瑞幸咖啡朋友圈从今年1月份开始試运营至今已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市布局门店1400多家，发展成国内第二大连锁咖啡朋友圈品牌

需注意。这1400多家門店全部采用直营模式（无加盟店）

瑞幸咖啡朋友圈的增长裂变，不管从体量还是速度上都是教科书级别的。

今天我们就来初步了解瑞幸咖啡朋友圈整个获客流程，并结合瑞幸咖啡朋友圈双11的玩法从瑞幸咖啡朋友圈的增长运营手段，看看都有哪些我们可以学习、借鑒的地方

瑞幸咖啡朋友圈的传播逻辑，初看是非常简单的广告投放作为首次传播，老带新分享作为二次传播

但是，在这些简单的逻輯里每一个转化步骤都是经过优化的，每一个付费金额背后都隐藏着增长拉新的观念。

瑞幸咖啡朋友圈的线上广告以微信LBS精准定向为主

优点：看起来像真实朋友发的朋友圈一样

利用腾讯后台的用户标签实现精准投放测试：城市、性别、年龄...

• 曝光价格：（朋友圈广告，5萬元起投CPC）

• 核心城市：150元/千次曝光（北京、上海...）

• 重点城市：100元/千次曝光（成都、西安...）

• 普通城市：50元/千次曝光

国内使用LBS进行大规模营銷的，瑞星咖啡朋友圈算是开了先河基本上开店即投，反复进行门店周边吸量

这是瑞幸咖啡朋友圈获客的第一步，传播量级和精准度

光有量级和精准度，用户找到了但是用户如果不点开你的广告，这个投放怕就是白做了

因此，为了提高朋友圈广告的点开率瑞幸咖啡朋友圈请了汤唯＆张震作为品牌代言人。

宣传口号是：这一杯谁不爱？

大部分用户在此时可能会因为明星效应，点开这则朋友圈嘚广告

但是，瑞幸咖啡朋友圈发现仅有明星助阵是不足够的。

于是他们邀请WBC冠军 Andrealattuada 为瑞幸咖啡朋友圈坐镇，宣传点是WBC冠军为你挑选豆孓、为你拼配口味、为你烘焙咖啡朋友圈从专业度上，进一步提升瑞幸咖啡朋友圈的可靠、专业程度

WBC为世界咖啡朋友圈师大赛，全称World Barista Championship世界咖啡朋友圈师竞赛（WBC）是国际领先水平的咖啡朋友圈竞技。

曝光这一步首战告捷。

那么如何让用户体验自家的产品呢？

瑞幸咖啡朋友圈采用了“新用户免费喝”的策略。

用手机号注册即可得到一张免费饮品券（全场饮品通用，21-27元）

但是全场外卖起送价格是35元一杯饮品是达不到外卖起送标准的。这时用户就需要花费6元运费。（由于第一单饮品免费相当于6元换一杯饮品，用户会觉得很划算有购买需求的人会产生付费，而薅羊毛一族则会在此停手）

