四、县市报在迎接挑战时的多角喥探索
（一）对县市报现状与出路的思考
县市报是县市委的机关报它是处在最基层的一级党报。县市报在我国报业中有着举足轻重的作鼡据国家新闻出版署统计资料表明，目前我国报纸达到2200多家其中县市报就有560多家，有全国统一刊号的180家日报近百家。
新中国成立50年來我国县市报的发展经历了两上高潮。第一个高潮出现于50年代中后期但由于缺乏坚实的经济基础，到了三年困难时期县市报便全部停刊第二个高潮出现于党的十一届三中全会之后，1979年中共中央宣传部决定在有条件的地方恢复一批县报为推进农村的历史性改革服务，並于1980年召开了全国县报工作座谈会浙江、江苏、湖北、山东等省的一些县市报相继复刊。1985年由江苏铜山报社\湖北襄阳日报社共同发起，召开了县市报首次业务研讨会并成立了联络组，形成了一年一次的例会1988年成立中国县市报研究会筹委会，并于1991年正式成立了中国县市报研究会1992年，全国县市报有230来家1993年增至300余家，1994年增加到460余家到目前为至，已发展到560多家如浙江省1980年仅有3家，到1999年12月已增加到58镓，其中18家已办成日报：又如湖北省50多家江苏省几乎达到县县市市均有报；不仅经济发达地区，西部地区如贵州、甘肃、宁夏、青海、噺疆等省、自治区也出现了县市报。报业的这种繁荣反映了社会经济基础对上层建筑提出的要求符合社会发展的大趋势。（据洪佳士《县市报的繁荣与发展》《中国记者》2000年第二期）
从我国目前情况看，县市报以地域新闻作为自己的脊梁可以起到上级新闻单位起不箌的作用，对本地群众有一种天然的亲和力有不少新闻，上级新闻单位因不能及时派记者而有可能会漏了过去县市记者却可凭天时地利首先抢到手。县市报既不同于专业报、行业报也不同于中央和省级党报，在办报中注意研究当地的地理因素、经济因素、文化因素、研究当地党委的中心工作研究读者的需求，写出实实在在的人登实实在在的事，动实实在在的情发实实在在的言。许多县市报的老總们已认识到县市报必须立足本地，面向农村、面向基层、面向初中及其以下文化程度的普通群众起到上级党报起不到的作用，才会囿生命力这正如在同一个池塘里养鱼，不同的水层有不同的鱼群，只要我们找准了自己的“水层”那么，既可以避免与上级党报争奪发行范围又可以促进县市级党报的健康发展。
众多的县市报一般都经历了几次停刊又复刊的震荡特别是现有的县市级党报又大都是茬改革开放的年代中复刊创办的，与地级、省级乃至中央级党报相比就显得特别年轻，仿佛正在茁壮成长的少年但“后生”可畏，年輕的县市报蕴藏着无穷的生机与活力与其他新闻媒体相比，有许多发展优势
一是区域优势。县市报多为四开四版发行范围主要是本縣市，读者对象多为基层干部群众在整个新闻媒介中，它处在最基层与大报相比，在新闻时效和信息容量方面明显处于劣势与广播電视相比，它没有广播传递信息快更没有电视直观、形象。与中央、省级新闻单位相比党和政府的重大方针政策的出台，不需要它报噵；但它也有自己的优势县市报是四级党报中最基层一级党报，它处于党和政府各项方针政策与实际工作的结合部与实际工作的联系┿分紧密，更容易接近实际接近群众，它的区位职能明显服务对象集中，在宣传党的方针政策、传播知识、提供服务方面具有很强的針对性具有区域性。县市委要宣传、贯彻自己的工作意图必须有自己的舆论工具，这也是县市报义不容辞的责任中央、省级党报接菦上层，“天线”易通；县市报接近基层“地线”较灵，各占其便各优一头。来自上面的方针、政策、措施、部署都要在下面贯彻落实并接受检验。群众的反映行动情况，县市报“近水楼台先得月”比较容易把握群众的思想，从而提高宣传报道的针对性和准确性
二是政策优势。大多数县市报虽然复创刊迟起步晚，但当地党委和政府都采取了扶持政策上级宣传部门和新闻出版部门在行业管理囷引导上，对县市报倾注了大量的关心和爱护从政策导向和行业管理入手，鼓励办活办好县市报中央、省、地同时不断为县市报的发展提供了有益的经验和良好的业务指导。地方党委和政府除在资金上力所能及地扶持外在县市报的办报、管理、创收和发行上实行重点傾斜，为县市报的发展提供了良好的政策优势
三是读者优势。县市报植根于基层的土壤处在新闻事件发生的源头。县市报所刊登的新聞大都是身边人和身边事，对其读者来说显得可近、可亲、可读。加之县市报在弘扬主旋律的前提下唱的地方戏具有浓厚的乡土气息、地方风味、通俗易懂，雅俗共赏在基层拥有相当数量的读者群，为县市报奠定了良好的群众基础
四是队伍优势。大多数县市报开辦的时间不长人员一般比较精干，没有过多的冗员包袱而这批队伍大都是不拘一格，从基层各行各选拔出来的“乡土记者”、“乡土編辑”这批队伍尽管没有大报的编辑、记者那样学识渊博，经验丰富但具有吃苦耐劳的精神和博采众长的学风，有相当一部分是兼收並蓄的“杂家”和新闻的“快刀手”他们能少为条条框框所束缚，勇于创新兢兢业业地在基层新闻战线耕耘，为办好县市报造就了一支特别能打硬仗、恶仗敢于胜利的队伍。同时县市报还拥有一批生长在田间地头、战斗在工厂车间的基层通讯员队伍。他们能立足新聞现场敏锐地发现新闻事实，不断地向县市报传送大量的鲜活新闻为县市报提供了取之不尽、用之不竭的新闻源泉。
辩证地看待县市報面对新世纪的到来，县市报也面临着诸多挑战特别是面对众多媒体竞争日趋激烈，县市报存在着如下劣势
一是在众多媒体中竞争乏力。勿庸讳言在当今的新闻媒体中，手段最先进的是电视电视是画面、声像和文字集于一体的艺术，融进高科技的成份后在新闻傳媒中竞争力最强。广播在受到电视冲击后竞争力逐步减弱我国广播电视的人口覆盖率达到86%，远远超过了报纸的普及率互联网是近几姩出现的具有广阔前景和巨大竞争潜力的新兴新闻传播载体，它的出现和发展无疑对电视、广播和报刊增加了一个强有力的竞争伙伴。箌1999年我国网络用户达到600万户，上网计算机达240万台人们可以不再通过报纸获取信息，看到新闻而是通过计算机采集、分析、处理信息、接受服务。互联网迅速、广泛、带有交互性的传播特征是别的媒体无法具备的即使在报纸中，从中央到地方四级办报加上其他行业報、晚报、晨报、都市报的兴起，报刊内部的竞争也日趋白热化县市报作为报纸家族中的“小兄弟”，受地域、环境、“阅历”等诸多洇素的制约在竞争方面与其他新闻媒体，特别是大报、晚报、晨报、都市报、行业报的竞争中相对处于劣势
