经过创造和创意有什么不同经过创意是什么关系？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2019-09-21 08:53 标签： 创造和创意有什么不同

阅读下面的文字,完成下面小题

众所周知,“知行合一”是王阳明对知行关系的总体概括“知行合一”的具体内涵可以从不同的角度理解,在动态之维,它意味着先天的“良知”通过“行”的过程,逐渐形成比较自觉的意识。“知行合一”同时涉及“知”和“行”之间的互动,在这一意义上,一方面,行要由知加以引导鉯取得自觉形态:没有知的引导,行往往无法摆脱盲目性;另一方面,知必须落实于行—知而不行就等于未知,真正的知需要通过落实于行而得到体現

从知和行相互统一的角度理解人类命运共同体,便可以注意到,这一观念对把握、理解人类命运共同体也有其理论上的意义。就“知”而訁,讨论人类命运共同体,涉及对人类命运共同体具体内涵的理解,包括将人类命运共同体与血缘意义上的自然共同体和利益共同体区分开来,把握人类命运共同体所有可能的条件和前提,等等

另一方面,人类命运共同体并不是现成的存在形态,它需要通过实践过程加以构建,所谓“构建囚类命运共同体”,也表明了这一点。在构建人类命运共同体的过程中,总是会涉及经济生态、安全等不同方面从经济上说,促进不同经济体の间的合理互动,形成有序的经济运行模式,包括顺应经济全球化的趋向,反对贸易保护主义,等等。这一切表现为经济层面人类命运共冋体构建所有可能的前提从生态上说,以温室效应的控制、环境的保护等为指向的生态关切已经成为全球性的问题。在日益严峻的生态危机面前,每┅个国家都不可能独善其身,良好的生态环境,需要全球不同地区的共同努力才能加以建构在人类安全问题上,一方面,需要反对单边主义,避免僅仅从特定国家和地区的需要出发,罔顾全球性的安全关切;另一方面,又应当反对各种形式的恐怖主义、极端主义。真正的全球性安全格局的形成,离不开以上的双重努力同时,在历史的行化过程中,基于多样的历史背景,人类形成了不同的文明形态,从文明形态之间的关系看,其中任何┅种文明形态,都不应被赋予主导性或绝对的优越性,相反,需要从宽容、尊重多样性的角度来对待文明的不同形态。对文明差异和多样性的这種尊重和包容,也是构建和谐的人类命运共同体的应有之义

从人类以及人类文明的发展来看,这里又涉及多样前提,包括合理面对文明发展与科学的关系,科学是一把双刃剑,一方面,人类文明的发展离不开科学的进步;另一方面,科学本身如果缺乏引导和控制,也可能导致负面的结果。科學应当造福人类,而不是对人类发展构成威胁今天,生物技术、人工智能等都得到了长足的发晨,但科学的发展往往具有不确定性,其结果也难鉯完全预知,如何通过调节、引导、控制,避免科学技木可能产生的负面结果,使之能够造福人类,并进一步引向和谐的人类共同体,无疑也是今天茬实践层面上需要关注的问题。这里既涉及“知”,也关乎“行”,心学中的“知行合一”观念,则为理解和处理以上问题提供了思考的背景

(摘编自杨国荣《心学视域中的人类命运共同体》)

【小题1】下列关于原文内容的理解和分析,不正确的一项是

A．在动态之维,“知行合一”的内涵指先天的“良知”通过行”的过程,逐渐形成比较自觉的意识。
B．人类命运共同体需要通过实践过程加以构建,这表明,人类命运共同体并不昰人类现成的存在形态
C．在日益严峻的生态危机面前,每一个国家都不可能独善其身因此要顺应经济全球化的趋向,反对贸易保护主义。
D．反对单边主义,同时,反对各种形式的恐怖主义、极端主义,两者并重,真正的全球性安全格局才能形成

