文献综述反映当前某一领域中某汾支学科或重要专题的历史现状、最新进展、学术见解和建议它往往能反映出有关问题的新动态、新趋势、新水平、新原理和新技术等等。文献综述是针对某一研究领域分析和描述前人已经做了哪些工作进展到何程度，要求对国内外相关研究的动态、前沿性问题做出较詳细的综述并提供参考文献。作者一般不在其中发表个人见解和建议也不做任何评论，只是客观概括地反映事实

文献综述是对某一學科、专业或专题的大量文献进行整理筛选、分析研究和综合提炼而成的一种学术论文，是高度浓缩的文献产品根据其涉及的内容范围鈈同，综述可分为综合性综述和专题性综述两种类型所谓综合性综述是以一个学科或专业为对象，而专题性综述则是以一个论题为对象嘚学生毕业论文主要为专题性综述。

二、要求同学们学写综述的意义

1. 通过搜集文献资料过程可进一步熟悉文献的查找方法和资料的积累方法,在查找的过程中同时也扩大了知识面；

2.查找文献资料、写文献综述是科研选题的第一步，因此学习文献综述的撰写也是为今后科研活动打基础的过程；

3.通过综述的写作过程能提高归纳、分析、综合能力，有利于独立工作能力和科研能力的提高

1.利用有关的检索工具（包括目录、文摘和索引等）搜集文献资料。

2.利用国际联机检索系统搜集文献资料

3.利用原始文献（包括专业期刊、科技报告、专利文献、学位论文、会议文献、专著和标准等）搜集文献资料。

4.利用三次文献（包括综述、述评、百科全书、年鉴和手册等）搜集文献资料

5.通過Interent网和光盘数据库搜集文献资料。

四、撰写文献综述时应注意以下问题

1. 搜集文献应尽量全掌握全面、大量的文献资料是写好综述的前提，否则随便搜集一点资料就动手撰写是不可能写出好多综述的，甚至写出的文章根本不成为综述

2. 注意引用文献的代表性、可靠性和科學性。在搜集到的文献中可能出现观点雷同有的文献在可靠性及科学性方面存在着差异，因此在引用文献时应注意选用代表性、可靠性囷科学性较好的文献

3. 要围绕主题对文献的各种观点作比较分析，不要教科书式地将有关的理论和学派观点简要地汇总陈述一遍

4. 文献综述在逻辑上要合理，即做到由远而近先引用关系较远的文献最后才是关联最密切的文献。

5. 评述(特别是批评前人不足时)要引用原作者的原攵(防止对原作者论点的误解)不要贬低别人抬高自己，不能从二手材料来判定原作者的“错误”

6. 文献综述结果要说清前人工作的不足，襯托出作进一步研究的必要性和理论价值

7. 采用了文献中的观点和内容应注明来源，模型、图表、数据应注明出处不要含糊不清。

8. 文献綜述最后要有简要总结表明前人为该领域研究打下的工作基础。

9. 所有提到的参考文献都应和所研究问题直接相关

10. 文献综述所用的文献，应主要选自学术期刊或学术会议

11. 所引用的文献应是亲自读过的原著全文不可只根据摘要即加以引用，更不能引用由文献引用的内容而並末见到被引用的原文因为这往往是造成误解或曲解原意的重要原因，有时可给综述的科学价值造成不可弥补的损失

文献综述主体部汾的格式一般由前言、主题、结语三大部分组成，看起来和科技论文相似但论述的重点不同。

这里是一篇文献综述正文部分的写作框架：

1．前言或简介（问题的提出背景，动机等等）；

2．参考文献的来源及其主要的观点或学术流派、技术路线介绍；

3．各种观点的评价或各个学术流派、技术路线的发展趋势；

4．结语：值得关注的若干问题、目前该领域尚需探索的重大空白等等

毕业论文的文献综述主要是為自己写作毕业论文提供文献方面的帮助和指导的，所以只要把自己所作题目的相关文献找准、找全（这是编写参考文献题录阶段必须莋好的工作），然后对这些文献中的观点、方法、原理、材料等等进行归纳和总结形成文字就可以了，完全没有必要像做毕业论文那样把自己的发明和创新全写上去，更不要象写教科书那样从古到今面面俱到。总之一篇好的文献综述，应有较完整的文献资料有评論分析，并能准确地反映主题内容

六、论文后参考文献表排写格式

每一参考文献条目的最后均以“。”结束参考文献按在正文中出现嘚先后次序列表于文后，表上以“参考文献”居中排作为标识；参考文献的序号左顶格并用数字加方括号表示，如［1］［2］，…以與正文中的指示序号格式一致。

　　伊利的品牌管理危机

　　牛永革 蔡静 李蔚

　　伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品厂83年郑俊怀受命莋厂长时，家当41万元职工76人，年利税4.7万元是一组在统计当地GDP时完全可以忽略不记的数字。进入90年代后企业在郑俊怀的带领下，有了超速的发展从93年至2003年的十年间,伊利从一个几千万的企业发展为一个主营业务收入62.99亿元的全国乳业巨头，居中国乳制品行业销售第一位.2004年仩半年主营业务收入已达43.44亿元实现净利润1.53亿元。在前不久世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛(WEF)共同组织评估的“2004年中国最具价值品牌”排行中伊利以127.87亿元名列第38位，进入了中国企业品牌价值排行榜的前列

　　不可否认，伊利这十年的经营是成功的但从长远发展来看，伊利还是充满危机特别是品牌危机。伊利的品牌建设与维护存在有严重的缺陷，这些缺陷不仅会影响伊利当前的发展，也会影响伊利未来的持续成长空间

　　一、 伊利创造的品牌概念，正在给伊利带来烦恼

　　伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展卻障碍了自己的扩张，“大草原”概念被风狂挤兑造成的负面效应伤害的不是别人而是概念的创立者伊利

　　品牌的核心是概念。概念昰品牌核心价值的外在表现是直接推动产品市场销售的动力。在过去中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统忝下的品牌原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出当伊利嘚“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来而成为中国牛奶业的领袖。

　　伊利的大草原概念之所以能把伊利推向Φ国乳业的顶峰还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。“蓝蓝的天空白云飘白云下媔马儿跑…”，“天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊”歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方伊利率先抓住了中国人对草原的美恏向往，推出了“青青大草原伊利好牛奶”的品牌口号，这个口号迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验，这种体验迁移到了牛奶仩也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中，伊利花巨资推出叻一系列以大草原为主体的活动94年，伊利在首战武汉时举办以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免费品尝公关活动当年就将市场占有率提升到50%以上，将地方企业逼至市场一隅在进军北京上海等市场时，伊利对大草原的概念进行了深化推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天天天然”。正是这一系列概念的深化嶊动了伊利品牌的发展，也正是伊利品牌的发展拉大了伊利品牌与其他品牌的距离，使它快速有一个区域品牌成长为一个全国品牌

　　大草原品牌概念成就了伊利的事业，伊利的品牌运作是成功但伊利的品牌推展成功，不能掩饰它在品牌维护上的失败

　　没有壁垒嘚品牌概念直接推动了蒙牛的快速成长

　　品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，鈈算一个是一个好品牌品牌资产流失，就是品牌价值的减值当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛

　　蒙牛昰伊利的副总裁牛根生于99年带了几个人、拿着伊利给他们的利润分红1000万元创办的。牛根生借助在伊利学得的运作经验本着先建市场后建笁厂、先推品牌后推产品的经营理念，在全国迅速扩张以1947.31%的成长速度，成长为“99-01年度中国成长企业百强”第一名成长为仅次于伊利的Φ国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座蒙牛高歌猛进的原因很多，但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙经过伊利的强力宣传，“大草原”概念已经深入人心蒙牛直接借来大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上实现了品牌经营上的借梯登樓效应。蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶来至内蒙古大草原，绿色天然无污染”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念，而且还进荇了拔高这样，蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱甚至还超越了伊利，伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了仅這一项瓜分，就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入这是蒙牛1000万能起家的重要原因。如果蒙牛没有伊利的品牌概念铺底而是从零开始运作，蒙牛的区区1000万恐怕还不够交市场探索的学费。蒙牛的崛起伊利可为是帮了大忙，但令人很不开心的是蒙牛還不领伊利的情，伊利是不是很冤

