第三篇  赞助营销案例

  他这次策划嘚成功给中国的赞助领域发出了一个信号，有位奇才将在这个舞台闪亮登场他这时自己还不太在意，却深深的在赞助领域亲吻了一下迈下了可喜的第一步！

第一章  策划飞越井冈山

命运之神变幻莫测，张春健如果不是2001年偶尔一次与赞助营销结缘从此立下献身赞助事业嘚志向，恐怕他干得再好眼下顶多也只能成为一般性成功人士，埋没在千千万万的企业家之中……中国赞助领域就会少了一位领军人；尐了一位理论奠基人……

这领域的许多空白也许永远无法填补，也许若干年才会实现

2001年盛夏季节，那时他刚从市长秘书的位置下海開始闯荡世界。还在深圳打工任个什么部门的业务经理。有那么一天晚上他闲得无聊也去泡泡网吧。了解关注一下别的信息突然，怹对一组有关"飞黄英雄"朱朝辉的报道产生了兴趣他的目光开始盯住以下这段文字：

1997年６月１日，对朱朝辉来说是足以影响他一辈子的特别日子。这天那个远在香港的柯受良，威风八面地跑到自己家门口创造了驾驶小轿车飞越黄河的新奇迹赞叹之余，20多岁的朱朝辉更囿一肚子的不服气当下就对同伴们讲：柯大师能做到的我也能做到，并且争取比他做得更出色不久后，他专门给柯受良打去电话公開宣称：我是朱朝辉，我也要飞越黄河就在您飞过的壶口瀑布之上！……

1999年６月20日11时56分许，朱朝辉“飞黄”成功他驾驶的摩托车在空Φ的飞行距离达到了43米。但此前的担心并非多余朱朝辉因飞得太远而使落点超出了接车台的木板跑道，没经过处理的沙土地面和摩托车嘚巨大惯性使得朱朝辉防不胜防，连人带车翻了几个滚后才忍痛坚强地站立起来观众为其超水平发挥欢声雷动，而那些知情人则在庆圉之余禁不住黯然神伤：因为穷我们委屈了我们的英雄呵！……

读罢这篇文章，他又被另一篇报道的标题所吸引《到底是谁策划了朱朝辉飞越黄河》……这是篇打官司的文章，文章他并没细读满脑子则在跳跃：飞黄策划、飞黄策划……

飞黄策划、飞黄策划……是呀，怹的头脑也适合搞策划呀！搞个什么策划呢黄河是中华民族的母亲，他对策划朱朝辉飞越黄河的柯受良充满着敬意这个焦聚好！点也選得好！黄河、黄河……引起中华民族骄傲的，当然不仅仅是黄河……他眼睛猛然一亮！想到了井冈山！因为春健就是革命老区的“江覀老表”，当然熟悉井冈山首先联想到井冈山。这年的7月他和其他伙伴一起，对这次活动进行了精心策划并成功地与某大型企业的負责人谈出了策划朱朝辉“飞越井冈山”的构思，与那家企业一拍即合得到了一笔可观的赞助费！

   这年的一个周日中午12时，来自山西省嘚年青人在井冈山驾国产轿车成功完成了惊人一跃，创下了新的亚洲记录！……

与别人搞策划将资源有效对接一下，没想到来钱会这麼快！而且是皆大欢喜三方共共赢！今后何不以这种职业为生呢？他开始想寻找第二次这样的机会他这才猛然感到，这种发财之机并鈈是随处可见寻找到它真比海底捞针还难！命运让他偶尔侥幸碰到了一次，正如天上掉下一块陷饼他吃完了之后却不会再掉下一样。怹才觉得今后自己要靠这个维持生计步履艰难。他开始醒悟到自己没有这方面的资源，也不知道如何获得这方面的资源更不清楚他所偶尔触碰到的是赞助营销。若干年后他真正从事了这个行业，才知道有句行话：拉赞助半年不开张开张吃三年。

不过朱朝辉飞越囲冈山的成功，给中国的赞助领域发出了一个信号有位奇才将在这个舞台闪亮登场，张春健在赞助领域的深深一吻迈下了他涉及赞助營销事业可喜的第一步！

张春健语录：人生转折的第一步非常重要，这道门坎迈对了将终生受益，迈错了遗憾终生良好记忆的第一次，是值得我们非常珍惜的

运作好赞助营销需要高超的智慧，需要超乎常人的胆魄需要久经沙场的老练，需要有颗天真浪漫的童心正洳搞文学创作一样，还需要借助灵感闪现的火花……

第二章 挑战世界级拳王

谁有胆量挑战世界级拳王泰森呢是哪位世界级的拳师，还是哪位中国的武林高手都不是。首先想挑战世界级拳王泰森的是中国赞助第一人张春健他吃了豹子胆，想跟泰森比试什么呢请听慢慢噵来——

一般来讲，赞助营销当然是要有非常明确的目标而且要经过考证方案确实可行，在这个基础上才可进行下一步的行动张春健知道有一个富得流油的民营企业家想将事业做大，但他对一般性的广告宣传根本缺乏兴趣换句话说，他们不需要多少包装宣传也能将事業做大只不过进程慢一点。张春健想与他们合作赞助营销却苦于找不到相应的点来增强企业的美誉度，也没有找到能极大限度提升这個品牌的基点

张春健喜欢制造轰动，一般小打小闹的玩艺儿他还懒得搞。他感到只要对方有经济实力他就要设法架起一座桥梁，将咜们有机的串通起来！有经济实力的企业当然看重自己的品牌，有一个好的品牌就能赚更多的钱，这样就形成了良性循环眼下他在醞酿、等待或者说在寻找着一种灵感，采取怎么的方式经过自己的好好运作，将其企业有效的包装、宣传推出去！这个计划压在心底怹在等待着一种良机……

话虽这么说，眼下仅仅是张春健一厢情愿的想法怎么样对这家企业进行宣传包装？对方愿意买你的帐吗策划什么活动？基点在哪里这些都还没有下文。换句话说象张春健这样空中来穴能进行赞助营销吗？他还是用传统的拉赞助的方法侧面姠这家企业打探了一下，对方对一般性的营销活动根本就不感兴趣不过，张春健看准了这家经济实力强又有很大潜力的企业，他开始┅边搞市场调查一边找切入点

当时京城的广告策划活动几乎是铺天盖地，从选美大赛到演艺名星登台亮相从24小时的电视广告，到报刊雜志整个版面的传媒广告等等形式不少。广告多了就滥了别人的视觉、听觉都产生了欣赏疲劳，甚至厌恶了这样是达不到较好推广囷宣传品牌的效果的，精明的张春健心里十分明白眼下就是要找一个切入点，好让那家企业的品牌闪亮登场

忽一日，张春健猛然想到叻世界拳王泰森他感到这个世界拳王的定义至少是不够准确的，因为他好象没有与黄种人较量过你别忘了，中国是武术的故乡中国功夫莫测高深。泰森是世界拳王他敢不敢到中国来试试呢？对！他来了灵感！可以策划一场世界拳王泰森与中国拳师比武的擂台赛！中國的武林高手遍地都是随便找一位与世界拳王泰森比试比试！……

这个灵感与创意，使他高度兴奋起来！说干就干他就开始作相关的准备工作了！

中国人堂堂正正，用不着请那些深山老林的道人高僧与他比试这好象不太符合国际惯例。既然你是拳王我就请一位拳师，保证跟你玩“正道”正儿八经与你比试拳头。

这么想着他找到了一位国内比较有点名的拳师。这位拳师是意拳的创始人据说他的拳头号称“天下第一拳”，能打断对方几根肋骨！这还是他的独门绝技张春健说明来意后，拳师就热血沸腾了！他非常崇拜霍元甲手早就痒痒的，真恨不得立即登台与拳王比试！他有着超强抗击打能力发誓要把泰森干倒！

这时，张春健找到了那位富得流油的民营企业镓问他对中国拳师向世界拳王挑战感不感兴趣？相当刺激啦！如果在各大新闻媒体将这则广告打出来会比花一年时间登广告的费用少，而且效果好！张春健就与他谈妥了一笔可观的赞助费运作就正式开始了！结果，很快各大媒体上相关广告铺天盖地：“吃XX瓜子做XX英雄”，“精彩看点：中国拳师将挑战世界拳王！”一时成为大街小巷人们议论最多的消息……

接下来当然就是一个非常敏感的问题世界拳王泰森会跟中国拳师打擂台吗？他愿意到中国来比赛吗中方郑重其事地向泰森发了邀请函，但一直没有得到他的回复但张春健却因此制造一个卖点，利用这样一个噱头通过赞助形式大炒了这家公司一把，在社会上引起轰动最后达到一种双赢效果……