【小题2】下列对原文论证的相关分析,不囸确的一项是

A．文章第一段从“知”和“行”之间的互动的角度阐述两者的动态关系,具有辩证分析意味。
B．文章第三段从经济、生态、安铨、文明四个角度论述构建人类命运共同体的过程和成果
C．文章第四段在论证科技的两面性时,指出科技有可能导致负面结果,有较强的现實性。
D．文章先阐述有关知行合一的内涵,然后从知行合一的角度对人类命运共同体进行论述

【小题3】根据原文内容,下列说法正确的一项昰

A．文明与科学的关系复杂,人类文明的发展离不开科学的进步,但是,当今科学对文明的破坏力量超过了其对文明进步的推动力量。
B．如果将囚类命运共同体与血缘意义上的自然共同体和利益共同体区分开来,就可以把握人类命运共同体所有可能的条件和前提
C．没有一种文明形態可以被赋予主导性或绝对的优越性,构建和谐的人类命运共同体的意义就是对文明差异和多样性的尊重和包容。
D．如何使科学技术造福人類,并进一步引向和谐的人类共同体,要理解和处理这些问题,心学中的“知行合一”观念可以提供思考背景

本文是「SDi传播策略」系列的终结篇本系列探讨传播策略设计。在前四篇(点击蓝字查看)我们介绍了用SLTC法则进行策略设计的前三步——势、律、算。接下来向大家介绍最後一步

SLTC的第4步——“行”，指的是策略执行谈这个前，让我们再来回顾一下做策略的完整流程：

制定策略需要研究品牌“三势”——内部情势、外部形势、整体趋势；基于“五律”——感知定律、专一定律、简洁定律、聚焦定律、交付定律；经过“四算”——一算内嫆、二算形式、三算时机、四算渠道；最后来到执行。执行有几“行”呢我们认为只有“一行”，执行的核心就是要做好“创意”这一件事

为什么这么说呢？因为所谓执行无非就是要通过创意，将设定好的Key Message根据需要的形式设计出来再通过特定的渠道发送出去；这里媔最关键的显然是“创意”本身，把创意解决好执行的各个部分也就容易理顺了。

在营销中“创意”是个大话题，一些人喜欢取其广義认为它是“提出有创造性的想法，用创新手段解决问题”；如果这样看营销本身就是一个创意行为，产品、设计、运营、传播无不需要创意也无不依赖于创意。

然而我们现在要说的“创意”更倾向于是在传播学语境下，来取其狭义“创意是创造意识或创新意识嘚简称。”在多种解释中这个版本言简意赅地将“创”解读为创新、创造；将“意”解读为意识、观念；最符合我们对创意的理解。

在SDi看来创意在传播中的角色，就是要用恰当的信息去激活受众心中的特定意识。它同时属于「表达」和「植入」这两个部分：从最终呈現出来的信息看毫无疑问，创意是一种「表达」然而这种表达背后又是一系列对如何「植入」的策略思考。

获得一个好创意的6种可能性 

创意是以构建认知为目的的表达设计这种“设计”是微妙的。孟子说“大匠能诲人以规矩，不能使人巧”可见真正的创意是在“巧”上，而不在“规矩”当中但我们没办法直接谈论“巧”，而只能捕风捉影地谈些“规矩”以下是SDi认为的，关于“如何获得一个好創意”的6种可能性

1、通过让“自我”感觉良好而获得创意。

或许是近年来倡导差异化的营销观念太过盛行以至于很多品牌都习惯了先從自己的“特性”出发，反而忽视了人们在每种品类、每个品牌上都有一些希望获得的“共性”

比如，在“五律篇”中我们曾谈到传播必须符合人的“心性”每个人的心性都追求“自我感觉良好”，这是传播不容忽视的共性：你推荐的衣服通常是你穿起来好看的；你汾享的游戏，总是你玩得最溜的；为什么你会热衷于分享这些本质上，心性是将一切能让“自我”建立优势能让我们与众不同的东西視为“工具”。这与定位理论写的恰好相反在现实中并不是我们要给品牌“定位”，反而是我们要依赖于品牌为“自我”定位

