。两个景区“一夜成名”，正来自于相关短视频内容的广泛传播。

短视频的“能量”由此可见一斑。来自第三方的数据显示，短视频行业在2018年上半年净增了9000万用户，短视频用户使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，这一比例在2016年时仅为1.3%。同时，短视频应用也获得了爆发式增长。以抖音为例，今年1月份抖音日活跃用户为3000万，截止到6月份，这个数字已快速攀升至1.5亿。短视频行业因此被视为移动互联网的新“风口”。

短视频之所以能够持续升温，主要原因之一就是4G的快速普及和“提速降费”后流量获取成本不断降低。来自中国信通院政策与经济研究所发布的《中国网络直播行业景气指数及短视频报告》显示，2017年中国网络短视频带宽总量翻番增长，截至2017年12月份，短视频带宽指数同比增长97.8%。同时，短视频日益“火爆”，也缘于人们信息获取方式的日渐“碎片化”。“短视频作为一种立体的信息承载方式，内容丰富多样，互动性强，能满足网民碎片化的娱乐需求和草根群众自我表达的愿望，吸引用户使用。”中国互联网络信息中心主任曾宇说。

短视频的火爆甚至影响了另一细分行业——“网络直播”。截至2018年6月份，网络直播用户规模达到4.25亿，较去年年末仅微增294万，用户使用率为53%，甚至较2017年末下降了1.7个百分点。曾宇认为，其中重要的因素之一，就是“短视频应用分流了部分网络直播用户”。

然而，在野蛮生长的过程中，短视频应用的问题也不断暴露出来，人工和技术审核跟不上内容发布的速度，部分低俗、虚假的视频内容层出不穷，影响网络生态，个性化的推荐算法也容易造成用户沉迷和信息茧房，青少年盲目模仿短视频内容造成的“抖音伤”，成年用户沉迷短视频低俗内容耽误工作的报道也频频见诸报端，监管介入已势在必行。

国家网信办日前依法约谈“快视频”企业，对其继续大肆传播低俗不良信息，采取暂停更新15天和下架处理。国家网信办相关负责人表示，下一步将继续检查相关平台落实整改情况，加大巡查力度，扩大巡查范围，坚决将“三俗”内容从网络短视频中清理出去。

这正是对短视频应用监管的继续。今年以来，短视频平台被频频约谈，每个月均有短视频应用被要求整改或下架。今年7月26日，国家互联网信息办公室发布了针对19款网络短视频平台的整改通报，其中秒拍等平台被永久下架，弹幕社区网站哔哩哔哩、洋葱视频在内的一些视频网站被暂时下架，内部整改。

短视频网站随后在整改中推出了“大动作”。抖音母公司字节跳动副总编辑李彤表示，抖音已梳理出网络公序良俗标准。“目前已执行10个大类超过400条标准，并根据社会的演变持续丰富公序良俗标准的内容。”

快手则通报了自己7月份对违规内容和违规用户的处罚结果。通报显示，快手7月份平均每天清理违规短视频内容约397806条；平均每天处置违规直播间约29352个；平均每天接到视频类举报约98003条；平均每天处置有效视频类举报约32986条，平均每天封禁账号约13246个。

但是，清理和封禁仍然只是“堵”，为避免“劣币驱除良币”，短视频应用也需要吸引更多优质内容的加入。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，优质内容应该符合三个条件：用户喜闻乐见，内容丰富且雅俗共赏，传播正能量和弘扬主旋律。“谁拥有了优质内容，谁才能一直占据市场。”

在日前举行的36家商业网络短视频平台参加的座谈会上，国家网信办有关负责人也强调，构建良好的产业生态至关重要，管建并举的措施不可或缺。在网络短视频发展过程中，主流媒体不能缺席，主流舆论不能缺席。