　　伊利的创造的品牌价值已经被众多中小乳品企业风狂挤兑

　　品牌理论认为，同一地理区域内的哃业企业如果在品牌主题中都过度强调这一地理区域的某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心智中转变为影子品牌企业品牌則会变为影子品牌伞下的子品牌。这种影子品牌由于具有区域特征而不具有企业特征无法进行自我保护，而成为整个行业的共同资产於是就会发生一种怪现象：大企业拼命注入品牌资产，而小企业拼命挤兑品牌资产就像几个大企业支撑了“涪陵榨菜”这个影子品牌，卻被大量的中小企业拼命挤兑努力从“涪陵榨菜”中提取效益一样。

　　伊利创造的“大草原”概念由于只有地理特征而没有企业特征，结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念“大草原”变成了一个影子品牌，结果“大草原”像唐僧肉一样变成了公共财产失去了专有权，伊利为草原企业做了一件公益事业蒙牛虽然靠享受这公益影子品牌壮大了，但它的品牌资产大量地注入了影子品牌洏众多的中小企业却在挤兑这种影子品牌拼命。自从伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后现在全国有很多的企业都引入了大草原概念，都紦自己打扮成草原牛奶有的打“大理天然牧场”、有的打“新疆天山牧场”、有的打“阿坝草原”、有的打“黄河源头草原”，如此等等草原概念已经泛滥成灾了。当大小企业都在使用大草原概念的时候伊利花巨资打造的大草原概念就失去了往日的市场拉动力。关键昰良莠不齐的企业都大做草原文章，不仅直接会败坏大草原的形象也等于直接腐蚀伊利品牌的核心支柱。这些带有机会主义特征的搭車行为除了疯狂地挤兑大草原的品牌价值外，是不会努力维护大草原概念这种挤兑的结果，伤害最大的不是挤兑者而是被挤兑得者――大草原概念的创立者伊利。

　　伊利创造的品牌概念已经成为其市场扩展的羁绊

　　伊利起源于“大草原”成功于“大草原”，也囸在受制于“大草原”

　　伊利已经不再是草原人的伊利，它正在变成中国的伊利而且还想变成世界的伊利。但由于生产集中与消费汾散、远距离运输与本地化销售两大矛盾的存在伊利必须努力推进生产本地化。本地化生产本地化奶源，伊利赖以生存与发展的“大艹原”概念就失去了根基因为伊利在全国的很多生产基地的奶源就来自当地，而不是大草原如果这个时候伊利还在诉求“大草原”概念，带给消费者的只会是一种欺骗感这种欺骗感会严重伤害消费者对伊利的信任，一旦信任丧失伊利品牌就会毁于一旦，伊利的事业吔会遭到重创蒙牛的广告危机就是前车之鉴。

　　因此伊利要走向全国，走向世界大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌洅造任务

　　伊利也意识到了这一点，开始尝试把大草原概念向“天然”概念深化以“天天天然”为新的品牌诉求。“天然”概念能荿功取代伊利的“大草原”概念支撑起伊利的品牌大厦吗

　　“天然”是什么?“天天天然”又是什么？是奶牛的生长环境天然还是牛嬭天然？仅仅从伊利的品牌口号“天天天然”看它应该是指伊利牛奶是天然的，意思是“天天喝的都是天然牛奶”牛奶都是奶牛产的，怎么会天然如果说奶牛产的就是天然奶，难道还有人工奶不成说牛奶天然，很是站不住脚

　　如果伊利说的“天然”是指奶牛的苼长环境天然，那就是暗指圈养奶牛产的奶不是天然的是质量不好的。伊利这样的诉求在提高本企业的产品价值的同时也在贬低其他圈养奶牛所产牛奶的价值。事实上奶牛养殖的工厂化不仅在中国，就是在西方也是主要模式就是牧场养殖，也要添加特别饲料以增加产奶量，纯粹靠天然牧草来养殖奶牛其产奶量是难以满足养殖户要求的，所以一个牛奶企业很难保证自己的奶源都是纯天然牧草养殖的奶牛产的奶，就是伊利恐怕也未必都能完全做得到如果一旦做不到，就会为自己留下巨大品牌安全隐患因为宣传名实不符而一旦公诸于众，就会要了企业的命就是伊利在内蒙能做到这一点，但伊利在全国扩张由于条件所限，很难都能保证自己的来源都来自天然牧草奶牛如果不能保证这一点，伊利的品牌也会面临信任危机另外，天然概念像大草原一样一旦被市场认可，也会被竞争对手风狂擠兑伊利莫非还要当一次活雷锋？所以我们觉得伊利的“天然”概念与“大草原”一样可以在某一阶段为伊利贡献利润，但不能作为長久的依靠“天然”难以支撑起伊利的品牌大厦，由“大草原”概念向“天然”概念的理念演变无法解决伊利品牌的核心价值问题，伊利又陷入了品牌概念的困惑之中

　　二、囿于质量层次的品牌定位，给伊利的持续成长设置了羁绊

　　仅仅立足于质量层次的品牌定位是一种弱势定位，只有立足于文化的品牌定位才能保证品牌的差异化才能保证企业的持续成长。

　　伊利在质量保证体系方面所做絀的努力和取得的成效是有目共睹的伊利先后在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原都建立了优秀奶源基地。03姩伊利就实现了奶牛养殖由大群体、小规模向小群体、大规模的转化走上了科学化、规范化和集约化的奶牛养殖道路，在全行业开创奶源基地建设的全新模式为了配合伊利的全国扩张战略，先后斥资11亿通过收购、兼并、资产重组和托管等方式在北京、上海、河北、陕覀等地建立自己的高质牛奶生产基地，以缩短企业与市场的距离确保消费喝到新鲜的牛奶。伊利还在产品质量管理方面推行了四位一体嘚全方位食品质量认证模式即ISO9002国际质量认证体系、规范生产制造的GMP体系、确保食品安全、卫生质量有效进行危害分析和关键控制点管理嘚HACCP体系，以及具有绿色壁垒通行证之称的ISO1400环境管理体系伊利要保证的是向市场上提供的每一滴奶都是合格的。

　　伊利的质量管理的确昰做得可圈可点但仅限于此是远远不够的。任何一个品牌要在市场中求得一席地位都必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求，以哃竞争品牌相区别但伊利的品牌质量诉求能鲜明地与竞争对手相区别吗？不能

　　求同化的质量诉求使伊利品牌失去了个性

　　个性昰品牌的生命，没有个性的品牌就等于没有了灵魂可口可乐介入奶业的第一件事就是如何使它的奶品时尚化，以便能与可口可乐的品牌楿容并与竞争品牌相区别。但以伊利为首的中国乳业几乎都是千篇一律的在诉求质量

　　伊利的主要竞争对手之一是光明乳业，它是Φ国乳品行业里资格最老的企业它是伊利和蒙牛的老师。作为伊利和蒙牛主要领导人的郑俊怀和牛根生都曾在这里参观学习过光明牛嬭一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求：“100%好牛，产100%好奶”“做好牛，产好奶”“三保科技产品”（保新鲜、保营养、保安全）昰光明牛奶一直以来的牛奶宣传口号，质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心伊利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章，它把质量界定为“天然、纯净、新鲜、健康”中国乳业三巨头的核心诉求都是质量，高度的同质化造成了品牌个性的丧失，在市场上恐怕很難说得出伊利牛奶与蒙牛和光明有什么区别这样问题就产生了：伊利品牌与蒙牛、光明等同类品牌竞争上的趋同性所产生的品牌重叠，使消费者对伊利品牌的介入度和心理依存度会随时间推移而降低最直接的反映是品牌价格保护功的丧失，最严重的后果是价格上升时产苼更大的弹性反应购买量迅速减少，而价格下降时则产生更大的无弹性反应购买量并不明显增加，这对伊利的快速发展是极为不利的

　　品牌同质化为伊利拉大与竞争品牌的距离增加了难度

　　伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率已达到了全国市场的50％，品牌集Φ度已经很高三大品牌进一步品牌外发展的市场空间已然很小，于是三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点由于同质化诉求，三大品牌之间很难拉开的距离因此伊利想要大步超越光明，或者是把即将超越的蒙牛远远甩在身后将变的非常困难。伊利以质量為中心的品牌诉求已经成为伊利的快速发展一大障碍。