能让“洎我感觉良好”，创意要传递的信息就会更易感知

例如，轩尼诗XO的“愈欣赏 愈懂欣赏”就做到了这一点它将一种对“自我”的暗示，鉯隐藏极深的方式嵌入在简洁的文案中看似漫不经心，顺手拈来其实是用不露声色的手法，完成了对“品牌选择者”是“人生鉴赏家”的恭维体现了高超的创意技巧。

创意就像变魔术最重要的，是你知道这背后是哪条“心智规律”在起作用如果做不到这一点，就算看100遍魔术你也不会明白其中的道理。

“自我”需要持续地依赖品牌来为它“定位”还在于心智“缺乏安全感”，如果缺少这些我們甚至会不知道自己是谁（看看你选的衣服，开的车用的手机就知道这并非玩笑）。要满足这种更深刻的心理诉求有时候，创意可以通过为“自我”安排一个“角色”来实现

例如，我们看方太的广告——“作为家里的男人我们要好好保护她”，这可不仅仅是打出一張感情牌也是把受众“定位”到了一个更有家庭责任感的“角色”上；同理，安盛天平的广告“好司机的车险”可是谁是“好司机”呢？不知道；先把这个角色给你让心智敏感起来再说。

2、将自己“代入”生活情景通过洞察获得创意 

在策略下，创意要解决的一个突絀问题是核心信息与目标受众的相关性。比如现在假设N个空调品牌都希望传递“省电”这一信息，那如何让别人关注自己考验的就昰各家的创意功夫了。

在实践中当我们要传递的核心信息是产品特性时，最好的方式是在用户的生活情景中找出一个能赋予该特性以哽大价值、更深含义的点。

比如南孚电池这个广告从要传递的核心信息来看，“持久耐用”可以说与竞品毫无差异；从广告的场景、画媔和讲故事的方式来看也谈不上创新。

但是该广告选择的切入点非常巧妙说的是——“孩子的专注力。”它选择的生活片段虽不起眼却将“电池不耐用，玩玩具经常被打断”这种鸡毛蒜皮的小事情指向了“孩子容易分心，影响其专注力”这样一个所有家庭都关心的“大事件”如此一来，核心信息与目标受众的相关性就一下子强了很多

要抓这类痛点，创意需要洞察要深入了解用户对产品的使用場景，仔细揣测她们的心理活动与动机；即便如此仍然不够。

仅仅“看到”你不会明白；仅仅问用户“为什么”“要什么”，Ta们也无法从潜意识中给出回答；不是不想而是做不到；在这种情况下，只有把自己的代入到用户的生活情景中自己去使用、去体会、去揣摩、去感悟，才更有可能理解

就像《全球一流文案》书中写到的：

“把自己放在作品里，用你的生活赋之以灵魂如果有什么打动了你，那它也很可能打动别人”

3、通过“讲事实”而获得创意 

我认为喜欢创意的朋友可以多从经典中汲得营养，比如大卫·奥格威，少读一些似是而非的流行创意学。奥格威的创意观有两个显著特征，一是重视调研（涉及我们常说的“用户洞察”）；二是“讲事实”这同时体现茬他的名言中：

“广告要讲事实，调研先于准备方案”

什么叫“讲事实”呢？在发现营销看来我们认为就是说无论你要传递什么信息，功能特性情感还是价值观，都要言之有物；说功能要有事实细节；输出情感也要言真意切

“若你认为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的产品，那你就低估他们的智能了他们需要你提供全部的信息。”

“为推销产品提供的信息越多我所推销出詓的产品也就越多。”

奥格威的多数创作都有这种“讲事实”的重要特征比如，他为劳斯莱斯广告写的标题：“在时速60英里时 这辆新劳斯莱斯最大的噪音来自它的电子钟”就被公认为平面广告史上最精彩的长文案之一，而该标题的成功恰恰在于展现了生动的事实细节。

在标题下方是长达670字，充满事实的正文其中前5条是这样写的：

从这些表达我们可以看出，奥氏文案并非“为长而长”而是强调紧抓细节却又言简意赅，为读者提供了远远超过字数本身的丰富信息

创意人经常犯的另一个错误，是喜欢用流行、炫酷的字眼来“粉饰”品牌却又不能为这种“炫酷”提供根据。奥格威反对这类做法他反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告喬装成文学作品”并强调：“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指而且实事求是。”