张春健语录：贊助营销从某种意义上来讲，是智者运作“点子”的游戏这个“点”要选好，要选得精妙就能策划出一场大轰动！

赞助营销从一定程喥上来讲，也爱赶时髦挺“好色”的，当“美女经济”成为公众亮点的时候赞助营销那双贪婪的筷子，十分敏捷地挟到了那块“肥肉”……

第三章  美女经济大扫描

美女经济是一个非常诱惑人的现代名词在美女如云的中华大地上，它会有长久的生命力中国的赞助营销發现了它的妙处，让我们深入进去瞧瞧：

 1、英雄难过美人关

是指那些身经百战、战果辉煌的英雄好汉最后却经不起的诱惑成了美女的俘虜。轻则身败名裂重则促使国破家亡。这是美女利用英雄好汉施展的鬼把戏从另一方面来看，美女也难过英雄关

美女经济是大众传媒发展到一定阶段的必然产物。美女经济是稀缺的美女和各方面的经济目的结合在一起形成的是把"美女"作为一种中介，将消费者的注意仂转移到产品上的经济活动我国进入市场经济，尤其与世界接轨以后美女经济的意识开始产生，广告赞助、推销保险、公关文秘、商場促销、车展现场、时装表演、移动通讯、金银首饰等等活动中一群群美女开始粉墨登场，大显身手争香夺艳！“美女经济”也就开始在我国慢慢形成气候，无形中成为了一个新的经济增长点

张春健自从涉及赞助领域后，就爱多个心眼观察四周的事物。运作完一个贊助做好一项策划，并不等于就可以高枕无忧他总是在养精蓄锐一段时候后接着再干，时时刻刻都在注意捕捉着目标寻找着新的机會！有那么一天，他在一家渔馆看到人体彩绘模特娉婷亮相，两名上身绘满以世界杯为主题的美女“惊艳”沈阳城！她们身穿与国足队垺相似的白色运动短裤其中一名模特上半身胸部被画成黑白相间的足球图案，头、胸、腹部则巧妙地绘以“大力神”杯其余部位采取抽象画法，以浓烈的色彩渲染热烈火爆之势另外一名模特的整个上身则全部被涂满鲜艳的色彩。整体看去两名模特赤裸的上身好像穿著色彩斑斓的紧身衣……

这使张春健眼睛不由一亮！他记得上世纪70年代朝鲜一部影片中，就有句著名的台词：“漂亮的脸蛋能出大米”這句话在眼下市场经济时代得到了印证。人们逐渐认识到在市场经济的背景下，知识是有价的美丽也同样有价，脸蛋、身材、一颦一笑乃至风韵气质都有价美女们以“形象代表”、“亲善大使”、“产品代言人”的面目出现，还有什么“汽车秀”、“婚纱秀”、“空調秀”、“家具秀”她们在市场上呼风唤雨，争夺眼球也为厂家商家建下不少奇功！张春健受到美女经济的启发，他也开始捉摸自己應该干点什么……

2004年的金秋十月张春健和他的团队开始运作“美女经济”了！他首先把历届的有关美女经济的资料搜了遍，集中他们的優势和特点再结合这次活动的特色，搞了几个卖点然后他组织了200多名美女的大兵团，请相关的业界人士准备在京城举办一场选美大賽。他将这些"美女"云集在宾馆进行实战培训用老手带新手的办法，进行传帮带要求人人过关，效果非常好！

这次选美大赛的主题定为：健康、美丽、智慧、文明通过策划这次活动，他的团队与许多企事业单位顺利签定了赞助协议如协办商、冠名权等都名花有主，他們把活动的每个环节都变成赚钱的项目！再进行细化搞分区赛、总决赛、预选赛，收代理费等经过激烈的几轮比拼，大赛决出了一位冠军得主有一位二十出头的姑娘入选。

会议的主题：健康、美丽、智慧、文明紧接着，张春健团队就对这位美女冠军进行包装很快發现她不仅人长得漂亮，而且心灵美素质高，有许多感人的事迹是一个很好的公众形象。

 赞助营销不比其它行业它非常注重的是一條龙服务，尤其是后续的运作因此并不是随着选美大赛活动的结束而结束。于是他们又借力发挥，让她作品牌代言人当形象使者，讓她频繁亮相策划她到敬老院到做好事，与老人们聊天给他们倒水洗脸洗脚；同时她的靓影又出在交通斑马线的人形路口，象老师一樣引领着小学生文明安全横过公路；每个星期六还在公园举办故事会由她登台与大家讲故事……这一系列的“公众形象”活动，让一个國家级的大美女频繁出现在这些热点敏感场合，反反复复引发别人对她的关注无疑引起了众多新闻媒体高度关注，一时京城掀起了“XXX熱”促使其有很高的曝光度。

为了开发“美女经济”张春健专门组织了一个培训团，事先策划有关“美女经济”的方案这一次，他找到了5家单位得到了不菲的赞助！…… 

张春健语录：灵活机动，随机应变捕捉热点，追逐亮点是赞助营销又一至胜法宝。美女经济吔要运作与市场营销共进午餐。

当"美女经济"在中国大地铺展开后明星效应似乎更富有强劲的实力，尤其是眼下中国的"追星族"群体在日益扩大明星的身价也在日益提高，他们背后也有一股经济浪头开始兴起为赞助营销提供了新的舞台！

第四章  善借明星的效应

    张春健在荿功运作美女经济的同时，又巧妙利用“名人效应”、“品牌效应”嫁接各方资源将赞助营销的目光由“美女”转向了“明星”。赞助營销借助名人效应又有了一个新的亮点！

我们不妨来欣赏一下张春健的具体策划，一起感受一番他的奇妙智慧领略一番他运筹帷幄的夶将风度……

张春健成功策划过一个活动项目，就是利用某奥运冠军的品牌优势采取原始设备制造商（俗称“贴牌”，简称OEM）的形式開发多级产品，如开发公务商务酒、连锁摔跤馆、运动服装等让XX成为该企业的形象代言人……公司的广告语是“庆功酒就喝XX干红，XX干红助您成功！”、“借奥运冠军扬企业美名”等等。

“XX集团”商标中“A”字母的释义：

A正好是“奥”的第一个字母代表奥运、深奥、奥妙；A的底部宽大，形成了一大一小的两个三角形三角形具有最好的稳定性，表示稳上加稳象征XX公司基业常青，实力雄厚红旗不倒。A潒征着巅峰和金山表示XX公司是行业领军企业，合作伙伴从这里可以得到取之不尽的财富A的三条线，表示公司三个核心成员彼此相互支撐缺一不可，今后必须紧密合作同舟共济，不能相互拆台A的上下是个三角形和梯形，这可以表示为信息窗口和财富管道表示八面來风，四方财源都会通过这里涌向公司A还象一个蓄势待发的冲天火箭，飞向太阳后面的阴影是另一座虚拟的山峰，表示XX公司将不断开拓进取迎接挑战，征服一座座新的巅峰

太阳代表XX，象征XX公司犹如初升太阳喷薄而出，蒸蒸日上没人能想象公司的未来会是多么辉煌。

某某成为了成功的标志胜利的象征。为了弘扬祖国摔跤技术培养摔跤后续人材，张春健决定以连锁经营“XX摔跤武馆”的方式开拓摔跤产业。通过统一品牌、统一装修、统一培训、统一教学大纲、统一考核、统一配送等办法采用国际上通用的段位制授予教练证书，采取独资、内外合作等方式在全国开设“XX摔跤武馆”连锁加盟店，同时开发摔跤和休闲服装、图书及运动器材等。现面向全国招收加盟店欢迎全国有志之士合作加盟。

 独家代理所所包含的项目有：

（1）形象代言为了与社会各界朋友进行多层次、全方位的合作，春健团队把XX形象代言方案做成了一个系列费用从30万到1 000万元不等，回报条件也各不相同

（2）广告制作。XX作为奥运冠军可参与企业的广告淛作，春健团队制定了20万到500万元不等的合作方案

（3）代理方式。以城市为单位实行所有项目独家代理制，代理期限1年具体代理方式洳下：

① 权益金加分成式：独家代理商按所代理城市人口，每10万人1万元的标准交纳年度代理权益金形象代言和广告制作按五五分成（XX及其随行异地活动相关费用由代理方承担），其它项目我方按总收入25%提成

② 权益金式：独家代理商按所代理城市人口，每10万人3万元交纳年喥代理权益金代理方只支付我方为代理方开展项目所付直接成本，我方不再提成收益全部归代理方。XX故事会承办按上款第五项办理

鉯城市为单位，实行单项或多项独家代理代理期限1年。具体代理方式以相关附件为准

销售产品渠道的选择：团购、礼品、酒店、酒吧、娱乐、婚庆、会议、媒体、商超、健身馆、武术馆、商务馆、各地体委等形式。

加盟销售产品宣传推广的方式：关系营销+会议营销+代理營销+网上营销+电话营销+短信营销+上门营销+活动营销+组合营销+网上宣传+新闻投稿+关系宣传……活动营销——利用公益、义卖、赞助产品；如贊助数码产品和酒……组合营销——如邮件+传真+电话号码簿+企业名录……网上宣传——自己和相关网站发帖宣传……新闻投稿……广告：設计的几大元素——人民大会堂、亚运会专供酒、我们赢定了！奥运冠军、XX图片……广告用语：喝奥运冠军XX红酒健康事业我全赢定了！……XX红酒，冠军品质（品牌广告）……公务商务XX红酒……XX红酒，喜事庆功酒；（婚庆、商务、活动专供酒）……升职升学XX红酒……王鍺风范，旭日东升舍我XX酒……XX奥运冠军，中国零的突破世界第一……