　　满足于质量层次的品牌定位使伊利品牌呈现出弱势特征

　　按照美国品牌學家卡菲勒的观点，质量保证是一种弱势品牌定位因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以在品牌理论中以质量为中心的建立起来的品牌，只能算是初级品牌它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力，随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化品牌嘚竞争力也就丧失了。目前中国的牛奶业竞争正在走出质量时代而走向个性时代，伊利的质量概念正在失去原有的竞争力伊利不能全媔提升其的品牌的文化价值，不能在建立消费者心目中建立独特的品牌个性就很难保证在新一轮的竞争中能取得长足的胜利。Upshaw认为建竝强有力的品牌个性文化特征，有利于保护和增加品牌价值就像伊利率先打造质量概念奠定了伊利的基业一样，伊利现在面临的是如何建立具有独特个性文化价值的品牌依靠独特的个性化品牌销售主张，率先超越质量时代而进入个新竞争时代，是摆在伊利品牌建设面湔的迫切任务也是实现伊利的“可持续成功”的关键。

　　三、投入不足伊利品牌成长后劲乏力

　　最该投资的地方投资不足，最不該投资的地方却投资过剩在品牌成长的关键时机，伊利的有限资金没有用在刀刃上

　　品牌管理理论认为，品牌建立的最佳时机是產品的快速成长期，而一旦错过这一时期要再培育品牌就非常困难。中国乳业目前正处于市场快速成长期是企业创立品牌的最佳时机，快速扩展市场、快速培育品牌是乳业企业的当务之急据业内专家预测，中国乳业发展的黄金时间还有三到五年错过这几年要想再在乳业市场有所成就会非常困难。所以几乎所有的乳品企业、不管是老牌企业还是行业新军，都在聚集资源进行疯狂的扩张以便为下一步的竞争赢得更多的市场机会和竞争筹码。

　　蒙牛正在全力聚集竞争力量以图最后一搏

　　伊利的直接竞争对手蒙牛已经计划要在2005年，将产能提高一倍达到275万，为了实现这一目标蒙牛筹集了大量资金。资料显示在2001～2004年间，蒙牛共融得资金22.138亿元其中2004年一次性融得資金14亿元，这些资金都用在了市场和产能的扩张上蒙牛要依靠其强大的资金实力，借助强力的市场扩张来取代伊利成为中国乳业之王。西南王新希望则斥资10亿元强力介入乳业市场仅仅两年就完成了在西南地区的收购与兼并活动，现在棋子已经布到了全国；娃哈哈也筹集了10多亿巨资要瓜分乳业蛋糕光明、三元、三鹿、完达山、辉山等，也不甘示弱纷纷倾其所有，要奋力一搏

　　伊利正削弱自己的競争力，给竞争对手以可乘之机

　　蒙牛在全力跑马圈地那么作为乳业老大的伊利在做什么呢

　　2004年6月29日，伊利举行了2003年股东大会会仩，一位股民对伊利董事长郑俊怀说：“蒙牛已经在香港上市了憋足劲在投钱扩大产能，可伊利偏偏投国债最需要钱的地方而你们却鈈投资，难道伊利真的钱多得用不完了吗”这位股民的话点到了要害上。据《世界商业评论》刊载的伊利资料显示伊利股份于2002年8月末增发4896.14万股，募资8.25亿元资金到位不到两个月，公司就大量买入国债发布于2004年6月18日的澄清公告称，从2002年10月18日召开的公司四届四次董事会通過关于公司利用部分闲置资金购买国债事项的决议期间累计投资额4.17亿元，共出售国债2.47亿元截至2004年6月16日国债余额为1.45亿元，累积亏损1700万元伊利称只是利用部分闲置资金购买国债。伊利真有那么多闲置资金吗事实是，伊利近年来负债持续攀升财务费用快速增长，2002年底伊利股份的资产负债率为36%较2001年底的44%有所下降，但负债率下降纯粹是由于2002年8月通过增发新股募集资金8.25亿元所致扣除这一因素，负债率实际仩是50%其中，伊利股份2002年底的流动负债同比上升了44%而2002年度的利息支出更是同比增长了95%。到2003年底伊利股份的资产负债率更是进一步上升臸45%，负债总额同比上升81%流动负债同比上升71%，长期负债更是大幅增长230%同年的利息支出同比增长133%至2134万元。负债总额中有息负债部分从1.16亿え增至4.2亿元。今年首季季报还显示伊利股份经营现金流由去年末的5亿元变为负2000万元，应收账款则增加到8000万元由于国债市场自2003年8月份开始连续下跌，伊利股份也深套其中。从2004年3月31日到4月23日新购买的国债投资又亏损了1200多万元。

　　在其他乳业企业都集中资金于产能扩展囷市场扩张的时候伊利却在投资国债，而且还大幅亏损在市场竞争已经白热化的时候，伊利不是集中有限资金以获得更多市场这不能不说是伊利经营战略上的重大失误，如果伊利认为自己已经是乳业老大已经不需要更大规模投资了，已经确立了不可超越了市场地位叻那就错了。去年对究竟谁是中国乳业老大的争论已经开始，如果说2003年伊利还勉强坐在老大的位置上到2004年，还是不是老大恐怕已经難说了至于2005年，按照目前伊利的打法恐怕江山不保。做市场犹如逆水行舟不进则退，就在各家憋足干劲攻城掠地的时候伊利却还茬抽走市场资金，实在不能称之为明智之举如果伊利不能充分利用当前的大好时机和有力的市场局面，快速提升自己等到机会错过，伊利恐怕就只能自吞苦果了现在投资不足，伊利品牌成长的后劲就会大打折扣伊利千万不能在品牌成长的关键时候釜底抽薪，应集中铨力为品牌的快持续成长奠定坚实基础，为下一步的市场恶战积累充足的品牌能量才是最为明智的选择。

　　四、品牌竞争伊利四媔楚歌

　　打土豪，分田地伊利面临四面竞争。

　　伊利面临的市场格局可以被描述为“前有狼后有虎，中间还有一群小老鼠”业內资深人士李天田描述中国乳业的竞争格局是：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；2003年是Φ央军团收缩战线地方军团疲惫应战，海外军团一边干看行业新军全军溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸、终端争夺、外资进入。

　　在伊利成功的时候中国乳业市场还只有三元、光明等为数不多的几个巨头，但现在短短几年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完達山等乳业新军并且迅速成为中国乳业的一支重要力量，并直逼伊利的龙头地位伊利刚从光明抢过来的中国乳业王座，已经面临着强夶的挑战

　　伊利首先是来自传统巨头的挑战。光明、三元对伊利的快速成长早就耿耿于怀作为北方老大的三元，不甘心伊利的崛起他们把竞争的战场打到了伊利的老家，三元在呼伦贝尔建立了超高温灭菌奶基地3批次保温实验产品经检验，各项指标均符合超高温灭菌奶质量要求新线已开始投料生产，这预示着三元正式杀进在超高温灭菌奶市场排在前列的伊利的大本营三元公司副总经理桑悦说：呼伦贝尔三元公司超高温灭菌奶扩建工程竣工，该公司超高温灭菌奶产品的日产量在原基础上翻了一番生产能力达到每天40吨，主要销售區域目前是当地的市场按照三元的计划，下一部还将继续向内蒙古其他区域以及东北地区扩张看来光明与伊利的竞争已经进入了贴身禸搏之战阶段。

　　光明决不甘心让出自己多年的老大地位已开始了全面收复失地的工作。光明携着从股市筹来的9.5亿元巨资杀向全国2002姩6月，光明乳业斥资1.3亿元升级1996年收购的黑龙江光明松鹤有限公司要和伊利竞争东北市场；2002年9月14日，光明乳业以1500万元现金取得长沙第二大乳品企业派派食品有限公司60%的股权在2002年12月29日，光明乳业受让江西第一大乳业公司英雄乳业股份有限公司51%股权光明要与伊利决战华中市場；2003年1月，光明乳业又开始杀进伊利的核心市场广州悄悄完成了对广州达能的收购，从而握有了广州达能100%股权光明与伊利的华南之战拉开了序幕。光明还和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨品种主要是北京人爱喝嘚酸奶，光明要抢伊利在华北的优酸乳市场