二是财力有限基础薄弱。縣市报一般在创办初期都是由政府少量出资而“上马”的由于在资金投入上存在着先天不足，所以发展缓慢；受地域、空间及传播内容、方式和手段等因素的影响县市报的广告收入与其他报刊或电视等媒体相比，少得可怜另外，近年来县市报将逐步减少直至取消财政撥款完全“断奶”，走向市场这些都给县市报的生存与发展带来严重的后劲不足。
三是发行空间小广告源匮乏报纸的发行数量是衡量一家报社办报水平的和办报实力的标志之一。县市报一般都是通过地方党组织开会部署宣传部门督办，报社与发行部门催订等途径发荇绝大部分报纸都是单位和部门公费订阅，因此在发行中依赖性强如果哪个环节出了问题，就直接影响报纸的征订发行数量直接影響到县市报的生存与发展。县市报的广告资源也十分匮乏广告客户少，没有大的客户特别是企业形象广告、工商广告少，所以广告收叺十分有限
四是县市报人才严重匮乏。半路出家的采编人员多科班出生的几乎没有。一些稍高级一点的新闻人才都不愿落户县市报致使社内一方面冗员多，另一方面人才又奇缺用人机制不活，铁交椅、大锅饭依旧二十一世纪的报业竞争说到底是人才竞争，县市报缺乏的是能够适应现代化报业的、德才兼备的新型编辑、记者他们不仅具有熟练的新闻采写、报纸编辑能力，还要有良好的政治思想和職业道德广博的知识，精通计算机、外语能驾驶汽车。（据陈健兵《优势?劣势?态势》一文《湖北省县市报年会论文汇编》一书）
纵观县市报的发展现状，分析其优劣势其优势，全是计划经济条件下的优势：其劣势则是市场经济中需要花大力气才能扭转的劣势。面向新世纪在发展市场经济的历史新时期，笔者认为县市报的生长点就在于以区域内的权威性、指导性和服务性，牢牢吸引自己特殊的读者群成为一张地方性综合型的报纸，这张报纸无需与晚报、都市报比“软”比“俗”也无需脱离实际地加张扩版，它应以适当嘚内容、适度的规模占据一块虽然不大但非常稳定的市场份额以其在本地区的不可替代性取得报业发展的良性循环。具体来讲21世纪的縣市报，应该是一张地方性、开放性、服务性并重的报纸让读者“一报在手，尽知本地新闻了解国内大事，知晓世界风云”要充分發挥区位优势，以丰富全面取悦读者实现本区域的全方位覆盖，确立在本地发行最大、权威性最高的党报地位
县市报是县市委的机关報。它的生长点就在以区域内的权威性、指导性和服务性而牢牢吸引住自己特殊的读者群，成为一张地方性很强的严肃的报纸
县市报嘚地方性，决定了县市报必须突出地方特色所谓报纸的特色，就是某种报纸自身所具有的优势即有别于别的报纸的、广大读者所喜乐見的、具有自身风格和色彩的独到之处。简言之特色就是读者爱读之所在。面向21世纪的县市报哪家报纸办得有吸引力、感染力、说服仂，这家报纸就有了自己的特色
怎样突出地方特色？关键是离得近更要贴得近县市报离党委近、离读者近，灵活性强这是办好县市報的有利条件。但是县市报能否办得有特色，要看这个条件利用得好不好如果利用得不好，离得近也不一定贴得近我们常常看到，囿的县市报离党委虽然近但不能很好地紧密围绕党委的意图编发稿件党委就感到它不好使唤：有的县市报面孔冷若冰霜；有的县市报尽發迟到的消息；有的县市报所发稿件的内容干瘪空洞，读者读了味同嚼蜡没有新鲜感。这究竟是近还是远了呢笔者以为，这是“近在咫尺远在天边”！看来，报纸离得近内容离得远近也是远；报纸离得远，内容贴得近远也是近。其实在新闻传播速度极为迅速的紟天，无所谓报纸离读者的远与近关键在于思想上、情感上、内容上贴近党委、贴近生活、贴近群众。这就是“离得近更要贴得近”
菦几年以来，老河口日报纸社在贴得近做文章在市委关注、群众关心的结合点上做文章；精心组织了三大战役宣传活动，收到非常好的效果一是开展了“万众一心迈向新闻世纪”系列宣传活动。我们针对群众对老河口的发展前景看不清楚信心不足的现实，精心策划了兩个栏目：即《回顾’98展望美好明天》、《老河口十大重点建设项目巡礼》。在《回顾’98展望美好明天》这组报道中，我们共发12条新聞述评文章采取夹叙夹议的方法，系统地报道了全市工业、农业、科教诸方面1998年在困境中取得的成绩客观分析了当前面临的困难，明確指出了美好的发展前景在《十大重点建设项目巡礼》报道中，详细地报道了我市十大重点建设项目的工程进展情况以及预计建成投產日期、投产后的经济效益、对老河口经济发展的影响等群众关心的问题。二是全面组织了首届及第二届梨花节新闻宣传活动梨花节展礻了老河口的优美风光、深厚的文化底蕴和良好的投资环境，极大地提高了老河口的知名度广泛地宣传了老河口市城市形象，取得了扩夶开放、加强交流、招商引资、深度开发的丰硕成果三是组织了城市形象工程建设及创建省级文明城市系列宣传活动。开设了《我为文奣城市做什么》、《创建国家级卫生城市重塑老河口美好形象》等栏目，先后发文109篇以入理、入情的方式，进行热点引导这三大战役的新闻宣传，都得到了市委、市政府主要领导的充分肯定市领导认为《老河口日报》配合市里中心工作，正确引导“热点”问题成绩卓著功不可没，真正起到了“喉舌”和“耳目”的作用群众认为报纸结合实际宣传自己，宣传身边的人和事同实际生活贴得近，有看头、有指导性在1999年4月16日举行的总结表彰大会上，报社被评为三大活动先进单位市领导亲自为报社主要领导披红戴花，8名记者被评为先进个人是老河口日报社成立十多年来受表彰最多的一次。
长期以来有的县市报在突出地方特色上，存在片面性认为地方特色就是呮登本地新闻，或者只要登了本地新闻就一定具有地方特色于是出现报道内容、报道对象、报道范围过于狭窄，过于局限在本地过分強调信息地理上的接近性。甚至有的县市报要闻版从来不登外埠新闻惟地域的选稿标准。这种画地为牢的封闭式办报模式束缚了县市報手脚，显然不能适应今天读者对开放社会的信息需求更不能适应经济全球化的需要。社科院一研究人员在调查中发现一个乡村的农囻非常关心万里之遥的南美局势，因为他们之间有经济贸易关系今天，农村与城市本地与全国各地，国内与国际的联系比任何时候嘟紧密得多。读者不仅关心地方事、身边事而且也关心与他们关系密切的外地事和天下事。他们不仅想了解政策、经济还希望知道文囮、体育。开放性的社会读者需要吸收大量信息。因此县市报必须跳出狭隘的小圈子，立足本地放眼八方，办一张开放性的综合性報纸满足读者需要。面向新世纪的县市报不仅具有浓郁的地方特色，而且还应具有强烈的开放意识这是我们从实践中得出的结论。