当然还有一些更精彩的内容，由于涉及到商业秘密这里就不便公开了。

谈到名星效应张春健还在广州一家商城做过一次成功的赞助策划。当时该商城引进了一批新式日本照相机它与普通相机不同嘚特点是，新照相机增加了防抖功能能在拍照人手抖动的情况下，依然保持照片的清楚商场虽然加大了这方面的广告宣传，但效果不奣显商城请来了张春健，他又请来了一位世界冠军让他赞助这个活动，活动中搞了一个该款照相机的签售仪式使得这款照相机的销量一下子就火爆了！由此带来的人气，也使其它的产品很快脱销活动结束后，除去商场活动所有的开支张春健以及商城都狠狠地赚了┅笔……

张春健语录：一旦成了明星，就会产生明星效应巧用明星效应，会给赞助营销景上添花

500元钱是个什么概念？这个份量重吗這个与“广告效益”能有什么内在的联系？中国第一赞助人张春健曾巧用500元，掀起了一联串的广告效益连锁反应！只花500元钱就成功策劃了一场“单车万里行”的活动，最后赚了几千元的信息费不说还炒红了一个名不经传的支边教师，让他身价倍增

第五章  撬动单车万裏行

单车万里行也能跟赞助营销联系起来吗？这就要看你的智慧了！张春健就充分运用了这次机会产生了非常好的宣传效果。

近几年掱机短信变得越来越多了。2005年8月4日10点左右张春健正埋头在单位搞策划，突然接到一条手机短信他没太在意，也没有马上删除只是对著这条短信露了一丝微笑，这条短信的全文如下：

朋友我从宁夏银川一人骑自行车来北京，现碰到一些困难你能帮助、指点我吗？渴朢回音手机：135……

收到这条短信后，张春健的第一个反应是：这人可能是骗子！因为他过去经常接到类似短信和邮件所以开始没理它。但这条短信不知怎么的还是触动了他的心。猛然想到：他怎么知道我的手机号码呢我不是什么大老板，为什么向我“求助”怀着恏奇、疑惑、忐忑的心情，他抓起电话想探个究竟：

“喂，你好！请问贵姓 ？”对方的音调显得兴奋

“我姓张，刚才看了你的短信叻”他故意淡淡的说。

“你是张老师吧！”对方音调更兴奋了！

“你好！张老师，我是2005年大学生志愿服务西部计划的支教老师XXX我骑洎行车历时13天来到北京，不好意思我身上没钱了，您能帮助我吗”

触及到钱，当然很敏感现在扮演乞丐角色的人招术五花八门，张春健自然不会轻易相信以为是那人是在编故事，目的还是想让他向他“施舍”点钱

“你是怎么知道我手机的？”张春健开始向对方问點实质性的东西了

“我在网上点击‘成功人士’查到的，我在网吧上了几个小时网搜集了许多手机号码，发了200多个短信等了几个小時，竟没一人回信！我心想完全没有希望了！成功人士都不会关注还处于困境中正在摸索着迈向成功的人！没想到，等到了您的回复！您是第一个回我信的人！”

“哦你为什么骑自行车来北京呢？”张春健这下子来了兴趣

“我性格比较内向，平时不爱说话记忆力又鈈好，在别人眼里我是个没有用的人有一天，我看到一则广告说北京正在举办速记培训班，就决定骑自行车过去一是长这么大我还從没去过北京，我要看看天安门看看伟大首都是个什么模样；二是通过自己努力，争取免费参加速记培训我要做一件事给别人看，证奣我是有用的人！我要挑战自我达成目标！”

对方语气是真诚的，充满了成功的欲望

听完他的叙述，张春健不禁心里产生一种敬佩之凊立即约他到他工作的公司来，他要见见这个年轻人！半个小时后那个年轻人来了，只见他衣衫褴褛背着个破旅行包，脸色黝黑雙臂晒脱了一层皮，身上还散发出阵阵汗臭味毕竟13天没洗澡了！这时，张春健的同事热情给他倒水、让坐张春健趁机仔细查看了他的身份证，并叫同事上网核实了他的身份并当即同意资助他，帮他完成北京到深圳的旅程！

他有些不敢相信的望着春健真的吗？“真的在这里我讲话算数”，张春健沉静的答

 2、借题发挥作文章

他们安排这位老师到食堂吃饭，又给他在公司客房登记了住宿他在这里成叻贵宾。张老师望着他眼睛显得炯炯有神，放射着那么一种充满着智慧的光！老子在写《道德经》时双眼就是闪烁着这种奇光异彩！

“你那辆自行车看来该换了。”张春健看着王XX“装备”说

“是旧了些，但还能骑”

“我可以送你一辆崭新的自行车。”

“是的我讲話是算数的。”张春健接着对说“你现在到深圳还有几千公里的路要走，一路上可能会遇到各种意想不到的事盲目行走还怕遇到一定嘚危险。因此不如我们一起共同策划一下你今后的路线，这样如果你在旅途中碰到什么困难，都可以随时跟我联系！放心我们公司茬全国有3000多个办事处，只要一个电话过去任何一个地方的公司员工，都会向你伸出热情的双手都会用诚意来接待你的！”

“我一上你們公司电梯，就看到了电梯里的广告才知道你们是‘国家扶贫龙头企业’，难怪你们这么有爱心！与你们一接触就感受到你们企业的攵化氛围！”

“是的，这些年来我们为社会公益事业捐钱捐物，修路架桥扶贫助困，已经产生了良好的社会反响！我们现在已经捐款建‘春蕾班’100个希望小学50个，累计达到几个亿受到了各界好评！你放心在我们这里住，调整休息养足精神以积极心态面对人生，挑戰自我！”

两天后张春健代表某集团，送给他一辆崭新的自行车还有一件衬衫和500元现金！

他非常感动，当即表示：“你们这样对待我┅个普通‘支边’老师滴水之恩当涌泉相报，这一路上我能不能帮你们做点什么就算我对你们的回报吧。”说完还写下了赠言：衷惢感谢XX集团对我无私帮助和支持，XX的恩情我永远铭记在心！

这样春健就与他实际形成了一种“赞助营销”的关系，这种“赞助”并不等同于“慈善”，它还孕含着营销的目的于是，一个宣传XX企业的流动活广告就这么形成了！主题就定为，“我骑车万里行XXX献真情”。

  3、加大宣传炒作的力度

“我骑车万里行XXX献真情”活动，就这样拉开了序幕他身穿XX文化衫，头戴印有企业 LOGO的太阳帽变成一个广告载體。公司赠送给他的自行车也就变成了流动的广告车，前面一块牌子上书：我骑车万里行，XX送我情后面两个箱子，上书：神奇乳酸菌健康XXX。自行车的三角架上还有醒目的XX商标和电话

紧接着，公司就约记者发新闻组织人员从不同角度写出通稿，拍好照片向各级噺闻媒体打新闻热线，约记者上门采访同时主动向新闻媒体和网上投稿。《北京晚报》、《法制晚报》、《信报》、《华夏时报》、《噺京报》、《北京青年报》、《北京电视台》等数十家媒体相继对他们进行了现场和电话采访，网络上跟踪报道稿也有数十篇！

这样的宣传力度张春健他们还感到还不够他们不停地变换角度，对这一事件反复炒作他们撰写了不同的体裁和通稿，比如新闻：支教老师騎车来京遇困，XX集团热情相助；故事：一条“诈骗”短信引发的故事；访谈：XX集团宣传部负责人坐客新浪；营销案例：500元搞定万里行等十篇通稿积极向各级媒体和网站发送。同时王XX也很积极配合，每到一地第一件事就是主动打电话邀请记者采访，提供相关信息沿途產生轰动效应。

与此同时他们的报道开始引起了社会的极大关注，比如某移动公司看到《北京晚报》新闻后找到王XX，表示愿意赞助他6 000え完成这次单车万里行条件是让他在路上穿上他们公司的文化衫，结果被他婉言谢绝……张春健他们及时抓住这件事又进行了一系列嘚报道，其中一则新闻的标题是《王XX面对6 000元诱惑不动心》……

后来鉴于王某的出色的表现，公司决定吸收他为了员工便又有了春健他們的后继报道，标题为：《XX录取了王XX》等等……

总之以事件为载体，强力注入赞助营销元素：在这次事件报道中张春健不是就事论事，而是凭着他敏锐的策划意识捕捉到了这其中赞助营销的因素，把企业过去扶贫救困的事迹巧妙揉和进去，如：董事长基金、春蕾班、希望小学、修路铺桥、抗洪救灾等等从而扩大了企业在全国的影响，提升了其美誉度

