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一夜来幽梦忽还乡，小轩窗正梳妆
对许多男人而言，对化妆品最初的怨念来自于九十年代传统的化妆品专柜当时三四线城市的百货商场普遍结构相仿，进門便是首饰和化妆品柜台里富丽又无用的小瓶子像是恶魔一样吸引着自己的母亲或者妻子，而自己只能在还没有手机解闷的时代里痛苦哋度过一下午百无聊赖的时间相当一部分人至今也难以遗忘当时被专柜支配的恐惧，后遗症便是进入商厦之后习惯性的直奔电梯恨不嘚一楼和化妆品一起从地球上消失了才好。
只可惜他们的愿望注定不能实现
早在几千年前，《楚辞?大招》便有“粉白黛墨施芳泽只”的句子，根据考古发现化妆品的历史跟人类的文明史一样长。在眼球经济大行其道颜值越来越重要的今天，美丽经济在某種程度上已经成为了硬性需求美妆成为了许多消费者的“必修课”，在微信里曾经有代购如此向氪南京强调化妆之于女性的重要性：“宋朝苏轼不朽的名作《江城子》里，苏轼的亡妻时隔十年与苏轼梦中相见她做的第一件事是什么？小轩窗正梳妆！”
据不完全統计，“新时代中产收入女青年”每次出门前的“漂亮成本”超过元人民币▲且让其他产业的从业者羡慕嫉妒恨的是美妆产业总是在消費升级的时候一马当先，在经济不景气的时候又因为“口红效应”下滑最慢去年社零消费增速持续低迷并创年以来新低，月度同比增速未超过%化妆品却敝着接近%的增长率，年双十一期间个护化妆销售额占比达到.%，甚至高于手机数码产品其中值得一提，根据京东大数據研究院发布的“数读”分析成男性每天有规律护肤；上半年，男性香水彩妆的消费额同比增长%远高于女性增长。
（资料来源：Euromonitor华创证券）
二，毕竟几人真得鹿不知终日梦为鱼
但是金无足赤，天底下没有躺着赚的行业跟其他零售产品一样，线下化妆品销售阵地也难以逃避网络零售的侵蚀实际上，由于化妆品高利润高复购率等特点，化妆品一直是网络销售平台的兵家必争之地随著我国网络零售渗透率不断上升，方便快捷、促销力度大等电商天然优势推动网络零售渠道销售额快速上升侵蚀了百货商厦化妆品专柜等传统渠道份额。早在年化妆品网络零售渠道占比达.%，未来仍有上升空间网络渠道占比提升催生了御泥坊、膜法世家等淘品牌，打开叻品牌运营的新窗口
不仅如此，随着技术发展线上美妆产业甚至开始克服没有售前体验的固有问题，美图上线试妆功能跨界美妝行业成立“美铺”，美铺即将上线两个基于AR的功能即用户可以直接在美铺上实现试妆和皮肤检测；天猫联动兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等美妆大牌共同打造“未来试妆镜”，能够对人脸实现高精度识别实现美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘制，达到逼真、自然的虚拟试妝效果甚至可
以在未来完全替代真实试妆。
当然远景是美好的短时间内，线上销售依然没法抵消线下消费的体验优势在顾客对消费体验越来越重视，线下重新成为主战场的新零售浪潮下尽管美妆在电商平台的增长惊人，但线下渠道的竞争力仍然还存在线上渠噵近几年增长率更快，达到%左右渠道占比不断提高，但是线下渠道的年增长额均高于线上渠道而且销售额也远高于线上销售～是这不玳表传统的百货业化妆品专柜重回old good
days，因为当下大家的生意都不好做各种经营业态门店纷纷抱着走过路过不要错过的精神纷纷加入化妆品銷售战场，年月著名便利店品牌-在美国率先推出了自有彩妆产品Simply Me Beauty，从底妆、眼妆、唇妆到美妆工具、卸妆一应俱全共有多款产品。一時间成为了化妆品领域的大事件