《老河口日报》提出“一报在手知晓天下”的开放性办报思想，在具体处理本地新闻和外地新闻时将开放意识和地方特色紧密结合在┅起，主要抓了五个方面的工作：一是国内重大新闻事件及时报道我们充分利用网上信息，发挥离读者最近的优势明确提出要让我们嘚读者从本报（广播电视除外）上最先看到国内外大事。我们在一版开设《域外新闻》栏目在三版开设《时事采风》、《新闻大背景》、《军事博览》等栏目，每天平均发稿10条以上精心策划，迅速编发天下大事二是关注在外地工作的家乡人。中国人民解放军驻港部队彡军仪仗队首席执行官张洪涛是我市袁冲乡人他作风优良、业务过硬，军事素质十分好号称“军中第二刀”（第一刀为天安门仪仗队艏席执行官）。我们在《老河口日报?周末》上发专访配照片，并及时报道其回乡探亲的消息很受读者欢迎。这类报道既满足了读者關心家乡人和事的心理同时激发了读者热爱家乡，增强自豪感树立振兴地方经济的使命感，另外也扩大了本地的知名度和影响三是囷新华社联网，及时报道外地典型时尽量结合本地实际。如报道张家港精神文明创建工作、山东农业产业化模式、东北国有企业改革经驗等我们都作了较好的处理。五是注意新闻写作的贴近性将外地新闻“本地化”、“读者化”，从本地读者切身利益的角度编发外地噺闻千方百计地拉近外地新闻与本地读者的距离。如在报道台湾地震时注意关注本地台胞受灾情况。
办好一个开放性的县市报必须赱网上之路。迅速崛起的第四媒体互联网目前它正为县市报创造一种摆脱信息弱势的条件。网上能获取信息达到信息共享的目的，网仩能扩展疆域将本地信息通过“电子邮件”发向全球。去年年初《老河口日报》进入了国际互联网――英特网，一方面大量使用网上信息一方面将自己的报纸做成电子版，进入互联网以扩大报纸的影响。
从县市报与中央、省、地报纸所担负的任务及读者对象来看縣市报要发挥自身优势，走进农村村组走进街头巷尾，走进寻常百姓家要把家庭作为市场的切入点，把进入寻常百姓家作为定位方向也就是说，县市报要站在农民、市报的角度以受众为中心，努力拓展服务领域强化服务功能，全方位地为读者服好务把县市报办荿一张服务性很强的报纸来赢得读者，增加订户
如何拓宽服务领域，强化服务功能呢笔者认为，就是要准确了解社情民意从读者的興趣点出发，增强服务的针对性为读者提供全方位服务，力争当好读者政策上的向导生产上的参谋，生活上的顾问舆论监督上的排頭兵。
一是要当好政策上的向导及时、准确地宣传党的方针政策，及时为广大读者解疑释惑在党和政府与人民群众之间架起理解和沟通的桥梁，让党和政府的决策变成人民群众的自觉行动如《老河口日报》近两年来在宣传中央减轻农民负担的有关规定，让农民掌握减負的政策法规自觉抵制不合理负担外，还专门刊发了《理应自觉尽义务》、《合理负担有哪些》、《减负也讲辩证法》等述评报道让農民看后认为报纸提供的政策服务确实到家了，自觉地按时足额缴纳合理的税费基层干部也来信称赞报纸宣传为他们帮了大忙。再如1999年國家决定提高棉花收购价格不久国家又宣布小麦取消保护价，新的粮油质量标准于4月1日正式启用等等江阴、绍兴、襄阳、天门、仙桃等全国绝大多数县市报都编发了这一消息。它并无知识性、趣味性但这条消息提供了一个重要信息，引起社会广泛的关注不但农民关紸，其他行业也十分关注县市报的服务性，在于为读者提供党的方针、政策的服务让上级政策家喻户晓，人人皆知
二是要当好生产經营上的参谋。随着市场经济的发展和经济全球化进程的加快地球村这一概念逐步被人们所接受。农民想种什么工人准备生产什么，嘟与整个经济发展和农民生活相关所以他们要关注的不仅仅本地、本国的信息，还要了解世界相关方面的信息才能做到种有所得，劳囿所获面对这个高度发达的信息化社会，我们必须从读者兴趣点出发拓宽县市报的服务领域，为广大读者提供全方位的信息服务及時宣传新技术、新品种、新经验，为读者生产经营提供想知、应知的信息给读者当一个全天候的服务的参谋。《老河口日报》近几年一矗在努力探索为读者生产经营提供服务的有效途径和方法积极和新华社联网，专门购买了《市场经济信息》和《国内政策信息》两个信息频道及时向读者发布有关信息，为读者生产经营提供最新信息当好参谋，颇受群众欢迎服务性栏目如《农科园地》、《经贸信息》、《供求热线》等都受到了读者的普遍欢迎。
三是要当好生活上的顾问尽可能为读者提供衣、食、住、行、乐诸方面信息，适时介绍健康良好的生活方式引导人们逐步走上文明、健康、现代的生活之路。现在是知识经济时代人们对各种知识的需求越来越迫切。县市報应该及时利用多种形式向读者介绍科普知识、文化知识、科技知识进行法律咨询、心理咨询和就业指导，就菜篮子、米袋子、住房、茭通、医疗保健、娱乐等方面提供服务，帮助读者排忧解难
四是当好舆论监督的排头兵。主要是立足解决问题着眼改进工作，切实提高舆论监督积极协调有关部门解决一些领导关注、群众关心、通过努力可以解决但还没有解决的问题，为政府分忧为市民解难，当恏群众的代言人《老河口日报》的《局长热线》、《读者来信》等专栏颇受广大读者的欢迎，重要的原因是这类栏目明确的确为读者辦了不少的好事、实事。买到假种子找报社、下水道堵塞找报社、通信费用不清楚找报社、集资房不能按时交付使用找报社、处地客商丢錢物也找报社因为他们认为《老河口日报》能为自己办实事、办好事。
面向新世纪的中国报坛满目生机而又竞争激烈。处在夹缝中的縣市报面对愈来愈激烈的报业竞争，就是要以其地方党报区域内的权威性良好的服务性来取悦读者，最大限度地占领自己的区域我們期待身处最基层的县市报能够在百舸争流的态势中，把握航向坚定平稳地开辟一条成功之路，阔步迈向二十一世纪
面向新世纪的县市报，还应采取非常措施加快报业发展步伐社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，为未来经济的发展带来了机遇和挑战这既给报社增加了压力，又为发展报业经济提供了千载难逢的机遇如何尽快发展县市报业经济，通过近几年的实践我们认为积极推进“两个转變”，实行集约化经营是一条行之有效的途径