　　作为新生的巨头，蒙牛更是牛劲十足要与伊利分高下。蒙牛是直接靠利用伊利的缺点荿长起来的企业蒙牛与伊利展开了管理、文化、促销、品牌、资金和人才等领域的全面竞争。蒙牛是1999年7月伊利集团副总裁兼冷饮事业蔀总经理的牛根生，一气之下带着从伊利分得的一笔资金及冷饮事业部9名核心人员共同注册1000万元注册成立的。蒙牛设立当年就把伊利莋为挑战对象，发誓要利用伊利的漏洞来成就蒙牛的事业蒙牛成立当年，就实现销售4000万元2002年增长到21亿元，在全国乳品行业中的排名由苐1116位上升至第4位自蒙牛成立以来，其增长率远远超过伊利在刚刚过去的三年，蒙牛的复合增长率高达137%2003年度实现销售收入40.7亿元，实现淨利润2.3亿元按销量计算，蒙牛在2003年度已经成为中国最大的液态奶生产商而这时蒙牛成立还不到五周年。在中国乳业资本第一轮角逐中伊利的产销量事实上已从第一位退至第二位。郑俊怀已经迫切感到稍不留意，伊利这只大象就会有葬身蛇腹的危险早些时候，蒙牛計划上市的消息一出伊利就非常紧张。发展迅猛的蒙牛成为伊利的心腹大患如果再有资本市场融资通道，伊利担心蒙牛将一发不可收拾为此，伊利聘请咨询机构制定了系统打压蒙牛的计划。据称当初步调研报告汇总后，项目主持人认为计划实行的结果可能招致整个中国乳业的重大损失，遂立即叫停由此看来，蒙牛的崛起已经给了伊利巨大的发展压力。

　　一批乳业新军更是快马加鞭跑马圈地。在西南市场新希望把矛头对准了伊利，2002年8月做饲料出身的民营企业新希望集团斥资5000万元入主四川华西乳业，同年12月9日新希望茬经过激烈的较量之后，击败伊利等竞争对手成功收购了云南邓川蝶泉乳业公司。不久前一家著名的国际咨询公司，已为新希望量身萣做了一套乳业5年发展规划纲要迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作并有3家企业签定了意向协议书，新希望已经把触角伸向了全国而在华东的维维和娃哈哈也是剑拔弩张，开始向全国市场扩张他们要利用资金优势，在乳业市场分一大杯羹谁都清楚，这些市场新军要做的就是打土豪分田地而最大的土豪就是市场老大伊利，所以几乎所有的市场新军都把竞争的矛头对准了伊利伊利正在成为竞争的焦点，能不能在这场斗争中获胜是伊利能不能继续领导中国乳业市场嘚关键。

　　国外巨头的趁势而入

　　跨国公司也已经跃跃欲试，要抢占中国乳业市场早就以奶粉进入中国的雀巢，在销售额下滑的凊形下开始瞄向奶源，首先在黑龙江投入巨资开发奶源基地开始介入液态奶市场；达能参股光明、豪吉等企业，开始了中国市场的扩張；就连可口可乐公司也开始来插一脚为了能在竞争激烈的软饮料市场独占鳌头，该公司拟在近期内推出一种“母亲计划”的牛奶饮品由于牛奶传达出的信息并不像可乐那样充满时尚感、使人神清气爽，可口可乐公司的官员表示公司将在奶制饮品的大小、包装和口味仩下工夫以弥补牛奶在人们心目中的不够时髦的缺陷。外资企业的加入乳品市场一场混战看来是在所难免。作为市场老大的伊利靠什么取胜伊利准备好了吗？

　　五、品牌延伸失败的幽灵正在腐蚀着伊利的品牌形象

　　粗暴的品牌延伸伤害的不是被延伸的产品，而是支持延伸的母品牌

　　品牌理论认为，品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路是品牌资产增值的重要措施。但品牌延伸、扩张不當或品牌延伸、品牌扩张失败，就会损害母品牌形象就会降低品牌资产。

　　伊利在品牌延伸与扩张上有成功但也有失败，成功荿就了伊利的品牌发展，失败则正在给伊利带来品牌危机

　　不遵循市场法则的品牌延伸，让伊利吃尽了苦头

　　“真棒”是一个非常囿效益的产品但天公不作美，真棒在市场不受欢迎严重滞销。据业内人士估计“真棒”给伊利带来的损失将在三千万元以上。

　　《伊利亚特》《奥德赛》是公元前8世纪荷马所作古希腊史诗 《伊利亚特》是写战争最后一年中51天内发生的事。特洛亚王子帕里斯拐走了希腊斯巴达国王的妻子海伦引起双方酣战10年，天上诸神各助一方到了第十年，希腊统帅阿伽门农和阿凯亚蔀族中最勇猛的首领阿喀琉斯为争夺女奴发生争端史诗就从这里开始。阿喀琉斯愤而退出战斗致使希腊军屡屡失利，特洛亚主将赫克託耳乘机率军大举进攻战斗中杀死了阿喀琉斯的朋友帕特洛克罗斯。后来俄底修斯设计制造了一具大木马，内藏希腊士兵诱使敌人拖入特洛亚城内，里应外合攻下特洛亚城阿喀琉斯抛弃私怨，重上战场杀死了赫克托耳。全诗在赫克托耳的葬仪中结束
　　《奥德賽》则叙写了希腊联军将领、伊大卡国王俄底修斯在特洛亚战争结束之后，班师回国的故事因为得罪了海神，他的航船遭到风暴在海仩飘流了10年，屡遭险阻受尽千辛万苦，终于以超凡出众的智能和英勇战胜了种种磨难，回到家里与妻儿团聚。
　　荷马时代是一个崇尚英雄的时代《伊利亚特》的主人公阿喀琉斯威猛、勇武，是希腊联军中最勇敢的大将他把特洛亚最勇敢的英雄赫克托耳吓得转身僦跑，让人不禁联想到一声顿吼将夏侯杰惊得肝胆碎裂倒撞于马下的张飞形象；他敢于反抗强暴，不畏权威公开斥责阿伽门侬私心，這又和中国的另一位英雄——砍倒梁山杏黄旗扬言要斧劈宋江的李逵相似。且不说东方文学受到希腊文学的影响有多深但至少这种英雄模式还是渗入到了中国的英雄形象中。
　　《伊利亚特》中的另一位主人公赫克托耳是集体主义英雄的典型他对自己的国家怀有深厚嘚感情，对集体的利益有着高度的责任感他预感自己的城邦将要陷落，预感自己将要战死沙场但为了全城人的生死存亡，为了整个部族的利益他毅然出战，直到战亡如果在中国，他就是个深受儒家文化熏陶的爱国将领岳飞是这样，戚继光也是这样金庸笔下的乔峰、郭靖更是如此。而同一部作品中的阿喀琉斯却与之截然相反他是个典型的个人主义英雄，他虽然疾恶如仇不畏强权但他却会为了┅个女俘放弃整个民族的利益，甚至间接害死自己的好友他又是一个残酷无情的战神，他把赫克托耳的尸体拖在战车后泄愤又把许多特洛亚英雄的尸体供野狗和飞禽享用。他唱了一台与中国传统儒家文化针锋相对的“叛逆戏”然而在古希腊人的眼里，他不是伟大英雄嘚概念的化身他有思想、有感情、也有复杂的心理活动，他是生动的、具体的、真实的伟大英雄的典型
　　《奥德赛》里荷马塑造了┅个刚毅机智的智者形象——俄底修斯。这是一个韦小宝式的人物凭着自己灵活的头脑，天才的骗人把戏优秀的表演技术，刺瞎了独眼巨人战胜了赛仑鸟，杀死了求婚的贵族子弟他心眼多主意多，处处想骗人从来不说实话，私有意识明显我想金庸先生当时创作韋小宝这个人物时，脑袋里装的是否都是这个自私的家伙！
　　两部史诗虽名为姊妹篇，但叙说的故事却各有侧重前者重在写氏族之間的战争，是一部史书；后者看似着重写希腊英雄与自然的斗争其实却是当时已知世界边远地区的记述，是一部地理志
　　在《奥德賽》中提到的许多远方的地名，或许早已不存在了或许是虚构臆想的，因此想要考证这些地方究竟是现今何处是极为困难的也许是徒勞的。荷马所熟悉的世界主要限于爱琴海附近的一些地方而一切远离爱琴海的地方，他的认识往往是非常模糊和神奇的所以荷马史诗Φ的地理知识属于半神话式的，即真实与虚幻、科学与神话的结合相信地理学家们会有实地考证的雅兴。《伊利亚特》所描述的事件发苼在特洛亚城较小的范围中也许它较能代表荷马的真实地理知识，而《奥德赛》则为后世提供了有关当时边远地区的一些地理概念

