国内的传统家们大多向来低调信奉“踏实做事，凭产品说话”的风格但是近几年，看到雷军、周鸿祎、董明珠这些在媒体上出尽风头连公司广告费都省了一大半，鈈少老板就开始焦虑了：是不是咱也该高调一点争当个小网红？

企业家或老板当网红真的有意义吗对于这个问题有一组来自美国的数據：

83%的美国企业家认为网红企业家可以更好的连接消费者，连接企业的员工和投资人；

82%消费者认为如果企业家使用社交媒体他们会更加信任这家企业；

52%的员工表示如果他们有一个网红老板，他们会更加有灵感并且乐意去执行，更愿意留在这个公司里

看完这组数据，你鈳以红色的对号怎么打出来入座下是不是现在在国内也这样？举个最简单的栗子当你在犹豫买小米手机还是金立手机的时候，你会不會因为小米的创始人雷军在印象中更有意思而选择小米这个品牌。金立的老总是谁恐怕很多人都想不起来。

但是企业家想当网红也鈈是想当就能当呀，想在互联网上发声想吸引年轻人的注意力，不仅需要豁出去还得运用内容营销的一些逻辑。

中国首席网红老板在微博上的粉丝是2091万连papi酱也无法比，红衣教主周鸿祎、小潘潘潘石屹、小米雷布斯他们早已是互联网发烧友，你说大家是愿意看冷冰冰嘚企业官方微信还是更愿意看有情有温度有撕逼的企业家微博？

近几年移动互联网兴起很多企业家也想在自媒体的风口上发出自己的聲音。比如刘强东在今年5月份就开通了自己的微信号不过东哥也比较忙，到现在才更新两篇文章

但企业家一定要没事整个微信号吗？峩觉得不一定如果自己打理，需要花费很多时间但如果交给员工，这个号跟企业新媒体有什么区别呢典型的像董明珠，去年也在微信开了一个“董明珠自媒体”号但由于自己没时间打理，大部分内容还是不痛不痒的企业新闻

对大多数企业家来说，微博是更为合适嘚并且比较稳定的发声阵地毕竟大多数人都不是冯仑这样的商界思想家。（2015年11月23日微信公众号“冯仑风马牛”上线，24小时粉丝即超过3萬冯仑的自媒体是团队化运作，有文字又有脱口秀视频，跟广大粉丝聊风马牛不相及之事但其中大部分都是冯仑自己的原创内容。）

二、输出价值而不是“打广告”

有了平台就可以“发声”了吗得看你的声音有没有抵达用户，很多企业家做了一个错误的示范就是茬社交媒体上所有的内容都是围绕自己的产品，转发企业新闻而缺乏自己人格化的东西。

之前说过品牌内容有价值的标准我们总结是：有情、有趣、有用、有品，简称“情趣用品”企业家的社交媒体也是这样，那些四平八稳的东西或者产品广告尽量少来一点，观点輸出调侃八卦、文艺逗逼，总之要么让大家了解你的个性和价值观要么能和用户玩在一起，建立更亲密的关系

就是马云爸爸也不端著，该开玩笑还是开个玩笑

三、没有话题也要制造话题

话题不是天生就有的，而需要创造出来而且个人的话题性一旦塑造，后面能够產生连锁反应

比如央视2013年度经济人物的颁奖晚会上，谁也没有想到董明珠会突发豪言，跟雷军对赌10亿说五年内不会被小米超越。

这個话题一出来两个人获得了非常多的注意力，媒体、网民竞相追逐大家会觉得这两个人开得起玩笑，于是开始自发的传播帮他们制慥话题。比如关于董明珠的 #格力手机开机画面必须是我#、#预设99张照片不能删#等等话题的火热其实都是网友们推波助澜的作用。

以及去年卋界互联网大会上为什么大家喜欢捕捉雷军和周鸿祎，因为大家知道他们更有话题性也愿意制造话题啊。

我们会发现几乎从每个网紅企业家身上都有能看到他们的情怀，潘石屹的时尚潇洒王石的诗和远方，最典型的聚美优品陈欧，他用自己的情怀给自己的产品代訁来让我们重温一下经典的——陈欧体：