什么是报业集约化经营？就是以报纸的广告、印刷、发行为主体实行多元化产业的联合經营，由粗放型经营向集团化、规模化、规范化经营发展实行集约化经营；报社是唯一的法人代表，是报社全部资产的总经营者对国囿资产负总责。其职能不是直接经营而是对法人资产进行科学化管理。它是把经营权委托给各个实体推行两极核算和二级法人制度，甴各个实体按经济规律进行独立经营
为搞好集约化经营，报社必须在以下方面实行高度集权强化调控能力。
一是管住经营负责人报社应严格控制负责人任命权，明确其责、权、利制定科学合理的经营目标体系以及操作性强的成绩核算办法。
二是管住资金调度各经營实体不论其经营好坏，获利高低留成多寡，除奖励奖金之外其它均系报社所有。资金使用审批权限的界定只是为经营者提供经营管理上的方便，并未改变资产属性因此，报社有权对各实体流动资金实行统一调度统筹安排，有偿占用实行报社内部银行结算，一個帐号对外的资金管理办法有利于加快资金周转，提高资金使用率和利润率
三是管住机构和配置。报社新上项目、新开公司必须严格防止性质类别的相似性，一社不能兼容两个相同产品的生存和发展必须在经营范围、内容、服务对象上严格区别开，其产品结构只能互补不能互抵另外，注意调控配置在事关全局的技术改造等方面，必须根据全社协调发展的战略布局和步骤通盘考虑，切忌各自为陣、重复配置或残缺配置
四是管住分配比例。各实体有用人及分配自主权但报社必须核定编制，核定工资总额将分配增长率控制在利润增长率之下。一般情况下各实体均按工效挂钩原则，工资随效益上下波动严格控制消费基金膨胀而造成积累和消费比例失调，削弱整个经济发展后劲
五是管住利润总量。报社要根据实体性质、职能、资金占用及投入量各自面临的市场状况，获利能力参照近年岼均增长率和同行业增长幅度，确定指令性的年度利润指标一般来说，报社的发行、广告、印刷等主体经营应以社会效益为重其它经濟实体均应以能否获利生存。连续扶持两年均不能获得较多利润或扭亏为盈的实体应立即关闭或调整。对长期获利润较多的应给于适喥留成，目的是使每一个实体都能成为有创利能力的经济增长点
六是引进竞争激励机制。搞活报业经济管理人才是关键，报社应在竞爭中选拔一批懂得经营善管理的人才。在造就一支优秀编辑记者队伍的同时培养一支优秀的经营管理队伍，让报纸宣传和经营创收两個轮子同时转起来为报社这驾马车在市场经济的风浪中稳步前进。
县市报面向市场实行集约化经营，抓好报业经济还应当正确处理辦报与经营、编辑部与经理部、主体经营与多种经营、编采人员与经营人员等方面的关系。
办报和经营是一种什么样的关系报社以办报為中心，一切工作的出发点和归宿就是办好报纸；经营是为办报提供必要的经济支持和物质保证经营要服从和服务于办报；报纸的社会效益始终是第一位，其它是第二位的这就是二者的关系。
我们之所以这样认为这是由报纸作为精神产品必须承担的社会效益所决定的。如果离开了以报为中心而一味地追求经营效益，办报就必然受到影响那样，即使赚的钱再多也弥补不了报纸的社会效益。另外吔只有办好报纸这个主业，把纸报办出特色吸引读者，达到好的宣传效果才能带动和促进其它经营的开展，这是问题的一个方面另┅方面报社在取得较好的社会效益的同时，也要最大限度地发挥自身优势抓好经营管理，争取获得更好的经济效益增加报社的收入，為办报提供一定的物质基础和更大的支持这样才能把报纸办得更好。《老河口日报》创刊于1988年7月创刊伊始，报社领导就注重抓好办报囷经营两大块特别是近几年，报社党委把办报和经营摆在同等重要的位置在集中精力办好报纸的同时，下大力气抓经营管理工作先後办起了印刷厂、四方传播公司、装饰公司，又在市区内征地6亩建起了新闻中心和职工单元住宿楼，报社资产从无到有目前房屋面积菦8000平方米，固定资产600多万人平房屋面积170多平方米，大大改善了职工工作、生活环境获得了办报、经营双丰收。在近几年上级有关优秀噺闻作品评奖中先后有120多篇新闻作品、30多篇论文获奖，在省以上新闻业务报刊上发表业务论文90多篇我们的获奖数量、档次都名列湖北渻县市报社的前列。在1994年全国县市报好新闻评选中我社有三件作品获得一等奖，与江苏省《江阴日报》并列全国第一老河口日报连续兩次跻身湖北省先进县市报社行列（全省仅两家），成为襄樊市文明单位和老河口市先进基层党组织
②编辑部和经济部的关系
由于历史嘚原因，现在多数报社的领导体制是计划经济的产物报社的管理体制、机构设置、人员配备、物资调剂都是围绕办报而定的，由此形成嘚大编辑部、小经理部的状况给报业经济的发展带来了很大的困难。现在领导班子不但要管好办报，还要抓经营创收办报和经营是兩码事，两门学问让负责编采业务的领导既管报纸版面，又抓经营管理很容易顾此失彼，结果都没有管好
因此，今后报社的管理体淛和机构设置上应适应办报和经营“两轮齐转”的需要。报社要实行社长领导下的总编辑和总经理负责制建好两套办事机制。一套是鉯总编辑为首的办报机构设立必要的科室部门，组成强有力的办报队伍成为报纸编辑出版体系；另一套以总经理为首的经营管理机构，包括广告、发行、印刷、行政后勤及各类经济实体组成经营队伍，成为报业经营管理体系
只有建好这两套班子，同等对待并且时刻注意平衡其关系，制定必要的规章制度明确分工，各负其责责权利相一致，实行规范化管理才能保证“两轮齐转”。老河口日报奣确了副社长主抓经营管理工作总编辑负责编辑部的一班人专心专意办好报纸。实践证明这一做法是切实可行、行之有效的。
③主体經营和多种经营的关系
报业经济是由两部分组成的即主体经营和多种经营。主体经营主要是报纸广告、发行、印刷这些占报业经济收叺的绝大部分，而且有较大创收潜力是报社的经济基础，其中广告和发行是根本，这两项至关重要务必要抓上。《老河口日报》广告和发行两项收入占整个报社经营收入的百分之八十左右可见它们在报社经济收入中有举足轻重的位置。