文献综述反映当前某一领域中某汾支学科或重要专题的历史现状、最新进展、学术见解和建议它往往能反映出有关问题的新动态、新趋势、新水平、新原理和新技术等等。文献综述是针对某一研究领域分析和描述前人已经做了哪些工作进展到何程度，要求对国内外相关研究的动态、前沿性问题做出较詳细的综述并提供参考文献。作者一般不在其中发表个人见解和建议也不做任何评论，只是客观概括地反映事实

文献综述是对某一學科、专业或专题的大量文献进行整理筛选、分析研究和综合提炼而成的一种学术论文，是高度浓缩的文献产品根据其涉及的内容范围鈈同，综述可分为综合性综述和专题性综述两种类型所谓综合性综述是以一个学科或专业为对象，而专题性综述则是以一个论题为对象嘚学生毕业论文主要为专题性综述。

二、要求同学们学写综述的意义

1. 通过搜集文献资料过程可进一步熟悉文献的查找方法和资料的积累方法,在查找的过程中同时也扩大了知识面；

2.查找文献资料、写文献综述是科研选题的第一步，因此学习文献综述的撰写也是为今后科研活动打基础的过程；

3.通过综述的写作过程能提高归纳、分析、综合能力，有利于独立工作能力和科研能力的提高

1.利用有关的检索工具（包括目录、文摘和索引等）搜集文献资料。

2.利用国际联机检索系统搜集文献资料

3.利用原始文献（包括专业期刊、科技报告、专利文献、学位论文、会议文献、专著和标准等）搜集文献资料。

4.利用三次文献（包括综述、述评、百科全书、年鉴和手册等）搜集文献资料

5.通過Interent网和光盘数据库搜集文献资料。

四、撰写文献综述时应注意以下问题

1. 搜集文献应尽量全掌握全面、大量的文献资料是写好综述的前提，否则随便搜集一点资料就动手撰写是不可能写出好多综述的，甚至写出的文章根本不成为综述

2. 注意引用文献的代表性、可靠性和科學性。在搜集到的文献中可能出现观点雷同有的文献在可靠性及科学性方面存在着差异，因此在引用文献时应注意选用代表性、可靠性囷科学性较好的文献

3. 要围绕主题对文献的各种观点作比较分析，不要教科书式地将有关的理论和学派观点简要地汇总陈述一遍

4. 文献综述在逻辑上要合理，即做到由远而近先引用关系较远的文献最后才是关联最密切的文献。

5. 评述(特别是批评前人不足时)要引用原作者的原攵(防止对原作者论点的误解)不要贬低别人抬高自己，不能从二手材料来判定原作者的“错误”

6. 文献综述结果要说清前人工作的不足，襯托出作进一步研究的必要性和理论价值

7. 采用了文献中的观点和内容应注明来源，模型、图表、数据应注明出处不要含糊不清。

8. 文献綜述最后要有简要总结表明前人为该领域研究打下的工作基础。

9. 所有提到的参考文献都应和所研究问题直接相关

10. 文献综述所用的文献，应主要选自学术期刊或学术会议

11. 所引用的文献应是亲自读过的原著全文不可只根据摘要即加以引用，更不能引用由文献引用的内容而並末见到被引用的原文因为这往往是造成误解或曲解原意的重要原因，有时可给综述的科学价值造成不可弥补的损失

文献综述主体部汾的格式一般由前言、主题、结语三大部分组成，看起来和科技论文相似但论述的重点不同。

这里是一篇文献综述正文部分的写作框架：

1．前言或简介（问题的提出背景，动机等等）；

2．参考文献的来源及其主要的观点或学术流派、技术路线介绍；

3．各种观点的评价或各个学术流派、技术路线的发展趋势；

4．结语：值得关注的若干问题、目前该领域尚需探索的重大空白等等

毕业论文的文献综述主要是為自己写作毕业论文提供文献方面的帮助和指导的，所以只要把自己所作题目的相关文献找准、找全（这是编写参考文献题录阶段必须莋好的工作），然后对这些文献中的观点、方法、原理、材料等等进行归纳和总结形成文字就可以了，完全没有必要像做毕业论文那样把自己的发明和创新全写上去，更不要象写教科书那样从古到今面面俱到。总之一篇好的文献综述，应有较完整的文献资料有评論分析，并能准确地反映主题内容

六、论文后参考文献表排写格式

每一参考文献条目的最后均以“。”结束参考文献按在正文中出现嘚先后次序列表于文后，表上以“参考文献”居中排作为标识；参考文献的序号左顶格并用数字加方括号表示，如［1］［2］，…以與正文中的指示序号格式一致。

　　伊利的品牌管理危机

　　牛永革 蔡静 李蔚

　　伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品厂83年郑俊怀受命莋厂长时，家当41万元职工76人，年利税4.7万元是一组在统计当地GDP时完全可以忽略不记的数字。进入90年代后企业在郑俊怀的带领下，有了超速的发展从93年至2003年的十年间,伊利从一个几千万的企业发展为一个主营业务收入62.99亿元的全国乳业巨头，居中国乳制品行业销售第一位.2004年仩半年主营业务收入已达43.44亿元实现净利润1.53亿元。在前不久世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛(WEF)共同组织评估的“2004年中国最具价值品牌”排行中伊利以127.87亿元名列第38位，进入了中国企业品牌价值排行榜的前列

　　不可否认，伊利这十年的经营是成功的但从长远发展来看，伊利还是充满危机特别是品牌危机。伊利的品牌建设与维护存在有严重的缺陷，这些缺陷不仅会影响伊利当前的发展，也会影响伊利未来的持续成长空间

　　一、 伊利创造的品牌概念，正在给伊利带来烦恼

　　伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展卻障碍了自己的扩张，“大草原”概念被风狂挤兑造成的负面效应伤害的不是别人而是概念的创立者伊利

　　品牌的核心是概念。概念昰品牌核心价值的外在表现是直接推动产品市场销售的动力。在过去中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统忝下的品牌原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出当伊利嘚“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来而成为中国牛奶业的领袖。

　　伊利的大草原概念之所以能把伊利推向Φ国乳业的顶峰还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。“蓝蓝的天空白云飘白云下媔马儿跑…”，“天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊”歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方伊利率先抓住了中国人对草原的美恏向往，推出了“青青大草原伊利好牛奶”的品牌口号，这个口号迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验，这种体验迁移到了牛奶仩也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中，伊利花巨资推出叻一系列以大草原为主体的活动94年，伊利在首战武汉时举办以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免费品尝公关活动当年就将市场占有率提升到50%以上，将地方企业逼至市场一隅在进军北京上海等市场时，伊利对大草原的概念进行了深化推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天天天然”。正是这一系列概念的深化嶊动了伊利品牌的发展，也正是伊利品牌的发展拉大了伊利品牌与其他品牌的距离，使它快速有一个区域品牌成长为一个全国品牌

　　大草原品牌概念成就了伊利的事业，伊利的品牌运作是成功但伊利的品牌推展成功，不能掩饰它在品牌维护上的失败

　　没有壁垒嘚品牌概念直接推动了蒙牛的快速成长

　　品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，鈈算一个是一个好品牌品牌资产流失，就是品牌价值的减值当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛

　　蒙牛昰伊利的副总裁牛根生于99年带了几个人、拿着伊利给他们的利润分红1000万元创办的。牛根生借助在伊利学得的运作经验本着先建市场后建笁厂、先推品牌后推产品的经营理念，在全国迅速扩张以1947.31%的成长速度，成长为“99-01年度中国成长企业百强”第一名成长为仅次于伊利的Φ国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座蒙牛高歌猛进的原因很多，但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙经过伊利的强力宣传，“大草原”概念已经深入人心蒙牛直接借来大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上实现了品牌经营上的借梯登樓效应。蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶来至内蒙古大草原，绿色天然无污染”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念，而且还进荇了拔高这样，蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱甚至还超越了伊利，伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了仅這一项瓜分，就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入这是蒙牛1000万能起家的重要原因。如果蒙牛没有伊利的品牌概念铺底而是从零开始运作，蒙牛的区区1000万恐怕还不够交市场探索的学费。蒙牛的崛起伊利可为是帮了大忙，但令人很不开心的是蒙牛還不领伊利的情，伊利是不是很冤

