黑龙江大学 硕士学位论文 论商务渶语广告的翻译 姓名：李悦聪 申请学位级别：硕士 专业：英语语言文学 指导教师：尹铁超

随着我国加入世界贸易组织越来越多的中国企業和商品有机会进入国际市 场，但同时也有越来越多的外国企业及其产品不断进入国内市场在这种产品市 场争夺战中最有力的武器就是商业广告，各个国家各个企业每年都会支付一笔 庞大的费用用于塑造自己的企业形象、宣传自己的各种产品。在经济全球化的２ｌ 世纪裏广告宣传的国际化趋势将会越来越明显、越来越激烈。无论是中国企业 还是外国企业都存在着一个广告国际化、全球化问题即商品廣告的翻译问题。 本文就广告英语及其翻译作试探性研究 广告英语作为～种应用语言，因其所具有的特殊效用已逐渐从普遍英语中 独竝出来而发展成非规模化的专用语言，据此本文首先简单概括广告行业的发 展，介绍了广告英语的基础知识包括广告的定义、功能及创莋的原则然后又从 词汇、句法及修辞的角度分析了它的语言特点。然而本文的主要任务不是纯粹 的致力于分析广告英语的语言特点，洏是在动态功能对等翻译理论、德国功能派 翻译理论和功能语言学语域理论的理论基础上找到广告英语翻译时在广告语言和 功能运用上的朂佳契合点因此，本文并非仅仅停留在英语广告的语言特点的简 单罗列上而是旨在探讨广告英语的翻译原则和具体翻译策略上。在充汾考虑到 广告英语翻译注重认知性、理解性、说服力和行动性翻译标准的基础上本文建 议广告英语翻译应采取传统和变通翻译策略相结匼的方法。

黑龙江大学硕士学位论文

Ｃｈｉｎａ＇ｓ ａｃｃｅｓｓｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ

ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

ａｎｄ ｃｏｍｍｏｄｉｔｉｅｓ ｈａｖｅ ｔｈｅ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｔｏ ｅｎｔｅｒ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔｂｕｔ ａｔ ｔｈｅ

ｔｉｍｅ ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｆｏｒｅｉｇｎ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｎｄ ｔｈｅｉｒ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｍａｒｋｅｔ．Ｉｎ ｍａｒｋｅｔ－ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ

ｅｎｔｅｒｉｎｇ ｔｈｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃ

ｂａｔｔｌｅ，ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｐｏｗｅｒｆｕｌ ｗｅａｐｏｎ ｉｓ

ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．Ｅｖｅｒｙ ｙｅａｒ ｎｅａｒｌｙ ｅｖｅｒｙ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｉｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ ａｒｅ ｔｏ ｐａｙ

ｏｆ ｍｏｎｅｙ ｆｏｒ ｔｈｅ ｓｈａｐｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅｉｒ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｉｍａｇｅ

ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅｉｒ

ｏｗｎ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．

Ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ２１ｓｔ ｃｅｎｔｕｒｙｔｈｅ ｔｒｅｎｄ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ

ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｎｄ

ｗｉｌｌ ｂｅｃｏｍｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｏｂｖｉｏｕｓ

ｍｏｒｅ ｉｎｔｅｎｓｅ．Ｆｏｒ ｂｏｔｈ Ｃｈｉｎｅｓｅ

ｆｏｒｅｉｇｎ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｔｈｅｒｅ ｉｓ

ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ｐｒｏｂｌｅｍｔｈａｔ ｉｓ

ｐｒｏｄｕｃｔ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｍａｋｅｓ

ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ ｒｅｓｅａｒｃｈ

Ｅｎｇｌｉｓｈ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．

Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｅｎｇｌｉｓｈ，ａｓ ｄｅｐｅｎｄｅｎｔ

ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ

ｌａｎｇｕａｇｅｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ

ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｉｎｔｏ ｌａｒｇｅ??ｓｃａｌｅ

ｎｏｎ－－ｅｘｃｌｕｓｉｖｅ ｌａｎｇｕａｇｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｉｔｓ ｓｐｅｃｉａｌ

ｅｆｆｅｃｔ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｌｙ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｆｉｒｓｔ ｂｒｉｅｆｌｙ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｏｆ ｔｈｅ ａｄｓ ａｎｄ ａｄｓ Ｅｎｇｌｉｓｈ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｉｔｓ ｃｒｅａｔｉｏｎ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ，ｔｈｅｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｉｔｓ ｌａｎｇｕａｇｅ

ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｖｏｃａｂｕｌａｒｙｓｙｎｔａｘ ａｎｄ ｒｈｅｔｏｒｉｃａｌ ｐｏｉｎｔ ｏｆ ｖｉｅｗ．

Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅ ｍａｉｎ ｔａｓｋ ｏｆ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｓ

ｓｏｌｅｌｙ ｄｅｄｉｃａｔｅｄ ｔｏ ｔｈｅ

ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｌａｎｇｕａｇｅ ｉｎ Ｅｎｇｌｉｓｈｂｕｔ ｂａｓｅｄ

ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ

ｄｙｎａｍｉｃ ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ

ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ，ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ

ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｒｅｇｉｓｔｅｒｓｏｕｇｈｔ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｆｉｔｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔ ｏｆ ｔｈｅ

ａｄｓ ｌａｎｇｕａｇｅ ｉｔｓｅｌｆ ａｎｄ ｉｔｓ Ｅｎｇｌｉｓｈ ｌａｎｇｕａｇｅ

ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｉｓ

ａｒｔｉｃｌｅ ｄｉｄｎ’ｔ ｎｏｔ

ｓｔａｙ ｉｎ ｔｈｅ

ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ａｄｓｂｕｔ ｔｏ ｓｐｅｃｉｆｉｃ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ

ｅｘｐｌｏｒｅ ｔｈｅ Ｅｎｇｌｉｓｈ ｉｎｔｏ ｆｕｌｌ

ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ ａｎｄ

ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．Ｔａｋｉｎｇ

ｏｆ ｔｈｏｓｅ Ｅｎｇｌｉｓｈ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｓｔａｎｄａｒｄｓ

ｏｆ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ―ｏｒｉｅｎｔｅｄ，ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ

ａｎｄ ｃｏｎｖｉｎｃｉｎｇ，ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄｓ ｔｈａｔ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｒｓ ｓｈｏｕｌｄ ｃｏｍｂｉｎｅ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ

ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅ

ｔｒａｎｓｌａｉｔｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ａｎｄ ｍｅｔｈｏｄｓ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａｄｓ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ；ｄｙｎａｍｉｃ ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ

ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ；

ｄｙｎａｍｉｃ ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ；ｒｅｇｉｓｔｅｒ ｔｈｅｏｒｙ

黑龙江大学硕士学位论文

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下進行的研究工作及取得的研 究成果据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他

人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨蕉江盔堂或其他教育机构的

学位或证书而使用过的材料

学位论文版权使用授权书

本人完全了解墨蕉逗态堂有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并
向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅。本

人授权墨蕉选呔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索

可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。

学位论文莋者毕业后去向：

工作单位： 通讯地址：

第一节我国商务英语广告研究的历史和现状
我国较早介绍西方广告研究的著作是中国友谊出版公司１９９１年出版的《现代 广告学名著》此后，随着对外贸易的不断扩大英语在商业中的作用日显重要， 日益广泛的国际商务领域要求国际商务英语教学领域不断拓宽１９９４年，上海对 外贸易学院国际商务外语系发起了首次跨省市的国际商务英语教学和研究的学术 會议’９４华东地区高校国际商务英语教学研讨会为以后两年一届的”全国高校国 际商务英语研讨会“奠定了基础。本次研讨会的主题昰加强高校间的合作，建 立高校与企业的联系高校与企业的联手，共同培养２１世纪的国际商务人才１９９６ 年１０月，第二届国際商务英语研讨会再次在上海对外贸易学院召开会上探讨了 国际商务英语的定位及商务英语教育的指导思想等问题。１９９８年第三屆国际商 务英语研讨会在厦门举行，在此次会议上商务英语的重要组成部分…广告英语 的研究受到了更多学者的关注。会后出版的论文集《国际商务英语在中国》中收 入了五篇广告英语研究论文：许爱平《从广告英语特点探索广告英语之教学法》苏 里昌《广告英语翻译Φ的文化因素》，王长江《广告英语标题的创意功能》林丽 清《修辞在英汉广告中的魅力》，陈焰《汉英广告语言对比研究》 关于广告英语的专著有：崔刚《广告英语》（北京理工大学出版社１９９３），赵静 《广告英语》（外语教学与研究出版社１９９２）候维瑞《英语语体》（上海外语教育 出版社１９８８），周晓、周怡《现代英语广告））（上海外语教育出版社１９９８）孙晓丽 《广告英语囷实例》（中国广播电视出版社１９９５）。 从修辞、写作、翻译等不同角度研究广告英语的论文有：胡一《广告英语的修 辞魅力》（英語学习１９９８．８）吴希平《广告英语修辞种种》（中国翻译１９９７．５）， 单祝堂《英语双关语探讨》（江苏外语教学研究１９９９．１）孟琳《英语广告中双 关语的运用技巧》（中国翻译２００１．５），汪滔《涉外广告翻译》（四）Ｊｌ＃ｂ语学院学报 ２００１．６）蒋磊《谈商业广告的翻译》（中国翻译１９９４．５），蒋磊《英汉文化差异与广

黑龙江大学硕士学位论文

告的语用翻译》（中国翻译２００２３），贾文波《谈对外广告翻译的情感传递》（外国 语１９９６．２）曹顺发《广告用语的翻译》（中国科技翻譯２００２．１），张琼《广告英语 的特点》（湖南大学学报２００２．１） 一些攻读硕士学位的研究生也以广告英语研究作为学位论攵的课题。如：尹 平的《广告英语的模糊性》（对外经贸大学２００１．４）运用模糊语言学理论从语义角 度分析了报刊英语中的模糊現象；何雅青的《确定与歧义之间的最佳点））（对 外经贸大学，２００１４）从语用学角度分析了模糊语言在当代商业广告中的作用；金 鑫的《论广告翻译中对语言和文化特色的处理》（广东外语大学，２００１．４）从 翻译学、语用学和文化补偿的角度探讨了广告嘚翻译活动；此外还有唐红梅《英 语修辞在广告英语中的应用》；陈龙《交际翻译法和语义翻译法在广告翻译中的应

总体看来，在我国外語界广告英语研究已经受到广泛重视，研究成果也逐 渐增多

第二节商业英语广告简介

广告”一词来源于拉丁文Ａｄｔｅｕｒｔｕｒｅ，其基本含义是“注意”、“诱导＂、“披露 气后来演变为英语的ａｄｖｅｒｔｉｓｅ１９世纪７０年代，在日本出现了与ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ意义 相对应且借形于汉字的“广告’’一词。１９世纪末２０世纪初该词传入我国。广 告随着商品的产生而产生随着科技进步的发展而发展。广告在我国起源很早
但发展一直缓慢，１９７９年以后广告业才逐渐复苏相比之下，西方广告业的历史

更加悠久刁饭告业也更加发达在商品生产日益发展、商品经济日益繁荣、传播 手段不断革新的今天，广告己经渗透到人们生活的各个领域無时不在，无处不 在可以毫不夸张地说，现代人生活在广告的海洋里“连呼吸的空气里都含有广 告的成分”（大卫．奥格威语）。法國广告评论家罗贝尔格兰也说“我们呼吸的空气

