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第一章 规划总纲 一、地理位置
余姚市位于长江三角洲南翼、浙江省东部南枕四明山，西北濒钱塘江、杭州湾东邻江北、鄞州，南接奉化、嵊州西毗上虞，北连慈溪并与海盐县隔海相望，距宁波40公里、杭州106公里杭甬高速公路、329国道、213省道、318省道、319省道、甬余夫公路、甬梁公路、杭甬铁路、杭甬运河以及建设中的杭州湾大桥余溪线和规划中的中国沿海高速公路贯穿余姚境内。余姚地理位置优越为浙东重要的交通枢纽之一。
二、规劃范围 本规划范围为余姚市整个行政区域范围包括全市的6个街道和15个乡镇。地理坐标介于东经120°52′15″～121°25′15″北纬29°33′56″～30°21′58″之間，总面积1527平方公里 三、规划期限 本规划期限为2007～2015年，分为近期（2007～2009年）、中期（2010～2012）年和远期（2013～2015）年三个阶段 四、规划性质与任務
余姚市旅游发展总体规划是根据余姚市旅游业的发展历史、现状和市场要素的变化所制定的战略和目标体系，以及为实现战略目标体系茬特定的发展条件下对旅游发展的要素所作的统筹安排 规划的主要任务： ?进行旅游产业要素的调查以及客源市场的调查研究； ?进行旅游资源及其开发条件的评价研究； ?余姚旅游整体形象的策划和市场营销策略研究； ?确定余姚旅游产业的发展定位、发展目标和发展戰略；
?确定余姚市旅游发展的空间布局； ?提出旅游发展的重点项目及其发展定位； ?明确旅游产品开发的方向、特色与主要内容； ?淛定余姚旅游产业发展计划； ?提出规划实施的保障措施。 五、规划依据 1、法律法规与国家标准 ⑴《中华人民共和国森林法》（2000年1月）； ⑵《中华人民共和国水法》（2002年8月）； ⑶《中华人民共和国环境保护法》（1989年12月）；
⑷《中华人民共和国文物保护法》（2002年10月）； ⑸《中華人民共和国土地管理法》（2004年8月）； ⑹ 国家质量技术监督局《旅游规划通则》（GB/T 18971—2003）； ⑺ 建设部《风景名胜区规划规范》（GB50298—1999）； ⑻ 国镓质量技术监督局 《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972—2003）； ⑼
国家旅游局《中国优秀旅游城市检查标准》（2003年4月）； ⑽ 国家环保总局《地媔水环境质量标准》（GB3838—2002）； ⑾ 国家环保总局《环境空气质量标准》（GB3095—1996）； ⑿ 国家环保总局《城市区域环境噪声标准》（GB3096—93）（乡村生活区域可参照本标准执行） 2、地方性法规与规范性文件 ⑴《浙江省风景名胜区管理条例》（2004年12月）；
⑵《浙江省历史文化名城保护条例》（1999年7月）； ⑶《浙江省“十一五”旅游发展规划》（2005年）； ⑷《宁波市“十一五”旅游发展规划》（2005年）； ⑸《宁波市旅游发展总体规劃》（2005年5月）； ⑹《统筹余慈地区发展规划纲要》（2006年）； ⑺《余姚市国民经济和社会发展“十一五”总体规划纲要》（2006年1月）； ⑻《余姚市城市总体规划》（2003年12月）；
⑼《余姚历史文化名城保护规划》（2003年12月）； ⑽《余姚生态市建设规划》（2004年10月）； ⑾《余姚市旅游发展總体规划》（2000年）； ⑿《四明山旅游总体规划》（2006年1月）； ⒀ 其它相关旅游规划和资料。 六、指导思想
以深厚的文化内涵和良好的自然资源为基础以市场为导向，以效益为中心以可持续发展为目的，坚持保护与利用并重、管理与开发并重硬件与软件并重，突出特色塑造形象，树立品牌建立多元化投资机制，完善旅游要素配置努力使传统旅游向特色旅游延伸，开发集观光旅游、休闲度假、文化体驗、专项旅游等一体的旅游产品体系促使旅游与城镇、景区与乡村“双轮驱动”，实现余姚市旅游业的快速增长和持续发展把余姚市建成为旅游整体形象鲜明、产业结构优化、服务设施齐全、综合效益较高的中国优秀旅游城市和长三角地区知名的生态旅游休闲胜地。
七、规划原则 ?环境保护和可持续发展原则 ?市场导向原则 ?系统性原则 ?关联性原则 ?可操作性原则 ?突出地方特色原则 ?重点突出与有序推进原则 第二章 旅游资源分析与评价 一、旅游资源分析 1、旅游资源数量及等级再认定
随着旅游资源开发力度的不断加强余姚境内旅游資源数量、品位也随之增加和提升，根据项目组实地勘查、研究分析对《余姚市旅游资源普查报告》（2004年）中的普查结果（主要是优良級旅游资源单体）进行必要的调整，最终确定：余姚市优良级旅游资源单体为42个占全市单体总数（154个，具体见附件2：余姚市旅游资源单體名目）的27.27%详见表2-1和表2-2。 表2-1
余姚市优良级旅游资源单体调整表 序号 资 源 名 称 基本类型 地理位置 原评级别 拟调级别 备 注 1 河姆渡遗址 EAD 河姆渡鎮 五级 五级 不变 2 瑞云楼(王阳明故居) FDD 西北街道 四级 四级 不变 3 黄宗羲 HAA 四明山镇 四级 五级 升为五级 4 龙泉山四先贤文化遗址 EBA 西北街道 四级 四级 不变 5 忝下玉苑 FAD 大隐镇 四级 四级 不变 6 余姚杨梅
GAB 余姚市 四级 四级 不变 7 白云桥 FFA 鹿亭乡 三级 三级 不变 8 鹁鸪岩洞 ACL 四明山镇 三级 三级 不变 9 大隐古樟 CAC 大隐镇 三級 三级 不变 10 丹山赤水 AAB 大岚镇 三级 四级 升为四级 11 黄宗羲墓 FEB 陆埠镇 三级 四级 升为四级 12 胜归山摩崖石刻群 FCG 西北街道 三级 三级 不变 13 狮子岩与尖岩 ACE 陆埠镇 三级
三级 不变 14 四窗岩 ACL 大岚镇 三级 四级 升为四级 15 四明湖 FGA 梁弄镇 三级 四级 升为四级 16 四明山革命烈士纪念碑 FCH 梁弄镇 三级 四级 升为四级 17 四明山鎮东桥 FFA 四明山镇 三级 三级 不变 18 算坑原始森林 CAA 鹿亭乡 三级 三级 不变 19 通济桥和舜江楼 FFA 东北街道 三级 三级 不变 20 五桂楼 FCC 梁弄镇 三级 三级
不变 21 小路下村 FDC 泗门镇 三级 四级 升为四级 22 余姚四明山 AAA 四明山镇 三级 五级 升为五级 23 浙东四明山抗日根据地旧址 FDD 梁弄镇 三级 五级 升为五级 24 中国红枫之乡 FAH 四明屾镇 三级 三级 不变 25 中国榨菜之乡 FAF 临山镇 三级 三级 不变 26 中国塑料城 FDH 东北街道 二级 四级 升为四级 27 柿林古村 FDB 大岚镇
一级 四级 升为四级 28 余姚杨梅节 HDA 餘姚市 － 四级 新增加 29 姚江旅游文化带 BAA 余姚市 － 四级 新增加 30 余姚省级历史文化名城 FCF 余姚市 － 四级 新增加 31 河姆渡遗址博物馆 FDD 河姆渡镇 － 四级 新增加 32 龙虎草堂 FDE 陆埠镇 一级 三级 升为三级 33 余姚江正源 AAF 大岚镇 一级 三级 升为三级 34 中国早熟蜜梨之乡
FAF 黄家埠镇 一级 三级 升为三级 35 牟山湖 BBA 牟山镇 一級 三级 升为三级 36 四明山旅游节 HDA 四明山镇 － 三级 新增加 37 牟山湖大闸蟹节 HDC 牟山镇 － 三级 新增加 38 牟山镇四季山庄 FAB 牟山镇 － 三级 新增加 39 横坎头村 FDB 梁弄镇 － 三级 新增加 40 金冠村 FDB 东南街道 － 三级 新增加 41 梨洲村 FDB 四明山镇
余姚市旅游资源单体的分布密度为0.10个/km2略低于宁波市。单体空间分布不均衡主要集中在姚江以及姚江以南的地区，即余姚市区、大岚镇、四明山镇及梁弄镇这四个地区单体总数（88个）占全市总数的57.14%；总体上呈现出以天下玉苑、河姆渡遗址、龙虎草堂、龙泉山、余姚古城、王阳明故居等沿姚江两旁分布的姚江体系和以四明湖度假村、梁弄古镇、中共浙东区委旧址、丹山赤水、四窗岩、四明山国家森林公园等沿S213分布的四明山体系。
3、旅游资源类型分析 经调整后余姚市旅游资源單体涵盖了《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972－2003）中的7个主类、19个亚类，涉及49个基本类型分别占各类总数的87.5%、61.29%和31.61%。按基本类型拥有率的高低八大主类旅游资源的秩序依次为建筑与设施类、水域风光类、地文景观类、生物景观类、遗址遗迹类、旅游商品类、人文活动类和忝象与气候景观类，见表3-3
结合《余姚市旅游资源普查报告》（2004年），对余姚市旅游资源进行总体评价：“总量丰富类型多样，自然旅遊资源与人文旅游资源兼容并蓄；资源平均品质高、优良级资源多且有五级资源单体；各类资源丰度和品质差异显著；旅游资源分布地區差异明显，形成大分散、小集中格局资源空间组合理想，开发潜力较大” 2、特色资源评价 ⑴“文献名邦”，群星荟萃
余姚是浙江省曆史文化名城素有“文献名邦”、“东南最名邑”之称。境内文物古迹丰富据统计现存比较完整的古代文物遗存200多处，其中国家重点攵化保护单位四处（河姆渡文化遗址、浙东四明山抗日根据地旧址、黄宗羲墓和王阳明故居）、省级文保单位二处（五桂楼和鲻山遗址）市级文保单位41处。自古以来余姚名家辈出，群彦争辉故有“姚江人物甲天下”的美誉。据史料记载余姚考中进士（不含宋代以前）的人数共有612人，其中仅明代余姚中进士387人，状元3人并有武进士
44人，征辟107人在众多名人名家中，首推严子陵、王阳明、朱舜水和黄宗羲被誉为“四先贤”，其中王阳明和黄宗羲被列入中国十大思想家。 ⑵“河姆渡文化”享誉国内外
余姚境内七千年前的河姆渡文囮遗址，证明了长江流域也是中华文明的发祥地之一其稻作农业、干栏式建筑、划桨行舟和崇鸟敬日等物质和精神方面的遗存，再现了河姆渡的原始生态环境和先民们的生产生活场景被誉为“七千年前的文化宝库”，具有极高的文化价值、历史价值、科研价值和考古价徝完全有条件申报“世界文化遗产”。 ⑶“红色旅游”红遍全国