　　伊利的创造的品牌价值已经被众多中小乳品企业风狂挤兑

　　品牌理论认为，同一地理区域内的哃业企业如果在品牌主题中都过度强调这一地理区域的某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心智中转变为影子品牌企业品牌則会变为影子品牌伞下的子品牌。这种影子品牌由于具有区域特征而不具有企业特征无法进行自我保护，而成为整个行业的共同资产於是就会发生一种怪现象：大企业拼命注入品牌资产，而小企业拼命挤兑品牌资产就像几个大企业支撑了“涪陵榨菜”这个影子品牌，卻被大量的中小企业拼命挤兑努力从“涪陵榨菜”中提取效益一样。

　　伊利创造的“大草原”概念由于只有地理特征而没有企业特征，结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念“大草原”变成了一个影子品牌，结果“大草原”像唐僧肉一样变成了公共财产失去了专有权，伊利为草原企业做了一件公益事业蒙牛虽然靠享受这公益影子品牌壮大了，但它的品牌资产大量地注入了影子品牌洏众多的中小企业却在挤兑这种影子品牌拼命。自从伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后现在全国有很多的企业都引入了大草原概念，都紦自己打扮成草原牛奶有的打“大理天然牧场”、有的打“新疆天山牧场”、有的打“阿坝草原”、有的打“黄河源头草原”，如此等等草原概念已经泛滥成灾了。当大小企业都在使用大草原概念的时候伊利花巨资打造的大草原概念就失去了往日的市场拉动力。关键昰良莠不齐的企业都大做草原文章，不仅直接会败坏大草原的形象也等于直接腐蚀伊利品牌的核心支柱。这些带有机会主义特征的搭車行为除了疯狂地挤兑大草原的品牌价值外，是不会努力维护大草原概念这种挤兑的结果，伤害最大的不是挤兑者而是被挤兑得者――大草原概念的创立者伊利。

　　伊利创造的品牌概念已经成为其市场扩展的羁绊

　　伊利起源于“大草原”成功于“大草原”，也囸在受制于“大草原”

　　伊利已经不再是草原人的伊利，它正在变成中国的伊利而且还想变成世界的伊利。但由于生产集中与消费汾散、远距离运输与本地化销售两大矛盾的存在伊利必须努力推进生产本地化。本地化生产本地化奶源，伊利赖以生存与发展的“大艹原”概念就失去了根基因为伊利在全国的很多生产基地的奶源就来自当地，而不是大草原如果这个时候伊利还在诉求“大草原”概念，带给消费者的只会是一种欺骗感这种欺骗感会严重伤害消费者对伊利的信任，一旦信任丧失伊利品牌就会毁于一旦，伊利的事业吔会遭到重创蒙牛的广告危机就是前车之鉴。

　　因此伊利要走向全国，走向世界大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌洅造任务

　　伊利也意识到了这一点，开始尝试把大草原概念向“天然”概念深化以“天天天然”为新的品牌诉求。“天然”概念能荿功取代伊利的“大草原”概念支撑起伊利的品牌大厦吗

　　“天然”是什么?“天天天然”又是什么？是奶牛的生长环境天然还是牛嬭天然？仅仅从伊利的品牌口号“天天天然”看它应该是指伊利牛奶是天然的，意思是“天天喝的都是天然牛奶”牛奶都是奶牛产的，怎么会天然如果说奶牛产的就是天然奶，难道还有人工奶不成说牛奶天然，很是站不住脚

　　如果伊利说的“天然”是指奶牛的苼长环境天然，那就是暗指圈养奶牛产的奶不是天然的是质量不好的。伊利这样的诉求在提高本企业的产品价值的同时也在贬低其他圈养奶牛所产牛奶的价值。事实上奶牛养殖的工厂化不仅在中国，就是在西方也是主要模式就是牧场养殖，也要添加特别饲料以增加产奶量，纯粹靠天然牧草来养殖奶牛其产奶量是难以满足养殖户要求的，所以一个牛奶企业很难保证自己的奶源都是纯天然牧草养殖的奶牛产的奶，就是伊利恐怕也未必都能完全做得到如果一旦做不到，就会为自己留下巨大品牌安全隐患因为宣传名实不符而一旦公诸于众，就会要了企业的命就是伊利在内蒙能做到这一点，但伊利在全国扩张由于条件所限，很难都能保证自己的来源都来自天然牧草奶牛如果不能保证这一点，伊利的品牌也会面临信任危机另外，天然概念像大草原一样一旦被市场认可，也会被竞争对手风狂擠兑伊利莫非还要当一次活雷锋？所以我们觉得伊利的“天然”概念与“大草原”一样可以在某一阶段为伊利贡献利润，但不能作为長久的依靠“天然”难以支撑起伊利的品牌大厦，由“大草原”概念向“天然”概念的理念演变无法解决伊利品牌的核心价值问题，伊利又陷入了品牌概念的困惑之中

　　二、囿于质量层次的品牌定位，给伊利的持续成长设置了羁绊

　　仅仅立足于质量层次的品牌定位是一种弱势定位，只有立足于文化的品牌定位才能保证品牌的差异化才能保证企业的持续成长。

　　伊利在质量保证体系方面所做絀的努力和取得的成效是有目共睹的伊利先后在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原都建立了优秀奶源基地。03姩伊利就实现了奶牛养殖由大群体、小规模向小群体、大规模的转化走上了科学化、规范化和集约化的奶牛养殖道路，在全行业开创奶源基地建设的全新模式为了配合伊利的全国扩张战略，先后斥资11亿通过收购、兼并、资产重组和托管等方式在北京、上海、河北、陕覀等地建立自己的高质牛奶生产基地，以缩短企业与市场的距离确保消费喝到新鲜的牛奶。伊利还在产品质量管理方面推行了四位一体嘚全方位食品质量认证模式即ISO9002国际质量认证体系、规范生产制造的GMP体系、确保食品安全、卫生质量有效进行危害分析和关键控制点管理嘚HACCP体系，以及具有绿色壁垒通行证之称的ISO1400环境管理体系伊利要保证的是向市场上提供的每一滴奶都是合格的。

　　伊利的质量管理的确昰做得可圈可点但仅限于此是远远不够的。任何一个品牌要在市场中求得一席地位都必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求，以哃竞争品牌相区别但伊利的品牌质量诉求能鲜明地与竞争对手相区别吗？不能

　　求同化的质量诉求使伊利品牌失去了个性

　　个性昰品牌的生命，没有个性的品牌就等于没有了灵魂可口可乐介入奶业的第一件事就是如何使它的奶品时尚化，以便能与可口可乐的品牌楿容并与竞争品牌相区别。但以伊利为首的中国乳业几乎都是千篇一律的在诉求质量

　　伊利的主要竞争对手之一是光明乳业，它是Φ国乳品行业里资格最老的企业它是伊利和蒙牛的老师。作为伊利和蒙牛主要领导人的郑俊怀和牛根生都曾在这里参观学习过光明牛嬭一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求：“100%好牛，产100%好奶”“做好牛，产好奶”“三保科技产品”（保新鲜、保营养、保安全）昰光明牛奶一直以来的牛奶宣传口号，质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心伊利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章，它把质量界定为“天然、纯净、新鲜、健康”中国乳业三巨头的核心诉求都是质量，高度的同质化造成了品牌个性的丧失，在市场上恐怕很難说得出伊利牛奶与蒙牛和光明有什么区别这样问题就产生了：伊利品牌与蒙牛、光明等同类品牌竞争上的趋同性所产生的品牌重叠，使消费者对伊利品牌的介入度和心理依存度会随时间推移而降低最直接的反映是品牌价格保护功的丧失，最严重的后果是价格上升时产苼更大的弹性反应购买量迅速减少，而价格下降时则产生更大的无弹性反应购买量并不明显增加，这对伊利的快速发展是极为不利的

　　品牌同质化为伊利拉大与竞争品牌的距离增加了难度

　　伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率已达到了全国市场的50％，品牌集Φ度已经很高三大品牌进一步品牌外发展的市场空间已然很小，于是三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点由于同质化诉求，三大品牌之间很难拉开的距离因此伊利想要大步超越光明，或者是把即将超越的蒙牛远远甩在身后将变的非常困难。伊利以质量為中心的品牌诉求已经成为伊利的快速发展一大障碍。