实际上，“平安北京”“河北公安”“江苏网警”“浙江省博物馆”等近100家政务号已纷纷入驻各家短视频平台，它们发布的内容同样受到网民们欢迎。由中央政法委官方新闻网站“中国长安网”发布的内容为“高速路上，男子停车玩‘吃鸡’游戏，并被交警处罚”的交通安全宣传视频，就获得了高达1389万次的播放量。

短视频应用在内容上的屡屡“越线”，究其原因就是由于商业模式过于单一，仅靠广告收入来实现流量变现，那对流量的“渴望”就难以避免。据市场研究机构艾瑞咨询调查数据显示，2017年短视频市场规模达57.3亿元，同比增长达183.9%。从这一点来看，短视频行业能否健康发展，也取决于能否寻找到更多商业化场景。“短视频平台想要实现可持续发展，就需要加强与电商、社交、垂直媒体合作，拓展外延市场。”曾宇表示。

首先，要有更为精细的营销方式。比如，短视频平台与旅游景区的深入合作。不久前，快手与张家界合作，推出“土家族3D头饰”魔法表情和定制歌曲，发起“全民发现张家界”短视频征集活动，上线一周超过2.7亿人次参与。抖音则选择与敦煌合作，利用平台流量、技术等优势对当地文化与风土人情转化包装。

其次，要有更为多元的打法。比如，途家的短视频看房功能，钉钉试水的短视频校招模式，知乎的短视频问答专区和淘宝的短视频信息流测试。工信部信息中心副主任李德文认为，短视频在更广泛场景的应用表明，互联网从关注技术、运营流量正向关注人、运营内容变革。短视频在各领域融合渗透，将推动互联网内容生态加速建立。

值得注意的是，人工智能技术是建立新商业化场景的关键。“人工智能将帮助短视频产业链把握更多机会，通过人工智能的应用，短视频产业可以实现从视频识别、处理、分发到播放的全链条产品智能化。”网宿科技副总裁李东表示，人工智能技术可以使内容生产端与内容消费端的连接更加精准。

此外，短视频平台还在广泛切入更宽的赛道，抖音和快手纷纷进入长直播领域，抖音主打秀场，快手主打游戏直播，快手还上线了两块新的短视频应用，瞄准资讯类短视频的“宇宙视频”和瞄准教程类短视频的“Uget”。对于中小短视频服务商来说，面对更为细分的用户群体提供专业化服务是可以发挥想象力的商业化场景。因此，糖豆、彩视和友乐瞄准了中老年网民，其中莲花资本投资的友乐则更像是面对中老年人的抖音，糖豆则已成为最重要的广场舞短视频发布网站。

“短视频为营销市场提供了新的连接器，并为企业和用户创造了全新的平等对话语境，这是互联网发展的一个拐点，更是社媒营销的一次革命性升级。”

2017年，在平台、用户、广告主的推动下，短视频营销迎来了发展元年。众多经典的短视频营销案例不断涌现，短视频的创作价值、流量价值、社交价值开始释放。但同时，短视频营销也出现了选号难、沟通难、报价猫腻多、效果难衡量等多重问题，一定程度上影响了广告主投放的信心。

针对这样的营销现状，微播易在为2000多个品牌主执行了2万多起短视频营销案例实战基础上，正式推出《2017短视频原生广告白皮书》，从如何挖掘短视频原生广告价值出发，指导广告主在2018年的短视频投放。

这份白皮书中，有很多意思和值得反复琢磨的发现，选取部分分享给你们。

▼ 短视频营销生态已经成熟，用户结构逐渐稳定

你一定想不到短视频用户现在正呈现出这样的人群特征吧。

男人们比女人们更爱观看短视频，每个短视频用户平均每天都要打开短视频APP近8次，并且平均每天会在上面停留大概56分钟。

大家嘴里经常念叨的90后占据了短视频整体用户近“半壁江山”，而令人惊喜的是，那些消费观念前沿、购买能力也相对强的中高端收入人群也占比过半。

河北、山东、广东三大省份，取代了传说中的“东三省”，成为了短视频用户最多的省份，超一线、一线城市的短视频用户占比达到了39.14%。

在过去的2017年，短视频用户的结构正逐步趋稳。不仅如此，短视频行业生态也走向了成熟。内容生产方、内容分发方、广告主、用户以及第三方服务商、监管部门在短视频生态体系中各尽其责，保证生态体系正常运转。