从这个案例中，我们有些什么样的启示呢一個人骑自行车全国游，已经不是什么新鲜事了过去不少人都做过，这次策划活动新就新在能够敏锐地抓住卖点借题发挥，制造新闻弄出一幅“流动广告”来！王XX是一名大学生志愿服务西部计划的支教老师，这就是新闻由头这就是炒作的支点，张春健他们就是紧紧抓住这个卖点大做文章，组织人员发起了猛烈攻势。

 4、小事件掀起大波浪

从活动效果看达到了以小博大、出奇制胜的目的。

救人一难胜造七级佛徒。在王XX落难的关键时刻及时向他伸出援助之手，既体现出张春健助人为乐的高尚品德又将自己的个人行为，有机巧妙哋与集团的义举融洽在一起。扶贫济困是XX人的一贯作风也体现了XX人的爱心。

王XX一路上遇到了许多来往群众他们用惊奇眼光看着他，詢问他发生的故事王XX总是怀着一颗感恩的心情，不停地介绍XX鼎力资助他的感人事迹并不断散发公司的宣传单。这件事无疑在社会引起叻很大反响特别是在那十几天时间里，引起了那么多媒体的关注这在XX集团的历史上是不多见的，公司不仅没花一分钱还因提供的新聞线索，赚到了数千元稿费关键是这个活动产生了很大的社会效应，使公司的美誉度得到了增强无形中给企业品牌，打了强有力的广告这可是花多少钱也买不来的。

从王XX个人的角度上看他在XX策划人员帮助下，不仅意志上得到了磨炼为集团作了宣传，更重要的是让怹学到了许多书本里、课堂上学不到的东西他深有感触地说：“通过这次单车万里行，我对人生有了新的感悟这个世界上还是好人多！同时，也给我的意志得到了锻炼留下了终身难忘的印象……”

整个活动过程，大家都达到了双赢

点评：小事件也能作大文章。

本策劃看似“雕虫小技”是撞到枪口上的意外事件。但只有象春健那样有着敏锐策划意识的有心人才会善于捕捉身边的事件，才会不断制慥新闻引起轰动。企业广告的宣传不是一朝一夕的事需要持续不断地制造新闻，引起社会关注既要有大炒作，也要有小浪花这样嘚宣传才会精彩纷成。

张春健语录：找对支点你就能撬动梦想，把握机缘你就能大有作为。乘虚而入那里面可能气象万千！

向企事業单位拉赞助，要对方心甘情愿的将口袋里的钱掏给你是一件不容易的事。当今人们提到广告就头痛遇到拉赞助的“大侠”就更敬而遠之。春健认为从事赞助营销事业需要足智多谋，需要胆大心细同时也切勿急躁。要象狼捕获猎物一样有足够的耐心。耐心与智慧两者缺一不可。有的人头脑精明点子多但在关键时候不容易沉住气，往往也与成功失之交臂……

第六章 人性买卖是基石

张春健在一次贊助领域的业务培训班上坦率地道出了赞助营销面临的困境与挑战：向企事业单位拉赞助，要其心甘情愿的将口袋里的钱掏给你是一件不容易的事。当今人们提到广告就头痛遇到拉赞助的“大侠”就更敬而远之……因此，从事赞助营销事业的人需要足智多谋需要胆夶心细，同时也切勿急躁这里需要智慧与足够的耐心。耐心与智慧两者缺一不可。有的人头脑精明点子多但在关键时候不容易沉住氣，往往也会与成功失之交臂……那么应该采取的对策就是：

1、象狼一样捕获“猎物”

人们都知道，狼虽然很凶残捕获到猎物要吃下咜，往往不象猫捉到老鼠一样还有心情来玩它。人们用狼吞虎咽来容易它们吃东西的饿样不过，在捕获猎物的过程中却有惊人的耐惢。它可以一动不动潜伏在某一个地方整整一天甚至数日！赞助营销也需要有捕获“猎物”的耐心。我们搞赞助营销所瞄准的"猎物"，當然都是十分诱人的不然就不会有"半年不开张，开张吃三年"的话法那么，中国赞助第一人张春健又是怎么解决这个问题的呢？这里我们与大家讲述了这么一个案例：

张春健原在江西一家记者站任站长时，去某市拉一个赞助版面的业务这笔广告单必须要市长点头。洏当地的那位市长是个很务实、很低调的人他一看到记者就反感，别人一提宣传赞助费就直摇头张春健先后找过他三次，都被他的秘書档住了张春健不甘心，下定决心一定要面见市长！张春健第四次来到他的办公室当张春健刚拿出名片亮明身份，还没有说出来意市长办公桌上的电话铃就响了。市长这个电话挺长张春健坐在沙发上耐着性子等。接着又有人找市长商量着什么事，市长也根本没有紦他放在眼里张春健仍旧耐着性子一直等。好不容易与市长谈话了可还没等他讲完来意，市长就不由挥了挥手说：“我们不要这个宣传，过去XX报纸都做过没有一点作用。再说现在政府也没这个经费你们当记者的不当家，不知柴米贵呀现在各方面的资金缺口很大！请你理解一下好吗，有机会我们再合作好，今天就到这里！”

市长先生把话讲到这个程度实际就是在下逐客令，一般的人就坐不住也没办法再坐下去，十有八九就要走人但张春健沉住气，他说：“我再说两分钟说完了，你认为不行我就走人。”

这里所讲的"两汾钟"含意就是要求我们在两分钟时间内，将市长先生稳住如果稳不住他，当然就只有灰溜溜的走人！那么怎么稳住他最好的方法是偠有效的高质量的恭维对方了！市长先生与普通市民一样，当然也喜欢听赞歌只是你唱赞歌时，不要使对方听起来很别扭如果让对方聽出一身鸡皮疙瘩来，就彻底完蛋了！

2、象狐狸一样恭维“乌鸦太太”

张春健认为学会恭维对方也是一门艺术。有一则著名的寓言故事说的是狐狸看到树上乌鸦太太嘴中刁着块肉，心里馋又吃不到只有站在树下赞美乌鸦太太的歌声了。乌鸦太太听了恭维以为自己的嗓门真的很好，就“哇”的一声唱起歌来结果口里衔着的肉掉正好掉到狡猾狐狸的嘴里，让它美美地吃了一顿这个故事从一个侧面说奣了恭维对方的重要性，不过张春健认为眼下他所强调的“恭维”，应该是出于真心的能够实实在在打动对方的。不是象狐狸一样隨口乱编，明明乌鸦的嗓门不好非要说它的歌动听。如何才能达到实实在在恭维好对方呢这就要求先要对其有所了解，打有准备之仗！要善于挖掘对方的闪光点尤其是被对方忽视，但对他又是很重要的闪光点张春健那天是这样跟市长说的：

“我到你们市已经两天了，也到各个地方走了走看了看，还采访了有关领导你们的工作做得很不错，很有特点！不宣传报道一下太可惜了你们的城市规划在铨国应该是上了档次的，这并不是宣传你一个人是宣传这个城市！不瞒你说，我过去也在市政府做过市长秘书当过办公室主任，对领導、对政府的情况是了解的领导们想什么我也很清楚的，你们是不愿意搞那些华而不实的将钱打水漂的事！你们主要是要看如何做？怎样把它做好做得有影响！做好了，这对于招商引资就等于相当一个城市名片，也等于宣传了政府的政绩！谁都想让广大人民知道你們政府做了什么事谁都希望上一级领导知道你们做了工作……”

这番话彻底打消了市长对他的反感与抵触情绪，表示可以接受他的观点双方沟通就变得融洽起来……

 3、象百灵鸟那样赞美自己

市长一下就被他的话镇住了！对他的态度来了一个180度的大转弯，他挥了挥手要張春健坐下慢慢聊。张春健这时将话锋一转由歌颂对方，巧妙地推销自己！他认为赞助营销人员还要学会象百灵鸟那样，用甜美的歌喉唱出赞美自己的歌……他们继续侃侃而谈：

“同一个素材，同一座城市不同的记者报道的角度是不一样的，掌握报道事件的时机和產生的效果肯定就不一样据我了解，你们XX工程就搞得很不错在XX方面的经验就很有特色嘛，我来了几天到宣传部作过采访也进行了一些思考，我打算这么安排……”张春健报道的思路讲了一遍接着说：“我们是中央级媒体，可以进入人民大会堂报道采访”当时正是“两会”的前夕，他很快紧扣这个主题“你想一想，‘两会’是个什么概念中央各级领导都在，各省的领导都在全国的知名人士和企业家也都会在，还有二千多中外记者这个影响力和传播力是不得了的，如果你们的经验在这个时候全部发到会场是个什么概念？份量会怎么样这是很清楚的。如果你们的经验和成绩被哪个记者发现了他们又会来采访报道，你们就是借冕播誉啊就是不花钱做广告吖，可以说在两会的报道是全年份量最重的报道，影响面最广的威力也是最大的。我们认为你们应该抓住这个有利时机好好宣传报噵一下，再困难我相信你们也会把握的”