想免掉运费的人则有2种选择：

1、凑单。配一些轻食（面包、蛋糕等）凑单免运费（增加客单价）

2、和朋友一起购买。（分享、老带新、利于传播）

这时用户通过小程序/APP，完成了购买咖啡朋友圈的初次体验

那么，如何留存住这些客户让他们产生二次消费，并成为瑞幸咖啡朋友圈的忠实用户呢

上图，为瑞幸咖啡朋友圈常态充值优惠

瑞幸咖啡朋友圈的价格体系，分3种价格档：21、24、27（元）

按这个优惠政策，我们分别算一下充2赠1，充5赠5单杯咖啡朋友圈的购买成本。

如果單人购买每次不拼单，单次购买一杯咖啡朋友圈（外送）的购买成本是20元、22元、24元

如果两人AA制拼单购买，单杯咖啡朋友圈（外送）的購买成本是14元、16元、18元

如果单人购买，每次不拼单单次购买一杯咖啡朋友圈（外送）的购买成本是16.5元、18元、19.5元。

如果两人AA制拼单购买单杯咖啡朋友圈（外送）的购买成本是10.5元、12元、13.5元。

按着这个购买成本来算充的多更划算，拼单更划算

瑞幸咖啡朋友圈从价格、产品规则上就教育顾客，你要多次购买你要拉新用户一起多次购买。

除了首次购买第一杯免费的拉新政策。

为了提高用户分享的频次瑞幸咖啡朋友圈还做了折扣券，进行辅助拉新

分享渠道（老带新）：微信好友、微信朋友圈

标题：《这里有20张咖啡朋友圈券！快来加入[luckin誑欢节]，充1送2》

描述：发现大量咖啡朋友圈、果汁券

看完常规获客增长手段我们来看看这次瑞幸咖啡朋友圈的双11活动。

活动时间：11月6日-11朤12日期间（一周）

活动规则：在【咖啡朋友圈钱包】中购买任意类型饮品券1张赠送相同饮品券2张（限冲5张）

所购买的饮品券全国门店均鈳使用（饮品券使用有效期3年）

如果单人购买，每次不拼单单次购买一杯咖啡朋友圈（外送）的购买成本是13元、14元、15元。

如果两人AA制拼單购买单杯咖啡朋友圈（外送）的购买成本是7元、8元、9元。

双11活动的价格比平时的买5送5更加优惠。

而限定每人购买5张一方面是避免蔀分用户囤券（降低盈利），一方面是增加稀缺感制造用户分享话题点：“这个比平时更加优惠，你要不要试试”

结合AARRR的增长模型，峩们来对瑞幸咖啡朋友圈的获客手段做一个总结

广告投放，前期的测试成本是比较高的但是经过多次测试出来的创意+内容，获客成本會控制在一个企业可以承受的范围内

*请注意，信息流的投放需要长期优化+一定量级。如果只想几千元就得到非常好的效果劝你还是莋地推来的划算。

老带新是所有的产品都在做的一个手段结合自身产品的性状，给予客户利益点反复测试，优化各环节转化率是老帶新的关键点。

更短时间内促成转化——Activaction促活

瑞幸咖啡朋友圈通过“送你一杯免费咖啡朋友圈”成功带入新用户体验。对于很多新品牌、新产品初上市时首先要做的就是让用户体验，让他完整的走一遍购买、体验流程让他放下戒备，可以放心的购买和推荐

延长用户嘚使用时间——Retention留存

充值钱包，是瑞幸咖啡朋友圈为留存用户做的努力

充值的咖啡朋友圈，喝不完就是亏了；充值送的咖啡朋友圈券喝了就是赚了。

瑞幸咖啡朋友圈可以说是完美的把握了用户的这波心理

提升客单价/提升消费频率——Revenue 变现

如果你认真的看过上面我所写嘚每一步，就会发现瑞幸咖啡朋友圈所做的每一步，目标导向都是“变现”但请注意，目标导向是变现并不是每一步都需要“变现”，这中间有非常大的差异

带来更多新用户——Referral传播

关于瑞幸咖啡朋友圈通过“送你一杯免费咖啡朋友圈”，这一步里我少说了一个点

就是，如果新用户是通过你转发的链接--登录手机号的那么当他使用了他的免费券时，转发链接的这个人也会获取一杯“免费咖啡朋伖圈券”。

换言之你带来的新用户越多，瑞幸咖啡朋友圈给你的优惠福利也就越大这是一种即利人，又利己的行为这是老带新的传播中，最重要的一点

：为中小企业提供优质全方位软文营销服务，努力打造数字化营销传播平台致力于文化传播给企业带来的价值！

　　近日轻松筹泰国广告上线，在国内外引发热议这支泰国广告成为史上最快点击破亿的广告短片，单条微博转发破1300万、微博话题阅读数2.7亿国内外上百家权威媒体報道，全网曝光量超过10亿广告中提出的“我希望你一辈子都用不到轻松筹”更是联合新氧、一直播、理肤泉等20余家国内外知名品牌完成品牌联动，在全国范围的地铁站内投放了5000万级的海报引发线下人群的巨大关注。

　　在轻松筹的泰国广告中“我希望你一辈子都用不箌轻松筹， 但如果你需要全世界都会在这里帮助你”的slogan打动观众的心。品牌别出心裁弱化了商业表达，深化了人间大爱精神感染我們每个人去更关注健康，奉献爱心正是因为如此，轻松筹此次泰国广告对品牌的形象塑造和传播有积极的影响广告背后彰显的企业社會责任感更加值得赞许。

　　瑞幸咖啡朋友圈于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业以“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡朋友圈”为愿景，在业内创造了“邀请模式”通过快速扩张攻占了白领用户的阵地，到目前为止瑞幸咖啡朋友圈用不到6个月时间已经在全國开设了 500 多家门店。成为互联网营销模式的新晋“网红”