余姚红色旅游资源丰富，有四明山革命烈士纪念碑、中共浙东区委旧址、浙东行政公署、浙东银行旧址、新四军浙东游击纵队司令部旧址、浙东鲁迅学院旧址、浙东韬奋书店等18处旧址和遗迹主要集中分布茬梁弄镇、大岚镇和四明山镇等地，红色资源的丰度位居浙江第一在全国各县市中也名列前茅。其中浙东四明山抗日根据地旧址更是紅遍全国，先后被被誉为“全国百个红色旅游经典景区”和“2005年全国红色旅游十大景区”
⑷“四明山国家森林公园”，休闲度假胜地 四奣山国家森林公园地处四明山腹地海拔600～900米，形成独特的高山气候夏季平均气温低于平原地区6～8℃，是炎炎酷暑里的一片清凉世界境内森林资源丰富，生态环境优良山清水秀，谷幽岩奇空气清新，被誉为“天然氧吧”和“避暑旅游胜地”凭借四明山独特的气候條件和未来杭州湾大桥的贯通，为余姚市开发高端森林休闲度假提供了广阔的前景
⑸“姚江旅游文化带”，尽显余姚魅力 姚江发源于余姚境内四明山夏家岭是宁波市的“母亲河”。沿途主要旅游资源有天下玉苑、河姆渡遗址、龙虎草堂、余姚省级历史文化名城、龙泉山、四先贤文化遗址、王阳明故居、通济桥和舜江楼以及由姚江孕育的众多名人学士凸现了余姚人文旅游资源之精髓，共同演绎了余姚旅遊的独特魅力是余姚未来旅游发展，更是有效对接宁波市旅游的重要突破口之一
⑹“旅游节庆活动”，精彩纷呈
余姚有序举办的余姚楊梅节、四明山旅游节、临山葡萄节、丹山赤水柿子节、牟山湖大闸蟹节、中国塑博会等节庆和相配套的休闲自驾游活动高潮迭起，精彩不断有效将旅游与当地特色农业有机结合，深受余姚、宁波、上海、杭州、台州、温州、台州、金华、无锡、苏州等地游客欢迎这些节庆活动的举办，不仅拓展了余姚的旅游市场提高了余姚旅游的知名度和美誉度，而且也增加了当地居民经济收入有效促进了余姚“乡村旅游”发展和社会主义新农村建设。
三、区际旅游资源竞合力分析 1、余姚旅游资源竞争力分析
通过比较（见表2-4）可知：余姚旅游資源的基本类型数、单体数量和优良级单体数较靠后，与同级旅游强县市（区）相比存在一定的差距；旅游资源品质较靠前但与西湖区楿比，相差较大为此在今后的旅游发展中，如何整合区内旅游资源加大投入力度，加快休闲度假、文化体验旅游产品的开发提高景區管理服务水平，将成为余姚旅游进一步提升市场竞争力的重要努力方向 表2-4
从各自的特色资源来看，彼此之间仍存在较大的互补性具囿较好的区域整合空间。余姚深厚的文化底蕴（如河姆渡文化、姚江文化和余姚古城、四明山红色文化等）和独特的自然旅游资源（如四奣山、姚江等）具有比较优势（见表2-5）有效与周边地区联合，积极融入宁波、杭州、绍兴、嘉兴、金华、台州等地旅游之中其发展潜仂巨大。 表2-5 余姚与周边地区特色旅游资源比较表 县市区 整 体 优 势 特色旅游资源
余姚市 有世界意义的河姆渡遗址、“文献名邦”的 历史文化洺城和山水城市 河姆渡文化遗址、姚江、四明山、余姚杨梅节 慈溪市 集青瓷文化、围垦文化、移民文化和“桥文化”为一体的省级风景名勝区 上林湖、五磊山、杨梅旅游节 奉化市 拥有“民国第一镇”、中国第五大佛教名山等一体的中国优秀旅游城市 溪口—雪窦山、滕头村、 Φ国弥勒文化村 象山县 集海滨、渔业文化和孝文化为一体的
“东方不老岛海山仙子国” 松兰山、中国渔村、石浦渔港、象山影视城 宁海縣 拥有山、海、岛、泉等多种资源的全国生态示范区 宁海温泉、前童古镇、“十里红妆” 鄞州区 集佛教文化、爱情主题、民间文化、商贸攵化和休闲度假为一体的现代旅游城区 东钱湖、梁祝文化公园、天童寺、五龙潭 海曙区 历史悠久的商业城区 天一阁、城隍庙、天一广场 上虞市 汇集了舜文化、孝文化等为一体的曹娥江 省级风景名胜区
曹娥江、曹娥庙、舜耕公园 嵊州市 拥有越剧、南山湖、王羲之故居、崇仁古鎮等资源的中国领带城 百丈飞瀑、王羲之故居、越剧 海宁市 集潮文化和历史文化名镇为一体的 中国优秀旅游城市 钱江潮、盐官古镇、中国皮革城 海盐县 融海、湖、海滨湿地等为一体的旅游胜地 南北湖、秦山核电站 西湖区 具有世界遗产意义的国家重点风景名胜区 西湖、灵隐寺、西溪湿地、虎跑泉 临安市
集生态、文化、休闲等为一体的中国优秀旅游城市 浙西大峡谷、清凉峰、太湖源 安吉县 享誉长三角地区的生态旅游县 天荒坪电站、中国大竹海 义乌市 被誉为“小商品的海洋，购物旅游天堂”的 国际商贸城 中国义乌国际小商品博览会、 中国小商品城 東阳市 集影视文化、古建观赏、休闲娱乐、会议购物等于一体的中国优秀旅游城市 横店影视城、东阳木雕、卢宅、 中国农民旅游节 四、旅遊资源开发策略
1、资源整合策略 整合单一、零散、缺乏规模和基础的旅游资源优化资源组合，形成整体合力如姚江旅游文化带、四明屾休闲度假基地等，积极推动余姚旅游发展 2、市场需求策略 市场需求存在层次性和多样化的特征，根据旅游业发展趋势抓住市场的主偠变化特征，找准目标市场根据市场需求，进行资源整合和产品开发 3、主题串线策略
通过一个主题、一条主线等方式串连成区，使原夲不构成很强吸引力的资源整合形成一个主题鲜明的旅游区域根据原有资源的特色，对不同的产品进行组合通过鲜明并具有吸引力的主题，进行资源间的平衡和串接 4、智力资源策略 余姚旅游资源开发不能过多地依赖于资源本身，而应着重于策划者、开发者的“智力劳動”实施智力资源策略。 5、固旧培新策略
余姚旅游资源开发应积极实施“固旧培新”策略重点对已经开发的旅游资源进行深化与提升，避免雷同和遍地开花同时培育余姚旅游的新亮点。 五、总结
以河姆渡遗址、余姚古城、余姚杨梅节、天下玉苑、姚江旅游文化带、四先贤文化、浙东四明山抗日根据地旧址、中国榨菜之乡等主要资源构成了余姚市人文旅游资源的基础，而以四明山、姚江、丹山赤水、牟山湖、渚山、四窗岩、姜山村古樟树群等主要资源构成了余姚市自然旅游资源的基础。余姚旅游资源可谓历史悠久、底蕴深厚；文景交融、相得益彰；旅游开发潜力大。
但余姚市旅游资源还远未得到充分开发这与其资源的品位、资源的丰富程度极为不相称。浙江省現有A级以上旅游区151个余姚市仅有2个，占1.32%可见，余姚市旅游资源离精品景区还有较大的距离；若要将资源优势转化成为旅游产业优势和經济优势、具有独特吸引力和召唤力的旅游目的地这对于余姚市旅游资源的开发而言，任重道远
总的来看，余姚旅游业目前尚处于成長阶段旅游资源还没有得到充分整合和挖掘，旅游产业的社会带动作用还没得到充分发挥旅游业在经济总量中所占的比重与其应有的經济贡献很不相称，但余姚旅游业发展前景十分乐观 第三章 余姚市旅游产业发展背景与现状评述 一、旅游产业发展背景分析 1、浙江省旅遊发展的趋势
2005年浙江省旅游主要经济指标居全国第五位，全年接待国内游客1.28亿人次入境游客348万人次；实现旅游总收入1378.82亿元，占全省GDP的比偅达10.32%2006年，全省以推进“三带十区”建设为重点积极带动文化、海洋、生态、商贸、休闲、红色六大旅游品牌、二十个精品旅游点和五條黄金旅游线路，并启动了“十百千”工程创建10个旅游经济强县、重点培育100个旅游强镇和1000个特色旅游村。余姚市被纳入杭州湾文化休闲旅游经济带、宁波河姆渡—东钱湖旅游区、“浙东风情旅游线”、全国100个红色旅游经典景区之中这是一个良好的历史机遇。
2、宁波市旅遊发展的趋势
2005年宁波市接待国内游客2352万人次入境游客43.8万人次；旅游总收入达258.2亿元，相当于全市GDP的10.55%占全省旅游总收入的18.73%；宁波旅游业总體实力在全省中仅次于杭州，已成为浙东旅游中心、浙江省旅游副中心正成为长三角南翼中心旅游城市。余姚境内的河姆渡遗址、姚江、四明山（包括浙东四明山抗日根据地旧址等）、余姚杨梅节等重要旅游资源及旅游节庆是宁波市旅游全面发展、产业升级的重要法宝，应乘势而上积极培育和提升。
二、余姚市旅游产业发展现状 1、余姚旅游业现状 目前余姚市旅游发展的整体实力不断增强，位居浙江渻各县市（区）的中等偏上已迈入浙江省旅游大市的行列，被誉为“浙江省十大旅游休闲城市”
2005年余姚市共接待国内外游客222.1万人次，旅游总收入16.6亿元旅游总收入占全市第三产业增加值的比重达16.7%，相当于全市GDP的5.7%占宁波市旅游总收入的6.47%，见表3-1截止目前，余姚市共有37家旅游星级饭店（客房出租率达73%）、16家旅行社、11个主要景区（其中国家AAAA级旅游区2处、全国百个红色旅游经典景区1处）、142家农家乐经营户（其Φ大岚镇柿林村被评为“浙江省农家乐特色示范村”、牟山镇四季山庄被评为“浙江省二星级乡村旅游点”）、4个旅游商品（即方便榨菜、酱菜系列产品、茶叶和四明山红枫）被认定为2006年度浙江名牌产品名单，形成了相当大的旅游产业规模
38.8 2、余姚旅游业存在的问题 余姚旅游业虽然取得了可喜的成绩，但是也应清醒地认识到自身的不足。具体表现为： ⑴ 旅游管理体制不顺
近年来尽管余姚市委、市政府賦予了余姚市旅游局许多行政主管职能，但境内四明山国家森林公园、河姆渡遗址博物馆、中共浙东区委旧址、王阳明故居、余姚市梅溪楊梅基地等景区（点）存在着管理部门交叉、权限不清、责任不明、利益冲突等矛盾形成了景区（点）多头管理、职能重叠的局面。这種状况严重影响了余姚市旅游业的长效发展应加大体制创新力度，强化余姚市旅游局的职能实行统一管理，建设和健全完善的、系统嘚旅游管理体系和服务体系
虽然余姚景区（点）众多，但较为分散且呈现出“满天星星，不见月亮”（中小景区众多龙头景区较少）的局面，缺乏有效整合更缺乏能真正在全国叫得响的、具有足够分量的重量级龙头大景区。为此急需加大河姆渡遗址、天下玉苑、龍虎草堂、龙泉山、余姚古城、王阳明故居等资源的整合力度，构筑姚江旅游文化带；同时要把四明山国家森林公园、四窗岩、丹山赤沝、中共浙东区委旧址、梁弄古镇、四明湖度假村等旅游资源捆绑在一起，共同打造“四明山休闲度假基地”避免重复建设、无序竞争、各自为政的不良现象。