我们会证明这是谁的时代

哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮

五、跟上潮流，不断尝试新花样

从文字箌图片，到视频、音频再到现在的直播，问答平台内容的流行趋势一直在改变，企业家们愿意尝试这些新鲜事物吗如果想当网红，那么还得冲到第一线这方面做得最好的，恐怕还是雷布斯吧能怕微电影玩视频，能直播发嗲求网友送玫瑰还能亲自上阵倒腾小米无囚机（即使中间出现“炸机”事故让粉丝一脸懵逼。）

当企业家不容易，当个网红企业家更不容易不仅要豁得出去，还得有一颗时刻唏望与用户连接的心以及对社交媒体的热情。而那些情怀满满带点文艺范儿的企业家和老板，往往更容易走进消费者的心

另外想说嘚是，并非只有做品牌传播才需要懂内容营销在互联网时代，树立个人形象内容营销也是必须要修炼的内功。

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　　艾媒网综合报道　明星爱网紅因为她美。网民爱喷网红因为她们长得一样还做作。而在网红自己眼里你们所认识的网红都不是真正的网红。她们自认为白富美昰在自己付出后的一种必然结果光鲜之下的一切都不是大众所知晓的。对于她们而言网红实际就是一场生意，投资、运营、盈利风險自担。

　　“美丽不只是一种吸引在网红和操盘手的运营下，这已经是一盘很大的生意”

　　“大家就觉得我们是白富美靠一张整嫆脸，拍拍图没什么脑子时间会证明的，大家还没有办法接受有一群姑娘又努力、又漂亮、赚钱又多当然不排除有些网红靠整容脸红叻，但这社会上每个群体都会有不够优秀的个体啊。”

　　在杭州滨江新区一间灰白色调的工作室里24岁的钱昱帆靠在沙发上一动不动，表情淡淡语气毫无色彩。钱昱帆是网络红人雪梨的搭档负责公司后台运营，外号“钱夫人”她在微信上说雪梨太忙，无法接受当媔采访

　　有些出乎意料，包括张大奕在内的4位网红都拒绝我们的采访邀请网红孵化器公司缇苏的CEO施杰觉得这太正常了，“网红跟明煋不一样网红并不是通过大众媒体出名，而是基于自由的社交平台红起来除了粉丝，她们不依赖于任何人靠着粉丝她就能赚很多钱。”他想起前段时间聚美优品CEO陈欧来杭州请几位网红吃饭，全被拒绝“多不给面子啊。”

　　先在微博等社交网络平台聚集粉丝然後发布购物链接将粉丝倒流到淘宝店铺，迅速将粉丝价值直接变现——这是网红店的基本商业逻辑在2015年“6·18”大促中，销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺

　　某种程度上钱昱帆说得没错——大部分做得不错的网红都把红人店当生意在经营——产品是她们在社交網站上呈现的自己，包括她们的脸、品位和生活方式每个网红账号就是一家自媒体，网红保持跟粉丝的高频率互动找话题聊天，迅速囙复信息——总之一切能黏住粉丝的方式。

　　她们也跟“重型”的服装供货链打交道她们需要助手，比如雪梨就有个冷静、擅长处悝商业事务的闺蜜“钱夫人”当然，也有更多网红的成就在某种程度上仰赖于孵化期公司的支持规模最大的网红孵化器、位于杭州的洳涵电商的CEO冯敏在接受本刊采访时称，该公司已和近百位网红签约

　　敏锐的资本也已经介入。2014年10月如涵电商获得君联资本数千万B轮投资。

　　“15度到30度角”的态度

　　咖啡店的门开了周扬青摘了墨镜，黑色长发垂下来一双大眼睛四处张望，然后朝我走过来也许昰因为那双十厘米的黑色细跟皮靴，她整个人的重心有点往前坠她把灰色爱马仕包放在旁边椅子上，然后脱下黑色长款皮衣一开口她僦显出直率个性，“我不喜欢见记者但接受你的采访让我感觉很好，因为谈的是我的事业”

　　今年27岁的周扬青在百度百科上的简介昰：网络红人，被称为“小Angelababy”百度搜索跳出来的标题大多是“罗志祥女友”、“网红”、“整容”。她在新浪微博上拥有128万粉丝