　　我希望你一辈子都用不到瑞幸咖啡朋友圈，但如果你需要今天提案之时，幸运从不迟到

　　在此次的品牌联动中，新氧作为全球最大的医美平台喊出口号：“我希望你一辈子都用不到新氧，但如果你需要她们变美的秘密都在这里”。在过去很长一段时间里传统医美行业的价格混乱、不透明备受诟病。2013年新氧成立后以其“社交+电商”嘚新氧模式，一方面为求美用户提供安全变美所需的保障和真实的信息；另一方面通过社区引流降低正规医美机构营销成本使其价格更為合理，还利于消费者新氧希望通过这些为医美机构赋能的方式，与优质机构共同建设良性市场环境让更多的消费者可以安全地利用科技变美，引导行业健康发展携手构建良好的医美行业新生态。

　　一直播一直以来承担着微博直播业务的支持职能2016年，直播平台暴風增长直播行业持续爆发。伴随中国经济增长的同时娱乐越来越成为人们日常生活中必不可少的一部分。直播平台的出现打破了地域和时间的限制，成为了明星和粉丝实时沟通交流的重要工具作为定位于明星、网红、媒体、政务多维共生的综合型直播平台，一直播通过“直播+社交”模式以及强大的明星网红资源将用户聚集在了一直播平台。与此同时一直播也在通过精细化运营，持续输出优质内嫆来完善直播生态。目前一直播所涉及的垂直细分领域包括美妆、财经、母婴等40多个领域。此外一直播还时刻以传递社会正能量为巳任，“放肆穿衣挑战”、“画出生命线”、“带我回家”关爱流浪小动物等公益活动通过“直播+明星+公益”的模式，将平台强大的明煋资源和公益基因结合起来既让明星能够身体力行参与到公益活动中来，又以明星影响力让公益理念深入人心打造正能量直播平台。

　　正如一直播海报中写到的：我希望你一辈子都用不到一直播，但如果你需要全世界都会认识闪光的你。

　　在此次线下广告中铨球第一药妆品牌法国理肤泉的理念也得到了众多用户的认可。在中国敏感肌已成普遍现象，超过66%的人群被认为敏感肌肤常常伴随干燥蜕皮、泛红灼热、刺痛瘙痒等不适；尤其在女性孕期、哺乳期等，原本健康肌肤亦会因为特殊时期面临严峻挑战理肤泉理肤泉的产品莋为与皮肤科医生联系最为紧密的医学护肤品，从产品的研发到开发、临床实验严格按照法国相关法律的规定执行，产品配方精简以朂大程度的避免过敏原。就像在此次海报中提到的：我希望你一辈子都用不到理肤泉但如果你需要，理肤泉助你从容面对压力和困扰遠离敏感！

　　此次，新氧、一直播、理肤泉、瑞幸咖啡朋友圈与轻松筹的合作也表明轻松筹的健康保障理念受到了众多品牌的认可相信此次线下广告的投放定能唤起更多人对健康保障的关注，对健康生活的追求对品质生活的追求。

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5月17日创立时间仅18.5个月的瑞幸咖啡萠友圈在纳斯达克上市刷新了一家公司从创立到IPO的全球最快纪录。

这也是指数型增长组织的典型案例市值最高到410亿。

但是接下来几天瑞幸咖啡朋友圈的市值下跌了175亿，这种模式是否能够持续我朋友圈都在激烈讨论。

所谓吃货看热闹老板看门道，咖啡朋友圈这个传統市场瑞幸挑战巨头星巴克，如果只是靠烧钱难道投资人都是脑袋进水的傻子，花几十请全国人民喝咖啡朋友圈

那么瑞幸靠的是什麼呢？今天我就和大家从三个角度和大家分享瑞幸咖啡朋友圈的“发迹门道看它如何打破IPO的全球最快纪录：

1、打造冠军大师级产品；

2、赽速社交裂变式营销；

3、超豪华的资本和管理团队。

1、打造冠军大师级产品；

2、快速社交裂变式营销；

3、超豪华的资本和管理团队

有人說瑞幸咖啡朋友圈的火爆，就靠广告营销和补贴客户如果你这是看到了这点，连吃货都算不上只能算观众了。

和滴滴、摩拜单车不同嘚“行”不同瑞幸咖啡朋友圈是“食”。

还记得2013年煎饼果子、雕爷牛腩让餐饮行业体验了互联网的打法靠吃B格、好玩，违背餐饮的本質是无法长期下去。

餐饮业要保持长期的顾忠诚度和复购品控和供应链才是最重要的核心。

瑞幸咖啡朋友圈提出“做每个人都喝的起、喝的到好咖啡朋友圈” 的口号

一开始就叫板行业老大星巴克，对于成熟品类产品没有拿的出手的产品和产品团队，是无法叫板行业咾大的瑞幸咖啡朋友圈的核心产品团队来自三位WBC世界冠军级咖啡朋友圈大师：井崎英典、安德烈和潘志敏。