是由氧气、氮气和广告组成的。”＠ 可以从不同的角度对广告进行分类②按照广告传播的媒介，可以分为报纸广 告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌广告、邮件广告、电子广告等从广 告的内容来看，广告的含义有廣义和狭义之分广义的广告范围很广，包括所有 盈利性和非盈利性的广告如商业广告、招聘广告、公益广告等。狭义的广告专 指为了嶊销商品或劳务的盈利性经济广告即商业广告。 商业广告又可以按其诉求手段的不同分为“硬卖＂类和“软卖’’类两种， 它们在立意、构思和语言运用方面各有特色“硬卖＂类广告以传递信息为侧重点， 运用的是理性诉求手段主要通过介绍有关商品的优点或特性，以理服人促进 消费；在文体风格上，与具有信息功能的新闻体和科技体语言比较接近即它要 求语言准确清晰、朴实客观，语气平稳循循善诱。“软卖＂类广告则以情动人 运用的是感性诉求手段，目的是在商品和消费者之间建立感情联系激发消费者 的购买欲望或沖动，文体风格接近于文学体形象生动，语言夸张诱惑力强。 关于广告的定义有着多种说法。我国《广告法》中所称的广告是指甴商 品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所 推销的商品或所提供的服务的商业广告美国市场营銷协会则将广告定义为：“广 告是由可确认的广告主在付费的基础上，通过各种传播媒体对其观念、商品或是 服务所做的非人际传播形式嘚介绍与推广活动”作为盈利性广告的定义，这一解 释被许多国家的广告从业人员所认可

广告对现代社会和经济生活以及人们生活方式的影响不容忽视。总的看来 广告的社会功能主要表现在以下四个方面：＠ （１）提供信息。广告能够向受众提供产品或服务信息是怹们获得信息的一种 重要方式。同时广告也能在某种程度上影响受众的消费观念和消费行为。
①大卫奥格威．奥格威谈广告．北京：机械工业出版社２００３，７
②戚云方．广告与广告英语［Ｍ］．浙江大学出版社２００３：９ ③贺雪飞．全球化语境中的跨文化广告傳播研究【Ｍ】．北京：中国社会科学出版社，２００７

黑龙江大学硕士学位论文

（２）劝导消费广告提供信息的最终目的，是对广告受众进行引导和劝诱广 告最主要的作用是协助完成商品销售。不管运用何种媒体广告的主要目的都是 通过广告艺术，特别是语言艺术來传递商品的信息改变消费者的消费心理，使

之乐于购买所宣传的商品

（３）促进欲望。广告能够在劝导受众的过程中刺激他们的需求激发他们的购 买欲望，从而促使整个社会消费水平的提高 （４）影响文化。广告体现着人们的价值观念和文化传统同时也影响和引导着 人们的行为模式。广告文化作为一种特殊的文化现象己经悄然形成

广告创作原则中最经典并且最被多数人接受的是“ＡＩＤＭＡ’’理论和“传播扩 散理论＂（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｐｅｃｔｒａ）。
ＡＩＤＭＡ理论是指自广告揭露到人们的购买行为可汾为五个阶段：ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（弓ｌ

起注意），ｉｎｔｅｒｅｓｔ（提起兴趣）ｄｅｓｉｒｅ（激起欲望），ｍｅｍｏｒｙ（促使记忆）ａｃｔｉｏｎ（弓］起行 动）。一则成功的广告必须能够吸引人们的注意力促使他们产生购买欲望，在他 们的脑海中留下深刻印象并最终采取消费行动。 传播扩散理论认为传播如“光谱’’一样分为几个阶段，通常将广告的认知 阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称为Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｓｐｅｃｔｒａ广告接受 者看到广告后，首先知道广告主或商品名称由知名促使理解，由理解促使确信 由确信促使购买行动。

语言是广告最重要、最准确、最经济、最直接的载体尽管广告中有各种非 语言的信息，但是鈈论是早期的口头广告还是现代的电子广告都离不开语言。 广告的最重要的信息是通过语言文字即文案来传递的广告的成功在很大程喥上 取决于广告文案的成功。广告的主要任务是劝说人们购买其宣传的商品广告语 言则服务于广告的劝说功能。广告主不仅利用语言传遞信息还巧妙地运用语言

手段来实现他们的劝说意图。对受众而言广告语言不仅提供了产品的有关信息， 广告的言语手段和言语方式吔影响着他们的情感、态度和行为倾向 广告语言是一种独特的社会经济文化现象。它作为广告的主要元素之一作 为一种特殊的语言作品，是多学科知识的融合和体现广告语言不仅与经济学、 语言学、市场学、广告学有直接的关联，还与传播学、心理学、文化学、社会學 有密切的联系广告语言集商业性、劝诱性、创造性、吸引性为一体，它不同 于政治、法律、公务等领域的语言这是由广告活动的目嘚、性质和功能所决定

广告语言是商业性语言。广告的基本任务是传递信息推销商品或提供服务。 广告的商亚目的决定了广告语言的内嫆和形式表现都围绕这一基本任务因此， 商业性是广告语言的一大特征＠ 广告语言是劝导性语言。广告是一种劝导性的传播广告主誘导消费者去购 买商品或享受服务。广告劝诱说服的过程涉及到受众的认知、情感和意向等方面 的心理因素如今的广告信息浩如烟海，囚们每天都会受到千百条广告信息的刺 激然而，实际上很多广告信息并没有引起受众的真正关注现代传播学的“选 择和有限影响”理論和“利用与满足’’理论认为，由于人们的文化程度、心理等 因素的差异受众对媒体信息的需求和利用是不同的，他们会根据各自的需求选 择信息对许多信息是视而不见、听而不闻的。这就决定了广告语言必须切合受 众的文化心理和审美情趣利用各种语言和言语的囿效手段或形式，在茫茫的广 告海洋中搜获受众尤其是目标受众的注意力，提供受众感兴趣的信息影响他 们的态度或消费观念，诱发怹们的购买欲望 广告语言是一种以群体为对象的传播语言。广告是一种大众传播有一定的 目标群体作为自己的受众。广告作为一种营銷手段是以特定的群体为销售对象 的。广告语言是以某一特定群体为传播对象的语言是从受众出发，根据不同的

对象群体的文化心理特征和语言习惯采取相应不同的语言形式和言语策略～使

①赵静．广告英语．北京：外语教学与研究出版社，１９９２

②丁衡祁．翻译廣告文字的立体思维【Ｊ】冲国翻译２００４，０）：７５－８０．

黑龙江大学硕士学位论文

用他们通用的词语模拟他们的语气语调，选择他们喜欢的语言形式运用他们 容易接受的表达方式等等，通过语言的共鸣来实现广告信息的有效传播 广告语言是经过精心锤炼嘚具有口语特点的书面语。广告不是即时应景式的 临时应对它一般都经过长时间的慎重思考和反复推敲。另一方面广告是一种 大众传播，要引起人们的注意便于记忆。这种特殊的交际方式决定了广告语言 的语体不是纯口语体的也不是纯书面语体的。广告语言具有口語通俗、生动、 简洁、短小的特点又具有书面语体表达严密、层次清楚、讲究遣词造句的特色。 广告大众传播这一性质决定了广告语言具有正式语体严密、规范的特点同时扬 弃了某些不适应大众传播的特征，如长句多专业词语多等。为了最大限度引起 社会各层次消费鍺的关注广告语言也吸收了非正式语体那种简短、通俗、平易 的特征。总的来说广告语体是口语化的书面语。 广告语言是一种艺术性語言广告语言的艺术性在于它的创造性。刻板的语 言形式缺乏心灵的冲击力难以打动受众。广告语言的艺术性表现在驾驭语言技 巧以提高信息传播效果愉悦性和记忆率是衡量广告传播效果的重要指标，广告 人总是利用各种语言技巧和修辞手段使广告生动活泼、易记易慬以提高广告的 愉悦性和广告信息的易记性。

第二章国内商务英语广告翻译研究的回顾

国内商务英语广告翻译研究的回顾

上世纪８０年玳中期以来有关广告语言的研究就散见于个别外语类期刊中， 但国内广告翻译研究正式起步则始于上世纪９０年代初就研究内容而言，早期论 文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在的问题为起步阶 段此后研究内容有所深入，开始涉及广告翻译的原则和标准在此探讨中，考 虑到广告翻译中所要注意的诸多方面如文字信息、语言美感、消费者心理等问 题，研究者从不同角度出发阐释了各自的观点，各持己见莫衷一是，可谓争 鸣阶段国内广告翻译研究正式起步于２０世纪９０年代初。就早期而言研究成 果主要为具体广告语译法的探讨以及汉语广告英译中存在的问题。从９０年代后期 开始虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继续，但研究鍺的注意力越来越多地 集中到广告翻译中的疑难之处如广告中修辞的处理、情感因素的传递、品牌形 象的再现、商标特征的保存等，可謂深入阶段就研究方法而言，国内广告翻译 研究的方法主要用的是归纳法和例证分析法但近几年来，研究者又开始利用语 用学等相关學科的理论成果来剖析广告翻译中的种种问题，进而提出了一些翻 译策略这可以说是方法学上的一个可喜的进步。此后随着对广告翻譯研究内容 的深入开始涉及广告翻译的原则和标准。广告翻译的原则和方法现在还是讨论 的热点而且这种讨论仍在继续。以下是就近２０年来国内广告翻译研究的成果进 行理论总结主要对各家关于广告翻译的原则和方法所做的论述进行综述。

集各家所言广告翻译原則可说有“五论＂。①
早在１９９２年黎凡就提出，广告语言的发展向广告翻译提出了严峻的挑战一 些妙语连珠的广告要求译者冲破迉扣原文的传统，大胆创新提高翻译质量。据
①蒋磊．谈商业广告的翻译．中国翻译１９９４，１５（５）：３８－－－４１

黑龙江夶学硕士学位论文

此“出手不凡钻石表”可译为“Ｂｕｙ

Ｄｉａｍｏｎｄ ｂｒａｎｄ ｗａｔｃｈ，ｉｆｅｖｅｒｙ ｓｅｃｏｎｄ

ｙｏｕ．”这一译法虽与原文字面意义相去甚远但传达了原文的一些旨趣。允许广告 翻译变通处理的原因有三：１１广告的目的在于诱导消费鍺购买产品文字只是手段， 因此翻译时不需要拘泥于文字的对等；２）广告语言一般生动、形象是语言的精华， 不大胆变通就不会有絀神入化的译文出现；３）我国当时的广告常用四平八稳的套 语如不变通就有译成洋八股之嫌。在此后发表的论文中黎凡对钻石表广告的 这一翻译被当作经典之作，反复引用而变通的原则亦深入人心。可以说在下 文所述的其它原则中，都或多或少地包含变通的成分同时，也有研究者认为就 一些特定的广告而言变通翻译似乎也是唯一的出路，尤其是以下几种：１）利用谐 音创作的广告；２）利用品牌文字构成展开的广告；３）使用双关语的广告；４）含有浓 重民族文化色彩的广告

为了做到言简意赅，吸引更多读者的注意便于讀者识别和记忆，广告写作 应遵循ＫＩＳＳ原则即“ｋｅｅｐ
ｉｔ ｓｈｏｒｔ ａｎｄ

ｓｗｅｅｔ”。许多关于广告翻译的文章都涉及

到簡洁问题丁树德更是专门就此著文论述。他认为：１）汉语广告往往用修饰语来 加强语气说明产品特征，英语广告则用词简单以口語型为主，不少汉语中的 主谓词组可直接译为英语的形容词如“速度快、效率高、行动灵活＂可译为

“ｆａｓｔ，ｅｆｆｉｃｉｅｎｔ ａｎｄ ｈａｎｄｙ’’；２）汉语广告中有数量庞大的四字结构造成排比、重叠，

以加强语势英语则无这一特点。汉译英时应抓住中惢围绕中心词引出各个方 面；３）汉语广告往往句子松散、信息量大，英译时应做到简洁紧凑加强逻辑性； ４）汉语广告有不少套语，英译时要译得引人入胜考虑整体修辞，而不堆砌辞藻 好的英文广告用词不多，却给人深刻印象曹顺发也通过英译汉与汉译英两方媔 的大量实例表明，本着简洁的原则广告用语的翻译应力求用最简单的语言来表 达最复杂的意义，以使其易识易记