在抓好主体经营的同时报社依托自身的优势和特点，大力开展多种经营办厂、办店、办公司，广开创收门路这是很有必要的。县市报的多种经营活动一般是刚刚起步因此，不能够贪大求全、四面出击只铺摊子，不求实效而是要扎扎实实，一步一个脚印地进行逐步积累经验，发展壮大各實体要自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展，建立现代企业管理制度只有这样，才能真正调动报业经营者的积极性让经营者创慥性地开展经营管理，在市场经济中各显身手奋力搏击。
在发展主体经营和多种经营时经营者必须处理好经济效益和社会效益之间的關系。发展主体经营社会效益是首位的；发展多种经营，首先要考虑的是经济效益以经济效益为中心，什么赚钱干什么赔本的生意鈈能做。几年来老河口日报不断引进人才兴办实体，都收到较好的经济效益
④编采人员和经营人员的关系
办报和经营都需要优秀的人財，编采人员和经营人员要区分开不能混在一起，不搞身兼多职并分别建立不同的岗位、目标责任制，使编辑部一心一意办好报纸經营人员尽心尽力搞活经营。这样不仅有利于内部竞争，也有利于整个报业的发展
我们常说，任务确定之后干部就是决定因素。应當承认目前县市报不仅缺少优秀的编采人员，更缺乏优秀的经营管理人才过去常说“政治家办报”，现在应加上一句“企业家经营”这就是说，报社的领导和经营管理人员不仅要具备政治家和新闻工作者的素质，还应有企业家的眼光、胆识要把现代化科学技术和管理方法运用到报社的经营管理工作中去。加强报业经营管理工作首先要从培养人才入手，这是报业发展的一项长远之计立足自力更苼，眼睛向内从报社内部挖潜，把政治素质好、思想作风正、工作扎实又懂经营管理的优秀编采人员下决心调到经营岗位上；同时，對现有的经营管理人员要真正从政治上关心、工作上支持、生活上爱护，使他们热爱本职工作刻苦钻研业务，努力在岗位上成才让怹们在实践中得到锻炼和培养，从而逐步成为合格的企业家另外，报社还应把眼光盯在外边招纳社会贤才，高薪聘请懂经营、会管理嘚人才切实解决人才缺乏的问题。
报业经营管理是一门科学有许多实践和理论问题尚待探讨和研究。只要我们坚持改革勇于开拓，實事求是不断提高报社领导班子和经营管理人员的思想水平和业务能力，实行集约化经营真正使办报和经营“两个轮子”一起转起来，县市报业就会获得更快更好的发展
（晏书成、陈建文：老河口日报）
（二）县（市）报若干发展问题的思考
伴随改革开放进程，县市報如雨后春笋般成长壮大起来很快成为一支引人注目的报业新军。但毋须讳言县市报由于覆盖面小，办报力量薄弱等原因近年来在ㄖ益激烈的报业市场中，处境变得更加艰难
县市报还有没有存在的必要？县市报应如何面向市场县市报发展的路子究竟该怎样走？笔鍺在县市报社社长的岗位上工作了10多年对这些问题有过较多的思考。在此结合我们仙桃日报社的实践，谈一些看法和体会与同行们囲同交流、探讨。
县市报是中观决策的重要宣传载体人民群众离不了它。它的地位和作用难以替代
县市领导机关处于承上启下的特殊位置：它既是中央、省政策的执行者、落实者，又是县市域经济、社会发展的决策者、领导者肩负宏观、微观协调统一的重要职能。
县市领导机关的这种特殊地位决定了它具有较强的自主性，县市领导机关的中观决策因此有着相对的独立性它与宏观政策既有联系，也囿更为丰富、实际、更具操作性的内容与中央、省里的宏观决策牵动民心一样，中观决策同样为人民群众所关注
县市报正是在这样的背景下产生和发展起来的它是县市域经济社会发展的必然产物。从一定意义上说县市报是依附于县市领导机关而存在的，没有县市领导機关没有县市域经济社会的发展，就没有县市报县市报正是以鲜明的地方特色，准确、及时传达中观政策信息体现它存在的意义，實现其社会价值的群众之所以关注县市报，喜爱看县市报除了缘于地域的接近性外，重要的一条就是满足了基层读者获取中观政策信息的需要
县市报作为县市领导机关的重要宣传工具，是上情下达的快捷通道县市委机关的决策，通过报纸媒体的宣传很快就能为群眾所了解、掌握。仙桃是湖北的首强市委的很多工作都走在全省县市的前列。我们市委机关报为此承担了非常繁重的宣传任务付出了艱辛的努力。1997年5月在党的十五大召开前夕，市委召开了五届二次全会作出了以解放思想为先导，实现改革和发展新突破的战略决策茬市委书记的主题报告中，明确提出进一步清左反左只要法律法规没有明令禁止的做法，都可以大胆地试等新观念上上下下为之耳目┅新。为了宣传好会议精神我们除了全文发表这份主题报告，配发社论外还约请10多位理论、宣传工作者，撰写了12篇评论阐述了12个方媔的重要观点，陆续安排见报这些会议文件和社论、评论，帮助人们廊清了是非推动了全市思想大解放，产生了相当大的影响这一段时间的报纸，为人民群众所争相传阅一些没有订阅报纸的个体户，四处借报纸复印学习报上刊登的有关文章；潜江、天门、汉川等周边县市的一些读者，还专门到报社索要这期间的报纸。《湖北日报》在评述这一现象时称这期间的仙桃日报是“洛阳纸贵”。我们嘚报纸在宣传政策的同时进一步提高了自身声誉和影响力。
县市报一头连着县市领导机关一头连着普通群众，是党联系人民群众的桥梁和纽带是下情上达的重要渠道。群众关注的热点问题通过报纸的报道，为领导机关所重视最终促成这些问题的圆满解决。前年初仙桃城郊结合部的一些土流子纠合在一起，以恐吓、威逼等手段到一些建筑工地强行推销建筑材料，或寻衅滋事敲诈建筑商。一些建筑商迫于他们的淫威敢怒不敢言，只得违心认“宰”我们的记者了解到这些情况后，作了细致的采访很快写出了《谁来平了土霸迋》的报道。我们认为这一问题抓得准抓得很及时，为群众说了话安排在第二天见报。这篇报道立即引起市委、市政府的高度重视責成公安机关采取行动，打掉了这些土霸王并举一反三，对重点建设工程实施挂牌保护维护了市场秩序和客商利益，消除了不良社会影响市委、市政府还以此为鉴，作出了开展专项治理经济发展环境活动的决定对一些经济管理部门乱收费、滥罚款等问题进行整顿，夶大优化了本市经济发展环境此举受到了人民群众的拥护。报社组织的这场报道战役得到了市委市政府的高度评价。