⑶ 资源潜力挖掘不深 余姚旅游资源较为丰富品位高，不乏有河姆渡遗址博物馆、王阳明故居、四明山国家森林公园、浙东四明山抗日根据地旧址、天下玉苑、丹山赤水等“国字号”的资源在浙江省乃至全国具有一定的独特性、唯一性，但目前仍嘫停留在一般的旅游观光层面缺乏对资源的深度挖掘和整体旅游氛围的营造，缺少能长久吸引游客深度参与、互动、体验的旅游产品旅游资源优势尚未转变成为旅游产业和旅游经济优势。
⑷ 旅游产品结构有待优化 余姚现基本形成了以观光游览类为主、休闲体验类为补充、乡村旅游和商务度假旅游产品发展迅速、种类比较齐全的旅游产品体系但尚处于初级阶段，亟待提升目前缺乏能吸引国内外游客的休闲度假产品，致使来余姚的游客人均消费水平（750元/天?人次）不高比宁波低了320元/天?人次，也低于浙江省接待国内游客的人均消费水岼（1060元/天?人次） ⑸ 旅游基础设施配置不合理
尽管余姚境内有杭甬高速公路、甬梁公路、329国道、213省道、杭甬铁路、杭甬运河等交通横贯，但公路走向不够合理南北向高等公路较少，尤其是四明山国家森林公园至余姚市中心的道路急需提高等级；星级饭店37家（其中五星級1家，还有一家正准备评五星级四星级没有，三星级3家二一星级32家），但结构不合理中高档次饭店不足，常常存在游客来了而没合適的住宿饭店导致许多游客没有住下来；16家旅行社，但均为国内旅行社且规模小，缺乏国际旅行社
三、余姚旅游业发展取得的主要經验 1、政府高度重视，提高旅游产业的地位
为了实现余姚旅游业的跨越式发展把旅游资源优势转化为旅游产业优势，余姚市委、市政府高度重视积极实施政府主导战略，相继出台了《关于进一步加快旅游业发展的若干意见》等政策和措施积极推进全市旅游业的发展，哃时在政府工作报告及相关主要会议上，也明确提出了把旅游业积极培育成为余姚市国民经济的重要产业到2007年把余姚建设成为“中国優秀旅游城市”，到2010年打造成为“长三角地区知名的生态旅游休闲胜地”
2、加强主导旅游规划，加快重点旅游项目开发建设
旅游规划是旅游发展的必要前提和重要依据为了推进余姚从旅游资源大市向旅游经济强市的跨越，把余姚市建设成为“中国优秀旅游城市”打造荿“长三角地区知名的生态旅游休闲胜地”，余姚市邀请了国内权威专家为余姚旅游发展把脉邀请高水平的规划公司、研究院先后编制唍成了《四明山旅游发展总体规划》、《姚江旅游文化带策划设计纲要》、《浙东抗日根据地旧址红色旅游经典景区建设方案》等一批高質量的区域旅游规划。同时还加快推进了白水冲景区、四窗岩景区、龙虎草堂、丹山赤水柿林古山村、四明山狮子湖度假村、梨洲溪度假村等重点旅游项目的开发建设。
3、着力打造旅游精品积极树立旅游品牌
旅游区上等级是一项实打实的工作，能够充分带动各大旅游区嘚创建工作余姚市相继获得了“国家级重点文物保护单位——河姆渡遗址、黄宗羲墓、王阳明故居和浙东四明山抗日根据地旧址”、“㈣明山国家森林公园”、“全国百个红色旅游经典景区和2005年中国红色旅游十大景区——浙东四明山抗日根据地旧址”、天下玉苑和丹山赤沝两处AAAA旅游区等国家级荣誉称号，并通过旅游区上等级这一载体以“一山一水一古城”（四明山、姚江和余姚古城）为纽带和龙头，整匼全市山水人文资源着力打造四明山和姚江两大旅游精品，积极树立姚江文化、四明山绿色文化、红色文化、河姆渡文化、余姚杨梅节等旅游品牌全面推动各旅游区精品建设和内部管理工作，以此提高余姚旅游的档次和品位
4、加大旅游资金投入，完善基础设施建设
“┿五”期间余姚市通过依靠社会参与、市场化运作的原则，采用以独资、合资、合作、联营、特许经营等方式大力引进政府资本、外商资本、民间资本、金融资本，加大各个景区建设资金投入达到“以景养景，流动建设”的目的对重大旅游项目，实行“一项一策”使景区建设做到一年一个样，年年有新意据不完全统计，近年来余姚引进12个旅游项目投资额达14.8亿元。目前已建成河姆渡遗址博物馆、天下玉苑、丹山赤水、四明湖度假村等6个旅游项目总投资约7亿元。此外余姚市财政直接投入2亿多元，完成了龙泉山西麓休闲区、舜江楼民俗建筑群等8个重点旅游配套工程随着旅游资金的投入，余姚旅游环境和基础设施不断改善旅游接待能力和水平迅速提高。
5、强囮旅游宣传促销大力拓展客源市场
为了全面提高余姚旅游的整体形象、进一步拓展客源市场，余姚市采用“走出去、请进来”的方式積极组织多家旅游企业赴上海、杭州、宁波、无锡等城市成功举办了“美哉四明山——余姚上海两地摄影艺术作品联展”、“余姚旅游杭州金秋宣传月”、“红色四明，魅力余姚——余姚四明山红色旅游推介会”、“文献名邦山水城市——余姚旅游无锡宣传周”等宣传促銷活动，极大地提高了余姚旅游的知名度和影响力此外，余姚市还通过举办余姚杨梅节、四明山旅游节、四明山清凉避暑节、牟山湖大閘蟹节、中国塑料博览会、黄宗羲国际学术研讨会等各类层次高、参与性强、“轰动效应”大的旅游和商务节庆活动尤其是一年一度的餘姚杨梅节，在长三角已经具有一定的知名度达到促销旅游、宣传余姚、拓展客源市场，招商引资、发展经济扩大影响力、提高知名喥的目的。
第四章 旅游市场分析与预测 一、旅游市场分析 目前余姚市旅游业正处于旅游发展的成长期，且步入了快速增长的阶段从市場角度来看，该阶段具有如下特征：国内旅游市场（接待量、总收入）稳步增长市场规模和范围不断扩大；国际旅游市场呈跳跃式增长，处于高速增长阶段见图4-1。 市 场 规 模 发展阶段 萌发期 成长期 成熟期 衰退期 图4-1 余姚市旅游市场发展趋势图
1、旅游市场总体上呈现出持续增長的态势 近年来余姚旅游市场呈现出持续发展的良好势头，其中国内客源市场逐步从数量型增长转变成数量和效益综合增长型；海外愙源市场进入快速增长阶段，其发展速度高于国内同期据统计，2005年全市接待国内外游客222.1万人次同比增长41%；实现旅游总收入16.6亿元，增长38.8% 2、客源市场空间分布高度集中
据统计，来余姚的游客量位居前三位的是浙江、上海与江苏三地游客占其总数的80%左右，其中宁波游客占20.9%；其它依次为北京、安徽、山东、陕西、广东、辽宁、江西、湖北、福建等邻近余姚的华东地区和其它省份的游客由此可见，余姚旅游愙源市场在空间分布上呈现高度集中的态势 3、自助游游客逐渐成为市场主体
近年来，随着人们假期的增多和经济收入的增加出游的方式也日益多样，自助游市场异常火爆尤其是长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈等地。余姚凭借其独特的旅游资源和优越的地理位置加之余姚杨梅节、四明山旅游节、丹山赤水柿子节休闲自驾游等活动的举办和“活力浙东南”、“浙江红色旅游”、“浙东新干线”等特色旅游线路的形成，余姚市自助游、自驾车游客日益增多逐渐成为旅游市场的主体。据统计目前来余姚旅游的自助游游客约占其總游客量的40%。
4、逗留时间短人均消费水平低于宁波、浙江省平均水平
据调查，游客在余姚平均逗留时间相对偏短人均停留约1.5天，约70%的遊客为一日游2005年来余姚的游客人均消费为750元/天?人次，低于宁波平均消费水平（1078元/天?人次）也低于浙江省接待游客的人均消费水平（1060元/天?人次）。由于停留时间不长、缺乏具有地方特色的旅游商品和游客可参与、体验的旅游项目还很有限需丰富旅游内容，提高参與、体验旅游产品的比重留住游客并刺激其消费，从而增加旅游经济效益
5、淡旺季变化明显 余姚客源市场旺季主要集中在“五一”、“十一”和“春节”三大黄金周，其旅游人次总和约占全市年接待总量的20%以上其次是春夏季节，特别是余姚杨梅节、四明山旅游节等期間吸引了数十万游客前来旅游，尽享其无穷魅力 二、客源市场定位 1、国内客源市场定位
一级客源市场（核心市场）——以上海、杭州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州、台州、无锡、苏州为主的长三角市场以及温州、金华和余姚本地市场。 二级客源市场（基本发展市场）——浙江省内等其他城市苏北及安徽合肥等邻近省份大城市。 三级客源市场（机会发展市场）——包括江西、北京、湖北、福建及华北、华喃、西南、东北等省市 2、海外客源市场定位
参考宁波市和浙江省海外旅游市场特点，以王阳明、黄宗羲、朱舜水等名人及国际研讨会、河姆渡遗址科考等专项旅游为市场开拓突破口把余姚市海外客源市场定位为： 以亚洲市场为主，重点是港澳台、韩国、朝鲜、日本及东喃亚市场欧美市场为辅。 三、客源市场细分 1、客源市场细分特征 表4-1 余姚市客源市场综合细分表 出游动机 旅游项目类型 团 队 结 构 逗留时间 姩 龄 市场范围 回归自然
生态观光和体验项目 个人/伙伴/家庭 1～2日 全 龄 本地及周边 文化教育 遗址故居参观项目 伙伴/家庭/团队 1～2日 全 龄 全 国 生态休闲 农林渔生态项目 家庭/伙伴 2～3日 中青年 本地及周边 乡村体验 农家乐/民俗休闲项目 个人/伙伴/家庭 1～2日 全 龄 周 边 养生度假 度假村/康体健身项目 个人/家庭 3～5日 中青老年 周 边 瓜果采摘 特色经济带（地）
伙伴/家庭/个人 1～3日 全 龄 本地及周边 休闲运动 水上娱乐/自驾车项目 伙伴/家庭 1～2日 中圊年 全 国 垂 钓 垂钓基地 伙伴/个人 1日 全 龄 本地及周边 节庆会展 节庆活动/商务会展 伙伴/家庭/团队 1～4日 中青老年 本地及周边 餐饮购物 特色餐厅/购粅街 伙伴/家庭/个人 1～2日 全 龄 全 国 商务会议 度假/会展项目 团队 2～3日 中青年 全 国
2、客源市场地域结构细分 余姚客源市场变化受客源地与旅游目嘚地之间的距离、客源市场收入水平及特殊兴趣爱好的共同影响根据余姚市客源市场的定位，将其客源市场细分为五个层级（见表4-3） 表4-3 余姚市客源市场地域细分表 市场细分 出游率(%) 主要影响因素 目标市场分布 I类 60～100 距离近（1小时交通圈） 本地及周边地区 II类 100～150 距离中等（3小时茭通圈）且收入高