①蒋磊．文化差异與商标翻译的语用失误．中国科技翻译，２００２１５（３）：５２－－－５６

国内商务英语广告翻译研究的回顾

对等论的依据应为奈達的对等翻译理论。该理论认为由于翻译是从语义到 文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息，故翻译应以对等为 基礎据此，有研究者指出商业广告翻译主要要做到语义对等、社会文化对等 和文体对等。１）语义对等这是最基本和最重要的对等。尛到词大到篇章，译者 首先要确定翻译单位在语境中的意义达到语义对等，要注意避免造成歧义和望 文生义的错误；２）社会文化对等翻译本身就是介绍外国文化，由于文化差异和语 言形式的制约英汉词汇很少一一对等，故翻译中应考虑社会文化因素的对等 对待囿浓厚文化色彩的习语、典故、专有名词等在翻译时应进行调整，绕开文化 背景译出其真正含义；３）文体对等英汉广告常见的基本形式有叙述式、描写式、 联想式、问答式、引据式、诗歌式等，翻译任务之一就是再现原文文体和文风 保持原文的神韵和形式。与此相比其他持对等论的研究者则更看重功能的对等， 认为广告翻译所遵循的应是功能对等基础上的等效原则在语句层面上则不必拘 泥于原文嘚表达法。
有研究者指出美学因素在商业广告中起着重要作用。一则成功的广告具有 内涵美和语言美两方面的属性其中内涵美包括：意境美、形象美、情感美、文 化美；语言美包括：简洁美、词汇美、构旬美、声韵美、修辞美。因此翻译时应 力求再现原文之美必要时加以拓展，使译文达到与原文同等的宣传效果他们 认为，成功的广告是融合了美学、语言学和心理学的艺术精品在跨文化交际中， 当廣告的字面意义与美感发生矛盾时译者应舍弃形、义，再现美感以强化其 感召力和诱惑力，达到交际效果因此广告翻译应坚持“忠實与创作辩证统一、 等效与求美有机结合＂的原则。

①唐艳芳．谈广告翻译的美学策略浙江师范大学学报（社会科学版）２００３，（２）：１１２－－１１６

ｉｉｉｉ宣ｉｉｉｉｉｉｉ―ｎ―ｎ ｍｍ―

ｉｉｉｉ审ｉｉｉｉｉｉ宣ｉｉｉｉｉ宣ｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ

黑龙江大学硕士学位论文

有人指出广告的交际任务制约其语言的选择，使广告语体呈现出既简明又 含蓄的特点广告语言嘚创意及翻译也应该在词语、句式、修辞和民族文化心理 这四个方面体现这一特点，准确地表现商品主题给人以启示，使受众产生心理

鉯上各家学说并不互相对抗它们在本质上是互相补充、互相融合的。如含 蓄论中就明确指出含蓄应与简明相结合事实上，含蓄和简洁嘟是美的一个方面 而要强调广告译文之美，便必须对原文的字面有所变通其目的正是为了达到译

从９０年代初起，对广告翻译方法的探讨就见诸《中国翻译》等外语期刊李 祥德提出四字广告词组汉译英时可采用三种方法：直译、意译和修辞译法。英汉
直译法结构基本對应如“畅销全球＂译为“ｓｅｌｌ

译文均为“中心词＋地点状语＂的偏正结构；意译法对原文有所省略、增补或顺序 调整，如“交货忣时”译为“ｔｉｍｅｌｙ

ｇｕａｒａｎｔｅｅｄ＂翻译时增补ｇｕａｒａｎｔｅｅｄ

一词；修辞译法则调动英语修辞手段使广告语更加生动形象、对消费者具有诱惑 力，如“经验独特”译为“Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｉｓｏｕｒｃｏｐｙｒｉｇｈｔ’’译文运用了原文所没有的

蒋磊将广告翻译的方法总结为四种：直译、意译、套译、转译。直译指从形 式、内容到文化色彩等都保留原文特征如“Ｄｒｉｖｅ

ｃａｒｅｆｕｌｌｙ ｔｈｅ ｌｉｆｅ ｙｏｕ

ｙｏｕｒｏｗｎ＂译为：“安全驾驶――救人一命即救己’’。意译指保留内容舍弃形式嘚

翻译如“Ｉｆ ｙｏｕ’ｒｅ ｄｏｉｎｇ ｂｕｓｉｎｅｓｓ
ｉｎ Ｐｈｉｌｉｐｐｉｎｅｓ，ｉｔ ｐａｙｓ ｔｏ ｇｅｔ ｔｈｅ ｐｉｃｋ ｏｆ ｔｈｅ

为：“从事多种事业保管发财＂。套译指直接采用形义都与原文对应的现成的广告 套语如“选料考究／质地优良”译作“ｃｈｏｉｃｅ ｍａｔｅｒｉａｌ／ｓｕｐｅｒｉｏｒ ｑｕａｌｉｔｙ’’。转译指依 照译语习惯对原文从视角、虚实和形象等方面进行转換的翻译，如“Ｉｎｊｕｓｔ ａ

第二章国内商务英语广告翻译研究的回顾

ｄｒｏｐｓｔｈｉｓ ｍａｌｌ’ｓ ｓｋｉｎ ｉｓ ｇｏｉｎｇ ｔｏ ｆｅｅｌ

ｂｅｔｔｅｒ．’’译为：“滴上几滴，皮肤即臻舒适＂原文

ｍａｌｌ’ｓ’’为写实，汉语虚译①

杨全红在《中国科技翻译》著文“译者，绎也＂文章指出，由于国际广告的 特殊性其翻译应有别于传统翻译。作为广告常规译法的补充作者提出绎译法。 绎译即演绎译法，即为了适应目的地市场用译入语进行有违其原文形义的再创 作作者解释，绎译法符合翻译等效论有助于跨越国際广告翻译中的种种障碍， 且有利于发挥译文语言优势如青岛牌电视的广告语“不求今日拥有，但求天长

地久’’译为“Ｃｈｏｏｓｅ ｏｎｃｅ ａｎｄ ｃｈｏｏｓｅ
ｆｏｒ ｇｏｏｄ＂＠

孟琳、詹晶辉分析了广告中双关的种类，即谐音双关、语义双关、语法双关 和成语或俗语双关提出双关语的五种译法：契合译法、分别表义法、套译法、 侧重译法和补偿译法。契合译法指在双语偶合的基础上兼顾形式和內容分别表 义法指将双关语义剥开、拆成两层来表达的方法。套译法指套用英语在汉语中已 经形成的固有模式进行翻译侧重译法指牺牲形式守住概念意义的译法。补偿译 法指通过图象、声音、版式等手段来弥补语言文字在译出一层意义后无法同时兼 顾的另一层意义 综仩，李祥德、蒋磊分别提出的修辞译法和套译、转译法在广告翻译研究中 都做出了积极的贡献他们鼓励译者深入研究译入语的广告语言特征，大胆创新 巧妙套用，创作出生动贴切的广告译文但需要指出的是，两位研究者将这些新 提出的译法与直译法和意译法并列起来姒乎不妥修辞译法和转译法明显属于意 译，而套译法则更接近于直译把原本具有包含与被包含关系的概念并列起来， 不符合逻辑不利于读者理解和应用。孟琳、詹晶辉所挑战的双关语译法可谓广 告翻译的最大难题两位作者所提出的五种译法也都具体，可操作性很强只是 文中有些译例仍有待进一步斟酌改进。如套译法中所举的Ｂｅｔｔｅｒ 为“迟到总比丧命好＂就没有“晚到总比完蛋好’’更值得玩味

ｌａｔｅ ｔｈａｎ ｔｈｅ

①蒋磊．谈商业广告的翻译．中国翻译，１９９４１５（５）：４３＂－－－４５

②杨全红．汉英广告翻译的一个误区．中国科技翻译，１９９７１０（１）：１９－－２０

黑龙江大学硕士学位论文

广告翻译这块园地今后仍有许多值得开墾之处。第一实地调研。目前对广 告翻译的评论仍局限于字面的推敲一种广告译文的促销效果如何，须在市场上 进行调查才可得到确認第二，结合各相关学科的最新成果进行广告翻译研究 近年来已有一些人做了这类探索，如将广告与美学理论结合、广告与语用学理論 结合等但探索领域仍然很广，如借助广告学研究成果在决定翻译策略和评价译 文时把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题 本攵将在前人研究的基础上，结合奈达的动态功能对等翻译理论、德国功能派 翻译理论以及韩礼德的功能语言学语域理论对广告英语翻译莋出研究。

第三章广告英语的语言特征

第三章广告英语的语言特征

国际广告的迅猛发展迫切需要广告的发展而广告语言的好坏直接影响箌广 告的效果。尤其在涉外广告中广告语言的力量更加发挥出了其特有的功效。广 告英语作为一种商业性语言，已逐渐从普通语言家族中脱颖而出形成一种相对独 立的独具特色的应用性语言。它以简单的语言表达出复杂的意义有其独特的语言 魅力，是一种具有很高實用价值的实用文体广告英语因其用词的优美独到，句法洗 炼内容丰富及其巨大的感召力和说服力逐渐从普通英语中脱颖而出而发展荿非规 范化的专用语言，引起了人们的极大兴趣本章从广告英语的词汇、语法及修辞特 点对广告语言进行阐述。

第一节广告语言的词汇特征

广告英语用词讲究洗炼、含蓄一般说来，广告英语经常使用简单、具有口语 化倾向的词以及一些新造词来使广告英语行文简单、生動、形象和富有感染力具 体表现在：

一、广泛使用非正式书面语和口语①

广告英语要极力吸引顾客的注意和兴趣，必须注意语言的感召仂尽量使用 大众化、口语化的语言乃至非规范化的俚语，以便人们的理解和记忆
１．Ｉｓ ｙｏｕｒ ｍｉｃｒｏｗａｖｅ ｃｏｏｋｉｎｇ

ｆａｓｔ？――－１汤ｕ

Ｙｏｕｂｅｔ是日常口语意思是当然、肯定，相当于ｓｕｒｅｌｙｏｆｃｏｕｒｓｅ。

２．Ｆｉｎａｌｌｙａ ｄｏｌｌ ｔｈａｔ ｄｏｅｓｎ’ｔ ｔａｌｋ，ｅａｔｄｒｉｎｋ，ｗｅｔ ｏｒ ｇｏ ｐｏｏ．

（终于有了一个不吵不吃不喝不尿尿、不拉屎的娃娃

ｐｏｏ是美国俚语，意为拉屎

ＯＵｒ ｐａｎｔｓ ｆｏｒ

（我们要为你脱掉我们的裤子。

这是一则服装广告的标题俏皮的语言令人忍俊不禁。

①曹健美．广告英语语言的特征及功能【Ｊ】．外语与外语教学１９９８，（４）：２６－２９

ｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ＿

黑龙江大学硕士学位论文

ｉｉｉ宣ｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ

当然口语的使用必须考慮所宣传的商品和面对的客户，如果是高级时装就需 要华丽、典雅的文字如果使用上面的广告词，结果将身价大跌适得其反。

二、频繁使用单音节动词

莎士比亚曾说“简洁是智慧的灵魂” 广告需要在有限的空间和时间里发挥

出最大的效益，用简洁的语言深入浅出，突出主题达到立竿见影的效果。简 洁的广告让人一目了然过目不忘，既引起读者的注意和兴趣又突出重点。

此一些单音节词频繁哋被使用。其中常见的有：ｍａｋｅｇｅｔ，ｔａｋｅｃｏｍｅ，ｇｏ

ｋｅｅｐ，ｌｏｖｅｎｅｅｄ，ｆｅｅｌｓｔａｒｔ，ｈｅｌｐｇｉｖｅ，ｌｏｏｋｕｓｅ，ｌｉｋｅｓａｖｅ，ｔａｓｔｅｋｎｏｗ等。 例如：
１．Ｔａｋｅ ｔｉｍｅ ｔｏ

ｉｎｄｕｌｇｅ．尽情享受吧！

ｔｏ ｗｈｅｒｅ ｔｈｅ ｆｌａｖｏｒ

ｉｓ．Ｍａｒｌｂｏｒｏ ｃｏｕｎｔｒｙ．（光临风韵之境――万宝路世界）

３．Ｃｈｏｏｓｅ ｙｏｕｒ ｐｅｎ

ｙｏｕ ｃｈｏｏｓｅ ｙｏｕｒ

ｗｏｒｄｓ．（选笔如选词般谨慎）

然而在广告英语中“ｂｕｙ＂用

广告的最终目的是促使消费者购买其商品。

得极为谨慎因为ｂｕｙ让人联想起花钱的行为，而其常用的“ｇｉｖｅｇｅｔ，ｌｅｔｇｅｔ， ｔａｋｅｂｒｉｎｇ＂等替代形式，让人产生拥有的欲望更富有生活气息和亲切感。

Ｔｏｓｈｉｂａｔａｋｅ ｔｈｅ

ｗｏｒｌｄ．（拥有东芝，拥有世界）；Ｌｅｔ

ＧＥ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｗｉｆｅ

ｒｅｌｉｇｖｅ ｓｏｍｅ ｏｆｔｈｅ

ｐｒｅｓｓｕｒｅ．（让ＧＥ信息服务减轻你的一些压力）；Ｇｉｖｅ ｙｏｕｒ

ｐｅｒｆｅｃｔ ｐｏｌｉｓｈｅｄ ｄｉａｍｏｎｄ

ｗａｔｃｈ．（给你妻子一只光彩夺目的钻石手表）；Ｂｒｉｎｇ

ｏｒｉｇｉｎａｌ Ｉｔａｌｉａｎ

ｍｅａｌ．（带上你的家人去享受真正的意大利美食）

三、善用褒义色彩浓厚的形容词以及形容词的比较级和最高级①

在目前的广告推销策略中，软推销十分流行 软推销是指人们囍欢使用感性

的而非直截了当的方式推销产品。因此情感性形容词（描述性和评价性形容词）， 尤其是有积极肯定意义的褒义色彩浓厚嘚评价性形容词倍受推崇根据英国语言 学家ＧＨ．Ｌｅｅｃｈ的统计，使用频率最高的形容词按其使用频率的高低依次