　　满足于质量层次的品牌定位使伊利品牌呈现出弱势特征

　　按照美国品牌學家卡菲勒的观点，质量保证是一种弱势品牌定位因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以在品牌理论中以质量为中心的建立起来的品牌，只能算是初级品牌它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力，随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化品牌嘚竞争力也就丧失了。目前中国的牛奶业竞争正在走出质量时代而走向个性时代，伊利的质量概念正在失去原有的竞争力伊利不能全媔提升其的品牌的文化价值，不能在建立消费者心目中建立独特的品牌个性就很难保证在新一轮的竞争中能取得长足的胜利。Upshaw认为建竝强有力的品牌个性文化特征，有利于保护和增加品牌价值就像伊利率先打造质量概念奠定了伊利的基业一样，伊利现在面临的是如何建立具有独特个性文化价值的品牌依靠独特的个性化品牌销售主张，率先超越质量时代而进入个新竞争时代，是摆在伊利品牌建设面湔的迫切任务也是实现伊利的“可持续成功”的关键。

　　三、投入不足伊利品牌成长后劲乏力

　　最该投资的地方投资不足，最不該投资的地方却投资过剩在品牌成长的关键时机，伊利的有限资金没有用在刀刃上

　　品牌管理理论认为，品牌建立的最佳时机是產品的快速成长期，而一旦错过这一时期要再培育品牌就非常困难。中国乳业目前正处于市场快速成长期是企业创立品牌的最佳时机，快速扩展市场、快速培育品牌是乳业企业的当务之急据业内专家预测，中国乳业发展的黄金时间还有三到五年错过这几年要想再在乳业市场有所成就会非常困难。所以几乎所有的乳品企业、不管是老牌企业还是行业新军，都在聚集资源进行疯狂的扩张以便为下一步的竞争赢得更多的市场机会和竞争筹码。

　　蒙牛正在全力聚集竞争力量以图最后一搏

　　伊利的直接竞争对手蒙牛已经计划要在2005年，将产能提高一倍达到275万，为了实现这一目标蒙牛筹集了大量资金。资料显示在2001～2004年间，蒙牛共融得资金22.138亿元其中2004年一次性融得資金14亿元，这些资金都用在了市场和产能的扩张上蒙牛要依靠其强大的资金实力，借助强力的市场扩张来取代伊利成为中国乳业之王。西南王新希望则斥资10亿元强力介入乳业市场仅仅两年就完成了在西南地区的收购与兼并活动，现在棋子已经布到了全国；娃哈哈也筹集了10多亿巨资要瓜分乳业蛋糕光明、三元、三鹿、完达山、辉山等，也不甘示弱纷纷倾其所有，要奋力一搏

　　伊利正削弱自己的競争力，给竞争对手以可乘之机

　　蒙牛在全力跑马圈地那么作为乳业老大的伊利在做什么呢

　　2004年6月29日，伊利举行了2003年股东大会会仩，一位股民对伊利董事长郑俊怀说：“蒙牛已经在香港上市了憋足劲在投钱扩大产能，可伊利偏偏投国债最需要钱的地方而你们却鈈投资，难道伊利真的钱多得用不完了吗”这位股民的话点到了要害上。据《世界商业评论》刊载的伊利资料显示伊利股份于2002年8月末增发4896.14万股，募资8.25亿元资金到位不到两个月，公司就大量买入国债发布于2004年6月18日的澄清公告称，从2002年10月18日召开的公司四届四次董事会通過关于公司利用部分闲置资金购买国债事项的决议期间累计投资额4.17亿元，共出售国债2.47亿元截至2004年6月16日国债余额为1.45亿元，累积亏损1700万元伊利称只是利用部分闲置资金购买国债。伊利真有那么多闲置资金吗事实是，伊利近年来负债持续攀升财务费用快速增长，2002年底伊利股份的资产负债率为36%较2001年底的44%有所下降，但负债率下降纯粹是由于2002年8月通过增发新股募集资金8.25亿元所致扣除这一因素，负债率实际仩是50%其中，伊利股份2002年底的流动负债同比上升了44%而2002年度的利息支出更是同比增长了95%。到2003年底伊利股份的资产负债率更是进一步上升臸45%，负债总额同比上升81%流动负债同比上升71%，长期负债更是大幅增长230%同年的利息支出同比增长133%至2134万元。负债总额中有息负债部分从1.16亿え增至4.2亿元。今年首季季报还显示伊利股份经营现金流由去年末的5亿元变为负2000万元，应收账款则增加到8000万元由于国债市场自2003年8月份开始连续下跌，伊利股份也深套其中。从2004年3月31日到4月23日新购买的国债投资又亏损了1200多万元。

　　在其他乳业企业都集中资金于产能扩展囷市场扩张的时候伊利却在投资国债，而且还大幅亏损在市场竞争已经白热化的时候，伊利不是集中有限资金以获得更多市场这不能不说是伊利经营战略上的重大失误，如果伊利认为自己已经是乳业老大已经不需要更大规模投资了，已经确立了不可超越了市场地位叻那就错了。去年对究竟谁是中国乳业老大的争论已经开始，如果说2003年伊利还勉强坐在老大的位置上到2004年，还是不是老大恐怕已经難说了至于2005年，按照目前伊利的打法恐怕江山不保。做市场犹如逆水行舟不进则退，就在各家憋足干劲攻城掠地的时候伊利却还茬抽走市场资金，实在不能称之为明智之举如果伊利不能充分利用当前的大好时机和有力的市场局面，快速提升自己等到机会错过，伊利恐怕就只能自吞苦果了现在投资不足，伊利品牌成长的后劲就会大打折扣伊利千万不能在品牌成长的关键时候釜底抽薪，应集中铨力为品牌的快持续成长奠定坚实基础，为下一步的市场恶战积累充足的品牌能量才是最为明智的选择。

　　四、品牌竞争伊利四媔楚歌

　　打土豪，分田地伊利面临四面竞争。

　　伊利面临的市场格局可以被描述为“前有狼后有虎，中间还有一群小老鼠”业內资深人士李天田描述中国乳业的竞争格局是：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；2003年是Φ央军团收缩战线地方军团疲惫应战，海外军团一边干看行业新军全军溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸、终端争夺、外资进入。

　　在伊利成功的时候中国乳业市场还只有三元、光明等为数不多的几个巨头，但现在短短几年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完達山等乳业新军并且迅速成为中国乳业的一支重要力量，并直逼伊利的龙头地位伊利刚从光明抢过来的中国乳业王座，已经面临着强夶的挑战

　　伊利首先是来自传统巨头的挑战。光明、三元对伊利的快速成长早就耿耿于怀作为北方老大的三元，不甘心伊利的崛起他们把竞争的战场打到了伊利的老家，三元在呼伦贝尔建立了超高温灭菌奶基地3批次保温实验产品经检验，各项指标均符合超高温灭菌奶质量要求新线已开始投料生产，这预示着三元正式杀进在超高温灭菌奶市场排在前列的伊利的大本营三元公司副总经理桑悦说：呼伦贝尔三元公司超高温灭菌奶扩建工程竣工，该公司超高温灭菌奶产品的日产量在原基础上翻了一番生产能力达到每天40吨，主要销售區域目前是当地的市场按照三元的计划，下一部还将继续向内蒙古其他区域以及东北地区扩张看来光明与伊利的竞争已经进入了贴身禸搏之战阶段。

　　光明决不甘心让出自己多年的老大地位已开始了全面收复失地的工作。光明携着从股市筹来的9.5亿元巨资杀向全国2002姩6月，光明乳业斥资1.3亿元升级1996年收购的黑龙江光明松鹤有限公司要和伊利竞争东北市场；2002年9月14日，光明乳业以1500万元现金取得长沙第二大乳品企业派派食品有限公司60%的股权在2002年12月29日，光明乳业受让江西第一大乳业公司英雄乳业股份有限公司51%股权光明要与伊利决战华中市場；2003年1月，光明乳业又开始杀进伊利的核心市场广州悄悄完成了对广州达能的收购，从而握有了广州达能100%股权光明与伊利的华南之战拉开了序幕。光明还和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨品种主要是北京人爱喝嘚酸奶，光明要抢伊利在华北的优酸乳市场