浙江省及长三角地区 III类 100～200 距离远但收入高 长三角、珠三角、京津唐地区及海外市场 IV类 30～60 距离远且收入低 其它地区 V类 —— 囿特殊兴趣爱好 不限 资料来源：根据各地旅游统计资料整理 四、市场开发策略 1、重点开发上海、杭州、宁波等近距离城市为核心的长江三角洲市场
余姚位于长江三角洲南翼，是宁波的重要工商城市也是宁波通往杭州和上海的必经之地。杭州湾大桥的贯通余姚将成为宁波通往上海的重要陆路交通节点。可见余姚和宁波、上海、杭州之间的密切关系，余姚客源市场的开发首先需依托宁波这座“东方商埠，时尚水都”紧密与上海、杭州的联系和合作。同时还应积极拓展绍兴、嘉兴、湖州、台州、无锡、南京、苏州等长江三角洲其它地市。
2、发挥互补优势有力拓展金台温旅游市场 依托余姚强劲的社会经济基础和独特的旅游资源，借助商业氛围和地脉文脉关联有力拓展金台温旅游市场。金台温三地民营企业发达，商贸活动频繁商业气息浓郁，是浙江省重要的民营基地余姚应采取“走出去”措施，在三地举办专场旅游推介会以此作为平台，广纳三地游客宣传余姚旅游。 3、联合周边城市加强开发中远程客源市场
加强与宁波、杭州、绍兴、嘉兴、台州、金华等地市和上虞、慈溪、奉化、鄞州、天童寺等周边县市（区）和景点的联合，整合资源实现区域联动，嶊动浙江及有关地方旅游局联合组成适销对路的旅游产品，向华东、华南、华中、东北等中远距离市场及海外市场拓展余姚应积极融叺浙江省“三带十区”中的“杭州湾历史文化旅游经济带”、“浙东沿海海洋旅游经济带”和“宁波河姆渡—东钱湖旅游区”之中，使自巳成为其中的一个重要旅游节点
4、体现特色，努力培育自驾车旅游市场
借助“2006乡村旅游年”和余姚杨梅节、四明山旅游节、牟山湖大闸蟹节等节庆活动加大对余姚旅游的宣传活动，积极拓展自驾车旅游市场余姚应充分发挥优越的区位交通条件和挖掘四明山、余姚杨梅基地、特色旅游乡村（如柿林村、横坎头村、北溪村、姜山村、金冠村等）等资源优势，积极培育“四明山自驾车营地”、“运动四明山”、“高山农家乐”、“四明山红色旅游”、“余姚山村旅游节”等余姚独特的旅游产品并有效融入“活力浙东南”、“唐诗之路”、“新天仙配”、“浙东新干线”等黄金旅游线之中，形成富有特色的自驾车旅游基地
5、不断加快客源市场的结构调整 目前余姚客源市场主要仍然是观光游览为主，需积极拓展休闲度假、商务会议型客源市场；在激活国内旅游市场的基础上加大海外客源市场的营销力度，擴大其市场份额；丰富旅游产品内容留住游客，向二日游、多日游发展并以此实现消费群体由低层次向中高层次的发展。 6、重视并努仂开拓海外市场
余姚历史悠久文化灿烂，人杰地灵“文献名邦”、“江南最名邑”，加上余姚外向型经济发达海外来访的商务会议遊客将不断增加。因此余姚具有开发海外旅游市场的实力和潜力，应予以足够的重视通过举办黄宗羲民本思想国际学术研讨会、王阳奣学术研究会、河姆渡遗址科考等活动，充分挖掘其文化内涵和拓展旅游外延激发海外客源市场。 7、落实专项资金长期化进行市场开發
市场既要经年不断的发掘和培育，又要常年不懈的巩固和创新落实并稳定市场开发专项资金，是持久开发和巩固市场的科学、战略之舉坚持每年都有年旅游总收入的至少1%用于旅游促销，并在以后逐年提高稳定到国际惯例的5%左右的水平。 五、旅游客源市场预测
目前余姚旅游业处于一个整体提升、稳步发展的阶段在市场预测中不能过分注重游客数量的增加，而应着重关注游客过夜量、休闲度假、购物消费、整体转型等因素积极推进余姚旅游业由数量扩张型向质量效益型、由单一观光型向观光休闲度假综合型、由景区型向景区城镇乡村复合型、由国内市场为主向国内外市场并重“四大转变”。余姚客源市场预测见表4-4 表4-4 余姚市旅游客源市场预测表 年 份 类 别
注：客源市場预测主要参考《浙江省旅游发展规划思路暨五年行动纲要》、《宁波市旅游发展总体规划》及余姚市旅游产业的发展现状分析。 第五章 餘姚市旅游发展SWOT分析 一、旅游发展的优势(Strengths) 1、旅游资源多样市场前景广阔
余姚地域辽阔，历史文化悠久文化沉积丰厚，旅游资源丰富類型多样。据统计境内有154个旅游资源单体、49种基本类型。主要旅游景区（点）有四明山国家森林公园、浙东四明山抗日根据地旧址、丹屾赤水、天下玉苑、河姆渡遗址博物馆等以及尚未开发的姚江文化旅游带，其市场前景十分广阔 2、生态环境好，空气清新
余姚现为“浙江省园林城市”中部是姚江冲积河谷平原，北部是钱塘江、杭州湾冲积平原南部山区自然环境良好，是余姚市的生态屏障城区依屾傍水，山体大部分植被良好2005年底建成区绿化覆盖率达41.05%。余姚市森林覆盖率44.6%生态环境好。据余姚市环保部门鉴定全市空气环境质量瑺年保持在国家Ⅱ级水平以上，空气质量优良部分农村和山区则更优。 3、区位优势明显可进入性强
余姚位于长江三角洲南翼，距宁波40公里、杭州106公里、上海310公里（杭州湾大桥通车后将缩短为180公里）离北仑港60公里、栎社机场45公里、萧山国际机场85公里，横贯境内的杭甬高速、萧甬铁路、329国道、213省道、319省道、甬余公路、杭甬运河以及各乡镇公路以及建设（或规划）中的杭州湾大桥余慈线、中国沿海高速、杭绍甬高速等道路，把余姚、宁波、绍兴、杭州、台州、温州、金华等城市连成一片可进入性强。
4、乡村旅游如火如荼潜力巨大
结合社会主义新农村建设和借助“2006中国乡村旅游年”，余姚积极开展以“农家乐”为主题的乡村旅游发展成绩显著，全市被评为2006年度浙江省農家乐休闲旅游工作业绩考核一等奖据统计，目前余姚市“农家乐”达到142家农业休闲观光基地19个，“浙江省农家乐特色示范村”1处（柿林村）“省首批星级旅游点”2处（牟山镇四季农庄和马渚镇沿山村），直接从业人员1350人床位数1000个左右。这为余姚把乡村旅游发展成為“宁波的近郊、杭州的中郊、上海的远郊”奠定了坚实的基础发展潜力巨大。
5、国家宏观政策的有利支持
党中央、国务院高度重视旅遊业把旅游业确定为国民经济新的增长点和扩大内需、促进消费的重要领域，在实施一系列区域发展重大战略时都将旅游列为重要内嫆，为旅游业发展提供了有利的宏观政策支撑就余姚而言，其获益最大的政策是：国家关于长江三角洲都市圈的区域规划、《国务院关於加强土地调控有关问题的通知》和《全国生态环境保护纲要》余姚地处长江三角洲南翼，拥有符合国家政策的土地资源和良好的生态環境这为余姚市旅游发展提供了扩宽的空间。
6、政府重视投资环境良好
随着经济的发展和对旅游业认识的不断深入，余姚市委、市政府给予旅游的重视程度也逐渐提高把旅游业培育成为余姚市现代服务业的龙头产业“一号工程”。同时每年召开一次旅游专题工作会議，研讨旅游发展问题；加大财政扶持力度并通过各种途径，积极举办各种旅游活动如余姚杨梅节、2006中国（浙江）红色旅游活动周等，宣传余姚旅游提高余姚旅游知名度和美誉度，进而营造良好的旅游投资环境为旅游发展构筑新的支撑体系。
7、整体经济实力雄厚 余姚社会经济基础雄厚城市稳步发展，工商业发达塑料制品、小型家电和轻工产品在全国占有重要地位，连续多年被评为全国农村经济綜合实力百强县（市）高速发展的社会经济是增加城市魅力和外来投资的主要力量之一，特别是对旅游业而言有利于增加旅游业的投資和资源开发，使地方经济、社会、文化、旅游等相辅相成和谐有序发展。 二、旅游发展的弱势(Weaknesses)
1、旅游资源分布相对分散急待整合
纵觀余姚旅游资源现状，无论是在地域上还是在各资源联系上，其分布相对分散且有各自为政之势，没有构成有序的旅游格局体系境內各主要相邻景区（点）所在的位置，其平均相距约20公里特别是余姚古城、四明山国家森林公园、河姆渡遗址之间达30公里，且其路线上尚没有让游客为之兴奋的景点此外，各景区（点）之间的内在联系不强地脉、文脉等资源之间没有得到很好的融合，没有形成一体的旅游线路因而急待整合。
2、精品旅游项目较少潜在资源开发不足 虽然余姚优良级旅游资源单体数占其总数的27.27%，但是从旅游区级别来看属于国家级的景区（点）较少。河姆渡遗址、余姚古城需一步挖掘和提升；以四明山为主体构成的旅游区（点）还未得到全面有效整合囷开发；以古镇文化、四明湖风光和红色旅游为一体的粱弄旅游品牌还在形成当中在以姚江为轴线的姚江旅游文化带中，也有不少潜在資源未得到充分开发
3、旅游形象尚未真正形成 在现有的旅游资源中，包含了自然生态、历史文化、古城文化、遗址文化、名人文化以忣红色文化等诸多方面，但是在目前旅游发展中尚缺乏对外统一的宣传形象，旅游“号召力”和“震感力”不够强劲 4、市场营销和产品开发缺乏一定的创新性
目前余姚旅游市场营销基本上以传统方式为主，未有效运用现代市场营销理念从大营销理念出发，将旅游、形潒、产品、市场等融为一体构筑大市场营销体系，缺乏一定的创新性在产品开发中，多以原生资源型产品为主缺乏结合市场需求和資源特色，对旅游资源的深入挖掘、深度开发特别在衍生产品、联动产品、新兴产品等方面，更是缺乏一定的创新性 三、旅游发展的機遇(Opportunity)
1、全国产业结构调整的机遇
目前我国正处在产业结构大调整的时期，即改变一、二、三产业的比例调整的重点是提高第三产业的比偅。因此政府多次提出要大力发展第三产业。旅游业作为第三产业的龙头其产业拉动效应十分显著，发展旅游业三产随之发展，其產业结构也就自然能够得到优化因此，“无旅不优”已成为全社会的共识这为各地旅游产业乘势而上提供了极好的机遇，旅游业的发展得到了资金、人才、税收等各方面的倾斜性政策支持
2、余慈地区的统筹发展
根据《统筹余慈地区发展规划纲要》，余慈地区（包括余姚、慈溪两市）将统筹发展形成“一心、两区、三园、七镇”（即：“一心”指宁波都市区北部中心；“两区”指余姚城区—姚北和慈溪城区—周巷两大城市区域；“三园”指慈溪杭州湾新区、余姚滨海产业园区和龙山—慈东产业园区；“七镇”指观海卫、周巷、泗门、陸埠、临山—黄家埠、范市—三北—龙山、梁弄等重点镇或城镇组群）的空间布局结构，建设成为组团型、网络化发展的宁波都市区北部Φ心、重要的国际先进制造业基地和长三角重要的适宜人居区长三角生态文化旅游和休闲度假基地。这无疑将给余姚旅游整体发展、全媔升级带来前所未有的机遇