微播易在其中扮演着第三方广告平台的角色，连接内容生产方和广告主，承担着帮助KOL实现内容变现，以及为广告主提供精准、专业、高效、透明的短视频营销服务的作用，为品牌与用户双方对话搭建桥梁。

短视频原生广告市场规模不断扩大

短视频在充分尊重用户需求的基础上，打造了一个多元化的专属生态。就像它的用户说的：“短视频打开了一个新的世界”。

也正因为用户的超高黏度以及自身独特的社媒营销属性，短视频原生广告在非常短的时间内就开拓出了一个巨大的市场。

白皮书数据显示，2017年中国原生视频广告的市场规模达到了95.8亿，与过去两年相比，实现了几何级的增长。有机构预测，到2020年，短视频内容驱动的广告市场规模将达到600亿。

一座“金山”就在对岸，品牌们现在缺少的不是向导，而是一艘能够到达彼岸的“快船”。 微播易对此已经做出响应，目前，已推出了以“原生众创、大咖直播、全域分发和硬广市集”四大产品为主的短视频营销方法论体系帮助品牌们“渡河”。

这四大产品在充分挖掘短视频创作、流量、社交价值的基础上，组成了短视频用户听得懂并且爱听的“全新社交语言”，为品牌平等与用户对话，实现销售转化奠定了坚实基础。

注：原生短视频广告包括了内容原生，即以短视频内容为主，和渠道原生，即以信息流视频分发广告为主的营销形式。

从微播易2017短视频交易数据中透视2018

了解微播易2017年的短视频营销数据，你更能真实地体会这个行业的蓬勃发展。

平台数据显示，微播易2017年短视频交易数据持续走高，意向订单金额达到15.21亿，占比微播易整体社媒订单的27%。

2017年，微播易共服务了2000+广告主，交易覆盖了17个视频平台，共合作了5721个视频自媒体，产生了915亿次品牌曝光。

19个行业的广告主借助微播易平台，通过短视频进行营销。其中，美妆日化、游戏动漫、IT互联网、3C数码四大行业占据了短视频交易额的70%，汽车、食品饮料、母婴育儿三大行业在短视频领域的投放额度增幅超过了50%。

在实际的短视频营销中，55%的广告主通过视频KOL进行营销，45%则选择与短视频达人进行深度内容定制。在微播易平台，从短视频订单创建到发布，最快执行周期在4个工作日内。

这种趋势下，短视频KOL的价格系数持续走高，广告主投放越多，竞争越充分，对用户要求越精准的行业，KOL的平均粉丝价值也越高。

此外，还有两个比较明显的投放现象值得注意。

一是，短视频分发异军突起，2017年分发占比整个视频交易额的55%;

二是，短视频全渠道营销苗头显现。2017年有46%的广告主选择两个或以上平台同步发布，60%的选择微博同步发布，30%的则选择多视频平台通发。

八大趋势将主导2018短视频营销市场

除了这些，白皮书在数据分析和研究后发现，2018年的短视频营销市场还会呈现8大趋势。如，随着体育年来临，文化体育类视频KOL资源将炙手可热;动漫、音乐、二次元等亚文化视频KOL会兴起;短视频KOL价值持续上涨，上涨幅度将达到93%;中腰部视频KOL商业价值崛起，将超越头部收入总和，成为参与短视频营销(包括众包创意&全域分发)主力军……

但在平台碎片、用户碎片、同圈层下视频自媒体碎片的背景下，短视频营销也出现了选号难、沟通难、报价猫腻多等系列问题，人肉已经解决不了这些难题了，AI驱动的短视频营销时代来临……