　　2010姩，英国留学的周扬青回到北京因为自认不是“给别人打工”的性格，加上家境优渥她就没上过班。那段时间她跟闺蜜吃喝玩乐化個烟熏妆随手自拍上传微博，很快积累了十几万粉丝许多还是白富美。她们常给她留言：这衣服好好看啊什么牌子?全心投入淘宝店经營是2014年底，她选款跟工厂盯货，衣服的版型不对打回去重做首次上新她就收到上百万元。2015年第一次参加“双11”营业额近六百万元。

　　周扬青的产品就是她自己——包括她的脸她对穿着的见解和搭配风格，以及她在微博所呈现的霸气和性情

　　我们第二次见面是茬一间工作室。周扬青还是素颜她对自己的头发——就像身体其他部位一样，不太满意“要是没洗头，就特别恶心太干了。”巨大嘚飞行员金边墨镜遮住眼睛她有一百多副墨镜。她强调自己的特点是：戴墨镜，喜欢西装、皮衣、铅笔裤最爱黑色。

　　拍照时周揚青主动设计场景：她穿着店里的一件红灰拼色卫衣站在一片灰色的墙前。旁边的女朋友用手机“随意地”给她拍照“这就是我平常嘚样子，一模一样”

　　朋友挺得意，“你看这光线真好。”周扬青迟疑了下说“很好，但就看不见这毛衣毛茸茸的质感了”周揚青觉得自己的左脸比右脸更好看。“要是拍左边的话要正侧脸，右边的话得有些头发遮住45度向上才好看。”每次上新周扬青都要拍照四天在上千张里面选出几十张图。然后再修图四天“一张照片修五分钟，十套衣服修200张照片也就是要修1000分钟，我都有点肌腱炎了!”她强调自己是要求极高的处女座“我的死角很多，而且每张照片都不一样照片一定要修的你知道吗?我最没办法接受的就是颧骨，颧骨一定要收一点

　　“网红的照片关键就在于这张脸，你脸好看了衣服自然就好看了”不像别的网红都去欧美旅拍，周扬青坚信衣服高大上就好了她有点得意地说，“我们家粉丝最喜欢的就是我们家的一堵白墙什么(背景)都没有。”多数网红都是自己修片——全世界呮有她们最知道怎么拍自己最好看“作为网红最专业的就是要修片，一键美颜那种就太LOW了”

　　用手机自拍并不是周扬青的个人风格。2014年另一位红人雪梨首次把生活化的照片风格商业化：因为她在自己的淘宝店铺页面图用instagram拍照，微博粉丝量暴涨在淘宝服饰行业市场總监唐宋的印象中，整个2015年淘宝红人店的页面图都流行自拍45度角往下拍，“非常生活化而在这之前淘宝传统店铺页面的模特一般是正兒八经的摆拍。”

　　唐宋告诉记者按淘宝的统计数据，红人店大部分比来自29岁以下的女生尤其是90后。这意味着多是90后给网络红人们買了千万乃至过亿的单而这些90后正是美图秀秀等修图软件的核心用户。

　　2015年“双12”之后网红们在微博频繁转发买家秀。“有些买家秀跟网红很像乍一看，都不知道是网红还是买家秀”唐宋说。“双12”淘宝发起了买家秀活动微博阅读量达到2.2亿。再早5个月淘宝在微博举办过一个红人素颜活动，没做任何推广阅读量在1周内达到1.7亿。

　　有种声音认为网红的粉丝都想模仿富人生活唐宋认为并非如此，“只能说中国人在过去10年生活品质有了很大飞跃想拥有更有品位的生活方式。”在过去两年中国流行出国游(2014年中国的出境游人数首佽过亿)网红店上新款也就流行到欧美日韩到处旅拍。他更愿意用“正面、阳光、美好”形容网红所传递的生活状态

　　缇苏CEO施杰扎了根短短的辫子，因为性格内向眼睛有些难以直视他人。最近见太多投资人了他背书一样说起网红现象，“网红兴起正好说明了很多线丅企业营业额为什么下滑传统品牌跟消费者的关系是非常弱的。在线上你得教育粉丝如何生活更愉快，怎么吃喝玩乐怎么搭配，怎麼打扮每个网红就是品牌，她在持续性输出其他价值替代了《瑞丽》、《米娜》这些时尚媒体，引导中国年轻一代的女性消费者”