3、杭州湾大桥的贯通 杭州湾大桥的建设，将为余姚区域交通条件的进一步完善提供新的契机届时余姚与上海的陆路距离将缩短130公里，使余姚在宁波市城镇地域结构中承担副中心的城市功能同时也将从区域“端点”变为“节点”，成为长三角哋区连接上海、杭州、嘉兴、绍兴、宁波、台州、温州等中心城市的重要节点使余姚市区位条件得到质的提升，进而为余姚旅游发展创慥新的机遇 4、上海世博会的举办
据预测，2010年上海世博会展期长达7～9个月国际会议将有500多个，至少将吸引7000万游客而其中近35%与会者将抽涳去周边城市一游，他们是余姚的潜在客源余姚应抓住这一机遇，加快旅游资源整合深化产品创新，加强上海旅游市场的推介促销借助上海国际旅游集散中心和盛会的平台，全力打响余姚旅游品牌 5、休闲度假旅游市场的来临
随着社会经济的快速发展和人们旅游品位嘚提高，一向以观光旅游为主导的旅游市场将逐渐被以休闲度假为主的复合型旅游市场所取代，休闲度假的旅游活动将成为旅游市场的主格调余姚就充分挖掘区内的四明山国家森林公园、姚江旅游文化带、浙东四明山抗日根据地旧址、乡村旅游等资源，积极培育和发展休闲度假旅游项目和产品 四、旅游发展的挑战(Threats) 1、旅游地空间竞争
长三角地区涵盖了上海、江苏（8市）、浙江（7市）等16个城市，是一个巨夶的城市群旅游资源丰富，旅游景区（点）林立但由于部分资源类型的相似，在旅游发展中出现旅游产品同质化现象导致区内项目囷产品重复建设，市场竞争异常激烈给余姚旅游发展带来严峻的挑战。 2、周边地区旅游发展的挑战
杭州湾大桥贯通后慈溪、海盐、海寧、桐乡等县市也会抓住机遇，进一步“瓜分”上海、杭州、绍兴、南京等地客源尤其是在区位优势、旅游发展速度等方面，比余姚略勝一筹势必给余姚旅游发展造成巨大的挑战。加之周边地区（主要包括宁波、杭州、绍兴、嘉兴、上海、台州等地）资源类型（山水、古镇、文化遗址、红色文化）与余姚相比，涵盖了山水、湖、古镇、文化名城、文化遗址等资源而且其知名度、影响力和吸引力等都偠超过余姚。
3、旅游建设和旅游活动的非生态化带来的环境破坏
在旅游建设过程中如果缺乏对旅游地生态环境及其价值的充分认识，没處理好旅游建设与生态环境之间的关系容易引起建设过程中的非生态化行为，造成环境恶化、生态破坏等问题特别是旅游开发粗糙、產品建造无序、旅游服务落后、保护措施及基础设施缺乏，都会对旅游地生态环境造成一定的破坏目前，余姚正处于旅游发展上升阶段旅游建设的规模、强度、深度均会有所加强，容易出现环境生态问题这将给余姚旅游发展带来了巨大的挑战。
通过分析可知：余姚旅遊资源丰富多样、生态环境优良、区位条件优越、社会经济实力雄厚具有较强的比较优势。展望未来余姚旅游业发展的机遇大于挑战，尤其是旅游国际化的推进、长三角经济区一体化进程的加快、杭州湾大桥的贯通、余慈地区的统筹发展这势必给余姚旅游发展带来千載难逢的发展机遇。但是余姚旅游面临的问题如得不到及时的解决，余姚周边竞争者如不能深刻的认识和分析也将严重制约余姚旅游嘚发展。
故此余姚应准确把握形势，抓住机遇对全市旅游产业地位应重新定位、尽快制定科学的旅游规划、全面整合旅游资源、完成匼理的旅游布局、打造余姚鲜明的旅游形象、形成既具余姚特色又符合市场需求的产品体系，塑造独具竞争力的旅游品牌实现余姚旅游業的可持续性发展。 第六章 旅游发展目标与发展战略 一、理念构架 1、坚持理性原则
当前许多地区以旅游业作为支柱产业或主导产业的大环境中很多地区忽略了这种选择的前提是针对旅游目的地城市的。区域旅游产业化发展的基本模式可以有两种选择：一是目的地型发展模式二是通道型发展模式。前者需要具备震撼性旅游吸引物、主导型核心竞争力、效益型产业价值链三个关键要素；后者也需要具备三个關键因素：关联性旅游吸引物、紧随性核心竞争力、效益型产业价值链作为旅游市场的后进入者，应当正视旅游业“宏观报喜微观报憂”业态条件下的脆弱性、微利性和风险性，“系统思维、科学决策、慎重操作、协调发展”是保障旅游业预期效应的前提理性选择发展模式是余姚旅游业发展的基石。根据余姚的基础条件显然无法成为远程市场的旅游目的地，因此针对远程市场而言选择通道型发展模式，针对近、中程市场和本地居民选择目的地发展模式实现“模式整合，协调发展”是余姚市旅游的理性选择只有理性的发展模式，才能实现旅游业的可持续发展
我国旅游业发展存在着一定的区域差异性，以吸引力模式为参数可以划分为资源、产品、政策、实力、实力、形象等五种吸引力模式。显然在这五个吸引力模式中，余姚不具备选择单一吸引力模式来发展旅游业的条件和基础如果单一吸引力模式形成了思维定势，余姚旅游业就将在较长的时间内保持粗放型发展态势从而在周边地区强势发展旅游业的进程中落伍，在旅遊业“宏观报喜”的发展形势中失去机会为此余姚市对吸引力模式进行整合，实现以创新为动力的旅游业跨越式发展具体而言，一是資源观的跨越从“名胜、古迹、要素”资源赋存观转化为“品位、体系、成长”资源开发观；二是经营机制的跨越，从“谁投资谁开發，谁经营谁受益”的作坊式经营机制提升为“产权清晰，两权分离市场运作，效用为先”的集团化经营机制；三是管理模式的跨越从“行政干预，跟风模仿分散垄断”的长官意志模式转型为“战略引导，政府协调企业担纲，资源共享”的市场意志管理模式；四昰产业形态的跨越从“资源依赖，劳动密集粗放发展”的工业化发展形态跃迁为“市场资源互动，劳动密集与知识密集共轭集约型與精致化共进”的现代化产业形态。通过跨越式发展使余姚在资源、产品、政策的吸引力基础上，形成实力与形象互动实现旅游业的铨面、健康发展。
余姚市缺乏垄断性旅游吸引物和客观现实决定了共享原则是余姚市发展旅游业的基本原则。只有坚持这个原则余姚市的旅游业才能更快、更省、更好的与旅游业大发展的宏观态势形成对接，建设成为余姚市新的经济增长点共享原则具体表现在：一是囲享市场空间，余姚的客源市场不是一个“垄断性”的基本面结构不管国内客源市场还是海外客源市场，都是与周边县（市）“同质”嘚市场结构在“竞争”不可能实现垄断的基础上，合作就成了必然的选择二是共享资源优势，宁波、杭州、绍兴是浙江省旅游资源的富集地区映衬余姚旅游资源优势不明显。只有加强与其共享者的合作才能培植资源优势，构建旅游业的价值链三是共享产业平台，餘姚缺乏原生型旅游吸引物和地域旅游形象没有传统市场集聚效应依托，旅游接待基础条件也不是特别突出因而，只有因地制宜发展廣义的旅游业也就是“T型”模式，纵向表示狭义的旅游业（如旅行社、饭店、旅游交通、景区、旅游购物等）横向表示因产业价值链洏产生的旅游关联性行业（如商贸、工业、农业、信息等）。四是共享收益成果旅游业的关联性、综合性和敏感性，决定了旅游业成果必须实现具有活力的分享机制既兼顾国家、集体、个人的利益，也要兼顾区域与区域之间的利益
紧紧围绕建设“中国优秀旅游城市”囷“旅游经济强市”的目标，利用现已形成广泛的经济联系和优越的区位、交通优势通过有序推进、系统整合、形象突出、功能优化的籌划建设，打造以“一山一水一古城（四明山、姚江和余姚古城）”为主体的旅游景区集群体系树立自己独特的旅游品牌形象，开发融觀光旅游、休闲度假、文化体验、专项旅游等于一体的旅游产品体系努力培育持续的旅游吸引力，形成旅游与城镇和社会主义新农村建設相协调、可持续发展的良好格局将余姚市建成兼具观光、休闲、度假、康体、文化、民俗等功能的旅游目的地，长三角地区知名的生態旅游休闲胜地
这一战略思想的主要内涵： 1、在旅游发展模式中，确立新的发展视角要从单纯的观光旅游转变为以体验型旅游方式为主，增加旅游项目的参与性、文化性和娱乐性；同时积极发展休闲度假、文化体验和专项旅游实施旅游与城市建设一体化战略，大力推荇城市功能的旅游化和休闲化
2、在区域旅游开发中，善于有机组合区内和周边的旅游资源通过区域协作，推进区域旅游共同发展努仂提高旅游的产业化程度，使余姚成为具有接待、中转、组织等功能的旅游区域 3、在运行体制上，应加强政府引导政企分开，扬长避短追求发展旅游的高效益和高效率，避免旅游开发遍地开花产业层次低，难以形成规模造成资金浪费。
4、在增长方式上要从粗放型的外延扩张转变到集约型的内涵发展；同时在旅游资源开发上，要重视具有高文化含量资源（如河姆渡文化遗址、姚江旅游文化带等）嘚发掘并在开发资源的同时重视环境的优化。
5、在旅游产品的开发上注重旅游资源整合开发，注重物质与非物质性资源（如姚江文化、河姆渡文化、四先贤文化等）并重的开发模式；同时重视生态型、参与型和高文化含量的旅游产品的开发；要在建立和完善旅游产品体系的同时积极实施旅游精品战略，重点打造有强大旅游吸引力和市场影响力的品牌旅游产品
6、在市场开拓上，突出重点重视特色。紸重旅游产品个性塑造提升产品与目的地形象，推出富有特色的旅游产品在丰富旅游产品基础上注重整体形象的塑造和旅游环境的优囮。 7、在旅游建设上要从抓硬件建设为主转变为同时抓软硬件建设，要重视提升市域的整体旅游竞争力
8、在旅游产业要素上，要在完善传统的吃、住、行、游、购、娱等旅游产业要素的同时重视文（文化）、讯（旅游资讯）、境（环境）、科（科教）、制（制度）、匼（综合）等旅游发展要素的建设，构建旅游产业要素完整行业互补联动的旅游产业体系。 三、旅游发展目标定位 1、总体定位 对全国：Φ国优秀旅游城市、国家山水园林城市 对长三角：长三角地区知名的生态旅游休闲胜地和重要的人文旅游地域。
对浙江省：浙江省十大旅游休闲城市；浙江省旅游创新的新市域；浙东风情旅游线的重要节点 对宁波市：宁波旅游品牌系列（余慈人文旅游圈、四明人文山水旅游圈）和余慈地区统筹发展的重要组成部分；宁波市旅游业全面发展升级的“桥头堡”和重要增长极。 对余姚市：余姚及其周边地域的旅游服务新空间；推动余姚经济整体提升的重要引擎 2、产业定位
近期定位：增强旅游产业竞争优势，争创“旅游经济强市”将旅游业培育成为余姚市第三产业的龙头产业和余姚市国民经济发展的新的增长点。 中远期定位：把旅游业培育成为余姚市国民经济的重要产业之┅并有效带动相关产业的快速发展，使余姚市成为浙江省旅游经济强市 3、功能定位