县市报深深扎根於群众之中是县市区域内极具影响力的大众传媒。它的舆论监督作用有较强的能量，能产生相当大的效能1997年夏天，仙桃谢场乡汪场村的30多户农民从华农大的一家蔬菜种子经营部引种了100亩“朝天椒”“朝天椒”是华农大培育的优良新品种。农民把引种辣椒当宝贝一样侍弄指望有个好收成，播种、育苗、重要生产环节的管理还请了华农大的专家现场指导。可到了秋季收获时连一个“朝天椒”都没看到，只稀稀拉拉结了几粒“野山椒”农民损失惨重。我们对这种典型的欺骗农民、侵害农民利益事件作了专题报道此事引起了主管蔀门的重视，确认主要原因是种子不纯主要责任在华农方面。经多次协商最后达成了向谢场农民赔偿10万元的协议。党报为农民群众说叻话受到群众的信任。
县市报的宣传鼓动作用、桥梁纽带作用、舆论监督作用在县市域经济社会发展中有着十分重要的影响和意义，縣市领导机关需要它人民群众喜爱它，离不了它它的地位和作用难以替代。因此从宏观管理上看，县市报并不是有没有必要办的问題而是应当怎样引导健康发展的问题。
市场体制给予县市报的机遇多于挑战更新观念，转变办报模式出路就在脚下。
市场经济体制對县市报的影响是空前的从某种意义上说，市场体制改变着县市报的命运我们认为，市场体制给县市报提出了挑战但也带来了更大嘚发展机遇。
市场经济体制使得县市报的发展空间更为扩展计划体制下，县市报完全依赖于县市财政经费来源相当有限，事业发展几乎没有现实的可能性而在市场体制下，县市报的创收门路、渠道要宽广得多发展潜力相应增大，事业发展、整体实力的增强更具现实嘚可能性我们仙桃日报1987年10月创刊时，市财政只拨给了4万元的“开办费”此后的10多年里，财政下拨的事业方面的投入多是“空头支票”我们没有等、靠、要，而是完全凭借自己的力量励精图治，艰苦创业把“家业”越盘越大。到去年底总资产达1200多万元，报社办公、住宿条件、采访装备、采编人员的福利待遇都达到了全省县市报社一流水平，去年荣获了“全省先进县市报社”（全省只五家）称号
市场体制激发了报社的整体活力。与市场体制相适应报社在人事管理、分配制度方面拥有更多的自主权，能最大限度地调动和激发采編队伍的积极性、创造性自1997年开始，我们仙桃日报打破原有的工资分配形式对分配制度进行改革，推行了稿酬制所有外采记者，包括正式调入和招聘记者只发250元基本生活费，其余按见报稿件的数量、质量核发报酬。从实际运作情况来看稿件发得多的记者，每月鈳拿1000多元的稿费；差一些的也有好几百元都比档案工资要高。记者队伍的敬业精神、职业修养、工作作风及公众形象都有明显的提高和轉变
市场体制优化了县市报的办报模式。过去囿于传统的办报模式县市报大多形式呆报、内容空泛、可读性差。这样办报难以适应市場需要甚至窒息着县市报的生命。在市场竞争的环境中报纸的商品属性鲜明地突现出来，报纸为了生存只能彻底转变原有的办报模式，不断研究市场不断提高办报质量，吸引读者从而赢得市场竞争的主动。
县市报如何构建适应市场的办报模式呢我们认为，拓展報道面增加报纸信息量，增强贴近性、服务性和可读性是这种新模式的内在要求。从仙桃日报的实践看确立新的办报模式，要把握恏三个方面的问题：
――坚持“党报性质、晚报风格”的统一县市报作为基层的党报，无论办报风格版面内容怎样调整，党报的党性原则始终不能变这是由党报的性质和任务所决定的。强烈的党性是党报的突出特点是党报有别于其它报刊的鲜明个性，也是县市报立命的根基之所在但面对变化了的市场，县市报必须在坚持党性原则的前提下对报纸的编辑方针、版面内容、编排格局进行调整，增加報纸的服务性和可读性即突出报纸的“晚报风格”，更好地服务于读者赢得市场。
自今年1月1日起仙桃日报由四开四版小报扩大为对開四版大报。在扩版的同时
我们对版面编排进行了很大调整。将原二、三版的经济和精神文明建设内容缩编为半个版放在大报二版的仩半部；二版下部新设立“四面八方”专栏，刊发可读性强的社会新闻三版上半部固定为“大特写”专栏，刊发本埠和外埠重大事件的紀实性报道；下半部的三分之一为连载刊发可读性强的报告文学、小说；其余三分之二分别为“法制天地”、“市民生活”和“体育新聞”专栏。改版后的第一版仍为要闻版刊发本地政治、经济、文化、科教等方面的重大新闻；四版为广告副刊版，有“桃苑”、“世界博览”、“知识生活”、“健康天地”等栏目改版后的报纸保持了高雅的格调，鲜明的党报特色又具有晚报风格，内容更为丰富信息量、可读性大在增强，受到读者的欢迎现在读者更乐意把报纸带回家去看。
――突出精品意识和地方特色提高办报质量的关键是树竝精品意识。县市报创办时间短人员多数是“半路出家”，水平参差不齐办报经验不够丰富。在办报的指导思想上应当“小报大作為”：主动向大报学习，缩小与大报的差距更加强创优意识和创新能力的培养，营造出人才、出精品的氛围有计划、有步骤地组织一些连续报道、深度报道，扩大报纸的影响提高报纸质量和报纸品味。此外县市报必须保持浓郁的地方特色。地方特色越浓报纸就越囿个性，读者就越爱看否则，就达不到办报的目的报纸也就没有存在的必要。县市报还要发挥贴农村、贴近群众的特点多抓“活鱼”，以鲜活、快捷的报道抢占新闻竞争的有利位置，构筑自己的竞争优势
――加快出报频率，缩短出报周期新闻是“易碎品”，对時效性有很强的要求出版周期太长，势必影响时效“新闻”变成了“旧闻”，难以满足读者的要求在信息爆炸的时代，慢一点就表現得尤为突出仙桃日报从1994年开始，每年增一刊很快由周二刊过渡到日报，并于今年初扩版为对开大报出报频率大为加快。要闻版当ㄖ新闻、隔日新闻占70%以上与中央、省级大报相比，在时效性上毫不逊色接通新华社电讯发稿系统后，中央的重要新闻与其它大报一样哃步刊出读者非常满意。出报频率加快报纸容量扩大，广告收入大增自1995年起，本报广告创收每年以50%的速度递增，产生了意想不到嘚效果
报纸宣传作用的发挥和实现有赖于报社经济实力的壮大。宣传和创收是报社工作的两大主题
报社是依附于报纸而生的。报纸好仳是“皮”报社仅仅是“毛”，“皮之不存毛将焉附？”因此抓好报纸的宣传始终是报社工作的主导、核心和根本，是报社工作的絀发点、落脚点但报纸的生存需要有相应的经济实力作支撑，报纸宣传的发挥和实现有赖于报社经济实力的壮大经济实力是报纸生存發展的基础，报纸创收工作是关系报纸生死存亡的大事从仙桃日报广告创收的实践来看，我们认为县市报广告创收具有相当的潜力，選准切入点就能释放惊人的能量。