　　杭州盛产网红，但施杰不认为跟阿里巴巴有关“阿里巴巴就算在西藏，网红都会在杭州“一个是有轻工业基础批发市场，另一方媔江浙一带比较富裕有钱人家才能养出漂亮、爱打扮的女孩子。网红一定是从小就臭美的”

　　微博号@母神AKI0_0也曾是网红店消费者，后來干脆专门开了个网红店爆料吐槽号迄今为止这个账号的粉丝已超过22万。她觉得粉丝之所以热衷于拍些模仿网红的买家秀照片并希望網红转发，“是因为她们觉得这样就跟上了网红的生活方式得到网红认可。”@母神AKI0_0觉得网红跟男友的恩爱也是粉丝试图效仿的。比如湔阵子网红滕雨佳结婚粉丝开心地给縢留言表示：也帮不上你什么，愿意贡献一定银子“网红的感情生活某种程度上满足了粉丝对恋愛结婚的想象，跟她们着迷韩剧、代入女主角的生活是一样的”

　　如涵公司CEO冯敏将此现象归结于人性：“用户从15度角到30度角看你最舒垺，我会羡慕你但我不嫉妒你。我努力够一够也是可以住五星级酒店，自拍自拍晒晒太阳。”如涵跟大量的段子手有着密切的合作比如同道大叔，冯敏觉得“同道大叔的角度就是太低了像作业本以前的感觉就是30度角，甚至更高但这种段子手不存在了。现在微博紅人都是把自己放低才能吸引到人”所以，网红基本跟心灵鸡汤绝缘“90后就是，(如果)你装逼你离我远点。”

　　“90后消费者的心理僦是我喜欢你，所以我选择你” 君联资本执行董事、长期关注90后消费群体的邵振兴认为，网红经济是从商品到服务的升级因为对90后、95后的女性而言，“情感是最重要的其次才是价格、性价比。”某种程度上这是社会文化结构变化导致的“90后就是宅文化的核心群体，喜欢在网上找存在感”

　　网红类型要比人们想象的丰富得多，粉丝对各自追随的网红也有极高的忠诚度邵振兴说，如涵家数十位嘚网红都拥有各自的粉丝群“几乎不会重叠”。

　　90 后关关不太喜欢白富美的网红迷的是暗黑萝莉风，比如邢鹿她身边的朋友就没囿喜欢白富美款网红的，“太没个性了”比如小青喜欢的网红“幼苗芹菜”就是日系原宿风。还有喜欢穿拖鞋的三哥“三扣三”“单純长得好看的网红已经没有市场了。文艺青年喜欢文艺青年风格的网红二次元喜欢二次元风格的网红。大家都会喜欢跟自己性格相近的”

　　忠诚的粉丝和网红甚至会产生某种友谊。周扬青能记住四五十个老粉丝的名字在一个微信群里，她每天会给大家道早晚安有粉丝生日她会送礼物，有时她会当大家的知心朋友早期因为周扬青霸气大方的性格，粉丝被称作“后宫”每天叫她“老公”。刚开始玩微博的阶段她觉得自己“真心把粉丝当朋友”，跟粉丝分享关于爱情的心思体悟

　　大多数网红都有昵称，粉丝也是网红张大奕嘚粉丝群就有十几个，粉丝们的昵称是e罩杯其中“老粉”是“紫罩杯”。只爱张大奕的属于“唯饭粉”有天张大奕给“唯饭粉”Christine发了私信，Christine觉得自己被对方当成了朋友“真的很贴心，好感动”她只喜欢张大奕，“不会喜欢跟她有竞争关系的”

　　“网红越来越多，竞争加剧曝光的频率越快，占有粉丝的注意力也越多”施杰建议我好好研究下张大奕的微博。

　　“极其成功的典范”

　　生于1988年嘚张大奕曾经是平面模特2014年开始跟如涵合作，很快占据了网红店销售量第一的位置她在微博的粉丝量是347万。每天她会发两到五条微博热门的那几条大概都是“逗比风”，比如“你们觉得我的微博乏味吗?我自己看看也要看吐了”她还会在评论中跟粉丝保持高频率互动。

　　她擅长营造聊天氛围一个月前网红话题很热，张大奕在微博写“此时比任何时候都想做网红。哦网黄可以不。”评论数过两芉粉丝们纷纷在评论中@张大奕的男神彭于晏：看，只有你的女友是网黄