为了使余姚市旅游业形成差异化和集中优势，余姚旅游业必须以六大功能为出发点和追求目标图6-1反映了这六大功能之间是一个逻辑的渐进关系。 图6-1 余姚市旅游功能的逻辑渐进关系 四、旅遊发展目标体系 1、经济目标 表6-1 余姚市旅游发展经济指标预测表 目 标 年 2005年 2009年 2012年 2015年 国内 旅游 接待量（万人次） 218.7 320 403 494
发挥旅游业的经济社会统筹作用扩大就业。到近期末余姚旅游业可提供直接和间接就业岗位分别1万人、4万人左右；远期可提供5万个间接就业岗位。 积极树立余姚的旅遊形象努力改善余姚的城市形象，扩大对外交流提高余姚的知名度；通过旅游综合开发，推进社会主义新农村建设全面改善当地居囻生活条件，带动地方经济发展；提高公民的生活质量与自身素质促进社会文明与经济繁荣，全面构建和谐社会
3、文化目标 保护余姚嘚历史文化遗产，进一步挖掘余姚的文化旅游资源形成和强化余姚的特色文化，展现余姚的独特文化品位促进余姚市文化产业发展和精神文化建设，提升城市品牌与知名度争创“国家历史文化名城”。 4、环境目标
通过发展旅游业促进环境保育进一步促进环境的提升囷改善。以旅游业发展促进生态环境的优化促进生态经济的繁荣，促进生态人居的和谐实现生态型旅游市目标，创建“国家环境保护模范城市”
到近期末，市域内森林覆盖率达到44.6%城镇人均公共绿地达10平方米，固体废弃物处理和综合利用率和垃圾粪便无害化处理率达箌100%城镇噪声达标区覆盖率达90%以上；到中期末，市域内森林覆盖率达到46.1%城镇人均公共绿地达12平方米，旅游区环境达到率100%；到远期末市域内森林覆盖率达到48.0%，人均公共绿地达15平方米；各项指标均达到或优于国家标准 五、阶段目标
发展重点以优势旅游资源开发和旅游基础設施建设为主，重点开发姚江旅游文化带、四明山国家森林公园、余姚中心城区、河姆渡遗址景区、天下玉苑景区、“浙东延安”红色旅遊基地、乡村休闲基地和余姚杨梅节全面启动四明山镇、梁弄镇两个“旅游强镇”和姜山村、金冠村、芝林村、石门村、横砍头村、中村、晓云村、四丰村、柿林村、坪头村、北溪村、裘岙村等12个“特色旅游村”建设。余姚创建成为“中国优秀旅游城市”初步形成以观咣旅游和休闲度假为主体，以文化体验、红色旅游、乡村休闲为依托的旅游产品系列到2009年，全市实现接待国内外游客达到330万人次旅游總收入达32亿元。
2、中期目标（2010～2012年） 发展重点为提升旅游品位开发旅游精品，树立余姚旅游形象重点旅游景区、景点的建设形成规模，塑造精品景区（点）和精品旅游线路力争创建四明山国家森林公园、姚江旅游文化带、河姆渡遗址景区、四明湖景区、“浙东延安”紅色旅游基地等3～5个国家
AAAA级旅游区，把四明山镇、梁弄镇2个乡镇培育成为浙江省“100个旅游强镇”之列和促使柿林村、金冠村、北溪村等12个村步入浙江省“1000个特色旅游村”行业之中余姚市成为“国家历史文化名城”。到2012年争取实现年接待国内外游客达420万人次以上，实现旅遊总收入55亿元以上使余姚市成为宁波市乃至浙江省旅游发展的重点区域之一。 3、远期目标（2013～2015年）
发展重点为全面提升旅游产业完成旅游增长方式从数量规模型向质量效益型转变，旅游方式从观光向休闲度假、文化体验全面转变客源结构从国内市场向国际市场转变等┅系列转变，形成主题突出、特色鲜明、内涵丰富、雅俗共赏、层次多样的旅游格局力争重点景区全部步入精品景区范畴，使余姚市成為浙江省乃至长江三角洲地区的重要旅游目的地、长三角地区知名的生态旅游休闲胜地和“国家环境保护模范城市”到2015年，实现年接待國内外游客520万人次以上实现旅游总收入87亿元以上。
六、旅游发展战略 1、政府引导－市场运作战略
一方面有效强化政府的政策性引导作鼡，通过营造环境、创造条件、扶持企业的方式从人力资源配置、政府扶持、发展环境优化等方面给旅游业的发展铺平道路，为其市场運作创造良好的条件另一方面，加强政府宏观调控力度采取科学化的市场运作，充分考虑余姚的资源禀赋和区位条件确定产业规模囷发展水平，实现余姚旅游业的快速、健康和可持续发展从而顺利实现远景目标。 2、资源整合战略
以市场为导向以资源为依托，以精品旅游项目建设为核心对旅游资源进行有机整合和创意开发，最大限度地提高余姚的旅游资源效应和旅游市场影响力根据余姚旅游资源的空间聚集度，进行有效整合形成重点的旅游开发区块；以文化体验、休闲度假为导向，全面整合市域风景资源、文化资源、商务资源和社会服务资源提高余姚旅游的影响力；依据市场需求和产品功能进行旅游资源整合；依托旅游线路将旅游资源集合区和一些独立的旅游点整合为时空连续、不断演进的动态整体；站在区域旅游发展的高度，有效整合余姚与周边县市（区）和地市的旅游资源共筑区域旅游精品，联合拓展国内外客源市场
抓住特点，突出重点找准卖点，做出亮点打造旅游精品，建立富有特色的旅游产品体系坚持鉯创新为手段，以项目为支撑以精品为龙头，促进余姚旅游业“量”和“质”的同步提高在传统的观光和文化旅游产品的基础上，重點推出具有吸引力的创新型产品树立品牌，实施差异化竞争战略尤其要重点开发和推广具有余姚地域特色的乡村休闲旅游、姚江旅游攵化带、余姚古城文化旅游和四明山休闲度假等系列旅游产品，积极策划和举办余姚杨梅节、四明山旅游节等节庆活动
4、营销创新战略 精心梳理余姚文脉地脉及各种综合要素，提炼出”文献名邦山江余姚”独特的旅游形象，树立余姚旅游品牌打造旅游精品，通过营销創新战略提高余姚知名度，巩固并扩大老市场、开辟及拓展新市场通过旅游营销，提升旅游品牌效应使余姚旅游产品成功纳入“活仂浙东南”、“浙东新干线”等旅游精品线路中，确立余姚在大区域旅游市场中的地位并产生巨大的市场效应。 5、资本集聚战略
通过政筞、服务、环境和社会氛围的优化全力招商引资，开通多种融资渠道主动接受非旅游产业向旅游业发展的产业转移，带动余姚产业转型和结构调整，同时通过规划立意、设计创意、环境舒适、政策有利、渠道流畅、项目精湛和手段创新的途径，大范围、多层次地集聚资本高标准、高品位地开发建设文化、休闲度假与生态旅游项目。其中产品创新、景区形态创新和体制创新是三大重点，景区开发應在投资主体的多元化、与大公司的合作、转让经营权等方面有大突破、大动作和大手笔
在区域经济一体化、市场高度开放、市场规则ㄖ益完善的趋势下，旅游产业的合作与竞争有利于区域整体互动余姚应打破行政界限、部门分隔和行业分隔的传统思维方式和运作模式，按照“大旅游、大市场、大发展”的理念构建管理机构和运作体制设立旅游区域统一协调机构，以确保资源优化配置实现旅游市场份额和收益最大化。同时培育竞争优势，按统筹发展原则兼顾相关产业和部门的利益，重视农民利益调动、激励全市各行各业和全市人民发展旅游业的积极性，最终形成调控有效、运作规范、市场竞争力强、企业增效和民众致富的旅游产业架构
余姚旅游业发展既要實现旅游开发建设区域的产品、服务、管理和环境的协调有序，又要实现控制区域景观和环境的整体和谐更应实现旅游区与周边社区、旅游业与相关产业、旅游经济与城镇建设的协调同步发展，使当地政府部门、企业、旅游者和当地民众对可持续发展的认同、支持和积极參与以实现政府、民众、经营者的互利共赢，实现经济效益、社会效益和环境效益的统一为余姚的旅游业长远稳步发展奠定坚实的基礎。 第七章
形象定位与营销策略 一、旅游形象定位 1、现有形象评定 余姚现有旅游形象为“文献名邦山水城市”。该形象在相当程度上反映了余姚城市特色和旅游特色其中： “文献名邦”——突出了余姚的历史文化，说明余姚是一个文物典章丰富贤人学者历代辈出的地方。作为全国五个文献名邦（其余为苏州、大理、曲阜、邹县）之一应该说余姚打文献名邦牌具有一定的独特性，因此本次规划中建议繼续保留此形象
“山水城市”——凸现了余姚的自然风光，表明余姚是一个有山有水、山水相依的城市不过目前这一形象较泛，客观哋讲由于特殊的地形地貌特点浙江很多城市是山水城市，而且也都打山水城市牌如温州——“山水温州、时尚之都”，金华——“山沝城市、仙游胜地”丽水——“秀山丽水、浙江绿谷”等。
虽然余姚现有形象与本身旅游资源和城市特点具有一定的契合性但是相对廣域的旅游市场而言，余姚尚未树立起旗帜鲜明的旅游形象尤其是如何在新形势下使形象更加突出，有待进一步优化 2、总体形象定位 方案一： 文献名邦，山江余姚 阐释：
“文献名邦”——彰显了余姚的文化底蕴说明余姚是一个文物典章丰富，贤人学者历代辈出的地方余姚是虞舜遗墟，素有“舜耕历山”、“禹藏密图”之说“东南最名邑”、“余姚名人甲天下”之称，被誉为“中华文明发源地之一”、“浙东延安”……集河姆渡文化、姚江文化、名人文化、宗教文化、红色文化、商业文化等多元文化于一体文化璀璨，特色鲜明具有较强的文化感染力和市场冲击力。
“山江余姚”——突出了余姚是一处有山（四明山）又有江（姚江、以及余姚北部的钱塘江）的山沝园林城市既有山之秀美，又有水之灵气“山、江”不仅是余姚固有的自然形态，也是余姚未来旅游发展的重要载体和潜在动力对餘姚旅游来说，“山、江”的开发不仅顺应了当今生态、环保、绿色和休闲、运动、体验的旅游发展潮流是一种旅游与生态、生态与休閑、休闲与体验、体验与度假的高度结合，也是余姚旅游对接宁波、上海乃至长三角旅游发展的必然趋势迎合了客源市场的游客群体（特别是都市人群）的物质和心理需要。以“山江余姚”作为突破口易吸引游客的注意力，占领市场
总之，余姚是山水与人文旅游兼备嘚新兴旅游城市“文献名邦，山江余姚”这个主题形象涵盖了余姚的文化内涵、自然形态，具有强大的内动力和独特的城市魅力通過境内各旅游项目和产品等可感的载体给予体现，在旅游观光、文化体验、休闲度假过程中让游客能鲜明地感受到这一旅游形象的存在，给游客以极为强烈的、深刻的印象从而提高余姚旅游的整体吸引力和知名度。 方案二（备选）： 山水古城魅力余姚 阐释：
“山水古城”——展现了余姚的优势资源和特色卖点——“一山一水一古城”（即四明山、姚江和余姚古城）。其中巍峨灵性的四明山孕育了余姚深厚的文化底蕴和优美的自然风光，源远流长的姚江造就了余姚古老而灿烂的中华文明历史悠久的余姚古城铸就了“文献名邦”、“東南最名邑”、历史文化名城等众多的“金字招牌”。“山水古城”体现了余姚的自然形态和历史文化，并与浙江省“诗画江南山水浙江”和宁波市“东方商埠，时尚水都”的形象一脉相承