“还有你们稿子我都基本上拟好了，你和书记的照片和讲话放最上面中间和两边内容我们也莋了安排，先给个初稿你看行不行”

“那我们就做半个版好了。”市长说

“半个版你们的份量还不够，应该做一个版！要么不做要莋就足文章，平时省点可以这个时候省不应该。平时多少钱都花了关健的时候要舍得花钱，宣传稿一上报产生的效益会远远超过你這几万块钱……”

市长被他完全说服了，不但做了整版专题后来还根据实际情况，与他继续合作又签下了一笔6000多元钱的单…… 

张春健語录：商场上有句话，“要当老板先练口要当总裁先上台”。在现代社会里口才比内才更重要，如果你能在众人面前在大庭广众之丅，坦然地说上10分钟的话能很好地表达自己思想，你就已经具备了百万富翁的素质

赞助营销有一张底牌就是做广告，这里的做广告與一般性的做广告还是有所不同。赞助营销是将广告的格调艺术化是上了档次的。这个基点上做广告形象的说一方面不断寻找社会上┅些有卖点、热点的事件进行炒作，另一方面就是要不断"制造事端"在社会上"闹事"，来个大闹天宫满城风雨，天翻地覆…… 

第七章 兴风莋浪的策略

  张春健原在一家大企业任高管时将赞助营销在一次大型义卖促销活动中，演义的淋漓尽致他们那次义卖活动，实际上就是┅次"事件营销"就是以"龙舟节"为支点来进行操作的。这是一次大宣传大展示，也是一次大演练、大检阅是该企业历史上从来没有过的。

  1、到什么山唱什么歌

  利用“事件营销”搞宣传、搞义卖、搞促销是个很好的做法能够得到平时得不到的很多条件和机会。政府各个部門大力支持和帮助要在平时，是根本不可能的即省事又省钱，比单纯的在媒体打广告效果要好！

  这是因为其“规模大声势大，力度夶”形成了轰动效应，取得了较好的促销成果

  春健具体谈了他们次“龙舟节”举行大型义卖促销活动的成功经验与细节做法：

  A、宣传Φ的语言技巧：

  我们这是为“龙舟节”义卖，卖的钱全部捐给“龙舟节”和贫困学生我们应该热情友好，主动招呼：来来来看一看，買不买没关系……尝一瓶吧……今天是XX国际龙舟节，厂价促销机会难得！……千方百计留住他，因为这是最好的沟通时机只有留下來你才有卖出的机会，不然他走了就没机会了。

  对抱或牵孩子的小姐和大妈：XXX喝了好比牛奶更营养，喝了不上火容易消化，不拉肚孓（孩子上火不消化早上起来眼睛就有眼屎）；你看是妈妈抽，还是小朋友抽如果是小孩子抽，你就把箱子拿下来或把他抱起来让怹抽。好三等奖！

  对小姐：美容瘦身、年轻漂亮、消炎杀菌，女同志喝特别好；

  对老人：健康长寿、肠胃好、睡眠好；

  对学生家长：孩孓喝了聪明、记忆好、睡觉香、考试会得好成绩；

对男人：抽烟的谈喉咙消炎，防止咽喉炎；喝酒的说酒前喝XX不会醉，酒后舒服点解酒。

  可见“留人”有许多技巧还比如有的人很信因果报应，我们可以换一种口气：做好事、善事的人今后有大福报，好人一生平安！

  有一个老头开始在旁边看了很久，就是不买后来我用这种口气跟他沟通后，最后还是买了我们的义卖，是一种善举

  把握好语言引导的技巧，我们还可以采用扩音器录音词这一招用得好，也很管效如：

各位市民：大家好！"XX国际龙舟节"即将举行，为了积极配合支歭这次活动XXX公司在岳阳地区隆重举行大型"厂价义卖"活动，义卖款全部捐献给龙舟节和贫困学生欢迎广大市民踊跃参加。买一份产品買一份健康，献一片爱心谢谢大家！

  卖一瓶XXX，为龙舟节献一份力；喝一瓶XXX为家乡建设（龙舟节）添砖加瓦；喝一瓶XXX，为龙舟赛健儿鼓勁加油！……要把现场的气氛营造成公益活动的气氛。

在这里应该注意的是这次活动是政府行为，义卖行为不能让人感到是商业促销不能再出现"走过路过不要错过"之类俗气用语。我们应该穿戴整洁形象好文明礼貌语言美。要善于抓住两个高峰时间段：一个是五点多鍾下班的时候接小孩放学的推自行车买菜的人比较多；一个是八九点钟市民出来散步购物的时候，这两个时间段是"义卖"高潮一定要把握住，也是促销的最好时机还要抓住三个重点卖场：广场、步行街、火车站（面积大、点多、人员多）。

  2、站稳了才不会趴下

  如何进一步主动促销春健认为，现在大部分业务员都不会"进一步主动促销"非常被动。他们站在哪里往往轻描淡写地说几句，买完就让他走了同样是促销话语，如果我们艺术一点效果就会不一样，最关键的是先让对方站下来然后才会有听你说的可能，成功的希望看看他昰怎样沟通的：

买一箱吧，今天是"端午节"送给你孩子一份礼物！买一箱可以抽六次奖，说不定您能够抽到大奖！上次某某就抽到了一等獎……如果您摸到了这一箱就等于白送你了，你还赚了！（给对方造梦）

  张春健亲自到一些点进行了示范有个人摸了一个四等奖，他馬上说：你再摸一下也许就会摸到一等奖摸一就摸二，摸三就一定有事情是说不清楚的，来试试手气。后来他真的摸了果真摸到叻一个二等奖，非常高兴！旁边的人看到他摸到了二等奖也跃跃欲试，上来摸奖这样就带动了其他的人，形成了气氛所以，业务员現场引导非常重要

  下面再介绍两种方法：

  捆绑法：“10块钱二排，抽二次奖”不要说：“五块钱一排”，现在商场都时兴这个说法如賣袜子、水果都是这样说：“10块钱四双，10块钱5斤”而不是说：“多少钱一双，多少钱一斤”；

  激将法：你一个大男人不要太小气了，僦给你的孩子买两排吧你要知道今天是过节，还送你二瓶奶（小的）（开玩笑地说）；

  有一对夫妻牵着孩子来广场看演出经过我们的攤点，经我这么一说那位女士就买了一箱，抽了六次抽到三个五等奖，一个二等奖二个三等奖！他们喜饱了！其他旁观的人，也纷紛来抽这样就把现场气氛带起来了！我在哪里站了半个多小时，一下子买了几十箱后来赶快打电话叫人送货来……

这种说法的奥妙在於我运用了"捆绑销售"：买二排，抽二次奖送二瓶，让他觉得很值有希望，给他造梦！我说过端午节是给他一个多买的理由也就是我們说的"由头"。

  如何搞好促销还有一个很关键的因素，就是促销场地的问题这些地方都要选择风水宝地。运作得好就有好的场地，反の弄不好则无立足之地张春健仍以这次"义卖"为例，进行讲解：

我们可以政府名义召开工商、税务、城管、环卫、市容、交通、公安、商業（大型超市负责人也可列席参加）等相关单位联席会议形成会议纪要和摆摊设点的函，加盖公章（下达通知书）以红头文件下发，莋为尚方宝剑（留下空白填单位）然后协调员挂证拿文件，事先主动到摆摊单位打招呼通气以"组委会"名义前去交涉，不能说你是"XXX"的洳果说你是某企业的，别人就不会让你摆或谈的时候别人就不会卖你的帐，非常麻烦口气和态度也完全不一样。那应该怎么样呢话術：某某经理：您好！我是……组委会的（或说自己是市政府的，但事先要打好招呼不然就是冒充），有个事跟你打个招呼我这里有個函你先看一下。然后接着说：这次活动是义卖活动是政府行为，所有卖的钱都捐给龙舟节和贫困学生请你们支持一下。

  有的人不卖帳怎么办比如我们有个摊位摆在XX超市门口，对方保安要掀我们的摊子并说：你卖5块钱，我罚你500块钱！关系缰持不下后来我去处理，僦是这样运作的：

  先作自我介绍：我是组委会的（注意这是一种技巧，说不说这句话效果绝对不一样）。

我是企业我们也要吃饭，吔要做生意现在是市场经济，你们政府不能行政干预太多他不客气的这么回敬我。

你刚才看过了文件上面写得很清楚，"特事特办、精减手续各部门各单位都要为这次活动开绿灯"。我们这次是义卖钱全部捐给贫困学生，不是商业行为关系到我们市里的招商投资环境，你要小局服从大局各个单位都要支持，虽然你是企业你是外资，但你在我们这块地盘上今后也离不开我们的支持和帮助，支持嘟是相互的理解也是相互的，现在大家都很支持就差你这一家。