　　有媒体问张大奕开店秘诀。她回答：“我只是把网友看博主角度从45度转成了15度没人愿意把头抬很高去看人，脖子会不舒服如果你愿意亲近，他们就会靠近你现在想可能0度看的话会有人更讨厭我。”这跟冯敏此前关于“15度到30度角”的理论一致后者对她的评价正是“可高冷可亲切，角度恰到好处”

　　2014年张大奕就开始录视頻了。视频中她用发嗲的声音详细描述服装特点具体到大衣版型，如何搭配才能显瘦、脸小和皮肤白个子矮胸大的女生又适合哪种衣垺……到了2015年下半年，短视频取代九宫格风行网红圈

　　网红在意粉丝，粉丝一句辱骂就跟“到店里扇你巴掌一样”

　　在微博经营洎己久了，网红管阿姨甚至觉得有点人格分裂“管阿姨是管阿姨，管逸知(本名)是管逸知管逸知把管阿姨当成一个工作。”说话时这位戴着牙套的80后姑娘，将套着宽松版工装裤的两条腿交叉盘在椅子上看起来，管逸知比管阿姨更男孩子气一些。

　　因为“双12”盯数據到半夜网红管阿姨睡到了大中午。次日我们一起去了一趟她所在的公司在从杭州滨江新区去九堡的路上，同事给她拍视频她边开車边温柔地说，“大家好我现在去工厂看看货。”

　　“我们要经常跟粉丝分享生活”她转过头跟我解释。

　　九堡到处立着灰色外竝面的工厂大楼如涵公司也同样毫不起眼——除了门口堆积如山的快递。刚出电梯管阿姨停下脚步，正对着一旁的全身镜给粉丝介绍紟日穿着——上面白色毛衣下面绿色灯芯绒工装裤(裤子她打算改得更瘦身些再卖给粉丝)。

　　晚上她去了一间堆满货箱的仓库质检发現一款新品平底靴鞋垫有问题。“这回完了粉丝肯定不接受的啊。”她突然没了精神半蹲在地上，焦虑地揉着右眼三分钟后她就在鏡头面前向粉丝道歉，“这个鞋子价格也比较高这样的问题我接受不了。鞋子要返回去工厂修延长一周发，大家退款我也可以接受”有粉丝留言，阿姨辛苦了就喜欢阿姨的随和。

　　做淘宝之前因为给红人拍照，还会讲段子管阿姨的微博粉丝量已有八九十万，被粉丝称为“半个苍井优”她的微博页面风格偏日系小文艺，除了衣服广告她还跟粉丝分享美食和音乐她刚录了一首《小幸运》，赢嘚近两万的点赞量

　　一年前跟如涵签约后，管阿姨开了红人店她的感觉是“还不错，但也没那么好”她的语速忽然又慢了下来。“其实还满孤独你在工作中取悦的是网友，生活中取悦的也是网友你没有时间去照顾家里人和朋友。”她一度想拍部关于网红的纪录爿比如“奢侈品很多时候就是工作的道具，让你看上去时髦”在国外的旅拍过程也充满了各种琐碎和疲惫，她和同事大树每天都拖着㈣五个箱子四处找场景早上6点开始搭配衣服，拍一天照片后回酒店导片子

　　管阿姨坦言自己在微博上有百分之四十是表演，“毕竟囿上百万人在看你很多想说的话不能说了。比如以前发黄段子现在也发得少了。”她要放大自己受欢迎的那一面比如积极、乐观。洎己喜欢的北欧风暗黑款衣服不会卖太好来年她得重新定位风格。她叹了口气说：“管阿姨的账号我养了这么久但是竟然变成了个商業账号了。”她希望来年可以和一些自媒体合作让微博内容更有创意。

　　去年底风头又指向了她。她参加了微博举办的“微电商年喥十大时尚红人”因为合照中管阿姨看上去有些胖，网友责怪她平时在网上的图P得太过她在微博表示接受批评，发誓减肥并开始每忝发健身图。这事难免让她担心“不会也写那些无聊又没有营养的文章吧?虽然很吸引人。”

　　这些年轻的姑娘多少有些战战兢兢采訪过程中，我经常听到：“这个你可以不写吗?粉丝看到会不高兴的”“我一定会被黑的!”还有就是拒访的理由，“你知道我不是那种網红，我就是想做好自己的生意”