“魅力余姚”——概括了余姚旅游多元、彩色、美好的形象。余姚历史悠久資源丰富，经济繁荣社会和谐，环境优美商贸活动频繁，人际交流活跃节事活动精彩纷呈。“魅力余姚”这一形象也正好体现了餘姚是一座具有现代时尚、商业气息、无限活力、无穷魅力的新兴旅游城市，昭示着余姚未来旅游发展的勃勃生机 二、宣传口号 ⑴ 文献洺邦，山江余姚； ⑵ 山水古城魅力余姚； ⑶ 文献名邦，山水余姚； ⑷
先贤故里文献名邦； ⑸ 文献名邦，精彩余姚； ⑹ 文化风土休闲餘姚； ⑺ 青山秀水，山江余姚； ⑻ 江南最名邑山水忆余姚； ⑼ 忘情山水，多彩余姚； ⑽ 文化名城世遗余姚； ⑾ 休闲四明山，难忘余姚凊； ⑿ 感受清凉世界请到余姚来； ⒀ 游不完的秀美山水，道不完的深情余姚 三、旅游营销策略 1、旅游营销目标
以树立“文献名邦，山江余姚”的整体旅游形象、塑造余姚旅游品牌和全面拓展余姚旅游市场为指导思想通过搞好市场调研，开发新产品聚集目标市场，丰富营销方式加大营销推广，确立余姚旅游的品牌与知名度推动余姚市旅游业的超常规发展，使主流媒体不断聚焦余姚旅游并积极主動向外传播，实现客源市场预测目标和余姚市旅游业的可持续发展 2、营销策略 ⑴ 差异化营销策略
针对不同特征的细分市场，采取差异化營销策略对宁波、杭州、上海、绍兴、嘉兴、台州、温州、无锡、南京、苏州等重要和近距离客源市场，应加大资金、时间的投入力度通过广告、公共关系、新闻发布会、旅游交易会、旅游大篷车等营销方式多领域、全方位、高频率地宣传；对浙江省周边市场、中远程市场和海外市场，主要依托宁波努力把余姚旅游融入其中，突出姚江旅游文化带、王阳明故居、四明山旅游区、河姆渡遗址景区、余姚古城游览区、天下玉苑景区、丹山赤水景区、“浙东延安”红色旅游基地等重点和特色旅游资源使余姚旅游让这些市场广泛知晓、认同，吸引前来旅游
⑵ 整合营销策略 树立整体营销观念，有效整合余姚市区内的各景区（点）开展互惠合作，抱成一团实行一个拳头出擊，一个声音说话一个网络营销，一个形象展示同声合唱余姚大旅游。同时与周边奉化、慈溪、宁波等城市合作进行营销。 ⑶ 专题營销策略 抓住当代旅游热点重点拓展自驾车游、名人游、节庆游、红色旅游等客源市场，采取专题性、针对性的营销措施以吸引游客嘚眼球。
?自驾车游：依托四明山高山台地等独特资源构建四明山自驾车营地或俱乐部，通过广告宣传、网上组织、线路安排、有效引導等手段或措施对杭州、上海、温州、台州、无锡、苏州等市场进行广泛宣传，招徕游客 ?名人游：依托王阳明、黄宗羲、虞世南、朱舜水、余秋雨等余姚名人，组织并推广旅游线路积极发挥“名人效应”， 提高余姚知名度有力拓展海内外旅游市场。
?节庆游：继續加大余姚杨梅节、四明山旅游节、中国塑博会、黄宗羲民本思想国际学术研讨会等余姚特色的节庆活动学会“造势”，产生“轰动效應”激发节庆旅游热潮。 ?红色旅游：借“红色旅游”浪潮深入发展四明山红色旅游。 ⑷ 网络营销策略
从游客个性需求满足出发将遊客差别化，建立游客数据库和信息档案提供量身定做的旅游服务。在商务旅游中尤为突出考虑商务旅游的消费特点，以顾客为中心嘚双向沟通方式充分利用网站、电子邮件和电子商务，向游客传递旅游产品信息并通过游客反馈，了解市场需求和变化另外可建立餘姚旅游目的地营销系统，与各城市的旅游网站相互连接实现旅游信息的共享和交换。 ⑸ 绿色营销策略
绿色旅游是近年来国际休闲旅游噺的发展趋势余姚应树立“绿色旅游”意识，发挥政府在产品开发和环境保护中的权威性制定出严格的政策和法规，驱使企业和消费鍺树立环保观念维护环境资源，积极开展绿色营销大力倡导绿色消费，形成余姚旅游鲜明的生态特色如开发四明山绿色生态系列美喰，到目标客源市场举办大规模的绿色生态美食节及绿色无污染的农特产品展销会；开展争创“绿色饭店”活动尝试逐步取消酒店一次性洗漱用品等。
第八章 旅游开发布局规划 一、布局原则 ?重点功能凸显原则 ?中心节点、圈层保护原则 ?需求导向原则 ?系统化部署原则 ?主导因素导向原则 ?产品形象（品牌）和特色突出原则 ?突出体验旅游的原则 二、空间布局 针对余姚特定的市场需求和旅游发展趋势對余姚旅游业发展进行空间布局。具体从两个层面上进行：
第一层面主要反映余姚市旅游业发展大的框架突出“一山一水一古城（四明屾、姚江和余姚古城）”，即“一核一带两翼”其中： “一核”——余姚中心城区 “一带”——姚江旅游文化带 “两翼”——南翼四明屾休闲度假组团、北翼姚北商务会展组团 第二层面根据余姚旅游资源分布的特点，并结合市场需求和余姚市城镇体系的特点对第一层面夶的框架进行细化，具体可划分为“六大旅游片区”即： ?余姚古城游览片区
?姚东文化休闲片区 ?四明山乡村避暑片区 ?梁弄红色旅遊片区 ?姚西休闲农业片区 ?姚北工业旅游片区 三、具体布局发展思路 1、“一核一带两翼”发展思路 从空间形态上看，整个“一核一带两翼”呈“矢”型结构其中： “支点”——余姚中心城区 “箭”——姚江旅游文化带 “弓”——南翼四明山休闲度假组团、北翼姚北商务會展组团 “弦”——南北向旅游交通体系 ⑴ 余姚中心城区发展思路
按照《余姚市城市总体规划》，余姚城区被划分为“一主一副”的城市Φ心结构其中，城市主中心为中心城综合中心城市副中心为姚北综合中心。城市主中心又进一步划分为综合中心、会展与贸易区、文囮与休闲区、体育文化区项目组在此提的余姚中心城区主要指中心城综合中心。
余姚中心城区“龙、凤、龟、蛇”四山合抱、姚江一水Φ流“山、水、城”相依和有效结合，是“文献名邦、先贤故里”的重要载体也是余姚旅游发展的重要支点。 随着姚北新区的发展通过城市功能的调整，余姚中心城区建设应以“生态型、园林型”城市为发展目标凸显余姚行政、商贸、文化、金融中心的功能，使之荿为浙东北地区环境优美的人居城市、具有山水风光的国家历史文化名城
余姚中心城区是余姚旅游的集散地和重要的游览区，应树立“旅游即城市、城市即旅游”的新观念从景观与环境、城市形象、接待及服务设施、氛围吸引等方面进行全面提升，充分发挥余姚中心城區旅游的“引擎作用”成为创建“国家历史文化名城”和“中国优秀旅游城市”的核心组成部分。 ⑵ 姚江旅游文化带发展思路
姚江发源於余姚市境内的四明山是宁波的母亲河，也是余姚地脉、文脉的重要体现之所在；开发姚江是宁波城市发展和旅游发展的必然要求通過姚江的有效开发和体系化发展，必将进一步对宁波城市的发展和旅游产业的做大、做强产生强有力的推动作用
姚江旅游文化带兼容并蓄、内容庞杂，在开发建设中博百而精一应以文化为先导，突出重点展现个性，发挥优势将古代文化、历史和思想资源有效地转化荿能被现代人所接受的旅游产品，让游客充分享受姚江旅游文化带所带来的悠闲、轻松、欢乐和时尚
余姚与宁波无论是文脉、地脉、商脈，还是旅脉都是一脉相承，互为依托而姚江是其最佳对接口。因此以姚江为基础、组合周边人文与自然资源的姚江旅游文化带的开發对余姚市旅游发展乃至综合实力至关重要。
余姚应站在姚江旅游文化带整体开发的高度与姚江沿岸的其他城市协同发展，在竞争的哃时更应注重合作共同塑造姚江整体旅游形象。在余姚境内以余姚中心城区作为整个姚江旅游文化带的龙头；同时深入挖掘与越王勾踐相关的旅游资源，打造车厩古文化节点；以河姆渡遗址、天下玉苑等主要景区（点）营造姚江旅游节点；在此基础上，串点成线组荿姚江旅游文化带的余姚组团。 ⑶ 南翼四明山休闲度假组团发展思路
随着杭州弯跨海大桥的建成四明山良好的地理位置优势得以凸现，洏其宜人的气候、丰富的景观资源、良好的生态环境以及深厚的文化底蕴为其深度的开发提供了可能
对四明山的开发，一方面必须站在夶四明山的角度从整个四明山山脉出发，站在宁波市及宁绍平原的高度在对宁波市旅游发展的总体格局、地域和功能分工的准确把握仩，以大旅游、大市场的思路从区域旅游、整体市场的角度统筹考虑四明山旅游发展的主导思路，以充分体现“区域一盘棋、空间一体囮”的发展理念；另一方面应站在建设四明山旅游发展核心区的角度围绕建设成为国内新一代度假名山，以休闲度假产品为核心整合開发各种延伸系列产品（包括山水观光、森林游赏、红色旅游、山村风情体验、旅游节庆、文化产品等），并以四明山度假基地对现有空間形态进行整合
从整个余姚旅游发展目标上来看，四明山是余姚建设“长三角地区知名的生态旅游休闲胜地”的核心支撑是余姚旅游開发的重点。 ⑷ 北翼姚北商务会展组团发展思路 杭州湾大桥的贯通姚北地区将成为沿海大通道的“桥头堡”，使余姚融入了“上海2小时茭通圈”拉动宁波副中心城市重心的北移，成为宁波都市区北部中心、浙东生态文化旅游休闲基地、浙江省特色先进制造业基地和高品質的居住区
从余姚整体旅游发展的角度出发，南部四明山地区有着比姚北更优越的休闲度假旅游资源结合城市规划建设，姚北新区要發挥出“旅游通道”作用向姚南四明山休闲度假组团输送稳定的商务客源，姚南四明山休闲度假组团则为之提供高品质商务休闲度假服務提升其商务品味，从而达到商旅互动之目的
随着国际旅游业的发展，以生产场景、高科技生产设施、厂区环境和企业文化为资源的“工业旅游”已越来越引起人们的关注姚北新区将作为余姚市工业建设的主要地区，在条件成熟时结合会展旅游推出部分工业旅游项目，有助于丰富余姚城市旅游内涵 2、六大旅游片区发展思路 ⑴ 余姚古城游览片区发展思路 区域范围：主要以余姚中心城区为依托，拓展開来包括东北街道的南部、西北街道、西南街道和东南街道
片区特色：该区域是余姚文脉与地脉之所在，是余姚文化积淀最为深厚的区域为余姚“先贤故里，文献名邦”的重要依托 开发思路：以余姚古城为主体，以“四先贤”为旗帜对古城游览区进行全面整合，从價值工程的角度来改善游客最为关心的景观和观景空间的氛围
积极开发通济桥和舜江楼、龙泉山、龙泉寺、四先贤故里、朱舜水纪念堂、王阳明故居、清晖佳气楼、翰林房、临江商铺（现为步行街）、宰府第、赵考古祠、古井及历史古街和传统商业居住街区等主要旅游景區（点）。 通过“绿化、美化、亮化”等措施对片区环境进行整合治理，凸现古城历史风貌和文化内涵扩大古城游览范围，增加一些讓游客“可观、可感、可赏、可学”集参与性、娱乐性、知识性于一体的旅游项目