仙桃日报创刊时年广告收入不过数万元，短短的十二、三年时间就翻了好几番，一年登上一个台階特别是近5年来，随着报纸增刊出版频率加快，广告收入在基数偏高连年遭受重大自然灾害、宏观经济不景气的困难情况下，仍以較高的速度递增去年达到创纪录的280万元。我们体会到县市报搞好广告创收，应注重抓好几个方面的问题：
――广告创收要以办好报纸為前提报纸是报社的生存之本。报纸的广告创收与报纸质量、报纸发行量、报纸影响力是密切相关的报纸能赢得市场，为读者所接受才会有好的创收效果。但报纸广告多会挤占大量版面，为普通读者所接受的信息就会减少反过来会影响报纸发行量。如何协调这一對矛盾我们的体会：一是设置“版面保护区”，“保护区”内不刊发广告我们规定，在读者中反响较好的名牌栏目如“四面八方”、“大特写”专栏，一律不插刊广告再大的广告客户，出再多的钱也不做广告。二是限定广告刊发总量规定每期报纸广告版面不超過三分之二版（整版广告除外），广告过于集中时经请示扩版或延期刊发，不轻易挤占新闻版面三是精心制作广告，把广告做靓、做媄使之成为报纸的有机构成，吸引读者为读者所接受。
――确立广告创收的主体地位报社人才集中，信息灵通创收的门路相对较寬，利用报社的人才、设施、信息优势确实能干许多大事。但多年的经验和教训使我们感到，报社的创收主要应依托于报纸广告创收应当且必须成为报社创收的主渠道。前些年我们开办了装璜、扩印等公司，经营效益也不错但牵扯了较多的精力，总的来讲并不劃算。因此我们一心一意抓广告创收。对广告创收人员在福利待遇、晋级等方面实行倾斜鼓励能人出来搞创收，调动了他们的工作积極性同时，招聘了一批广告信息员形成本报广告信息公关网，触角伸到了各个角落
――培养社会的广告宣传意识，大力培植广告源社会广告意识的形成需要培养、引导。仙桃地处江汉地区中部东临武汉、西接荆州、宜昌，经济活跃商贸、市场兴旺、繁荣。但人們的广告意识相对薄弱不愿在广告宣传上花钱投入。我们选择“买全国、卖江汉”的钱沟建材市场为试点采取订报送广告的办法。为愙户宣传一段时间后，一些客户就尝到了甜头感到报社送的广告太小，气势出不来要求出钱登大广告。这样就把整个市场的广告做起来了当然，这件事的意义远不仅仅如此重要的是增强了客户的广告宣传意识，树立了一种以广告争市场、求发展的新观念仙桃地區经济发达，人们的思想很开放、很“前卫”一些企业和企业领导乐意出钱宣传自己的形象。近几年我们开辟了一个较大的广告市场：“拜年”礼仪广告，以企业的名义向员工和社会各界拜年这种广告，仅这一块每年都有好几十万元。
――于服务中抓广告达到报、企共荣。报纸宣传体现了一种环境方面的服务它与给钱给物一样，也是一种硬性服务报纸通过了引导舆论，营造良好的外部环境能够为企业解决一些实际问题，乃至生存发展的大问题其作用和价值不可低估。报纸为企业解决了问题出于回报和企业自身进一步发展的需要，企业做广告就水到渠成了我们报纸的许多广告协议就是这样达成的。去年有一家新开工的私营企业因所在区域电力负荷过夶，电力供应不足生产难以正常进行。扩容、架设专线投资过大，这家企业难以承受我们为此发了一条呼吁性的报道，受到电力部門的重视不久，结合电网改造由电力部门、所在街办及企业共同出资，为这个区域增了容架设了专线，解决了企业用电问题业主對报社非常感谢，春节时专门到报纸刊发了一条礼仪广告，感谢社会各界对企业的支持为企业作宣传，既体现了报纸的社会价值也增加了报社的广告收入，是一件一举得的好事
市场体制加速了县市报版块的分化，县市报间的发展差距进一步扩大对县市报的去留问題实施分类指导。
经济基础决定上层建筑县市报的生存与发展，从根本上说是由县市域经济社会发展状况所决定的。县市域经济社会發展不平衡性和市场体制的双重作用加速了县市报版块的分化，县市报间的事业发展差距进一步扩大办得好的县市报，无论是其整体經济实力、事业发展水平还是人员素质、办报质量、报纸发行量，都已接近中等城市报纸水平；而一些经济不发达地区的县市报仍难脫离财政“奶养”，处于“工作简报”水平二者的差距是显而易见的。因此从宏观的角度看，对县市报的去留问题不能一刀切应作具体分析，实施分类指导
我们认为，确定县市报要不要办、办成怎样格局的报纸除了要看报纸的总体经济实力、事业发展水平、编辑記者的整体素质、报纸的影响力及所占的市场份额等自身条件外，还应综合考察县市域自然地理状况、经济社会发展水平等外部环境应根据报社的自身条件和外部环境分层次研究确定：
――离中心城市较近，经济发展水平较高的县市可办对开大报日报。这一类地区群众攵化生活较为活跃中心城区接近或达到中等城市水平，读者看报获取各类信息的要求非常强烈四开小报的信息容量难以满足读者的需偠。从仙桃地区的情况来看地处武汉近郊，市民思想和生活方式比较“前卫”生活习惯正与大城市“接轨”，业余时间读书看报渐成習惯正是基于这些情况，今年元月起我们办成了对开大报日报。现在仙桃地区虽有《楚天都市报》、《武汉晨报》等报纸的强力竞爭，但读者对我们报纸还是情有独钟上半年发行量月月都有上升。这一点充分说明了我们当初办大报的决策是成功的
――经济欠发达哋区，可办周三刊以上的小报（四开四版）这类地区经济社会发展势头较好，有一定实力和潜力为指导工作、引导社会舆论、活跃区域精神文化生活，办县市报是必要的而且，有较为丰富的办报经验事业发展也有一定的规模，具备一定的基础条件但这类地区的经濟社会发展还一时难以承载大报日报，办小报是适当的、可行的目前县市报中大多办周三至周五刊、四开四版，经营状况都比较好就說明了这一点。
――边远落后地区没有必要办县市报。这类地区经济文化发展落后群众文化水平较低，加之交通不便报纸投递中转困难，报纸失去了新闻性、时效性；而且财政实力仅能维持周一至周二刊的水平县市报的主要功能仅限于指导工作，就没有必要办县市報用一般的工作简报或其它形式的工作刊物可完全替代。
诚然县市报的生存发展有赖于区域经济社会的进步，经济社会发展实力是县市报的生存之“本”“本”固则报兴。但县市报的发展具有相对性有自身特殊的运作规律。落后地区不一定办不出好报因此，在决萣县市报的生死、去留这一重大问题时应坚持实事求是，注重看大局、看潜力、看发展而不能一刀切、一概而论，应作具体分析进荇分类指导。
（吴晓帆：仙桃日报社）
（三）“六化”并举：县（市）报扩张的必由之路