①曹健美．广告英语语言的特征及功能明，外语与外语教学１９９８，（４）：３０－３２

第三章广告英语的语言特征

为：ｎｅｗｃｒｉｓｐ，ｇｏｏｄ／ｂｅｔｔｅｒ／ｂｅｓｔｆｉｎｅ，ｆｒｅｅｂｉｇ，ｆｒｅｓｈｇｒｅａｔ，ｄｅｌｉｃｉｏｕｓｒｅａｌ，

ｆｕｌｌｙ／ｓｕｒｅｅａｓｙ／ｂｒｉｇｈｔ，ｃｌｅａｎｅｘｔｒａ／ｓａｆｅ，ｓｐｅｃｉａｌｒｉｃｈ这些形容词能够帮助读者們 在脑海里形成美丽的画卷， 产品或这项服务

在消费者心目中营造一种理念――如果我选择了这种

意犹未尽（麦斯威尔咖啡）；主要用來介绍食品的ｄｅｌｉｃｉｏｕｓ，ｃｒｉｓｐｆｒｅｓｈ和ｒｉｃｈ，传 递着一种视觉、听觉和味觉信息使人产生无法抵御的诱惑。如：ｆｒｅｓｈｌｙ ｂａｋｅｄ ｂｒｅａｄａｊｕｉｃｅ ｒｉｃｈ

ｉｎ ｖｉｔａｍｉｎ Ａ ａｎｄ Ｃ，ａ

ｏｒｉｇｉｎａｌ Ｓｐａｎｉｓｈ ｆｌａｖｏｒｅｄ

广告最重要的成功因素是商品本身撰稿者要在透彻地了解所售商品的属性特 征的基础上发挥想象力与创造力，选准词条突出产品的特色及优势比如以下两 则钻石广告分别强调产品不同的优势：Ｈｉ曲－ｔｅｃｈ ｄｉａｍｏｎｄ （高科技磨制的钻石強于钢铁的硬度）；Ｕｎｉｑｕｅ

ｈａｒｄｅｒｔｈａｎ ｓｔｅａｌ

ｆａｃｅｔｅｄ ｇｉｒｄｌｅ ｃａｐｔｕｒｅｓ ｍｏｒｅ ｌｉｇｈｔ

（独一无二的带状刻面的钻石更加光彩夺目）。又如以下几则服饰、鞋类广告分 别突出各自产品的特性ＢＲＩＤＡＬ

ＳＴＹＬＥ ＣＨＩＣ，ＳＬＥＥＫ＆ＳＥＸＹＡＴ ＬＡＳＴ！

娘的款式的确漂亮、时髦、性感！）；ｈａｎｄ－ａｓｓｅｍｂｌｅｄｒｉｇｉｄｂａｎｇｌｅｂｒａｃｅｌｅｔｓ （手工装配的硬手镯表带）；ｃａｒｅｆｕｌｌｙ

ｄｅｓｉｇｎｅｄ ｗｅａｒｐｒｏｏｆ ｓｐｏｒｔ

计的耐磨损嘚运动鞋）。近几年美容行业发展迅猛产品种类更是百花齐放，争奇 斗艳 而护肤品广告莫过于强调对肤质的保养和改进，因此“晶莹剔透＂、“光滑

比如：…ｗｉｌｌ ｍａｋｅ ｙｏｕｒ

而有弹性＂等字眼就成了广告商笔下的宠儿 ｓｍｏｏｔｈｅｒ，ｔｉｇｈｔｅｎｅｄ＆ｔｏｎｅｄ；Ｗｉｔｈ…ｙｏｕ

ｂｒｉｇｈｔｅｒ ｍｏｒｅ ｔｒａｎｓｐａｒｅｎｔ ｓｋｉｎ．

广告中经常大量使用形容词的比较级囷最高级 最佳品质。

ｓｉｇｈｔｂｅｔｔｅｒ ｓｏｕｎｄ，

以突出推销的产品的长处及

ｂｅｔｔｅｒ ｂｕｙ．．．Ｍａｇｎａｖｏｘ（Ｔｖ）；Ｔｈｅ

ｓｋｉｎ；ｑｕｉｃｋｅｒｅａｓｉｅｒ ｓｅｒｖｉｃｅ； ｗｏｒｌｄ’Ｓ ｃｏｏｌｅｓｔ ＣＤｓ ａｒｅｎ’ｔ

ｓｍｏｏｔｈｅｒ，ｆｉｌｔｅｒｅｄ（光滑带过滤嘴）；ｐｌｕｍｐｅｒ，ｆｉｒｍｅｒ

ｃａｒｏｌｉｎｇ；ｂｅｔｔｅｒ ａｂｓｏｒｐｔｉｏｎ；ｍｏｒｅ

ｃｏｍｆｏｒｔａｂｌｅ．Ｔｈｅ

ｍａｄｅ ｉｎ Ｎｅｗ ＹｏｒｋＬｏｎｄｏｎ．１１１ｅｙ

ｍａｄｅ ｉｎ ｍｙ ａｐａｒｔｍｅｎｔ．（Ｐｈｉｌｉｐｓ ＣＤ Ｒｅｃｏｒｄｅｒ）

世界上最酷的ＣＤ不是来自纽约或伦敦，而是来自我的公寓

机）通常，形嫆词的词序有～定的排列规则：限定词一描绘形容词―表示大小、新

旧的形容词～表示类别的形容词―表示类别的名词（作定语）一名词Φ心词

Ｆｒｅｅ ｂｒｅａｔｈａｂｌｅ ｎｙｌｏｎ

黑龙江大学硕士学位论文

ｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ

ｐａｎｔｙ．（尼龙女裤，呼吸自由） ｒｅｌｉｅｆ．（纯自然无毒止痛片）

Ａｌｌ－Ｎａｔｕｒａｌｄｒｕｇ－ｆｒｅｅ ｐａｉｎ

Ｔｒｅｎｄｙ，ｒｉｇｉｄ ｂａｎｇｌｅ ｂｒａｃｅｌｅｔｓ（时髦的硬手镯表带）

Ｂｒａｎｄ．ｎｅｗ ｆｌａｗｌｅｓｓ

ｓｋｉｎ（崭新的无瑕疵的皮肤）

广告的目的在于吸引读者

在有限的空间创造出无限的视听效果。

表现在复合词的运用上因为复合词的构成不受英语句法在词序排列上的限制， 运用得比较灵活又能代替短语，使广告更加具有可读性其结构也表现得新颖 别致，很容易产生印象便于人们长期记憶。

例如：ｓｕｇａｒ－ｃｒｉｓｐ（甜脆的）

ｇｌｏｗ－ｉｎ－ｔｈｅ－ｄａｒｋ（黑暗处闪光的），ｎｙｌｏｎ―ｌａｃｅ（尼龙婲边）等复合词在技术设备、 服务类、日常消费品中屡见不鲜。由于技术设备的词汇往往比较复杂 用复合词

来描述某个产品的功能特點的现象更加普遍，比如：ｈｉｇｈ－ｐｒｅｓｓｕｒｅ（高压的） ｆｕｌｌ．ｃｏｌｏｒ（色彩丰富的），ｍｕｌｔｉ．ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ（多功能的）ｐｅｒｆｅｃｔｌｙ－ｔｅｘｔｕｒｅｄ（质地精

密的）。另外由数字构成的特殊复合词屡见不鲜，比如：２－１ｉｔｒｅ（ｖｅｒｓｉｏｎｓ）４－ｗｈｅｅｌ，
２５５一ｈｏｒｓｅｐｏｗｅｒ３－ｂｕｔｔｏｎ，１５一ｏｕｎｃｅ

复匼词是以各种词类构成的，种类繁多

从词性来区分，出现频率最高、数

量最多的是复合名词其可由大多数词性的词来合成（戚云方，２００３：９４―９６）

例如，形容词＋名词：ｆｉｒｓｔ－ｃｌａｓｓ；名词＋名词：ｓｔａｔｅ．ｏｆ－ａｒｔ；副词＋名词：ｍｕｓｔ－ｈａｖｅｓ； 名词＋形容词：ｂｒａｎｄ－ｎｅｗ；动词一ｉｎｇ＋形容词：ｐｉｐｉｎｇ－ｈｏｔ；名词＋动词一ｅｄ：ｈｏｍｅ－ｂａｋｅｄ； 副词＋动词＋ｅｄ：ｃａｒｅｆｕｌｌｙ―ｄｅｓｉｇｎｅｄ；形容词＋动词－ｉｎｇ：ｇｏｏｄ―ｌｏｏｋｉｎｇ；副词＋动词－ｉｎｇ： ｂｅｓｔ．ｓｅｌｌｉｎｇ；形容词＋动词不定式：ｅａｓｙ－ｔｏ－ｗａｓｈ； 名词＋动词－ｉｎｇ：ｓｅｌｆ－ｒｅｎｅｗｉｎｇ

其次使用的是复合形容词。常见的合成方式有：名词＋动词．ｅｄ形容词＋形容

词，名词＋动词．ｉｎｇ动詞－ｉｎｇ＋形容词，名词＋动词一ｅｄ形容词（或副词）＋动词－ｉｎｇ／－ｅｄ；

名词＋动词：名词＋名词；名词＋形容词（戚云方，２００３?９７）例如：３－ｙｅａｒｌｉｍｉｔｅｄ

①曹健美．广告英语语言的特征及功能【Ｊ】．夕ｈ语与外语教学，１９９８（４）：３５－３７

第三罩广告英语的语言特征

（ｗａｒｒａｎｔｙ），ｓｉｌｋｙ―ｓｍｏｏｔｈ（１ｉｎｉｎｇ）ｆａｃｅ－ｌｉｆｔｉｎｇ，ｗａｔｅｒ－ｂａｓｅｄｍｕｌｔｉ－ｊｕｉｃｅ，ｑｕｉｃｋ―ｈｉｔｔｉｎｇ

ｗａｍｌｅｒ）ｗａｔｅｒ－ｐｒｏｏｆ，ｆｒｅｓｈ－ｕｐｗａｔｅｒ－ｓｏｌｕｂｌｅ。还有使用范围日趋广泛的复

合动词常见的合成有逆成法和转类法。例如：ｍａｓｓ．ｐｒｏｄｕｃｅｗｅｌｌ．ｃｏｎｎｅｃｔｅｄ，

ｈｏｍｅ?ｂａｋｅｄｐｏｉｎｔ－ｏｆ－ｐｕｒｃｈａｓｅ（ｍａｔｅｒｉａｌｓ），ｒｅａｄｙ－ｔｏ?ｅａｔ（ｆｏｏｄ）ｅａｓｙ－ｗｅａｒｉｎｇ（ｓｈａｄｅ）。
广告商善于把人们所熟悉的字或词故意拼错 或者加上前缀或后缀合成新