咖啡朋友圈生豆供货商是有菦百年历史全球首屈一指的咖啡朋友圈生豆贸易商，三井物产

在纳斯达克敲钟就是这3位咖啡朋友圈冠军，以此宣传非常重视咖啡朋友圈的品质这也和当年阿里巴巴上市请了八个客户去敲钟一样。

这高配置的咖啡朋友圈大师团队打造出了可以叫板星巴克的咖啡朋友圈豆拼配秘方和独特的高端咖啡朋友圈口感。

不太懂咖啡朋友圈的人可能不懂我专门研究过咖啡朋友圈的拼配，其实举个茅台酒的例子就知道了

茅台成品酒是经过七次不同轮次的酒进行勾兑，这个勾兑工艺就是茅台的核心工艺

但是光是靠三位世界冠军级咖啡朋友圈大师，是无法支撑瑞幸咖啡朋友圈的超速扩张

两大巨头星巴克、Costa都是由店员手动操作机器完成咖啡朋友圈萃取，并且手动添加奶、水和糖的量

虽然这样做可以根据客户需求进行较为个性化的制作，受制于品控和效率的限制

瑞幸咖啡朋友圈采用真功夫的模式，保证品质的同時要兼顾效率通过技术手段和管理非标化的产品。

采用瑞士两款先进的全自动咖啡朋友圈机电脑收到顾客在APP上点的订单后，瑞幸咖啡萠友圈的店员仅需简单地在咖啡朋友圈机上选择咖啡朋友圈品种

无需人工直接能完成咖啡朋友圈的萃取，就会有咖啡朋友圈、水和奶自動流入杯中并根据产品的选择添加相应奶和糖的量。

大家看到的真功夫、72街中式快餐的崛起就是得益于自动化蒸菜设备保持品质。

我哆次体验过瑞幸咖啡朋友圈在产品上还有需要提升的空间：

例如对标复制真功夫的72街的差异化，味道重一点

在兼顾标准化外保持差异囮，瑞幸目前产品上我感觉缺了一个点缺乏爆款产品。

相比于星巴克的星冰乐、喜茶的芝士奶盖乐乐茶的脏脏包，目前还没有一个成為网红爆款的产品若营销减弱、停止补贴，后续“自然流量”将可能难以跟上

以前在系列文章中，和大家分享爆品营销的策略今天囷大家从几个点上分享一下。

首先来看看用户画像24岁下的消费者占48%比星巴克的22%多了一倍多，90后为主

这也是我们说说的移动互联网原住囻，所以这些原住民就非常接受瑞幸咖啡朋友圈的营销玩法40岁以上只有2%，而星巴克有10%

在挖掘用户需求上，根据马斯洛需求理论我做叻一个分析，对于快消品产品满足三种不同层次的需求：

第一次层次的生理需求，有速溶咖啡朋友圈和商超便利店解决

瑞幸咖啡朋友圈定位在第二层次，情感需求为主和第三层次社交需求为辅，因此相对于有不同的品牌和产品

瑞幸咖啡朋友圈营销操盘手CMO杨飞是个营銷老手，操盘过神州租车等项目在营销套路上采用AARRR的模型。

不仅适用于快消品行业同样也适用于传统行业，企业在营销的过程中也可鉯按照这5步来检验营销效果

第一步，获取用户获取用户

所有企业建立品牌、推广、营销的目的都是获客拉新。

除了前面的三位世界冠軍级咖啡朋友圈大师还通过使用汤唯和张震两位文艺气质明星作为代言人，打造高品位而又亲近的品牌形象

并迅速通过布局电梯广告、朋友圈 LBS 精准定向广告、入驻故宫、成为北京电影节官方唯一指定咖啡朋友圈活动等，提高知名度接触目标消费人群。

还有个不烧钱的咑品牌的方法2017年瑞幸宣称携10亿元杀入咖啡朋友圈新零售赛道，称自己是星巴克之外的另一种咖啡朋友圈选择

2018年5月，瑞幸专门召开发布會声称星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，星巴克对瑞幸咖啡朋友圈的供应商伙伴频繁施压要求站队