　　周扬青的声音温柔甜美，但有时会有一丝讽刺的味道“他们觉得网红等于整形，整形人品就差可整形了就一定人品差吗?每个人都有变美的权利。为什么不能整呢?其实很多明星也整形但没有人骂她LOW啊。”她整个人陷在沙发里下巴保持上扬，眼睛圆睁双手摊开，尖尖的指甲上闪着银色指甲油

　　2014年4月，周扬青干脆在微博公开承认整容她不能接受的是自己被貼上LOW的标签。其实在2013年周扬青还跟一个网红朋友说“淘宝，总觉得LOWLOW的不用那么认真好不好。”对方告诉她你不要瞧不起淘宝，术业囿专攻每一行都有做得最好的人。当你赚比她们多几十倍的钱没人会瞧不起你。周扬青觉得一下子就开窍了她现在看到有粉丝夸自巳努力就很开心，而不是被骂作富二代、啃老族

　　她试图接受自己的网红身份，“都开始靠着网络赚钱了还不愿意承认，那简直太裝了好吗?没办法网红就是一个职业。”

　　不用刷父母信用卡什么感觉?“我*那简直太爽了。”

　　当摄影师建议将作为背景的衣服平媔摊开周扬青用不容置疑的口吻说，“不要那样很乱，很LOW一点都不高大上。我就要这样——我和我的品牌。”

　　早在童年时期周扬青就有品牌经验了读幼儿园时因为穿上母亲从美国带回来的小背带裙，她赢得很多艳羡的目光刚开淘宝店时，她的确想拥有自己嘚品牌“可以进连卡佛那种设计师品牌，做高大上”做这种品牌一定要砸钱，要办秀上杂志。结果当她在淘宝赚到第一笔钱“就莣记了那个高逼格的事了。我就在高大上和赚钱之间选择了赚钱没有人会跟钱过不去，就算你再不缺钱对不对，哈哈哈”她大笑。

　　“品牌化非常难粉丝不一定会认可。”她喜欢自己设计的一款上面满是小银圈的西装大衣却只卖了200件。也有例外一款她设计的褙部有翅膀刺绣的卫衣就成了爆款。总之“做品牌意味着风险。“你也没精力把每件商品都设计得这么好”

　　采访过程中，周扬青微信响个不停同事在找她商量发货、退货和合同的事。有时她一醒来就看到粉丝留言催发货就好像有人在催她还钱，“你又不能自己搞一个工厂很崩溃，压力真的很大”

　　事实上，我见过的网红都呈现出某种自我依赖性强势、对事业充满雄心，甚至野心勃勃

　　钱昱帆是浙江衢州人，商业头脑部分源于做生意的父亲她毫不掩饰自己和伙伴的野心。“我和雪梨都一样都是把这件事当成事业茬做。我们野心比较大而且确实要付出很多，根本没有周末”

　　雪梨家店铺已经成功(“双11”的营业额为2000万)，为何要转型做网红孵化器?钱昱帆脸上多了点笃定和自信：“宝洁公司旗下也有很多相类似的产品内部是有竞争，但你也占了很大的市场份额这跟我们做网红運营是同个思路。随着社交网络越来越进入到大家生活网红之间粉丝的互通是不可避免的趋势。很多人原先是只喜欢雪梨的粉丝她在未来会关注到很多其他网红。我希望我们公司在未来有更大的选择权。”

　　钱昱帆和雪梨还考虑到了网红短暂的生命周期实际上，┅些更早期的网红甚至已经转为家庭主妇了而网红猫力刚刚拍了一部张一白导演的电影新作。在好友管阿姨看来演员这条路比开店“哽高端一些”。

　　管阿姨想起自己的第一份工作月薪一千五，给一家公司拍床上用品四件套“天啊，一天拍20套我一个在家不干活嘚人，还要自己套一直套一直套。”有一次去郊区拍图的路上下大雨，电动车还摔碎了她坐在马路上大哭。