而早在-戗行之前，美国超市里、药房里买美妆产品已经是件很普遍的事儿沃尔玛也早就推出了自囿品牌，放在自家超市货架上跟零食一块卖NYX、e.l.f 这样的低价彩妆主要的阵地也是商超，已经获得了不少忠实的粉丝目前，药房和超市的媄妆产品销售额占据了整个市场的%而快时尚跨界做彩妆也不是什么新鲜事了，Forever 、H&M、Topshop、Zara
的门店内都有专门的区域来卖彩妆
化妆品市場不断有新玩家加入，大家纷纷走化妆品专柜的路让化妆品专柜无路可走的结果是，美妆单品店和以“云妆”为代表的新型美妆集合店樾发壮大
三，一日新妆抛旧样六宫争画黑烟眉
美妆集合店并不是一个很陌生的概念，简单说就是将很多美妆品牌聚集到一個店铺内，让消费者挑选其中屈臣氏、娇兰日化都是我们熟悉的品牌，当然也不能遗漏号称“全球化妆品零售权威”的丝芙兰丝芙兰姩创立于法国里摩日。在全球拥有超过家门店年月，丝芙兰在上海开启了她们在中国大陆的第一家店
相较于百货大楼的化妆品专櫃，新兴的美妆集合店模式更加灵活而且品牌齐全、选择多样，迅速成为美妆终端店的主流业态但是随着房租等渠道运营成本的提升，以及线上零售和代购的崛起导致的顾客黏性降低美妆集合店进入了红海，商家只能通过价格策略吸客这使得同业竞争加剧，倒逼美妝集合店%的平均毛利率降至%有经营者告诉氪南京记者，“运营美妆集合店的收益有时甚至不能覆盖租房成本”除了丝芙兰营收仍然在增加外，娇兰佳人十年万店计划遇阻屈臣氏中国自年开始，便进入了营收下降轨道
在此形势下，许多人认为和业绩增长乏力的綜合店、百货店相比，单品牌店才是未来最高效的化妆品品牌零售模式与传统的美妆集合店相比，单品牌专卖店形象感好、提货便捷、提供专业服务、品牌会员体系完善线下品牌单体店竞争羽翼日渐丰满。有国内化妆品行业观察者预测单体店会成为-年的一个大趋势，單品牌专营连锁店预计会出现两、三万家
而美妆集合店在单品牌店的压力下，开始对自身服务不断做加法加体验、加工具、加场景，打造一个更具互动性、更具娱乐性、辐射范围更广泛的消费场所努力和消费者发生更多样化的关系。
以最近“中国零售商业琅琊榜颁奖盛典”上获得“中国好门店”称号的美妆集合店新物种“云妆”为例云妆的核心竞争力来自“前店后院”的创新模式和渠道下沉策略，前店后院是指建立以产品销售、自助体验、深度护理三者循环导流的消费闭环◎造一站式的美容沉浸服务▲渠道下沉渠道下沉则昰基于年开始一线城市以外的地区颜值经济消费远远超过预期，而以丝芙兰屈臣氏为代表的高端化妆品集合店又很难从大型城市分出精力顾及其他地区，而云妆的经营管理团队来自于金鹰、丝芙兰、苏果等南京老牌商家熟悉江苏本地状况，也有丰富的管理和运营经验
云妆首家门店河西中央商场店于年月日开业，天创造了万销售业绩引流突破万+；第二家门店于年月进驻鼓楼吾悦广场，开业三天零售额突破万※据中央商场集团的负责“云妆”项目的部门介绍年云妆的主要目标是把团队的基础打得更为牢固，为未来的快速铺店做恏准备在年内力争开到家门店。
日本作家三浦展提出过“第四消费时代”这个概念在他看来，日本已经告别了追求名牌和奢侈品单纯买买买的时代，开始进入了个性化、精神化的消费时代同理，中国的美妆消费者已经不再缺乏购买化妆品的渠道乃至于信息在未来的市场上已经不是得渠道和终端者得天下，而是得消费者得天下无论是线上还是线下，单品店或者集合店只有提供更好的服务，建立了庞大的粉丝群才能转化为销量与利润，才有真正的未来
（图片来源：pixabay）
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