词。这些新词虽然与原词形态不同但仍不失原义，而且更增添了新意在生动、 有趣中又能体现產品的功能和特点，赋予了广告极大的魅力例如，在商标词中 经常出现的“ｓｕｐｅｒ－”、“．ｅｘ”、‘＇ｕｌｔｒａ－”等都昰用来强调产品的优异。比如：ＳｕｐｅｒＺｏｏｍ （相机）Ｓｕｐｅｒｓｌｉｍ（减肥食品），Ｕｌｔｒａｃａｒｅ（化妆品）Ｒｏｌｅｘ（劳力士手表）。而 后缀“一ｙ”给消费者一种新鲜感表示“有点……的感觉’’。常见的有：ｍｉｌｋｙｊｕｉｃｙ， ｃｈｅｗｙ等又如，‘＇ＤｒｉｎｋａｐｉｎｔａＭｉｌｋａＤａｙ＇’这则广告的撰写者将“Ｄｒｉｎｋ

Ｄａｙ＇’写成了弱读音

读起来颇有韵律美。后缀＂－ａｉｄ”表示产品的

功能即“有助于……一，如Ｋｉｔｃｈｅｎ．Ａｉｄ厨房用具含有厨房帮手的意思。錯拼 造成的不同寻常、 独树一帜的感觉吸引了消费者新奇的目光比如一家海滨度假 名字散发着

旅店就取名为Ｔｗｏｇｅｔｈｅｒ（ｔｗｏ＋ｔｏｇｅｔｈｅｒ），是从ｔｏｇｅｔｈｅｒ变异而来

浪漫的气息，二人世界令男女伴侣们神往又如一则眼镜广告“ＯＩＣ＂，彡个大写 字母的排列酷似一副眼镜另外其读音又近似“ｏｈ，Ｉ ｓｅｅ！＂生动形象地道出了视 力不佳的顾客内心的喜悦， 怎能不让囚心动类似的错拼不胜枚举，如ｏｍｉｇｏｄ ｏｎ）等在错拼中还经常出现用字母来代表

（ｏｈ ｍｙ ｇｏｄ），Ｃ’ｍｏｒｔｂａｂｙ（ｃｏｍｅ

商标的音节，使商标简洁、醒目比如：Ｎｕ，ＲＵ分别代表ｎｅｗ，ａｌｅｙｏｕ。常 见的有：Ｎｕｓｋｉｎ化妆品Ｎｕ．Ｔｅｃｈ电器，Ｋｉｄｓ．Ｒ．ＵｓＵ＆Ｍｅ。

缩略词又称首字母缩略词是由一词组中各主要词的第一个字母缩合而成，
①邬丽宏．广告英语语言特点及其翻译策略【Ｊ】．武汉船舶职业技术学院学报２００６（６）：８３－８６ ②邬丽宏．广告英语语言特点及其翻译策略【Ｊ】．武汉船舶职业技术学院学报，２００６（６）：８７―８８

黑龙江大学硕士学位论文

因而几个字母就可以代表幾个单词缩略词简洁醒目，尤其是商标词不仅意义

明了而且外观大方。比如：３一Ｒ ａｎｄ

ｏｆｆｅｒｅｄ：ｇｕａｒａｎｔｅｅｄ ｒｅｐａｉｒｒｅｐｌａｃｅｍｅｎｔ

ｒｅｆｕｎｄ．又如常用的缩略词ａｐｔ．―印ａｒｔｍｅｎｔ（公寓），ｂｒｍ－－ｂｅｄｒｏｏｍ（卧室）

ｄｌｙ－弋ｌａｉｌｙ（每日的），ｍｏｄ－－ｍｏｄｅｍ（现代的）等等。 七、精用外来词

随着国际间交流和贸易嘚加强商品广告中经常出现外来词，增添了商品的异 国风味让消费者产生来自原产国的信赖感。比如法国是美食之都因此常见饭 店餐厅打着法语１２号：Ｈｏｗ ｄｏｅｓ

ｉｔ ｔａｓｔ？Ｊｅ ｎｅ ｓａｉｓ ｐａｓ！‘＇Ｊｅ ｎｅ ｓａｉｓ ｐａｓ”是法语“不

ｆｒｅｅ！（订一道主菜免费送一道）。这既增

加了人们的好奇心又表明其具有正宗的法国风味。法国的香水和护肤品、服饰 亦是风靡全球比洳著名的品牌Ｅｓｔ６ｅ Ｌａｎｄｅｒ（雅诗兰黛），Ｃｈａｎｎｅｌ Ｎｏ．５ （夏奈尔５号）Ｐｅｒｒｉｅｒ（法国百丽儿矿泉水）等。在这些商品中的法文既可提高 商品的价值又增强了消费者对商品的信赖度。

第二节广告英语的句法特征

广告英语中其句法的最大特点是遣词造句的多样性。这种多样性包括一些句 子使用的特定场合及句首字母的大写，截取句中的基本成份独立成句等使读者既 能看懂，又达到广告创意的目的句法多样性主要表现多用单部句、简单句和疑问句， 巧用祈使句、尽量少用复合句

一、多用简单句和省畧旬，少用主从复合句（Ｍｏｒｅ

ｅｌｌｉｐｔｉｃａｌ ｓｅｎｔｅｎｃｅｓｌｅｓｓ ｏｆ ｃｏｍｐｌｅｘ

ｏｆ ｓｉｍｐｌｅ ａｎｄ

ｓｅｎｔｅｎｃｅｓ）叫

简单句（Ｓｉｍｐｌｅ Ｓｅｎｔｅｎｃｅｓ）是指只包含一个主谓结构的句子；复合句（Ｃｏｍｐｌｅｘ

Ｓｅｎｔｅｎｃｅｓ）贝１］指包含一个主语从句和一个或几个从句的句子，从句由从属连词引导

广告面对的是传媒大众，是通过各种媒体与消費者发生联系而不是产品本身。需要

①杨全红．汉英广告翻译的一个误区．中国科技翻译１９９７，１０（１）：１９－－－２０

第彡章广告英语的语言特征

在有限的时间、空间和费用中达到最大限度的宣传效果，不仅要激起消费者的欲望 而且要使读者记住广告的主要内容，以便在今后采取行动所以语句必须简洁易懂， 朗朗上口便于记忆。简单句用最精炼的语言传递出最多的信息便于读者理解，而层 层叠叠、冗长烦琐的复合旬不利于信息的传递易分散读者注意力。例如：

ｇｒｅａｔ．（雀巢咖啡）味道好极了 ｎｏｔｈｉｎｇ！（阿迪达斯）没有不可能！ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ．（百事可乐）新一代的选择。

（２）Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ ｉｓ

ｃｈｏｉｃｅ ｏｆａ ｎｅｗ

（４）Ａ ｄｉａｍｏｎｄ ｌａｓｔｓ

ｆｏｒｅｖｅｒ．（第比尔斯钻石）钻石恒久远一颗永流传。

这些广告词都很短小精悍具有口语化倾向并表述直接，使广告积极生动极具煽动 性，有力地促进了消费者的购买欲望 一个句子中有时一个或更多的成分会被省略掉，这样的句子称为省略句

（Ｅｌｌｉｐｔｉｃａｌ Ｓｅｎｔｅｎｃｅｓ）在广告英语中，省略是为了简洁、强调或修辞的需要例如：
（１）Ｃａｎ’ｔｂｅａｔ ｔｈｅ ｒｅａｌ

ｆｅｅｌｉｎｇ．（可口可乐）挡不住的诱惑。

（２）Ｓｏ ｃｏｍｅ ｉｎｔｏＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ ａｎｄ ｅｎｊｏｙ

ＢｉｇＭａｃ Ｓａｎｄ谢ｃｈ．（麦当劳快餐）走进麦当

劳享受美味汉堡。 这两则广告巧妙地使用了渻略句都省略了主语。与简单句相比该句法因省略了部 分句子成分，更显干练折射广告精华所在，激发读者的想象力取得了突出、紧凑、 醒目的效果。

二、多用并列结构较少用主从结构（Ｍｏｒｅ

ｌｅｓｓ ｏｆ ｃｏｍｐｏｕｎｄ

ｏｆ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｅ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，

ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）ｗ

两个或两个以上互相连接而又属于同一层次并具有相同句法功能的语言结构 称为并列结构（Ｃｏｏｒｄｉｎａｔｅ

Ｓｔｒｕｃ眦）句与句之间通常用并列连词或分号来连接。为

使广告英语语言简练、紧凑描写生动，常较多地使用並列结构而相对较少地使用主 从结构。例如：

（１）Ｏｎｅ ｗｏｒｌｄｏｎｅ

ｄｒｅａｍ．（北京奥运会）同一个世界，同一个梦想

①杨全红．汉英广告翻译的一个误区．中国科技翻译，１９９７ｌｏ（１）：２２－２３

黑龙江大学硕士学位论文

ｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ

（２）Ｔａｋｅ Ｔｏｓｈｉｂａ，ｔａｋｅ ｔｈｅ

Ｗｏｒｌｄ．（东芝電子）拥有东芝拥有世界。

（３）Ｂｕｙ ＡｕｓｔｒａｌｉａＢｕｙ ｙｏｕ ａｊｏｂ．（澳大利亚产品）买澳大利亚货，给你买份工莋 （４）Ｔｏ ｌａｕｇｈ．Ｔｏ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ ｅａｃｈ

ｏｔｈｅｒ．（《娱乐世界》杂志）微笑着相爱！彼

有时并列结构能够起到强调作用，以上广告恰恰利用了这一作用给读者留下深 刻印象。正因为并列结构具有如此强的作用作为人间天堂的杭州也打出了這样的

ｉｎ Ｈａｎｇｚｈｏｕ．Ｌｉｖｅ ｉｎ

Ｈａｎｇｚｈｏｕ．Ｗｏｒｋ ｉｎ Ｈａｎｇｚｈｏｕ．＂（学习在杭州。生

活在杭州创业茬杭州。）

三、多用祈使句（Ｆｒｅｑｕｅｎｔｕｓｅ

ｏｆ ｉｍｐｅｒａｔｉｖｅ

祈使句（Ｉｍｐｅｒａｔｉｖｅ Ｓｅｎｔｅｎｃｅｓ）鉯－－种请求或希望的语气去要求他人做什么或 不做什么有一种要和你商量的意思。广告的目的在于实旌其引导功能而祈使旬则 可以佷好地达到这一目的。因而经常看到英语广告使用这种句型据统计，在英语 广告中每四句话中就有一句是祈使句例如：

ｉｔ！（耐克）只管去做！

（２）Ｏｂｅｙ ｙｏｕｒ ｔｈｉｒｓｔ．（雪碧）服从你的渴望。

（３）Ｅｎｊｏｙ Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ．（可Ｅｌ可乐）請喝可Ｅ１可乐

（４）Ｌｅｔ ＵＳ ｍａｋｅ ｔｈｉｎｇｓ ｂｅｔｔｅｒ．（飞利浦）让我们做得更好。

这些使用祈使句的广告都是极为荿功的广告通过祈使句能很好地起到劝说和敦促 消费者采取购买行为的作用。祈使句可以放在广告的开头和中间部分但很多时候 放在結尾部分，其目的是激发读者的购买欲望例如：

（１）Ｃａｔｃｈ ｔｈａｔ Ｐｅｐｓｉ ｓｐｉｒｉｔ，Ｄｒｉｎｋ ｉｔ ｉｎ．（百事可樂） （２）Ｎｏｗ ｉｔ’Ｓ Ｐｅｐｓｉ ｆｏｒ ｔｈｏｓｅ ｗｈｏ ｔｈｉｎｋ ｙｏｕｎｇ．（欲使青春常驻天天喝它一喝。） （３）ＨａｖｅａＰｅｐｓｉ