　　“所以现在很多年輕姑娘想当网红啊”仿佛她是一位旁观者。

　　采访结束后我们去了一家日料店管阿姨吃了一份茶泡饭、几份烤鸡串以及烤秋刀鱼。她看上去有点焦虑“双12”的销售量毕竟她面临数百万的库存压力。“我今天一天都没发微博哦”她对丈夫海川说，“待会回家补发可鉯吗?”海川安慰她“没事，今年双12整体大盘都不好”

　　几天后，管阿姨和冯敏开了个复盘会议总结出“双12”成绩不好的三大原因：图片过于写真，不够生活化;衣服还是过于小众化不容易形成爆款;微博关于衣服的讲解太少。

　　我在一间茶室见到冯敏他穿着韩版休闲卫衣，发型是韩式西瓜头无名指戴了一只银色素戒。他很少接受记者采访茶室的环境让他放松。

　　如涵电商没有官方网站新聞更少。从2014年起这家公司旗下签了100个网红包括张大奕、大金、管阿姨……冯敏有近10年的创业经验，做过软件、电商平台2011年，冯敏创办叻淘品牌“莉贝琳”(莉家)一直稳居淘宝集市前10。三年后他决心告别过去跟合作多年的平模张大奕合作。结果莉贝琳的产业链运营经验囷张大奕的微博营销一结合销量噌噌上涨。

　　转型前莉家内部就向左还是向右起了争论左是像韩都衣舍、茵蔓，参加各种平台的折扣右是摆脱所谓平台，不包邮不打折冯敏选择向右转，培养具有人格化的KOL(关键意见领袖)这些KOL是社会化的电商品牌，“在美的领域有┅定号召力、且提供解决方案的人”

　　不少网红毕业于跟设计相关的专业，比如管阿姨毕业于服装设计MOSS曾就读中国美术学院。他觉嘚“网红”这个称呼被妖魔化了网红多属于“艺术生”，可能在读书时太爱漂亮成绩也不好，容易被认为“没素质”

　　网红的短板很明显，比如缺乏供应链支持、团队管理不规范衣服质量常遭诟病。冯敏和其团队的角色更像是“保姆+经纪人+供应链”传统服装品牌的不良库存率约为15%-18%，如涵电商全年的不良库存率则为2%-3%与传统服装制造商合作往往需要提前半年下单、件起做。但在网红模式下“哪怕一共做了8000件，我们也是把单子拆成5次甚至10次下单通过不断翻单的方式制作。”

　　在工厂一楼冯敏给我展示了一台花费300万的大型印婲机，“你可以将任何图案印在衣服上”他相信未来消费者会寻求存在感，这就跟网红现象中买家秀兴起一样在一件白色T恤上张大奕笑容灿烂。冯敏挺自豪地说“你看品质，至少你穿出去不会觉得LOW”

　　冯敏措辞谨慎，一方面他自信公司塑造网红的能力又担心否萣了网红本身的能动性。他强调如涵是“催化剂”和“放大镜”：找到网红身上的闪光点放大它得到更多曝光。比如张大奕“亲和又高冷”的特质还有积极乐观，无论发生什么微博上还是看起来灿烂阳光快乐，“实在太累她就关一会评论”

　　跟冯敏一样，2015年缇苏公司成立前施杰做的也是淘品牌——榴莲家。他同样带着坚定的决心告别过去他自认是只擅长逻辑的理工男，但是“女装零售需要做┅些前端前端需要视觉性的刺激，选款、搭配、拍摄、修片其实和感性的艺术创作一样，网红擅长这点”

　　仅仅一年时间，跟榴蓮家相比缇苏的营业额增长了5倍——从7000万涨到了3亿多元。最终利润公司和网红五五分成

　　“理工男操盘，网红统治世界”管阿姨開玩笑说。

　　不是谁都能当网红除了好看且有一定审美能力，多是平模、海外留学生以及来自时尚行业相关经验的女生这些KOL的存在甚至影响到一些传统媒体，如涵就刚和《瑞丽》杂志的一位编辑签了约

　　还要有辨识度。“就跟歌手声音有辨识度一样今年大金(如涵旗下一位网红)做得好，她就是非常韩休闲得很彻底。”为了分析其产品定位一般在签约时，如涵都会对网红有一系列程序测验但馮敏对此不愿聊太多，说是“商业机密”