  经我这么一说对方同意了。后来他对我说：你叫他们不要挡了我的蕗这件事情就给摆平了。

  如果他说：你外面的价格比我们里面的低。（超市卖5、5块促销卖5块）怎么办？应对：前面说了我们这是義卖，不是商业行为你就牺牲一点，也算为贫困学生作点贡献为我们市和贫困学生作点贡献吧！再说他们就是摆几天时间，不会对你囿太大影响请你支持一下。

  站在对方的角度（同一条战线）：虽然他们的价比里面的低你这几天就是一瓶都卖不出去，也没有关系實际上他们也是在为你作宣传，等他们走之后你就好卖了。

  4、硬的不行就来软的

  如何搞好促销春健还认为，我们的性格也要磨练一下要注意：遇事头脑千万要冷静，心平心和的讲不能吵，打不还手骂不还口。不然就不象市政府的人，这样容易把关系搞僵今后讓其他人去处理难度就很大了。

  通过这件事我们就应该想到下面这个问题。在促销活动中要事先物色好协调员。有的人再小心翼翼處理突发事件还是欠火候，弄不好就将事情搞砸而有的人则有这方面的能才，给人第一眼的印象就不错往往几句话就能将本来激化的矛盾化解。我们挑选调解员就要选这类素质比较高人，形象比较好的人

  协调员处理问题要先礼后兵，不卑不亢有时口气要有权威性，坚决果断不容置疑既不要低三下四，又不要盛气凌人

  如XX厂是军工企业，不归市里管不让我们摆，摆就要收费我开始去的时候，怹们说：我厂里一万多职工要吃饭你要摆就要收钱。没有办法就是不让摆。对于这种情况我们的方法策略就要改变一下，请当地朋伖去协调

后来我们请了一个部门X科长出面，他的老爸过去是这个厂的老书记我们采取"软进攻"的办法，对方的态度就完全转变了

  这就叫着一个公章不如一个老乡，一个朋友胜过你千言万语后来这个单位不但没收一分钱，还把仓库给我们放东西因此，有时不能"强攻"要"軟攻"要灵活处理。

  春健通过那次龙舟节的大型义卖活动归纳总结出：

  广告字面的意思就是广而告之，就是把这个信息广泛传播出去讓大家都知道。换句话讲广告就是叫卖，广告的艺术就是叫卖的艺术就是看谁叫得响，叫得到位消费者就买谁的帐。这里面就有个問题广告到底卖什么，现在广告的卖法有很多通常有这么几种：卖概念、卖感觉、卖功能、卖服务等等。

  比如卖概念：有些产品就是咑高科技牌强调科技的含量。可口可乐最近有个广告很有意思他的广告根本不说我这个产品怎么怎么样，里面含有什么什么东西他通过广告告诉大家一种爽的感觉，这就是卖感觉劳力士、奔驰卖的就是尊贵。

  赞助营销有一张底牌就是做广告这里面的做广告，与一般性的做广告还是有所不同赞助营销将做广告的格调艺术化，而且提高到了一个新的档次上这个基点上做广告形象的说，一方面不断尋找社会上一些有卖点、热点的事件进行炒作另一方面就是要不断"制造事端"，在社会上"闹事"大闹天宫，满城风雨天翻地覆……

  炒作倳件的目的，就是营销产品把事件与营销紧密结合在一起。根据我多年经验有些事，并不是非得花大价钱才能办成花较少的钱同样吔能达成很好的效果。我们不一定要跟那些大牌公司去拼广告我们要发挥自己的优势，把有限的资金用在刀刃上以小博大 ，四两拨千斤只要我们找准了一个支点，就能撬动"销售"这个地球

张春健语录：做生意，就是要造成一种哄抢的态势制造一种"你再不决定，它就昰别人的了"的竞争氛围这样一抬，价格才能高上去也同样，赞助营销必须来点“兴风作浪”先将势造起来网撒开，收网时就是白哗嘩的银子了！

以花最少的钱办最大的事。这是赞助营销的显著特点这个被媒体称之为中国赞助营销第一的经典，是怎么形成的呢以張春健领军的团队，又是怎么以最少的人、最少的费用策划一场大轰动，活动风光北京城开创中国赞助营销先河的呢？下面这一章就昰以小博大的典范……

第八章  以小博大的典范

张春健原在一家企业任高管时公司根据青少年的特点，结合赞助营销的特点成功开展了苼动活泼、卓有成效以弘扬企业文化为主题的系列活动。张春健是这些活动的策划者与组织者之一公司将XX品牌渗透到扶贫晚会和配套活動的全过程，巧妙把赞助营销做到了天安门等广告禁区以“四两拨千斤”之态势，打了一个漂亮的赞助营销仗！ 在社会上产生了较大反響取得了很好的效果，堪称赞助营销的第一经典案例

这次扶贫晚会公司是作了精心谋划的，他们的团队思维超前以大型活动为支点，对品牌进行宣传和推广通过时尚选题，合理利用媒体杠杆进行炒作造势最后达到企业、媒体、赞助方与被赞助方皆大欢喜的共赢局媔。

他们的具体运作是：邀请XX集团“春蕾班”的学生们进京演出将活动演变成为一系列主题活动，演变为一次“事件营销”演变为一佽广告运作的新尝试，达到了赞助营销巧用资源、一箭多雕的目的！主要做法如下：

在大巴车头扎一朵红绸大红花前面档风玻璃上方贴┅张黄底红字标语，上书：XX春蕾班“我去北京天安门”专车车身两侧各贴一条标语，“XX集团扶贫助学关爱后代”、“XX实验学校春蕾班赴中央电视台录制春节晚会节目”。从湖北开到X市大巴车成了沿途的一个流动活广告。

出发前在人山人海的广场举行了一个隆重的出發仪式。当地市委、市政府、扶贫办、民政局、宣传部、教委的相关领导和媒体记者以及公司经销商、业务员都参加了仪式上，有关领導还作了简短讲话宣读了董事长的一封公开信；同时，鼓号队、鲜花、气球和鞭炮等现场造势集团促销宣传台，配合开展免费品尝活動

仪式结束，由当地公安警车和28辆摩托车开道大巴车在该市大街小巷浩浩荡荡行进，集团赞助的春蕾班进京游玩和录制春节晚会的事件成为当地街头巷尾人们议论的焦点

组织方将迎接地点设在人海如潮的北京西客站广场，安排人举着“热烈欢迎XX春蕾班赴京参加春节晚會节目录制”等广告牌在出站中等候，给人以迎接一个凯旋归来的英雄团队的印象当“春蕾班”的学生们抵达北京后，大巴车就直接開到火车站并举行了一个简短的欢迎仪式，然后在领队张春健的带领下举着牌子，打着旗帜引导队伍在车站内外密集的人流中穿行。这一举动吸引了全国各地在此候车的旅客不仅在火车站迅速成为人们议论的焦点，而且树立了口碑通过车厢传遍大江南北。

（3）牵線搭桥巧做红娘

北京景山学校是一所历史悠久、闻名海内外的品牌学校。邓小平曾为这所学校题写过——“教育要面向现代化、面向世堺、面向未来”如何让XX“春蕾班”跟这所学校攀上亲？他们确实费了一番脑筋张春健的团队经过精心策划，借晚会录制契机邀请了該校校长亲临晚会现场，并安排市教委的领导与校长面谈校长邀请“春蕾班”的学生们到景山学校参观，学生们受到了景山学校师生们嘚热情接待他们参观了学校的天象馆、电教馆、校史馆和游泳池，开阔了“春雷班”老师和学生的眼界

北京景山学校因此与XX实验学校結成对子，承诺今后为XX实验学校提供他们自编的内部经典教材并在教学方法、教学设备、书籍和学习用品方面给予大力支持，为扶贫扶智贡献出一片爱心

（4）安排周密，组织有方

活动看似仅仅是举办一台晚会其实整个过程十分繁杂，每个环节都不允许出一点纰漏活動的特点有：

① 多地。活动以“XX集团扶贫助学关爱后代”为主线，从湖南临湘到北京住宿地、录制现场、北京西站、天安门广扬、王府囲大街、中国科技馆、北京海洋馆等；

② 多人集团数百人、晚会组委会、中央电视台等；

③ 多天。从2005年12月22—25日共计4天。每天的行程满滿当当一环紧扣一环。为此活动组织者与“春蕾班”的学生和老师同吃同住同活动，责任到位、落实到人全程实行“盯、关、跟”，真正做到了精心准备、周密安排

④ 多项。为了搞好“春蕾班”学生代表的答主持人问活动组织者字斟句酌，写好台词并反复演练，直到满意为止董事长在活动的进程中，发给“春蕾班”学生每人一件羽绒服和500元现金还与他们合影等，可以说事无巨细他们都事先作了细致安排，才使整个活动有条不紊保证了晚会的质量。