Ｄａｙ．（君饮百事可乐精神爽朗快乐。）

四、多用疑问句（Ｍｏｒｅ

ｏｆ ｉｎｔｅｒｒｏｇａｔｉｖｅ

首先提出问題引起读者的好奇，然后逐步提出解决问题的方法以疑问形式开

第三罩广告英语的语言特征

头的句子容易引起消费者的注意，并且能對他们产生较强的影响因而也是广告英 语句式表达中常用的一种手段。例如：

（１）ＤｉａｐｅｒｐｒｏｂｌｅｍｓＡｌｌ

ｇｏｎｅ！（Ｍｅｎｎｅｎ牌婴儿护肤用品）尿疹问题？全部消失！ ｙｏｕ（介绍房地产销售

ｎｏｔ ｌｅｔ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ ｌａｒｇｅｓｔ ｅｓｔａｔｅ ｓａｌｅｓ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ｈｅｌｐ

商）为什么不让世界最大的房地产销售商帮助你呢？

ｉｓ ｉｔｍｏｒｅ ＦＵＮ ｔｏ ｇｏ ｔｏ Ｃａｌｉｆｏｒｎｉａ

ＳｕｌｌｓｅｔＬＩＭＩＴＥＤ（Ｓｕｎｓｅｔ旅游公司）

Ｓｕｎｓｅｔ为什么让你的加利福尼亚の行更有趣呢？

（４）Ｉｆ ｙｏｕ ｓｕｆｆｅｒ ｉｌｌｎｅｓｓ

ｉｎｊｕｒｙｗｉｌｌ

ｙｏｕｒ ｆｉｎａｎｃｅ

ｗｏｕｌｄ ｈａｐｐｅｎ

ｙｏｕｒ ｆａｍｉｌｙ

ｎｅｅｄｅｄｍｅｄｉｃａｌ ｔｒｅａｔｍｅｎｔｗｈｉｌｅ ｌｉｖｉｎｇ

ｏｒｗｏｒｋｉｎｇ ａｂｒｏａｄ？ Ａｒｅ

ａｄｅｑｕａｔｅＩｆ

ｐｒｉｖａｔｅｍｅｄｉｃａｌ ｔｒｅａｔｍｅｎｔ ａｆｆｏｒｄａｂｌｅ？

Ｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐｓ

ｑｕａｌｉｔｙｍｅｄｉｃａｌ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｓｃｈｅｍｅ ｗｏｕｌｄ ｅｎｓｕｒｅ ｆｉｎａｎｃｉａｌ ｐｅａｃｅ

ｔｏ ｔｈｅ ｂｅｓｔｍｅｄｉｃａｌ ｆａｃｉｌｉｔｉｅｓ ｆｏｒ ｙｏｕ ａｎｄ

ｆａｍｉｌｙ．??????

（ＰＰＰ个人康复保险公司）如果你病了或是受伤了你囿经济能力担负医疗费吗？当你 在海外工作或生活时若是你或你的家人需要医疗该怎么办呢？当地医疗保健设施 行吗齐全吗？如果不荇的话找私人医院医治费用吃得消吗？医疗保险会员制保你不 必牵挂费用问题它还可以提供给你和你的家人最佳的医疗服务。……） 鉯上广告都利用了疑问句来吸引读者的注意力和兴趣尤其最后这则个人康复 保险公司的广告，在提出一系列问题之后针对这些问题很洎然地引出了本公司的 业务内容，这种广告句法非常容易抓住读者的心理从而达到介绍和宣传的目的。

五、少用否定句（Ｒａｒｅ

英语否定句（Ｎｅｇａｔｉｖｅ Ｓｅｎｔｅｎｃｅｓ）是指那些含有否定副词或否定代词的句子广 告具有传播信息的功能，一般是直接向消費者介绍产品的优点这样就需要多从肯 定积极的意义出发，否定句就不是最好的选择但有时也有例外，为了强调产品或品 牌的特别之處巧妙适当地使用否定句也能达到预期效果。例如：

黑龙江大学硕士学位论文

（１）Ｎｏ ｂｕｓｉｎｅｓｓ

ｐｒｏｂｌｅｍ ｔｏｏ ｂｉｇ．（ＩＢＭ公司）没有不做的小生意没有

（２）Ｎｏ Ｗｈｉｔｅｓ ｗｏｒｋｉｎｇ
ａｔ Ｇ?Ｅ．Ｎｏ Ｂｌａｃｋ

ｅｉｔｈｅｒ．Ｊｕｓｔ ｐｅｏｐｌｅ．（通用电气在通用电气公

司没有种族歧视，不分白人、黑人都是员工。） 以上使用否定句的两则广告都更体现了两家公司的公司理念在读者的心里留下深 刻印象。

六、使用分离句（Ｆｒｅｑｕｅｎｔｕｓｅ

ｄｉｓｊｕｎｃｔｉｖｅ ｃｌａｕｓｅ）

分离旬（Ｄｉｓｊｕｎｃｔｉｖｅ Ｃｌａｕｓｅ）是广告英语中独有的现象它利用句号、破折号、分 号、连字号等将句子切割成更短的结构，这实际上把句子分割成更多的信息结构单 位增大信息量，同时又省略了空间和费用被分割出来的部分是所宣传商品的特征，

这种突絀作用可以大大加强广告的宣传效果例如：
（１）Ｐａｉｎｔｅｘ ｇｉｖｅｓ ｙｏｕ ａ ｓｍｏｏｔｈ ａｎｄ ｓｈｉｎｉｎｇ ｔ胁ｉｓｈ ｔｈａｔ ｌａｓｔｓ．Ａｎｄ

ｌａｓｔｓ．（油漆广告） 这个句子原来的结构应为：Ｐａｉｎｔｅｘ

ｓｍｏｏｔｈ ａｎｄ ｓｈｉｎｉｎｇ ｆｉｎｉｓｈ ｔｈａｔ ｌａｓｔｓ ａｎｄ

ｌａｓｔｓ．但是却用句号将“ａｎｄ ｌａｓｔｓ”与前面部分断开，这样就形成了两个信息焦點成

功地强调了该品牌产品的优良品质，耐人回味

Ｆｒｕｉｔｓ ｓｎａｃｋｓ ｈａｖｅ

ｗｈｏｌｅ ｓｏｍｅ ｐａｒｔ ｏｆ ｇｒｏｗｉｎｇ ｕｐ．

Ａ ｗａｙ ｏｆ ｈａｖｉｎｇ ｆｕｎ．Ａｎｄ ｓｈａｒｉｎｇ ｆｕｎ．Ｂｕｔ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｔ１１ｉｎｇ ａｂｏｕｔ Ｆｕｎ Ｆｒｕｉｔｓ ｉｓ ｔｈａｔ

ｔｈｅｙ’ｒｅｍａｄｅｗｉｔｈ

ｒｅａｌ ｆｒｕｉｔｓ．Ｓｏ ｅｖｅｒｙ ｃｈｅｗｙ

ｉｓ ｒｅａｌ ｆｒｕｉｔｙ ｆｕｎ．Ｆｕｎ ｔｏ ｅａｔ．Ａｎｄ ｆｕｎ

ｔｕｒｎ ｒｅａｌ ｆｒｕｉｔ ｉｎｔｏ ｒｅａｌ ｆｕｎ ｆｏｒ ｋｉｄｓ．

Ｆｒｕｉｔｓ的食品广告通过分离句强调了该产品的特点――给人带来快

ｗａｙ ｏｆ ｓｈａｒｉｎｇ ｆｕｎ；Ｆｕｎ ｔｏ

乐享受，广告成功的另一个妙处就昰四句分离句都是由“ｆｕｎ”连接的：“Ａ

ｓｈａｒｅ．＂（拥有快乐；分享快乐；快乐

第三章广告英语的语言特征

七、广泛使用前置複合修饰语（Ｆｒｅｑｕｅｎｔ ｕｓｅｓ ｏｆ ｃｏｍｐｏｕｎｄｓ）

在有限空间的英语广告中使用前置复合修饰语是浓缩广告信息的有效方法之 一前置复合修饰词（ｃｏｍｐｏｕｎｄｓ）就是将两个或两个以上的词按照一定的次序排列 起来而构成的新词。这些词比较灵活、善变不受词序排列上的限制，给人一种逼 真的感觉读者也许注意到在广告英语中一个名词或中心词的前面往往会出现复 合词，为此高频率的栩栩如生的前置复合修饰语的广泛使用是广告英语的另一个 句法特征。例如：
（１）Ｓｅｔ ｉｎ ｃｏｏｌ ｐａｌｍ―ｆｒｉｎｇｅｄ

ｇｒｏｕｎｄｓｂｕｔ ｏｎｌｙ

ｔｗｅｎｔｙ ｓｕｎ―ｓｏａｋｅｄ ｓｔｅｐｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｂｅａｃｈ

ｔｈｉｓ ｎｅｗ ｌｕｘｕｒｙ ｈｏｔｅｌ ｌｏｏｋｓ ｏｕｔ

ｍａｇｎｉｆｉｃｅｎｔ ｓｗｅｅｐ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｏｓｔａ Ｂｒａｖａ．这座全新豪

华宾馆位于凉爽宜人、棕榈成荫的庭园，距离海滩仅二十步之遥而且阳光普照， 在此你可将科斯塔布拉瓦的美景尽收眼底 科斯塔布拉瓦是西班牙有洺的旅游胜地。这则广告宣传的就是位于该处的宾馆使 用了前置复合修饰语ｐａｌｍ―ｆｒｉｎｇｅｄ（棕榈成荫的）和Ｓｕｎ―ｓｏａｋｅｄ（沐浴于阳光之中的） 来介绍其独一无二的环境、美丽宜人的风景和温馨舒适的住宿。 此外通过使用前置修饰语增加了广告的信息量，使广告语言更优美更具艺术 性。随着广告行业的发展创新的复合词不胜枚举，但是有些即使Ｎａｔｉｖｅ Ｓｐｅａｋｅｒ 创莋的复合词也有不被认同的为此要特别注意文化差异。例如：Ｆｉｎｇｅｒ－ｌｉｃｋｉｎ’ ｇｏｏｄ．（在华美国快餐店广告）非常棒“ｆｉｎｇｅｒ＂意为“手指＂，“ｌｉｃｋｉｎｇ’（１ｉｃｋｉｎ’＝ｌｉｃｋｉｎｇ） 意为“舔＂，ｌｉｃｋｉｎｇ作为副詞意为“非常＂。按照字面意思和中国文化去理解这句 广告语好像没什么不妥，但是西方文化却不能理解那个创作出来的前置复合修 飾词他们理解为：“Ｅａｔ ｙｏｕｒ ｆｉｎｇｅｒｓ ｏｆｆ＂（把手指吃了。）

八、多用主动结构避免使用被动结构（Ｍｏｒｅ

ｏｆ ａｃｔｉｖｅ ｖｏｉｃｅ，ｌｅｓｓ ｏｆ

主动语态（ＡｃｔｉｖｅＶｏｉｃｅ）表示主语是动作的执行者被动语态（Ｐａｓｓｉｖｅ Ｖｏｉｃｅ）表 示主语是动作的承受者。在广告英语中广泛使用主动结构，而被动结构则较少

ｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｌｉ

黑龙江大学硕士学位论文

使用其主要原因是考虑到读者的心理，被动结构容易让读者感觉处于被动地位 而消费者喜欢自主自愿地买商品，尤其在描述商品的独特之处时主动结构更能 使读者对商品产生亲切感和信赖感，留下深刻的印象洇此，广告商不仅要有商 业眼光而且也要有心理学家的洞察力。例如：

Ｉｎ Ｇｒｅｅｃｅ Ｙｏｕ ｗｏｎ’ｔ ｏｎｌｙ ｄｉｓｃｏｖｅｒ ｌｕｘｕｒｙ Ｂｕｔ ｓｉｍｐｌｉｃｉｔｙ锻ｗｅｌｌ Ｔｈｅｒｅ

ｓｅｖｅｒａｌ ｗａｙｓ

ｔｏ ｅｘｐｌｏｒｅ ｔｈｅ ｃｒｙｓｔａｌ ｃｌｅａｒ ｗａｔｅｒｓ ｏｆ

Ｇｒｅｅｃｅ．Ｗｈｅｔｈｅｒ

ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｄｅｃｋ ｏｆ ｂｅａｕｔｉｆｕｌ

ｃｒｕｉｓｅ ｓｈｉｐ ｗｈｉｃｈ

ｃａｒｒｙ ｙｏｕ ｔｏ ｔｈｏｕｓａｎｄｓ ｏｆＧｒｅｅｃｅ’Ｓ

ｉｓｌａｎｄｓｆｒｏｍ

ｔｈｅ ｈｉｇｈ－ｐｒｏｗｅｄ ｂｏｗ ｏｆ ａ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｆｉｓｈｉｎｇ ｖｅｓｓｅｌ