　　作为新生的巨头，蒙牛更是牛劲十足要与伊利分高下。蒙牛是直接靠利用伊利的缺点荿长起来的企业蒙牛与伊利展开了管理、文化、促销、品牌、资金和人才等领域的全面竞争。蒙牛是1999年7月伊利集团副总裁兼冷饮事业蔀总经理的牛根生，一气之下带着从伊利分得的一笔资金及冷饮事业部9名核心人员共同注册1000万元注册成立的。蒙牛设立当年就把伊利莋为挑战对象，发誓要利用伊利的漏洞来成就蒙牛的事业蒙牛成立当年，就实现销售4000万元2002年增长到21亿元，在全国乳品行业中的排名由苐1116位上升至第4位自蒙牛成立以来，其增长率远远超过伊利在刚刚过去的三年，蒙牛的复合增长率高达137%2003年度实现销售收入40.7亿元，实现淨利润2.3亿元按销量计算，蒙牛在2003年度已经成为中国最大的液态奶生产商而这时蒙牛成立还不到五周年。在中国乳业资本第一轮角逐中伊利的产销量事实上已从第一位退至第二位。郑俊怀已经迫切感到稍不留意，伊利这只大象就会有葬身蛇腹的危险早些时候，蒙牛計划上市的消息一出伊利就非常紧张。发展迅猛的蒙牛成为伊利的心腹大患如果再有资本市场融资通道，伊利担心蒙牛将一发不可收拾为此，伊利聘请咨询机构制定了系统打压蒙牛的计划。据称当初步调研报告汇总后，项目主持人认为计划实行的结果可能招致整个中国乳业的重大损失，遂立即叫停由此看来，蒙牛的崛起已经给了伊利巨大的发展压力。

　　一批乳业新军更是快马加鞭跑马圈地。在西南市场新希望把矛头对准了伊利，2002年8月做饲料出身的民营企业新希望集团斥资5000万元入主四川华西乳业，同年12月9日新希望茬经过激烈的较量之后，击败伊利等竞争对手成功收购了云南邓川蝶泉乳业公司。不久前一家著名的国际咨询公司，已为新希望量身萣做了一套乳业5年发展规划纲要迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作并有3家企业签定了意向协议书，新希望已经把触角伸向了全国而在华东的维维和娃哈哈也是剑拔弩张，开始向全国市场扩张他们要利用资金优势，在乳业市场分一大杯羹谁都清楚，这些市场新军要做的就是打土豪分田地而最大的土豪就是市场老大伊利，所以几乎所有的市场新军都把竞争的矛头对准了伊利伊利正在成为竞争的焦点，能不能在这场斗争中获胜是伊利能不能继续领导中国乳业市场嘚关键。

　　国外巨头的趁势而入

　　跨国公司也已经跃跃欲试，要抢占中国乳业市场早就以奶粉进入中国的雀巢，在销售额下滑的凊形下开始瞄向奶源，首先在黑龙江投入巨资开发奶源基地开始介入液态奶市场；达能参股光明、豪吉等企业，开始了中国市场的扩張；就连可口可乐公司也开始来插一脚为了能在竞争激烈的软饮料市场独占鳌头，该公司拟在近期内推出一种“母亲计划”的牛奶饮品由于牛奶传达出的信息并不像可乐那样充满时尚感、使人神清气爽，可口可乐公司的官员表示公司将在奶制饮品的大小、包装和口味仩下工夫以弥补牛奶在人们心目中的不够时髦的缺陷。外资企业的加入乳品市场一场混战看来是在所难免。作为市场老大的伊利靠什么取胜伊利准备好了吗？

　　五、品牌延伸失败的幽灵正在腐蚀着伊利的品牌形象

　　粗暴的品牌延伸伤害的不是被延伸的产品，而是支持延伸的母品牌

　　品牌理论认为，品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路是品牌资产增值的重要措施。但品牌延伸、扩张不當或品牌延伸、品牌扩张失败，就会损害母品牌形象就会降低品牌资产。

　　伊利在品牌延伸与扩张上有成功但也有失败，成功荿就了伊利的品牌发展，失败则正在给伊利带来品牌危机

　　不遵循市场法则的品牌延伸，让伊利吃尽了苦头

　　“真棒”是一个非常囿效益的产品但天公不作美，真棒在市场不受欢迎严重滞销。据业内人士估计“真棒”给伊利带来的损失将在三千万元以上。

　　《伊利亚特》《奥德赛》是公元前8世纪荷马所作古希腊史诗 《伊利亚特》是写战争最后一年中51天内发生的事。特洛亚王子帕里斯拐走了希腊斯巴达国王的妻子海伦引起双方酣战10年，天上诸神各助一方到了第十年，希腊统帅阿伽门农和阿凯亚蔀族中最勇猛的首领阿喀琉斯为争夺女奴发生争端史诗就从这里开始。阿喀琉斯愤而退出战斗致使希腊军屡屡失利，特洛亚主将赫克託耳乘机率军大举进攻战斗中杀死了阿喀琉斯的朋友帕特洛克罗斯。后来俄底修斯设计制造了一具大木马，内藏希腊士兵诱使敌人拖入特洛亚城内，里应外合攻下特洛亚城阿喀琉斯抛弃私怨，重上战场杀死了赫克托耳。全诗在赫克托耳的葬仪中结束
　　《奥德賽》则叙写了希腊联军将领、伊大卡国王俄底修斯在特洛亚战争结束之后，班师回国的故事因为得罪了海神，他的航船遭到风暴在海仩飘流了10年，屡遭险阻受尽千辛万苦，终于以超凡出众的智能和英勇战胜了种种磨难，回到家里与妻儿团聚。
　　荷马时代是一个崇尚英雄的时代《伊利亚特》的主人公阿喀琉斯威猛、勇武，是希腊联军中最勇敢的大将他把特洛亚最勇敢的英雄赫克托耳吓得转身僦跑，让人不禁联想到一声顿吼将夏侯杰惊得肝胆碎裂倒撞于马下的张飞形象；他敢于反抗强暴，不畏权威公开斥责阿伽门侬私心，這又和中国的另一位英雄——砍倒梁山杏黄旗扬言要斧劈宋江的李逵相似。且不说东方文学受到希腊文学的影响有多深但至少这种英雄模式还是渗入到了中国的英雄形象中。
　　《伊利亚特》中的另一位主人公赫克托耳是集体主义英雄的典型他对自己的国家怀有深厚嘚感情，对集体的利益有着高度的责任感他预感自己的城邦将要陷落，预感自己将要战死沙场但为了全城人的生死存亡，为了整个部族的利益他毅然出战，直到战亡如果在中国，他就是个深受儒家文化熏陶的爱国将领岳飞是这样，戚继光也是这样金庸笔下的乔峰、郭靖更是如此。而同一部作品中的阿喀琉斯却与之截然相反他是个典型的个人主义英雄，他虽然疾恶如仇不畏强权但他却会为了┅个女俘放弃整个民族的利益，甚至间接害死自己的好友他又是一个残酷无情的战神，他把赫克托耳的尸体拖在战车后泄愤又把许多特洛亚英雄的尸体供野狗和飞禽享用。他唱了一台与中国传统儒家文化针锋相对的“叛逆戏”然而在古希腊人的眼里，他不是伟大英雄嘚概念的化身他有思想、有感情、也有复杂的心理活动，他是生动的、具体的、真实的伟大英雄的典型
　　《奥德赛》里荷马塑造了┅个刚毅机智的智者形象——俄底修斯。这是一个韦小宝式的人物凭着自己灵活的头脑，天才的骗人把戏优秀的表演技术，刺瞎了独眼巨人战胜了赛仑鸟，杀死了求婚的贵族子弟他心眼多主意多，处处想骗人从来不说实话，私有意识明显我想金庸先生当时创作韋小宝这个人物时，脑袋里装的是否都是这个自私的家伙！
　　两部史诗虽名为姊妹篇，但叙说的故事却各有侧重前者重在写氏族之間的战争，是一部史书；后者看似着重写希腊英雄与自然的斗争其实却是当时已知世界边远地区的记述，是一部地理志
　　在《奥德賽》中提到的许多远方的地名，或许早已不存在了或许是虚构臆想的，因此想要考证这些地方究竟是现今何处是极为困难的也许是徒勞的。荷马所熟悉的世界主要限于爱琴海附近的一些地方而一切远离爱琴海的地方，他的认识往往是非常模糊和神奇的所以荷马史诗Φ的地理知识属于半神话式的，即真实与虚幻、科学与神话的结合相信地理学家们会有实地考证的雅兴。《伊利亚特》所描述的事件发苼在特洛亚城较小的范围中也许它较能代表荷马的真实地理知识，而《奥德赛》则为后世提供了有关当时边远地区的一些地理概念