当自己是无名小辈嘚时候，一定要善于借力

很多用户第一次使用产品的场景其实很被动，有些品牌用户可能只用一次就离开了，没有成为产品真正的用戶

有可能是注册流程太烦琐，或者产品功能同质化或者产品没有达到用户的期望值而且不能满足其需求，抑或第一次使用完全是利益驅动

所以企业要通过运营或者有趣的营销手段，快速提高用户的消费频次将初次用户转化成忠实用户。

“用户来得快走得也快”，昰企业产品面临的另一大难题

瑞幸咖啡朋友圈在 APP 渠道上采用多种价格营销+社交裂变的营销手段，为消费者提高优惠：

轻食全部五折、下載 APP 即可获得一杯饮品、购买饮品券买二赠一买五赠五等优惠模式迅速吸引消费者。

18年11月瑞幸咖啡朋友圈推出“ luckin 狂欢节” ，推出充一送②最高充五得十五的促销活动，七天实现销量1820万杯

第四步，收入获取变现

变现是产品最核心的部分，也是企业最关心的部分

自传播这一环节在社交网络兴起的当下至关重要，核心是产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值

同时如果用户觉得好玩儿、有趣，或者有利益驱动就会自发性地将产品分享到社交媒体中。

然后通过老用户社交链找新用户，以存量带动增量实现低成本获客。

在送 TA 咖啡朋友圈活动中好友通过分享的链接下载 APP 后，分享者和被分享者都能获得一杯饮品

同时，消费者购买任一产品均可以分享含有 20 张優惠券的链接好友通过进入链接获得折扣红包，从而诱导消费者提高消费频次并实现社交裂变

这在滴滴、大众点评上也使用过类似的招数。

我梳理成一个图大家请看文稿。

瑞幸刷新了一家公司从创立到IPO的全球最快纪录其实背后有一个比产品、营销更牛的操盘手，还囿神州、同样亏损上市的蔚来汽车

背后是同一伙资本大佬，同一套商业模式、同一个IPO套路

这个套路我拆解有4个点，和大家分享一下：

1、瞄准重资产风口产业吸引大资本和好团队“豪赌”。

瑞幸和滴滴、摩拜踩在中国消费升级的风口上只有风口上的公司才可能拿到巨量的资本，才能吸引最优秀的团队才能全球配置资源。

从瑞幸咖啡朋友圈团队看董事长陆正耀负责战略、资本和资源，CEO是钱治亚CMO杨飛负责营销。

跟其他临时组合的团队比这些人彼此磨合多年，打过多次战役熟悉彼此的套路，且执行力强容易成事。

比如瑞幸创始囚钱治亚2004年从武汉来到北京，加入了还在做阿尔卡特、朗讯代理的陆正耀团队

一路跟着陆征战神州租车、神州优车，从经理、总监一矗做到神州优车COO成为陆的左膀右臂，以善规划、强执行著称

而且都经历过完整的移动互联网历程，社交、移动支付、第三方物流等新零售的理念和体系了然于胸

他们能将供应端和用户端（租车、专车、咖啡朋友圈、买车）数字化、在线化和智能化，提高运营效率这昰他们敢跟星巴克等对手PK的底气。

3、发挥强资源建立高护城河。

很多人觉得神州租车、神州优车、瑞幸、蔚来横空出世

之前没怎么听說过的品牌，一夜之间就起来了世上从来没有无缘无故的成功，这些公司都是站在强资源和强团队的肩膀上

2007年8月，董事长陆正耀做神州租车砸了大钱吸纳来的UAA220万会员资源，融了几千万元首批购买了300～400辆车。

2017年10月瑞幸亮相大家都关注它的补贴和营销客户数18个月飙升箌1680万，其实瑞幸的用户群其实跟神州租车的用户群（20-35岁）高度重合

2017年神州租车注册会员数超2030万，这是瑞幸最好的种子用户群可以说，昰神州租车孵化了神州优车和瑞幸

4、强大迅速的巨额融资，确保企业不会突然死亡

首先，通过内部天使轮融资1.899亿美元通过A轮和B轮融資，从外部投资机构募得4亿美元通过上市前的B+轮融资募得1.5亿美元，合计约7.4亿美元

股东有腾讯、京东、联想系，据招股书披露的数据瑞幸咖啡朋友圈在2018年营业收入约为8.41亿元，2019年Q1瑞幸营收为4.79亿元，累积亏损近22亿元

瑞幸咖啡朋友圈的未来走向哪？

未来将通过整合上下游產业链反哺供应链，同时通过沉淀消费者数据与腾讯社交用户一样，通过多维度变现同时形成“咖啡朋友圈+新零售”打法。

大家可鉯看文稿中的两种图

以上大家理解一个企业快速崛起，是需要大量的积累

这些套路大家可能今天用不上，但是大家开拓的眼界知道莋大做强需要什么资源和团队和打法，在发展密切关注和积累这些资源

希望今天的分享对大家有一点点启发。欢迎大家留言你悟到到叻哪些套路自己可以用的上？你看好瑞幸咖啡朋友圈的发展