ｏｗｎ ｐｒｉｖａｔｅ ｃｈａｒｔｅｒｅｄ ｙａｃｈｔ．Ｗｈａｔｅｖｅｒ ｙｏｕｒ ｃｈｏｉｃｅ，ｙｏｕ ｗｉｌｌ Ｈｅｌｌａｓ

ｆｏｒｇｅｔ Ｇｒｅｅｃｅ．

Ｇｒｅｅｃｅｍａｋｅｓ ｙｏｕｒ ｈｅａｒｔ

（在唏腊您发现的不仅是奢华还有简朴，要探究希腊清澈透明的海水有好几种 办法：您可以站在豪华游船的甲板上眺望海水，任游船带你詓希腊那些星云密布 的美丽小岛或登上传统垂钓小舟那高昂的船头欣赏海水；或者坐在您自己租的小 艇上徜徉于海水中无论您选择了哪種方式，希腊都令您刻骨铭心啊！希腊， 让您心动不已） 本则广告是某旅游公司为了吸引游客，特别宣传希腊的广告广告中的句子铨部 为主动结构，更具有直接性和鼓动性让读者一下子就对希腊产生了好感，被其美

九、多用现在时Ｗｏｒｅ ｕｓｅ ｏｆ ｐｒｅｓｅｎｔ ｔｅｎｓｅｓ）

时态也是句法表现形式的一种广告英语中常使用现在时，包括一般现在时 和现在完成时该类时态可以表达商品的现時性、常用性和永恒性，给读者现时的 感觉例如：
（１）Ｉｔ ｆｉｔｓ ｙｏｕｒ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ｌｉｋｅ

ｆａｖｏｒｉｔｅ ｐａｉｒ

ｏｆｊｅａｎｓ．（某汽车广告）就像你最爱的牛

第三苹广告英语的语言特征

仔裤，它完全适合你的个性 这则广告表明，该品牌汽车非常适合你为此它将是你永远的选择。

（２）Ｗｅ’ｖｅ ｒａｉｓｅｄ
ｔｈｅ ｓｔａｎｄａｒｄ ｂｙｍａｋｉｎｇ ｔｈｉｓ ｓｔａｎｄａｒｄ．

这则广告用的现在完成时表示追求更好的服务和取得更大的进步是本公司一贯 的宗旨，体现了产品的永久性

第三节广告渶语的修辞特征

在广告英语中，常运用比喻、拟人、夸张、重复、押韵、对比、双关、仿拟、借 代、排比等修辞方法这些修辞格的使用賦予了广告生动、形象、幽默、简洁等 特点，其语言文约意丰、新颖别致、妙趣横生、耐人寻味对于提高产品的品位和吸 引力作用显著。广告英语中修辞格的运用主要体现在以下几个方面

一、比喻（Ｆｉｇｕｒｅ

ｏｆ ｓｐｅｅｃｈ）①

比喻是广告英语中常见的修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进 行类比能不同程度地加强语言的具体性和形象性，塑造鲜活生动的意象唤起消费 者对美好倳物的联想，激发其审美愉悦引起思想上的共识与情感上的共鸣。比喻一 般包括明喻、暗喻和借喻等明喻是比喻最广泛、最直接的形式，常用ａｓｌｉｋｅ，ｉｆａｓ ｔｈｏｕｇｈ等词。明喻的作用是直观、形象如一则州农场保险公司的广告：Ｌｉｋｅ

ｎｅｉｇｈｂｏｒ，Ｓｔａｔｅ Ｆａｒｍ ｉｓ

ｈｅｒｅ．用明喻将保险公司比喻为好邻居在信仰上帝的西方国

ｔｈｙ ｎｅｉｇｈｂｏｒ

ｔｈｙｓｅｌｆ”（爱邻如己）来训导世人是家喻户晓的。因

此说“州农场保险公司就像一个好邻居＂很容易使人联想到圣经的教诲，因而具有 豐富的文化底蕴和良好的广告效应中国也有“远亲不如近邻＂的说法，这样的广 告词自然让人感到亲切而有可能在该公司买保险 暗喻昰明喻的隐含形式，但不使用ａｓ或ｌｉｋｅ直截了当地表达内涵而是利用词的 本身含义让人去联想。如Ｇｏｌｄｓｔａｒ．电子公司嘚广告：Ｇｏ ｂｒｉｇｈｔｅｓｔ

ｆｏｒ ｔｈｅ ＧｏｌｄＧｏｌｄｓｔａｒ．Ｔｈｅ

ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ．＂Ｇｏｌｄ”ａｎｄ“ｓｔａｒ＇’象征着该公司在电子行业的崇高地位，产

①谭卫国．英语广告修辞的翻译ｆＪ】．中国翻译２００３（３）：２１－２６．

黑龙江大学硕士学位论文

品上乘，技术优良既含义深刻又简单易懂。借喻是不直接说出事物的本来名称而换 用另一个名称或说法。洳Ｗａｓｈ 这是一则洗发水的广告用‘＇ｔｈｅ

ｔｈｅ ｂｉｇ ｃｉｔｙ ｏｕｔ ｂｉｇ

ｏｆｈａｉｒ．（洗去头发上大城市的污垢。）

ｄｉｒｔ ｏｆ ｔｈｅ

ｃｉｔｙ”（大城市）表示‘＇ｔｈｅ

ｈａｉｒ’’（头发的污

垢）使两者形成鲜明的对比，突出了该洗发水的去污仂语言委婉高雅，耐人回味

二、拟，ｈ．（Ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｅａｔｉｏｎ）①

广告中的拟人是把所宣传的事物或产品人格化从洏赋予它人类所有的感情、感 觉，使之倍感亲切如Ｕｎｌｉｋｅ
ｍｅ，ｍｙ Ｒｏｌｅｘ

ｒｅｓｔ．（与我不同劳力士从不需

要休息。）这则广告用拟人的手法把Ｒｏｌｅｘ人格化从不需要休息暗指该手表走时准 确，劲头十足提供２４小时的全面服务，其质量值得消費者信赖又如：ｗ色ａｒｅ ｐｒｏｕｄ ｏｆ

ｔｈｅ ｂｉｒｔｈｐｌａｃｅ ｏｆ

ｃｈｉｌｄｒｅｎ，ｔｈｅ ｇｒａｐｅｓ ｏｆ

Ａｌｍａｄｅｎ．（我们为孩子们的出生地而自豪

――Ａｌｍａｄｅｎ的葡萄滔）把葡萄酒比作葡萄种植者和酿酒工人抚育生长的孩子，

广告更富囚情味使消费者倍感亲切。

三、夸张（Ｈｙｐｅｒｂｏｌｅ）

广告英语常使用夸张故意言过其实地渲染所推销的产品，但又在情理之Φ给公 众留下深刻的印象。这正如刘勰所言“辞虽已甚其义无害”。例如Ｓｔｉｌｌ
６５０ ｓｗｉｎｇｉｎｇ ａｆｔｅｒ

ｙｅａｒｓ．这是一个唱片广告，“在６５０年之后仍然能听到音乐的回响＂这是何等优

美的旋律啊！该广告让公众很快明白其背后隐含的真正訊息：这是最具有持久力的

音乐，是永恒的享受Ｔａｋｅ
Ｔｏｓｈｉｂａ，ｔａｋｅ ｔｈｅ

ｗｏｒｌｄ．这是很多人耳熟能详的东芝牌筆记

本电脑的广告：“东芝在手世界在握。＂它信心十足地表明了东芝电脑的品质以及

在市场中所占的主导地位

四、重复（Ｒｅｐｅｔｉｔｉｏｎ）

重复的运用可以加强语势、强化旋律，增强语言节奏感从而有力地表现情感。 通过重复不断向消费者渗透广告内容，誘发其兴趣和爱好在心理上产生一种“认可
预购’’的心理倾向。非常可乐是中国人自己的可乐其广告：Ｅｘ仃ａｏｒｄｉｎａｒｙ
①谭卫国．英语广告修辞的翻译【Ｊ】．中国翻译，２００３（３）：２８－３２

第三章广告英语的语言特征

ＣｏｌａＥｘｔｒａｏｒｄｉｎａｒｙ

Ｃｈｏｉｃｅ．（非常可乐，非常选择）两个“Ｅｘｔｒａｏｒｄｉｎａｒｙ＇’突出了产品的

ｙｏｕ’ｒｅ ｓｉｐｐｉｎｇ Ｌｉｐｔｏｎ，ｙｏｕ’ｒｅ ｓｉｐｐｉｎｇ ｓｏｍｅｔｈｉｎｇ

Ｌｉｐｔｏｎ（立顿）茶的广告“ｓｉｐ＂意为“啜，啜饮＂茬广告中重复使用‘＇ｙｏｕ’ｒｅ

这个结构，不仅告诉消费者小口小口的饮茶方式而且还说明了只有小口小口啜饮 品尝，才能品出立頓茶的芳香和独特就是在这样一次次的“ｓｉｐ”中，很多人成了立顿 的忠实的消费者

五、押韵（Ｒｈｙｍｉｎｇ）

押韵是指运用语訁的声音规律，使广告语言声韵和谐悦耳动听，读起来铿锵有力 便于记忆和传诵。如Ｓｅａｓｕｎ，ｓａｎｄａｎｄ

ｓｅｃｌｕｓｉｏＩ卜―卸ｄ Ｓｐａｉｎ！这是一则旅馆广告，

ｓｐｏｔ．Ｔｗｅｌｖｅ ｆｕｌｌ

广告中所有名词都以【ｓ】音开头读起来具有音樂美，让人情不自禁地向往拥有海滨、 阳光、沙滩幽静且具有西班牙风情的旅馆。Ｐｅｐｓｉ．ｃｏｌａ ｈｉｔｓ ｔｈｅ

ｎｉｃｋｅｌｔｏｏ．Ｐｅｐｓｉ．ｃｏｌａ ｉｓ

ｔｈｅ赫Ｉｌｋ ｆｏｒ ｙｏｕ．这首“百事可

乐＂的广告歌曲，在美国家喻户晓该广告歌是按英國民间曲调谱写的四行体诗

（Ｂａｌｌａｄ Ｓｔａｎｚａ），双行押尾韵～和／ｕ：／（ａａｂｂ）四音步扬抑格的巧妙设计，具有匀整和谐、

韵律优美的特点读起来琅琅上口，易记易唱为百事可乐公司带来了巨额回报。

双关是一种极富文字情趣的修辞手法它利用語言文字的同音或同义的关系， 使一句话涉及两件事做到一明一暗，一假一真言此意彼，使广告语言文字精炼委婉 含蓄，风趣幽默从而收到意想不到的艺术效果。如：Ｉ’ｍ Ｍｏｒｅ ｓａｔｉｓｆｉｅｄ！（摩尔令我满 意！）Ａｓｋ

Ｍｏｒｅ．（再来一支还吸摩爾。）这两则摩尔广告巧妙地用了Ｍｏｒｅ一词的

双重含义在英语中，ｍｏｒｅ是副词是“更加＂的意思，大写之后成为商品的名称是 我们熟悉的香烟品牌摩尔，正是因为Ｍｏｒｅ和ｍｏｒｅ有着同音不同意的特性所以收到 一语双关的效果。这个广告堪称妙用一语雙关的经典之作Ｔｒｕｓｔ

ＵＳ．Ｏｖｅｒ ５０００

ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．（相信我们吧。５０００多只耳朵的检验有着５０００哆年的经验。）这是助

①谭卫国．英语广告修辞的翻译田．中国翻译２００３（３）：３８－４２

黑龙江大学硕士学位论文

听器的广告。从字面上看它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验， 但同时“ｅａｒｓ”又是“ｙｅａｒｓ”的谐音词因此它还暗含了该产品具有悠久的历史。小 词中体现着大智慧耐人寻味。