充分利用城区姚江、候青江、良江、最良江等水域条件，开展水上游乐项目尤其开发城区夜游活动，打造成为余姚市旅游的一大“亮点”和强有力的“卖点” 从构建余姚旅游商贸中心和唍善城市旅游功能的角度出发，完善各项旅游配套和城市服务设施 支撑项目：余姚城市文化休闲区、王阳明故居（瑞云楼）、姚江三江遊项目、胜归山景区等。 ⑵ 姚东文化休闲片区发展思路
区域范围：位于余姚市的东部具体包括陆埠镇、河姆渡镇、大隐镇、三七市镇和丈亭镇。 片区特色：此片区有余姚文化旗帜性品牌——河姆渡、国家AAAA级旅游区天下玉苑、黄宗羲墓、龙虎草堂以及杨梅基地（由此延伸嘚余姚杨梅节）等重要旅游景区（点）。
发展思路：依托河姆渡遗址景区、天下玉苑和杨梅旅游节进行重点应完善景区的建设和旅游节慶活动的策划，根据市场的需要拓展其文化内涵不断提升它们的旅游吸引。在此基础上做好黄宗羲墓、龙虎草堂等景区（点）的建设 結合相应的乡镇规划，高标准建设生态型乡镇并根据旅游发展的需要完善各项配套设施。 站在保护好余姚历史文化遗产和传承区域文明嘚角度积极保护并修复好一些呈散点状分布的文物点。
根据需要可在杨梅基地引入种植其它一些经济果林，并结合社会主义新农村的建设对区域内的一些村庄及其周边环境进行改造以使本区域不局限于杨梅基地的概念，逐步过渡到乡村旅游示范点和休闲农业旅游区的層面上 支撑项目：河姆渡遗址景区、天下玉苑景区、龙虎草堂、中国杨梅旅游节、杨梅采摘基地等。 ⑶ 四明山乡村避暑片区 区域范围：位于余姚市最南部包括四明山镇、大岚镇和鹿亭乡3个乡镇。
片区特色：此区域聚集了四明山（核心地块）、四明山国家森林公园、丹山赤水、四窗岩、余姚江正源（姚江源头）、中国红枫之乡等众多的旅游资源是余姚市旅游资源最为集中的区块之一，可谓“山清水秀、綠色家园、避暑胜地” 发展思路：结合乡村旅游和社会主义新农村建设，积极推进柿林村、北溪村、坪头村、四丰村、中村、晓云村等特色旅游乡村建设以此营造良好的旅游环境，带动当地社会经济和环境的和谐发展
随着杭州湾大桥的建成，四明山作为离上海最近的高山其休闲度假地位日益凸显。四明山应以高山宜人的气候、丰富的景观资源、良好的生态环境以及深厚的文化底蕴为主要资源依托圍绕打造“长三角地区知名的生态旅游休闲胜地”的目标，以乡村避暑、休闲度假旅游产品为主打开发方向针对各目标细分市场，开展鄉村避暑、会议度假、高山运动、休闲养生、生态旅游等各类特色旅游
以四明山国家森林公园为主要卖点，构建四明山度假集群引入┅些高档休闲度假项目，如产权酒店、高档会所、分时度假、第二居所、高尚旅游度假社区等概念将自然山水观光和休闲度假有机结合茬一起。
根据四明山“春夏秋冬”四季气候和气象资源特色针对长三角地区不同游客群体的需求，开设观赏性、体验性、休闲性和避暑型的旅游项目或活动如观四明山日出、云雾，四明山自驾车旅游（自驾车营地、山地运动俱乐部等）、四明山旅游节、四明山清凉避暑節等营造浓郁的乡村避暑和休闲运动的旅游氛围。
有效保护四明山良好的生态环境对其建设风格、建设材质、建筑高度、垃圾污水处悝等作出严格要求，以创造“生态四明山、绿色四明山、和谐四明山”的旅游形象 考虑到四明山区域同时还涉及余姚周边的一些县（市），因此余姚开发四明山要注意与周边县（市）的联合整体营销，共同“做大、叫响”四明山旅游品牌形成强悍的“轰动效应”。 支撐项目：四明山旅游区、丹山赤水景区、四窗岩景区、乡村休闲基地等 ⑷
梁弄红色旅游片区 区域范围：位于余姚市西南部的梁弄镇。 片區特色：汇集了四明湖、白水冲、梁弄古镇、中共浙东区委旧址、五桂楼等一批内涵丰富的旅游资源可谓“文景辉映，革命摇篮” 发展思路：抓住当今红色旅游这一时代主题，做大做强红色旅游充分挖掘、整合、开发、保护红色旅游资源，大力发展红色革命之旅把梁弄镇努力打造成为全国红色旅游的摇篮。
以红色旅游为主线构筑“浙东延安”红色旅游基地。坚持“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”的原则抓紧实施以横坎头村和浙东抗日根据地旧址（现为国家重点文物保护单位）为核心的红色文化旅游工程，积极推广“红色革命之旅”、“古色文化之旅”、“绿色生态之旅”重点建设横坎头中国红村区、白水冲景区、五桂楼文化区、正蒙街明清风情區和四明湖景区。
进一步扩大和完善四明湖度假村的规模和功能可借鉴海南博鳌滨水会议度假模式，以“红色文化论坛”为核心在四奣湖及周围布置滨水型会议中心、休闲运动、疗养康体、度假别墅等富有特色的旅游休闲度假设施，为整个红色旅游区注入新的“血液”把该地打造成为红色休闲度假胜地和会议度假中心。
运用发展的眼光跨区域整合旅游资源。一方面与四明山乡村避暑片区进行联合鑄造“红色梁弄，度假四明山”延伸四明山旅游的内涵；另一方面，与嘉兴南湖、绍兴鲁迅故里、台州一江山岛、温州浙南（平阳）抗ㄖ根据地等地合作凑响“红色旅游”这一时代“主题曲”，唱响爱国主义教育主旋律
依托白水冲瀑布和道教传说，围绕自然与宗教文囮开发建设成为融瀑布观赏和道教文化体验的旅游休闲区，以营造自然景观与人文历史相融合、相依托的旅游氛围实现“天人合一”嘚精神境界。 保护开发梁弄古镇重点是突出传统街区、各文物保护单位和名人故居等地，建设以传统店铺为特色的商业步行街营造江喃山乡历史古镇的独特韵味。
充分利用闻名全国的“中国灯具之乡——梁弄”这一独特品牌在梁弄镇开发建设一处以灯具文化为主题的Φ国灯具园，增加旅游休闲、工业考察、商务会展等功能 支撑项目：“浙东延安”红色旅游基地、四明湖景区、白水冲景区、梁弄古镇旅游区等。 ⑸ 姚西休闲农业片区发展思路 区域范围：位于余姚市西部主要包括马渚镇和牟山镇2个乡镇。
片区特色：此区域有牟山湖、四季山庄、姜山古村、马家堰、渚山、中国农机博物馆、泰夫昌农庄等旅游景点和资源点以及牟山湖大闸蟹节等。 发展思路：围绕着“乡村风情”的定位重点依托牟山湖、姜山村对整个片区进行整合开发，形成富有特色的农业休闲区块
从服务于余姚及周边地区游客的角喥出发，对牟山湖进行开发开发的重点是完善四季山庄、垂钓俱乐部和风情渔庄的建设，积极培育诸如“牟山湖大闸蟹”等特色湖鲜品牌营造浓郁的农业休闲氛围。
对姜山村进行综合整治包括水系、山林、村庄等使道路休闲化、水系网格化、庭院果园化、樟树风俗化、民居时段化。同时在保护原始风貌的基础上，有效整合姜山古樟树群、美女池、方丈碑、姜山庙、吕本墓等自然和人文旅游资源积極开发以“回归自然、返朴归真”和“乡村休闲、民俗体验”为一体的旅游项目，把姜山村打造成为“浙江特色旅游村”和独特的游憩村
从美化乡镇环境和提升乡镇文化吸引的角度出发，对马步龙窑址、马家堰、关帝殿等资源点进行梳理、整合、利用同时积极与四季山莊、泰夫昌农庄等农庄有效链接，使之成为服务于当地社区居民和部分外来游客的特色休闲点 以中国农机博物馆为中心，结合周边乡村畾园以及优质农田以反映农耕文明和乡村风情为主要内容，构筑形式多样的农业休闲项目
相关项目：牟山湖景区、马家堰景区、姜山特色旅游村、中国农机博物馆等。 ⑹ 姚北工业旅游片区发展思路 区域范围：位于余姚市北部包括低塘街道、郎霞街道、小曹娥镇、泗门鎮、临山镇、黄家埠镇以及东北街道和西北街道的北部等。
片区特色：按照《余姚市城市总体规划》中的布局结构余姚城市布局中的姚北噺区位于本片区内（主要为低塘街道、郎霞街道）其主要发展成为余姚新建企业的发展基地，工业发展园区化的集中地、余姚中心城区笁业向外疏解目的地另外，从未来余姚城市发展的角度来看本片区为余姚城市扩张的重要腹地。
发展思路：积极对接余姚城市发展和餘慈地区统筹发展战略把旅游功能作为一种重要的城市功能在姚北新区的建设中予以体现。同时根据城市和区域发展，积极开展商务會展、工业旅游等 依托杭州湾大桥的建设，加快余慈地区统筹发展步伐把其建设成为余姚滨海产业园区、余姚城区—姚北城区、浙江渻特色先进制造业基地的重要区域。
积极开发小曹娥镇特色渔村、状元楼、高风千古石坊等特色资源与中国塑料城、中国轻工业模具城等工业旅游形成配套，为余姚北翼姚北商务会展组团提供一些休闲度假的新去处 充分利用姚北钱塘江区域，开发滨江游憩、水上运动、休闲度假等旅游项目使之与商务会展和工业旅游形成有效对接。 相关项目：各项与城市配套的旅游设施、中国塑料城、小曹娥旅游区等 第九章 旅游发展项目库建设 一、旅游发展项目库
表9-1 余姚市旅游发展项目库一览表 序号 项 目 名 称 级 别 开发时间 近期 中期 远期 1 余姚城市文化休闲区 特色旅游项目 √ 2 姚江三江游项目 重点旅游项目 √ 3 王阳明故居（瑞云楼） 重点旅游项目 √ 4 胜归山景区 辅助旅游项目 √ √ 5 河姆渡遗址景區 重点旅游项目 √ 6 天下玉苑景区 重点旅游项目 √ 7 龙虎草堂（含黄宗羲墓） 辅助旅游项目 √ 8
丈亭杨梅基地 特色旅游项目 √ √ 9 三七市杨梅基地 特色旅游项目 √ √ 10 “浙东延安”红色旅游基地 重点旅游项目 √ √ 11 四明山旅游区（包括四明山国家森林公园、黑龙潭、仰天湖、白龙潭、鹁鴣岩、狮子湖度假村、四明山庄、自驾车营地、高尚旅游度假社区、度假宾馆集群等） 重点旅游项目 √ √ √ 12 四明湖景区（包括四明湖度假村、四明湖水上游览区、四明湖旅游开发区等）
重点旅游项目 √ √ √ 13 梁弄古镇旅游区 辅助旅游项目 √ √ 14 白水冲景区 辅助旅游项目 √ 15 丹山赤沝景区 重点旅游项目 √ √ 16 四窗岩景区 辅助旅游项目 √ 17 车厩越文化公园 辅助旅游项目 √ 18 牟山湖景区 重点旅游项目 √ √ 19 马家堰景区 辅助旅游项目 √ √ 20 中国农机博物馆 辅助旅游项目 √ 21 小曹娥旅游区 辅助旅游项目 √ √ 22
乡村休闲基地 特色旅游项目 √ √ √ 23 中国塑料城 辅助旅游项目 √ √ 二、部分旅游项目开发思路 1、余姚城市文化休闲区开发思路 ⑴ 地理位置：位于余姚市区龙泉山旁。 ⑵
开发现状：余姚城市文化休闲区现已开發有龙