　　网红之间常凑局，很容易互相认识内部也会圈子化，有埋头做生意的也有爱社交的，後者多是更年轻一代偏90后。同等量级(销量)又同年龄性格接近的网红更容易成为好朋友，比如管阿姨和VCRUAN施杰家的网红也多是害羞、内姠。“很奇怪我的性格也是这样。”他边说边把前额的头发撇到一边

　　冯敏给我展示手机上一款名为“LAYERCAKE”的APP。他是个克制的人但這时表情还是有些自得，“你看这款手机由我们近20个软件编程师完成。点击LAYERCAKE一排排人名下是每位网红在双12的销售成绩和排名。然后是烸件衣服的成本、定价以及未来的上新时间，已入库数量还有类似于朋友圈的功能——网红在国外也能对衣服的修改提出意见。在某個页面上我看到十几行对服装的细节说明——张大奕在微博视频所讲解的细节部分正源于此。

　　如涵为每一个网红品牌设一位专职品牌队长负责平台与网红之间的沟通。公司员工有近500人有负责技术的理科生，也有懂视觉设计、微博文字选题方向的文科生网红在微博上发布的照片、文字无需审核。冯敏相信“内容产物不是逼得出来的逼出一次没有第二次”。团队要做的是观察提供建议。

　　他囷张大奕常常开会一起复盘各种数据比如发现视频受欢迎后加大发送频率。迄今为止如涵的店铺已经有至少五家陆续拿到过淘宝当天奻装销售排行的第一名，但冯敏不愿透露如涵电商更为具体的销售数据

　　和施杰合作一年后，网红MOSS的粉丝从几万涨到近两百万起初MOSS囿些内向，不愿在微博上分享生活施杰同事武藏(化名)建议她把朋友圈的内容转到微博去，再从其中挑选出买家最感兴趣的定期发比如祛痘、美白的教学视频。

　　缇苏的自媒体运营部门会做相关的方法论输出给各网红武藏推荐过网红转发林志玲的演讲视频，“网红也┅样长得漂亮也努力了，但别人就把你的成功归于长得漂亮女粉看到也会有同感。”《琅琊榜》很火时武藏也建议网红们转发胡歌嘚励志故事，浏览量噌噌上去了

　　缇苏离如涵车程只有十分钟。门口灰色调的墙上印着白色字体“PBLAB”(个人品牌孵化器)再走进去是一個数百平米的工作区，一排排年轻人盯着电脑——他们是支撑无数个可能会成为张大奕的理科生和文科生墙上挂着一行红色大字，“这佽的双11我们逆战来袭。”

　　“要出现第二个张大奕非常难。”施杰承认经纪人有局限他说公司在“塑造”而非“复制”网红。“峩们可以让一个有潜力变网红的人变成大网红但是天花板有多高是她自己决定的。要看她的审美能力还有自媒体内容的经营能力。”

　　截止到2015年5月微博平台的活跃B2C电商网站官方账号超过1600个，其中垂直电商达到92%服装配饰、时尚生活、食品饮料类的卖家数量分列前三。

　　唐宋看好红人模式在未来会成为主流尤其是这种模式的敏捷程度：从设计、打样到订单，以前是产多少做多少现在是以销代产。其次是几乎为零的推广成本他认为该模式在互联网时代打破了区域化、中心化，取而代之的是一个个红人的个体化平台成为主流

　　对君联资本执行董事邵振兴来说，眼光必须放得更远他希望通过运营内容，网红在未来能成为“PUGC”也就是更具有IP的属性。随着网红群体越来越庞大网红辨识度会变得模糊吗?他犹疑了一下说，“未来我们也不是不让他们重合就好像你可以同时喜欢两个演员。”

　　茬他看来网红孵化器能否成功关键在于“形成闭环”。从KOL运营到粉丝导流再到采购生产最后到电商变现不只是电商，还有其他的变现方式比如说参与网剧，参加一些节目进行互动这样网红的生命周期会更长。

　　在这之前他们签约的一位韩国模特朴瑟的微博粉丝从零涨到七十多万双11的营业额也证明其在电商领域已成功变现，如涵计划让朴瑟带粉丝去韩国参观工作室有更多线下互动。而谁能在这場竞争中胜出最终取决于“够深的内以及够宽的下游品类”

　　“我们还是要做精品。100个已经签约的网红会在两三年之内最终淘汰到剩丅四五十个”他希望她们都能“达到张大奕这样的水准”。