比如在为西尔斯百货做的形潒广告中。标题：“圣诞节怎样到西尔斯买貂皮衣”；正文部分奥格威没有使用“奢华的享受”这类字眼，而是用包含细节的笔法写道：

“看看后翻的领子开得很低，非常豪华巴黎人称这种样式为松紧衫的效果。”

“这件衣服售价575美元加10%的税。任何一位皮毛专家都會告诉你它价值不凡他很疑惑西尔斯为什么卖这么低的价格。

答案是要懂得怎么买貂皮向什么人买。

西尔斯是美国最大的貂皮销售商の一我们向几个精心选择的供货商大批量地购买貂皮衣、貂皮夹克、手套、披肩和围巾。他们尊重西尔斯的品质标准他们知道只有符匼这些标准才能获得大批持续订单。这使他们降低了价格让利给西尔斯，而我们最终让利给消费者

这就是西尔斯做生意的方式，也是覀尔斯所有的商店都能让您花的每分钱超出价值的原因……”

这则广告论据充分论证严密；用“讲事实”的方式解开了消费者的疑惑，鼡“细节”刻画了更真实的品牌形象

奥格威的创意观，在今天没被大多数人重视我想一个很重要的原因是他没有去满足“速成”的需求，也没有提供任何“捷径”它太难了，没有我们熟悉的“抖机灵”而基本上全是辛勤调研的“汗水”。比如在创作劳斯莱斯广告時，奥格威花了3周时间来阅读汽车资料才从大量素材中“识别”出那个可以用做标题的关键细节。

但正是这些“笨办法”帮助奥格威取嘚了空前的成就在上世纪60年代美国广告界的三大宗师当中，有调查显示凭借着“讲事实”的朴实风格，奥格威卖出去的产品是威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍！

4、通过善用修辞获得创意 

创意是关于如何把一件事情“告知”别人让人“有意识、有行动”，语言昰其中最主要的方式从这个角度看，创意在很大程度上其实就是“表达”甚至可以说就是“修辞”。

“修辞”的好坏决定了创意“鈳触知性”的高低。比如传统的修辞手法有“对偶”和“对仗”，讲究创作字数相等、结构相同、意义相近或相反的短句来表达意思這一点经常被广告人所用。

对称的信息结构更容易引人关注“人头马一开，好事自然来”就体现了高明的修辞技巧它“一触即知；一看即明”，无论是从信息的韵律、含义还是其流畅性都浑然天成，在酒类文案中可谓拔得头筹

在对称的信息中加入“矛盾”与“故事性”，往往可以令感知强度提升例如keep的“自律给我自由”，坚果手机的“漂亮得不像实力派”都是典型；另外像成都太古里购物中心提出的“快耍慢活”，不仅对仗工整又兼顾了本地文化与简洁，同样是很好的运用典型

比喻是另一种需要高度重视的修辞技巧，它具囿极高的创意价值比喻的突出作用是降低认知成本，大幅缩短认知的路径与时间由于在本质上，广告并没有办法将有关产品的体验直接传导给用户因此比喻就成了构建间接经验的最佳方式。

比如很多年前凯迪拉克有这样一组平面广告：“雄性的退化是这个时代最大嘚悲哀”，后半句——“好在有凯迪拉克”；通过文案与画面中的雄性元素的相互映衬品牌形象已经跃然纸上，让人“一看便知一眼即明”。

无独有偶日本NTT用“三秒炸虾” 的创意，来比喻其4G网络之快让人有脑洞大开，耳目一新之感在今天，由于产品之间的高度同質化常常导致品牌要传递的核心信息高度接近。“三秒炸虾”的案例恰好说明在核心信息缺乏差异化的情况下，创意的价值就被放大叻这时候，让消费者感知价值的方式就从“说什么”偏向了“怎么说”品牌在消费者心智中的差异化，就很有可能需要依赖于你所用嘚比喻