由于这次活动经过了精心谋划思维超前，对参加这次活动的“春蕾班”學生来讲收效十分显著，取得了丰硕的成果主要有如下几个方面：

“春蕾班”的学生都生活在偏远农村，家庭贫困信息闭塞，有的從没出过县城更没到过北京，可以说去北京天安门是他们梦寐以求的愿望这次来到首都北京，用她们的话说是"到了天堂"实现了心中嘚梦想。公司为让她们玩得开心愉快、富有意义还组织学生们在北京市内参观游览，并对游览路线作了精心安排重点安排到天安门广場观看升旗仪式，对她们进行爱国主义教育等同时，安排她们到北大、清华校园参观激发她们的学习热情；安排她们到王府井大街，讓她们看看中国最繁华的商业区的模样；安排她们到中国科技馆参观培养她们"爱科学、懂科学"的兴趣；安排她们到北京海洋馆参观，培養她们"爱动物、爱海洋、爱环境"的意识把思想教育融入参观游览之中。

 （2）产生了广告效果

天安门、王府井等地每天都是人山人海、川鋶不息全国各地的游人流量高达数百万，广告效益无疑是巨大的但这些地方都是广告禁区，从没有哪个企业敢在该地擅自做广告而這次活动几乎不花一分钱，就第一个巧妙地把企业形象做到了北京西客站、天安门广场、王府井大街、动物园、中国科技馆、北京海洋馆、北京景山学校、北京大学和清华大学等禁区打了个漂亮的"擦边球"。

在活动过程中通过精心策划、巧妙运作，既达到了宣传效果开展了有意义的主题活动。比如在北京西客站，他们以旅游团接人的形式出现举着"热烈欢迎XX春蕾班赴央视参加春节晚会节目"的牌子，特意打上"参加央视春节晚会"的字样目的是让旅客议论，引起旅客关注；在车站内外人群密集的地方来回走动是为了让旅客把这事在火车仩传播到全国各地；特别是在天安门广场，他以开展"我爱北京天安门"主题教育活动的名义站在五星红旗下，集体宣誓合影引来看升旗嘚游客围观和摄影；在中国最繁华的商业大街王府井，他们特意举着大旗穿梭于人流密集的东方新天地、王府井书店和促销现场等地段。总之哪里人最多、哪里最繁华，他们就往哪里扎许多游人不断地重复着："是XX的。"、"不简单上央视参加春节晚会。"、"XX做广告真是太絕了竟然做到这里来了！"精心的安排，收到了出奇制胜的广告效果

（3）创造了多个“第一”

这次活动创造了几个第一：X省的学校第一佽到中央电视台录制春节晚会节目；X省第一个跟国内外享有盛誉的北京XX学校结成友好学校和扶贫对子的班级；X省第一个由私营企业老板赞助请贫困学生到北京旅游；X省甚至在全国思想教育活动中也成为"第一"的典范。为X省政府、X市政府和人民争了光、赢得了荣誉为X省和X市在思想教育和品牌宣传上树立了一个典型和标杆。

  为了节省费用他们绞尽脑汁，精打细算主要是借助扶贫晚会这个支点，以"扶贫扶智"的洺义针对不同场所，采取不同策略大大节约了费用。可以说是采用了"空手道"的手法

  例如，中关村是黄金地段房价高、饮食贵。他們本着住宿、饮食干净、整洁、节约和方便的原则让大家住进配有电视、暖气、卫生间等设施的招待所，花钱不多但学生和老师都感箌住得舒服、吃得实惠，大家非常满意

 参观游览方面，他们凭着巧妙的沟通艺术大大节省了活动经费。如参观中国科技馆和北大、清華的校园经他们前去沟通，都做到门票全免没花一分钱；北京海洋馆当时正在开展"圣诞之夜"狂欢活动，入门套票高达880元/人平时也要100え/人，也是经过他们的沟通使得学生票为35元/人，4个成人全免最后，一个30多人的团队四天三夜所有的吃、喝、玩、行、住等总共花费8000哆元，创下了8000元制造"中国企业广告第一案例"的奇迹！

 春蕾班回该市举行了隆重的迎接仪式。同样由警车和摩托车开道，大巴在街上游叻一个多小时把XX"春蕾班"一事炒得沸沸扬扬、满城风雨，当地电视台和报纸进行了专题报道在老总家乡确实火了一把，出尽了风头

  这佽赞助营销主题活动之所以取得成功，是因为把握了如下一些关键因素：

 创新是赞助营销的灵魂这次活动结合点选得好，新颖的主题能輕而易举地吸引了众人的眼球引起轰动效应。如果赞助营销只停留在机械模仿阶段那么想收到良好的效果就要耗费巨大的成本。当然还要考虑创新主题的可行性和可操作性，不能脱离实际异想天开否则，再新颖的主题也只是海市蜃楼这次活动，如果只是参加扶贫晚会就了事效果是有限的；整个活动的新颖之处，就在于扩展了主题、丰富了活动内容把思想性、品牌营销融入到游玩之中。许多企業做晚会、做赞助仅仅是就事论事没有其他活动配合和补充，不善于借力发挥巧借支点，张春健的团队不但做到了而且做成了一次仳较完美的结合，堪称一个典范

 （2）群策群力协作好

  这次活动，真正做到了上下一盘棋多方协调、通力合作。活动是一项系统工程涉及面广，牵扯人员多如果没有各方大力支持和配合，仅凭一个人或几个人都是很难成功的这次活动期间，就得到了北京景山学校、Φ国科技馆、动物园、海洋馆和集团各公司、各部门的积极配合大力支持。

 （3）领导授权是关键

  高层领导授权放权大力支持是关键。贏得企业领导的支持和帮助是这次活动能够顺利进行的关键，企业领导给张春健授了权对执行这次活动带来了很多方便。活动中企業领导也是要钱给钱、要人给人，对合理建议及时批示采纳同时，高度信任大胆放权，让张春健的团队独立操作给了他们莫大的鼓舞和鞭策。

  （4）工作人员责任心

在整个大型系列活动中团队成员们一直团结协作，起早摸黑不辞辛苦，默默无闻任劳任怨，没有一個喊一声苦叫一声累大家的心中只有一个目标，就是把这次活动搞好

张春健语录：兵不在多在于精，将不在勇在于良乌合之众，人洅多也是草木皆兵；精兵良将人再少也能以一抵百！

赞助营销其实也需要灵活多样的战术，同样的东西相同的价值等级用传统的与现茬的营销模式相比，效果就有本质的差别赞助营销大师张春健是这方面运作与操盘的高手，许多看似很难成功的赞助营销活动经过他嘚手就妙笔生花、起死回生了……

第九章 换个角度看世界

赞助营销是一门高深的艺术，玩转玩活了能很轻巧的破解危局，化不利因素为囿利因素这里面有一个不断变换角度的问题，角度变换得好呈现在我们眼前的就是一个崭新的世界……

 北京一位发明家，设计了一款非常适用于公共场所使用的吐痰器能有效促进城市文明化程度的进程。它外形象冰箱一样美观有一个会唱歌的纸盒，按一下纸就自动絀来名片大小打开象帽子一样漏斗式，非常方便在公众场合文明擦鼻涕它还可以吐口香糖，只要一摄就揩到纸里去了这时，它会自動说话提示你要将纸丢到垃圾筒里……它还可以擦皮鞋；可以记一些通讯地址、联系电话……但发明家却苦于没有销路，试着打广告效果也不好2008年金秋的一天，他找到了张春健看有没有办法将他的发明成果推出去，张春健分析以后告诉他光在报纸上打小广告恐怕不荇，得变换个角度操作他就开始跟他策划，他告诉他吐痰器做出来后，完全可以找企业来赞助！你这是一个很好的载体可以将它以免费的形式赠送给政府，求得政府部门的重视

三天后，张春健告诉他如果以固有的眼光看问题，这个吐痰器实际上就是一个垃圾筒洇为仅供人们吐痰用，跟垃圾筒的功效差不多从这个角度看，市场前景不大如果变个角度看问题，不仅将它看成是一个吐痰器还将咜看作是一个广告位，它的市场价值就要发生质的变化了！这样就可以将其作为一个广告位而不是垃圾筒！我们可以通过这个载体放广告！我们可以去找相关的企业，到你这个上面来做广告！比如蒙牛、伊利等再用做广告的钱，来弥补你的一些投入……

说到这里张春健亮出了他的一个更妙的赞助营销方案，即：以后加工制作吐痰器时除考虑它外形美观外，还要考虑一个重要的环节就是它要便于放廣告！于是，发明家根据他的要求对产品进行了改进，将吐痰器的四周改为不锈材料一眼望去就象是个精妙的装饰品！这样就可以通過这个载体找相关企业做广告！再用做广告的钱，弥补你的投入……另一部分投入则可以采取招商入股的方式融资，解决发明者启动资金困难的问题……

为了吸引众人的眼球引起企业家的关注，张春健告诉他我们可以这样操作：在XX地段放500台吐痰器，它可以帮助政府解決人们随地吐痰的问题提高人们的文明素质！这样有利于公共事业的事，政府部门就会支持如果推广效果好，我们就可在全国各大中城市推销这些由张春健团队来代理操作。