从《2017短视频原生广告白皮书》挖掘的数据和对市场分析的情况来看，短视频营销才刚刚进场，更大的营销价值正亟待被挖掘。

我们要清楚地认识到，短视频绝非过去视频广告的复制和搬迁，它是在现代的互联网语境中产生的全新连接器和人与人之间平等对话的工具。在尊崇“用户为王”的营销体系中，短视频将帮助品牌从用户角度出发，建立连接、实现沟通、完成转化。

以上内容和图片均来自《2017短视频原生广告白皮书》，想要获取完整版白皮书，请联系微播易获取。

微播易，短视频智能营销平台

9月3日，国内视频平台爱奇艺(Nasdaq：IQ )宣布关闭前台播放量，引发同业关注。其在声明中谈到，行业长期以来“唯流量论”，不仅创作者脱离初心，攀比播放量也助长第三方“刷量”黑产。而爱奇艺计划采纳囊括用户观看、互动行为等在内的综合“内容热度”指标，逐步取代现有的单一前台播放量指标。

爱奇艺首席内容官王晓晖

而值得注意的背景是，日前爱奇艺起诉杭州一家公司通过“刷量”进行不正当竞争获赔50万元，这也是国内首例因视频网站“刷量”引发的不正当竞争案件，对刷量黑色产业起到了震慑作用。

中信证券传媒行业首席分析师肖俨衍认为，目前前台播放量这一参数日益偏离真实用户需求，逐渐沦为制片方惯用的营销手段。而选择关闭前台播放量，表明平台态度开始从制作方倒向用户。他认为，虽然目前只有爱奇艺一家视频平台发声，但对行业而言有一定引导作用。

“流量不是唯一标准，以后数据也没法做了。” 周梦萌是一名资深电视剧发行人，她对蓝鲸TMT记者如此评价爱奇艺“新策略”带来的影响。

周梦萌提及所谓的“做数据”，指的就是寻找第三方公司为所发行剧集刷播放量。在做电视剧项目推介时，过往剧集的在线播放量往往会成为一个卖点。另外，近两年诸多影视剧投资人从互联网等领域转型而来，为了迎合投资人的喜好，许多制作方也会主动呈现播放量数据。

周梦萌向蓝鲸TMT记者透露，电视剧集买量是行业公开的潜规则，而且不同于向第三方机构购买电视收视率的昂贵成本，因为有诸多“服务方”，在线视频网站刷流量“更好操作”，成本也更低廉。而如果遇到剧集独播时，部分视频平台甚至还会主动帮助制作方刷播放量，赢得关注度。

“网络的点击量，说白了就是一个打宣传(战)的方式。”周梦萌表示。

问题在于，类似的刷量行为在无序竞争下开始失控。

在实际案例中，此前诸如《楚乔传》等宣布400亿次播放的天文数字，舆论哗然，提出“7亿人如何贡献400亿播放”，质疑数据的真实合理性。

她坦言，视频平台关闭前台播放量数据，对于项目的宣传推广会有一定的影响，但她并不认为这是坏事。“以后会更加看项目本身的内容以及质量。以前就是爱奇艺的数据最不好做，现在干脆不用做了。”如果其他平台陆续跟进，从根源上杜绝刷量行为，对于制作和发行方反而是一种解放。

那么刷量行为对平台影响几何?