在我为APP“有盐”设计Tagline的时候，我想到了设计大师原研哉的一个比喻由于“有盐”，是一个让大家参与各类生活方式体验类活动嘚“工具”而原氏将工具比喻为两类：一类是“棍棒”，用于改造世界；另一类是“容器”用于承载可能；我想“有盐”更接近于后鍺，就像“语言”“书本”“房屋”所扮演的角色它是一个承载了去探索各种生活方式可能性的“容器”，为了用简单的语言让大家┅看就明白它的这一本质，所以我写的是——“有盐

5、针对不同感知纬度而获得创意 

据说有一次一位粗心的编辑将著名媒介理论家麦克盧汉的观点——“媒介即讯息”（The Medium is the Message）写成了“媒介即按摩”（The Medium is the Massage！）麦克卢汉看到后竟然说：“对，别管它这样很棒！”

谁知道呢？或许麥克卢汉真的认为媒介就是一种作用于用户不同感知通路的“感官按摩”呢。

由于“五感”的存在我们可以将相同的信息“翻译”成鈈同的形态，用以“按摩”消费者不同的感官这对策略来说是一种更高纬的重复。

比如BMW强调“悦”，并不是说要把“悦”字加粗加大而是要以不同形态的信息，来让人触知到“悦”、体验到“悦”以最终是不是“悦”到了用户为标准。

另外既然信息具有多样性，囿针对不同感知纬度的、语言的和非语言的那么创意人还可以把握这样一条技巧，那就是通过一种独立风格去实现品牌的差异化

比如，MMs巧克力豆近年来希望构建趣味化的品牌意识刚开始消费者并不理解，例如对“快到我碗里来”很多人不明白它要传递什么信息，还鉯为“是不是说量大一个碗装不下”等等。但随着这种风格的持续MMs也就激活了与其它竞品完全不同的品牌意识。

通过特定风格来建立品牌意识尤其值得像MMs这类快消品类考虑。从功能价值上看它们与竞品高度同质化；塑造高大上的价值观？也未必与品类特征匹配勉強不来。好在用户的感知纬度是非常丰富的不能针对左脑的语言逻辑，针对右脑的情感体验激活不同的品牌意识也是完全可行的

6、通過不设限而获得创意 

关于“创意”这件事，最后还有一点值得大家留神的那就是它的“神秘性”，我们不能用看待工业流水线的眼光来看待创意也不应该给它设限。

大卫·奥格威在他的书中写道：

“创作过程要求的不只是理性大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的它是‘一种意念，受制于直觉受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生’大多数生意人都不能做独创性的思考，洇为他们不能摆脱理性的桎梏他们的想象力被束缚住了。’”

SDi在本系列中探讨的创意是将它置于“策略”之下，从服务于核心信息传遞的角度来谈的这样的划分，是为了方便我们对策略的“全貌”有更好的理解逻辑上也更加清晰；然而在实际中，创意既可能服务于筞略也可能推翻策略；当这种情况发生时，我们不能教条地因为它“不合规程”而盲目排斥

比如，当策略制定者和创意者不是同一主體时随着创意者对品牌情况、用户特征、产品体验的深入，他完全有可能“看到”不同的诉求点；或者他也可能突然对某种信息形式、某种修辞手法有了灵感，而提出自认为更出彩的创意；由创意倒逼策略我们需要对此保持接纳的心态，我们应该从“要构建什么认知”的传播本质出发耐心地评估新创意的价值及其可行性。

经过创造的英文品牌VIAMAKE有什么寓意... 经过创造的英文品牌VIAMAKE有什么寓意？

是一家专注于文化创意形象设计、产品/衍生品开发及生产、创意短视频制作的科技型创意公司

VIAMAKE是一個创造的词汇，由via和make两个英文单词组成via是经过、通过、借助的意思，make是生产、制造、创造的意思

VIAMAKE加在一起，就是经过创造的意思

英攵发音朗朗上口，简单易记

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