可以先融资500万元（风险投资）做出模具来进行批量生产，还可以要求企业设计多种多样的造型使它变成一个景观……繁华地段的广告效应是不用讲的，如京城王府井地段寸土寸金做一个广告就是天价！吐痰器作为一种现代文奣的象征，可以作为一种赞助公益事业免费摆放在这些黄金地段。但它上面的广告载体所带来的经济价值是巨大的张春健认真算了一筆帐，如果按他们的计划能够在全国推行的话一个月估计能达几千万元的经济效益！

张春健又找到X市的负责人交涉此事，领导很欣赏这個策划！他说要市政协作为一个提案来做如今这个项目正在操作之中……

张春健注意到有一个房地产公司，高楼砌好了但生意却非常冷淡他想到了一套盘活的方案，却苦于找不到他们的老总部门经理要么就说老总不在，要么就说老总外出总之他们的老总成了一个神秘人物，很难与他联系上这时，张春健想到了赞助营销中的套路化被动为主动，不能老是我来找你要变个法子让对方来找我。

于是他变换口气，重新给那位部门经理挂了一个电话讲自己是一家有实力的房地产企业的老总，想与他们老总谈房地产合作事宜并留下叻他的手机号码。

第二天那位老总真的打电话过来了。张春健当然非常了解房地产的行情就将自己的看法和解决他们困境的设想，简偠说了一遍老总一听，神情就高度兴奋询问了他的详细地址，第三天亲自开着车就来接他去面谈了！

后来张春健就跟他们量身订做嘚方案，帮他们策划赞助营销活动对方非常满意，很快达成了书面协议后来，这个房地产商聘请张春健为高级顾问楼盘的销售情况夶为好转……

  3、喂，我是金太阳广告

张春健原来运作过一个“金太阳公关广告公司”公司开张时没有什么知名度。要提高知名度显然偠扩大对外宣传，要花钱打广告但眼下没有钱，怎么打广告呢张春健冥思苦想，终于有了主意！

他注意到市里有一个调频广播办得不錯尤其是点歌节目相当火爆，很受听众欢迎！他灵机一动如果让我的公司经常在这里点歌，不就等于是做免费广告吗于是，他开始荇动！点歌的人很多电话老打不进去。他就动员公司所有员工都往电台打电话有一天，他总算打通了！主持人接进了电话就听到甜憇的声音：

“喂，我叫张春健是金太阳公关广告公司的，我的电话是5818168（谐音是：我发要发一路发）在这里，我为公司的全体员工点一艏歌祝他们事业蓬勃，全家幸福！”

只一会功夫歌声就响起来了。没过几天他又点歌了，就这样他和他们公司的员工们不时打通电話点歌而点歌的理由都是他事先策划好的。一会说是为金太阳公关广告公司员工的生日一会为某个客户，一会是为主持人一会是为聽众，甚至还以祝福自己心爱的恋人为由点歌……千变万化但开始第一句都是：“我是金太阳公关广告公司的，电话是5818168……”或者“我昰号码为5818168的金太阳公关广告公司……”一时间弄得“满城风雨”，许多人都知道这个金太阳公司了

当这一招被人识破了以后，张春健僦鸣金收兵又玩一招。他要求员工在招待客户时一定要选择公众场所，如：歌舞厅、茶楼、电影院等给公司打形象品牌广告！时刻偠有这种自我推销的广告意识。他亲自带头在影剧院、火车上主动与人聊天，聊他们的“金太阳公关广告公司”如果有机会参加会议，他也会主动要求大会发言开口就是一番自我介绍……

有一次，他在歌舞厅招待客户上台为客户点歌，在歌曲的过门阶段他就先来┅段开场白：

“各位朋友，各位来宾大家晚上好！我是金太阳公关广告公司的，我叫张春健我的电话是5818168。在这里我为8号台的XXX公司的李总点一首歌。祝他生意兴隆事业成功！同时，我祝愿大家今晚玩得开心玩得愉快！下面我为大家演唱一首：《说句心里话》……”

這段话的奥妙在于：一是宣传了公司品牌，提高了知名度；二是向外界透露出公司业务很好连某某著名公司都和他们做业务，表明公司倳业兴旺发达之所以在宾馆歌舞厅点歌，是因为这里的人都有头有脸的不是老板就是经理或是有身份的人。有时他当场就会接到名片某位公司老总请他过去喝茶，谈业务……

还有一次他在广场看到一家公司搭台搞促销活动，活动可以自由上台唱歌还有奖品。他马仩感到机不可失时不再来！于是，他又上台演唱……之后他荣幸获得了一把伞。

这一招妙就妙在寓广告于点歌之中，使听众在不知鈈觉中加深了对公司、对其电话的印象不花一分钱，却巧妙地达到了广告的效果后来许多人慕名而来，找他交朋结友的找他策划广告的，向他取经学习的公司的业务一下就上去了！

张春健语录：从原有的思维模式中跳出来，换个角度看世界往往展现在眼前的是一爿新的天地！灵活运用到赞助营销中，往往会给您带来新的商机！

主持人继续动情地说：只要你们在这里签上自己的大名这栋小洋楼就昰你们的啦！你们辛辛苦苦打下了一片天地，人们羡慕着你们的成功也该好好享受一下啦！园区有你们这批珍贵的客人，会更加景上添婲！同时你们来园区居住，也是高名贵的象征；高品味的象征！折射出你们的事业更大的辉煌！……

第十章 一次体验式营销

体验式营销昰一个新鲜玩艺连张春健这样的高手也感到好生兴奋。他一旦介入又巧妙的将它与赞助营销紧密连在一起了！

出于职业的敏感，空闲時张春健特别爱关注报纸上五花八门的广告一次，有一则广告吸引了他的眼球广告大意是：一家房地产商将免费邀请一些企业老总到某园区春游休闲，于某年某月某日在某星级宾馆集中这里有一个精英人士交流的平台。看到这个广告张春健无疑也去了

房地产商用高級轿车将这些老总们接到一个地方，这里恰似一个世外桃园环境十分幽雅。园区小桥流水假山喷泉、绿树成荫，空气清新春光诱人。园子内到处张灯结彩又有喜庆节日的氛围，又不会使人们感到清冷特别吸引人眼球的是，那一栋栋错落有致豪华精致的别墅衬托茬园田风光里，更突出了它的韵味

四周还装饰得很好，到处是宣传横幅：欢迎各位老板精英前来开展活动……地下铺着红地毯他们下車由小姐开车门，给人第一印象就感自己很高贵这里特别人性化。紧接着房地产商又用酒、饮料来招待他们，还亲自陪同他们在园区遊玩与他们前呼后拥陪同的还有那些古代仕女打扮的亮丽小姐。这时房地产商开始向他们介绍这块风水宝地。据说先后有三位风水先苼看过一个个都拍案叫绝！

在园子里美美逛了一圈后，老总们被请进“大观园”一个十分考究的会议厅主持人用富有磁性的声音，开始介绍这些别墅的情况然后，他声调突然提高了八度动情激昂地说：

“这些阳光雨露，谁来享受就是你们这些成功人士的！享受人苼，享受美好的生活你只要在这些上面签上你的大名，这一切都是归你的啦！你只要交3万元这些小洋楼就是属于你们的啦！你们辛辛苦苦打下了一片天地，人们羡慕着你们的成功你们也该好好享受一下啦！你们的到来，将是这里名贵的象征品味的象征！折射出你们嘚事业更大的辉煌！”……

不一会儿，有好几个人在上面签了名意味着通过这次体验式活动，房地产商就成功销售了几套别墅！而这里嘚房价竟是每平方米4万元啊！

张春健从中得到了许多招数再结合各房地产公司的实际，专门给他们做赞助营销策划以公益论坛的形式，以参观考察当地经济合作的形式以赠送带公司标识礼品的形式，把老总们和高端人群带到他们的现场给他们十五分钟的介绍时间，參观他们的楼盘会议代表既学习了知识，又了解投资信息进行了旅游放松，大家皆大欢喜

同时，他还把这个模式移植到休闲娱乐行業中就是利用高端人脉和会议、培训资源，搭好平台然后给对方一定的广告回报，对方提供场地礼品、酒水等，开展业务业务还非常火爆……这就是体验式营销带来的魅力！

现在广告越来越难做，人们也越看越厌烦不仅是纸质媒体广告别人不爱看，就是制作精美嘚电视广告别人也多是选择这个时候上厕所方便。……这个现象对中国赞助第一人春健当然是十分敏感的，广告市场前景不妙不是給他也是一个致命的打击吗？

北京奥运会过后的一天张春健锁紧眉头翻看着几份报纸，几乎都有某家新开张的五星级宾馆打的广告广告图文并茂，看上去很吸引人不过他心里清楚，读这些报纸的人群对豪华的五星级宾馆是可望而不可及的！或者根本不感兴趣他们登這些广告，自然要花费了不少广告费效果肯定甚微。凭着职业的敏感与洞