爱奇艺反作弊项目负责人张晓明就曾经分享过流量作弊给平台的负担。

张晓明表示，刷量给行业带来的伤害直接就是经济损失。不仅正常用户对产品的判定标准失衡、企业信誉受损，同时作为平台的经营成本也会上升。

中信证券分析师肖俨衍认为，是否保留前台播放量的关键在于，这一指标本身而言是否科学有效。

他介绍，前台播放量如何计算得来，几大视频网站中目前只有爱奇艺注明：前台点击量包括正片，以及高相关度的花絮、预告片等播放量，爱奇艺特别指出不包括地相关内容的播放量(例如明星访谈)等。而腾讯视频由于短视频、花絮等强大的分发能力，其前台播放量也相应会上升。

肖俨衍进一步解释到，这说明不同平台前台播放量认定方式存在差别的问题。爱优腾三家做统一比较，并不公平;另一方面，在线播放量对用户的意义不大。实际中，片子的播放量不会成为用户的唯一或主导标准，其他诸如网站评论、豆瓣评价也会成为用户决策指标。

作为国外最成功的流媒体服务巨头，奈飞(Netflix，NASDAQ:NFLX)的经验常被引用。截止2018年第二季度，奈飞总用户数达到了1.3014亿人，总付费用户人数达到了1.2435亿人。

Netflix自2013年进入原创内容领域，一直对视频播放数据持保密做法，始终并未披露过相关数据。其首席内容官Ted Sarandos曾多次在公开场合表示，不公布播放数据的“一部分原因是为了避免内容创作的竞争和压力。”一旦公布一部剧的数据，所有的内容都将依照此剧进行衡量。

在瑞银集团全球媒体和传播论坛上，Ted Sarandos进一步解释称，如果公布视频播放数据，会“对一些本来可以长期表现良好的节目增加了很多压力，促使创作团队试图做一些事情改变节目的内容，快速拉动收视率。”

Netflix的竞争对手，Amazon Prime和Hulu长期依赖也一直遵循类似做法，不披露播放数据。

爱奇艺首席内容官王晓晖也认为，从全球范围内来看，主流的视频播放平台和市场监测机构一直都在探索更多维度的评价体系来体现用户对于内容的喜爱程度，而理想的、健康有序的流量发布应该遵循“流量标准需公开、研究公司经审计、监测数据可追溯”这三个原则。

肖俨衍向蓝鲸TMT记者介绍，Netflix之所以有底气选择不公布播放数据，是因为其商业模式取决于付费，而不依赖广告，对其而言不显示播放量是自然而然的。

而对国内目前现有的平台而言，效仿Netflix，爱奇艺此举，很难说得上对行业会有震动性的影响，因为毕竟还只有一家平台这样做，后续还需要其他渠道的跟进。正如其声明中所言，希望携手全行业，一同达成“告别唯流量论”的共识，将精力放在内容创作以及为用户提供优质的服务体验中。

“但起码表明了一个态度，平台在从用户的角度思考内容。”肖俨衍表示，“平台摒弃了制片方更青睐的前台播放量，说明它在制片方和用户的角度选择了用户。”

肖俨衍认为，后续来看，制作方会更回归内容本质，“少了这个前台播放量，就相当于少了一种营销的方式，或者说投机取巧的方式。以前可以通过刷量，那现在没有这个东西，那就干脆回归到真实。”

可以看到的是，作为重要的内容分发渠道和新生代制作方，主流视频网站越来越积极地对产业链条不合理现象进行干预，企图拿到主动权。

就在上月中旬，爱奇艺、腾讯、优酷三大采购方平台联合六大影视制作公司发表声明，抵制不合理片酬。要求每部电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾总片酬不得超过制作成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70% 的最高片酬;单个演员的单集片酬不得超过100万人民币，其总片酬最高不得超过5000万元。

爱奇艺在声明中表示，未来将采纳的“内容热度”，客观体现一个内容的受欢迎程度，它包含用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据，是综合取得的数据体现。

业内人士告诉蓝鲸TMT记者，内容热度是否能够成为更为科学的标准，由于推出时间较短，效果还有待于观察。

首席内容官王晓晖在接受采访时表态，“爱奇艺将持续观察市场最新状态，爱奇艺在UV、VV、时长等综合指标上均保持明显的领先优势。我们相信，不断创新和敢于改变现状才是平台进步与行业进步的动力。如果市场前台流量数据能够净化到基本真实、公平反映内容价值的程度，不排除恢复前台流量显示。”