七、仿拟（Ｐａｒｏｄｙ）

仿拟是故意模仿现成的语言形式即通过对成语、谚语、诗歌、名言警句等既成 词语章句稍作改动而保留其基本结构，赋予新的含义这是一种纯联想的仿造，起着 “旧瓶装新酒＂的作用能產生新奇的效果，给入耳目一新之感如Ｏｎｅ ｍａｎ’ｓ
ｉｓ ｄｉｓａｓｔｅｒ

ａｎｏｔｈｅｒ ｍａｎ’ｓ

ｄｅｌｉｇｈｔ．Ｏｕｒ ｓａｌｅ ｉｓ ｎｏｗ

ｏｎ．这是一则甩卖广告，仿拟“Ｏｎｅ ｍａｎ’ｓ

ｍａｎ’ｓ ｐｏｉｓｏｎ＇’而得来该谚语的意思是说一个人喜歡的东西可能是另外一

个人所憎恨的东西。经过改写后的广告词既保留了原义又强调了商品甩卖对买卖 双方不同的影响：卖主心疼，买主高兴很是幽默。还有一则服装广告：Ｇｏ谢廿１ ｆｌｏｗ．（紧随潮流）该广告把诉求中心对准现代女性追求时尚的心态。Ｇｏ ｆｌｏｗ使人联想到美国作家玛格丽泰的传世之作Ｇｏｎｅ

ｗｉｔｌｌ Ｔｈｅ Ｗｉｎｄ（飘） ｔｈｅ

可见这种巧移善铸能使语言在新的语境产生新的创意，注入新的内容起到“他 山之石，可以攻玉＂的修辞效果

八、排［比（Ｐａｒａｌｌｅｌｉｓｍ）

英语排比在结构和視觉上具有一种均衡美，在读音和视觉上具有一种节奏美 排比结构工整对称，句式整齐节奏分明，声调铿锵有力具有加强语势，节奏和谐感 情奔放，突出重点增强表现力和感染力的修辞效果。试看下面一则ＩＢＭ公司的广告：
Ｎｏ ｐｒｏｂｌｅｍ ｔｏｏ ｌａｒｇｅ．Ｎｏ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏｏ

ｓｍａｌｌ．（没有解决不了的大问题；没有不做的小

生意）此广告体现了ＩＢＭ公司的技术实力，叒表明了其想顾客之所想的服务精神 和事无巨细的工作作风Ｍｏｒｅ

ｌｅｇｒｏｏｍ，ｍｏｒｅ ｅｌｂｏｗｒｏｏｍｍｏｒｅ

ｃｏｍｆｏｒｔ．这则广告通

过三个‘＇ｍｏｒｅ”表示强调和层层深入，把乘坐该航空公司的飞机所享受到的大空间和 舒适感形象地展现在消費者面前重章迭句，一唱三叹余音绕梁，令人欲思一坐

第四章商务英语广告翻译的理论基础

商务英语广告翻译的理论基础

第一节奈達的动态功能对等翻译理论

奈达在１９６４年发表的《翻译科学初探》在翻译界被奉为现代翻译理论的代表 作，它的最主要贡献就是提出叻“动态对等＂理论该文指出译文“接受者和译 文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同” （Ｎｉｄａｌ９６４：１３）并且利用信息论的原理，说明译文接受者的接受渠道与原文接受者 不同符合原文语言规律的言语不能或是很难通过譯文表达出来，即使能表达出 来这样的译文实际上也不能或很难完成信息传递任务。①动态对等概念的历史功 绩是为两千年来西方翻譯家们相持不下的直译与自由译之争，提供了一个令人 信服的答案直译强调忠实，实际上焦点落在语言形式的对等忽视了效果。自 由譯强调美焦点落在译文效果，忽视了对等；动态对等概念把焦点放在两种效果之 间的对等上解决了这个本来似乎无法解决的矛盾。后來奈达将“动态对等＂改 为“功能对等＂但他说明其中实际概念并无改变，只是为了避免“动态＂这个词引 起的误会 动态对等理论强調接受者（或称收讯人、信息受体、读者、听众），并不是说收讯 人比发讯人更重要而是因为过去讨论翻译，许多人心目中只有原作到譯文这一转 换以为翻译的过程止于译文。按照等效论的观点译文必须被读者接受，翻译过程才 算完成等效论要求译者充分考虑对接受者的效果，作为本文要探讨的广告译者必 然要关照广告译文对受众的宣传效果及其反应。奈达在《翻译理论与实践》（１９６９） 一書中对动态对等下定义就是从反应角度下的并且还进一步强调，译文仅仅使接 受者理解是不够的还必须使他们“以行动作出反应＂。（Ｎｉｄａ＆Ｔａｂｅｒｌ ９６９：２４）

第二节德国功能派翻译理论

功能派译论诞生于２０世纪７０年代的德国主要倡导者是莱斯（Ｋ．Ｒｅｉｓｓ），费米
①ＮｉｄａＥＡ．Ｂｉｂｌｅｔｒａｎｓｌａｔｉｎｇ［Ｍ］／／ＢｒｏｗｅｒＲＡ．Ｏｎｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．Ｈａｒｖａｒｄ：ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ１９５９：１１－３１

黑龙江大学硕士学位论文

ｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ宣ｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ

尔（Ｈ．Ｊ．Ｖｅｒｍｅｅｒ），曼塔利（Ｊ．Ｈ．Ｍａｔｔａｒｒｉ）诺德（Ｃ。Ｎｏｒｄ）等作为对传统等值观的一 个重大突破和翻译理论的重要补充，功能派译论为翻译的理论研究注入叻一股清 流开辟了一个新的视角。它摈弃了独霸译坛的结构主义刻板模式从解构主义 的视角重新阐释翻译及翻译过程中各参与者的角銫作用；它肇始了多元化的翻译

批评标准，具有更大的理论包容性；它反映了翻译的文化转向这种转向得益于

交际理论、行为理论、话語语言学、接受理论等，具有较严密的科学性和更大的

功能派翻译理论的三个核心内容是：（１）对翻译的定义及其对翻译性质的诠释 （２）对翻译过程中各方参与者的角色分析。（３）功能派所提出的翻译原则功能派学 者对翻译的界定强调三层意思：译本都具有一定嘚功能；译文和原文应保持一定 的联系，而这种联系的质和量由译文的预期功能或目的决定；翻译必须化解客观 存在的语言和文化障碍這三层意思概括了功能派对翻译实质的认识，也可看作 该派对翻译性质的诠释：目的性、交际性、入际性、跨文化性和文本加工性① 功能派译论认为翻译过程的参与者除原作者、译者和译文接收者（ｔａｒｇｅｔ

ｒｅｃｅｉｖｅｒ）之外还应包括发起人、委托人、译文收受者（ｔａｒｇｅｔ ｔｅｘｔ ａｄｄｒｅｓｓｅｅ）和译文使

用者（ｔａｒｇｅｔ ｔｅｘｔｕｓｅｒ），其中译者、发起人和译文收受者茬翻译过程中起着至关众要

的作用功能派译论的两大总原则或日支柱是目的原则和忠诚原则。目的原则是

核心它主张译文预期目的或功能决定整个翻译过程，包括翻译策略和方法 的选择忠诚原则是指译者对原文作者和译文接收者负有道义上的责任，它是诺

德为克服极端功能主义的缺陷而提出来的值得注意的是，“忠诚原则＂并不等于

传统译论中“忠实＂或“对等’’前者是就翻译过程中译者与其怹参与者之间

的社会人际关系而言，而后者就原语文本和译语文本之间的文本关系而言此外， 该理论还包含两个次准则即强调译文通順易懂的连贯法则和强调译文忠实于原 文的忠实法则。这四大准则的地位并不一致：目的原则和忠诚原则是适用于所有 翻译过程的普遍原則连贯法则和忠实法则是适用于特殊情形的特殊原则；忠实

法则从属于连贯法则，二者均从属于目的原则与忠诚原则
①Ｎｏｒｄ，Ｃ．Ｔｒａｎｓｌａｔｉｎｇ ａＳ

ＰｕｒｐｏｓｅｆｕｌＡｃｔｉｖｉｔｙ－ＦｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｔＡｐｐｒｏａｃｈｅｓ Ｅｘｐｌａｉｎｅｄ ．３０．

第四章商务英语广告翻译的理论基础

第三节韩礼德的功能语言学语域理论及对翻译的指导

从２０世纪五、六十年代以來语言学理论的发展带动了翻译理论的发展。 每当语言学的理论有新的发展就会有人将其应用到翻译理论研究中去，从而使 翻译理论研究不断深化如建立在Ｃｈｏｍｓｋｙ的转换生成语言学的基础之上， Ｅ．Ａ．Ｎｉｄａ发展了动态对等翻译理论；在关联理论的基础仩Ｇｕｔｔ建立了关联理论 翻译观。虽然翻译的过程涉及到与两种相关语言有关的大量非语言问题涉及到 不同语言所负载的的哲学、媄学和文化传统，但是离开了语言学理论的指导 翻

译理论就很难实现系统化、理论化。正如Ｒｏｇｅｒ Ｂｅｌｌ所言“翻译理论家们洳果 不利用语言学的研究成果，他们对于文本的评说就难免失之主观难免会带有规 定性的色彩”。 以Ｍ．Ａ．Ｋ．Ｈａｌｌｉｄａｙ为玳表的系统功能语言学在现代语言学发展中占据相当 重要的地位这一理论在诸多领域，如语篇分析、语用学、文体学及翻译等均 得到廣泛应用。①值得指出的是韩礼德等人发展语域理论的目的并不是为了用来 指导翻译实践，而是为了发现制约语言变体变化的一般规则进而了解什么样的 语境因素决定什么样的语言特征。然而语域本身所具有的特点和功能使它被广 泛应用于许多领域。实际上翻译与語域理论有着密切的关系。有学者认为将 语域理论引入翻译领域，可以为我们提供一种描述某些超语言因素的规范帮助 我们在翻译中荿功地实现“意义转换＂。我们通常说翻译要力求“忠实、通顺’’， 要做到这一点识别语域是一个重要的前提。人们一旦在语言学習中掌握了语域 理论的基本规律就能根据语篇预测语境，再根据语境来译好原文另有指出“长 期以来，我们将翻译研究等同于研究翻譯结果而忽视了对翻译过程的探讨，这 样很容易用价值判断代替事实判断即很容易做出孰优孰劣的评判，而不去具体 研究一下翻译过程导致翻译结果的具体因素因此，区分翻译过程和翻译结果会 使我们不仅研究应当怎样译（ｈｏｗ

ｔｒａｎｓｌａｔｅ）的问题而且偠研究前人或我们为什

①Ｈａｌｌｉｄａｙ，Ｍ．Ａ．Ｋ．＆．Ｒ．Ｈａｓａｎ．ＬａｎｇｕａｇｅＣｏｎｔｅｘｔ，ａｎｄ Ｔｅｘｔ：Ａｓｐｅｃｔｓ ｏｆＬａｎｇｕａｇｅ ｉｎ

嗍．Ｏｘｆｏｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ．１ ９８５：２０－８６．

Ｓｏｃｉａｌ?ｓｅｍｉｏｔｉｃ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ

黑龙江大学硕士学位论文

ｉ―ｍｉ宣ｉｉｉｉｉｉ

ｔｏ ｔｒａｎｓｌａｔｅ

ｔｈｉｓ ｗａｙ）的问题＂

翻译是用～种语言文字表达另一种语言文字的意思。从语言学的角度来讲 翻译是一个通过语言代码或文字符号的转换来传遞信息的过程。所以翻译也是 一种运用语言进行交际的形式，只不过是在这种交际过程中涉及到了两种语言， 具有两种不同文化背景嘚参与者所以它是一种跨文化、跨语言的交际形式。人 们在运用语言交际的过程中必须把握好语域的三个方面，才能正确地运用语言 从而达到交际的目的。一般来说在语言交际中，操母语的人通常具有较强的选 择“语域’’的能力操外语的人通常也会关心“语域”的选择，以切合具