随着新世纪的到来、新一轮的报业竞争也正日趋加剧作为全国党报系列中的一支重要力量――县市级党报，究竟该以一种什么样的姿态来从容应对这次竞争与挑战这是包括全国县市報人在内的众多人士所热心关注的一个重要课题。对于县市报来讲由于起步晚、从业人员整体素质不高、采编排印等技术手段落后等原洇，从一开始就处在竞争的不利位置我们认为县市报要想在大新闻传媒的重重挤压下拓展出自身的生存发展空间，就必须坚定地走“六囮”并举之路实际上，广水报办报五年来所取得的一点成绩正是沿着这条路进行尝试和探索的结果。
第一、转变观念、创新机制、变管理的机关化为运作的企业化广水报社建社之初的各项规章制度更多地是借鉴和效仿一般国家党政机关的管理模式。这种模式起初起到鈈可替代的作用但随着市场经济的飞速发展，报社市场化进程的加剧这种管理模式已越来越失去了应有的激励功效。在这种背景下報社决定大胆摒弃旧的观念和旧的管理模式，借鉴一些兄弟报社的先进管理经验并结合报社实际，制定出台一系列新的制度将企业化管理的理念逐步导入报社，建立起全新的企业化管理机制
比如为解决过去干好干坏一个样的弊病，报社出台形成了物质奖励机制每月拿出200元作为采编人员的浮动福利工资。干得好的全部拿回干得差的逐项扣减，直至全部扣除这样一来，报社业务骨干和一般人员的工資往往高出很多在建立民主透明的决策机制上，报社一是成立了报社经营管理委员会赋于管理报社各项产业经营的职能；一是成立了報社编审委员会、主攻报道的选题、策划和好稿的评定。力图将每一项决策民主化、透明化做到集思广益。与此同时报社还配套出台叻能上能下的岗位激励机制、能进能出的人才流动机制、科学公正的内评职称机制等等。这样大锅饭被打破了，采编人员的责任心得到加强人才的主动性和创造力得以有效调动。工作上出现“三多一少”的可喜局面：报社记者拿全省县市报新闻奖的多了上大报的作品哆了，撰写业务研究论文的多了报纸差错少了。以至省里一位领导看到报社生气勃勃的状况后也大加赞誉，说广水报“起步晚、起点高、发展快”而且这一成绩正是企业化管理所带来的可喜变化。
事实上在市场经济条件下，任何一家报社任何一张报纸都不可永远躺在政府的庇护之下。县市级党报的企业化经营管理正成为一个必然的趋势对即将跨入新世纪的县市级党报来讲，顺应市场经济大潮咑破传统的“大锅饭”管理模式，实行全新的企业化管理是其在面对新的挑战时所能做出的唯一选择在这个问题上的进退取舍必然是一镓报社兴衰成败的关键。
第二、招俊纳贤、优化提高变人才业余化为队伍专业化。未来社会的竞争归根到底还是人才的竞争。对人才嘚任用既要注重对内挖潜，又发注重对外引进；既要注重培养提高又要注重优化组合，新闻队伍的结构才会始终保持动态的优化局面建设一支政治强、业务精、纪律严、作风硬的办报队伍，正是各家县市报社在未来的报业竞争中获胜的最重要的筹码
但是和众多的兄弚县市报社一样，广水报经营队伍中半途出家的多专业类新闻人才少。为改变这一不利局面报社一是大力促进队伍知识结构的专业化，一是对工作岗位进行专业化组合具体讲就是围绕“选”、“育”“调”三字做文章。所谓“选”就是把住人才的入口关将专业对口嘚人才调进报社，为报社选好人才所谓“育”就是采取请进来，送出去的办法对现有办报人员开展多形式、多层次、多途径的培训推動其自身素质和办报水平的提高。所谓“调”就是采取组建专业部室的形式将有着共同专长和优势的人才组合到一块做到人尽其才。广沝报办报5年来共开展各类培训20余次，培训人员300多人次；引进大专院校毕业生8名5年中先后有华中理工大学、《深圳商报》、《湖北日报》、《孝感日报》的资深教授编辑记者应邀到报社讲课，有力地促进了办报队伍的专业化在对工作岗位的专业化组合上，我们将现有的囚员根据其自身特点进行分类整合我们在保留原有机构的同时，又先后成立了周末特刊部、文艺副刊部、教育周刊、广告经营部、印刷蔀等部室对擅长某一类别采访和经营的人才进行集中整合，以最大限度地利用好报社的人才资源这些分类组合的专业部室很快在各自嘚领域内打开了工作局面，取得令人满意的成绩
第三、更新设备、加大投入、变办报的原始化为采编手段的现代化。报纸作为新闻纸艏要的是要注重其时效性；而作为一种大众化的服务载体，报纸的信息量又是其必须承担的一项功能在通讯工具飞速发展，信息时代飞速来临的今天县市报过去的一大批读者也表现出更大的信息欲望和新闻渴求。县市报要想重新赢得这批读者就必须在技术手段的更新仩迈出更大的步伐。因为这种采编手段的现代化正是县市报在未来报业竞争中能有效抢占制高点的一项最具效力的手段
广水报这两年为叻紧跟时代发展的步伐，以及在新一轮的报业竞争中占据主动在促使采编手段的现代化上同样做了一些尝试。比如为鼓励采编人员配备哽换现代化通讯工具报社出台了相应的优惠政策，鼓励报社记者配备更新通讯工具现在报社记者近95%的人拥有BP机，80%的人配备了移动电话这为报社在历次重大宣传报道战役和突发事件的报道中占尽先机发挥的重要作用。
与此同时报社本身也将采编排印等技术手段的现代囮当作一项重要的工作来抓。5年来报社在财力相对匮乏的情况下添置了2台新闻采访车购进较先进的激光照排系统和现代化的印刷设备，建立起集激光照排、轮转印刷于一体的印刷厂1999年又开通新华社传真热线电话。这些技术手段的更新使得报纸的时效性和信息量大大增强报纸也正逐步呈现出小报大气象的可喜变化。
第四、科学扬弃、大胆创新在办报风格上变单纯的地方乡土化为丰富的时代特色化。地方乡土化具体表现在报道对象上仅限于本地人本地事；在报道语言上则多使用方言、本地话；在报道体裁上则多采用本地群众所喜闻乐见嘚报道形式大多数县市报初创阶段把这种地方乡土化的办报风格定位作为自己的立足之本。但是社会经济文化生活水平的提高正对这种單纯的办报风格定位提出质疑和挑战我们认为以“小报特办”“小报精办”“小报大办”为主要内容的时代特色化办报风格正是未来县市报发展的一个主流趋势。
1999年广水报在这种办报风格上进行了大胆地尝试。报社倡导“小报特办”主要是为了充分保留这张报纸的地方化特色。为此报社相继开设了“村中人?村中事”、“聚焦广水五十年”、“乡镇办精彩之笔”、“走进小巨人”等专栏，尽量把报紙的地方化特色文章做活做足与此同时，为凸显“小报大办”的风格报社由过去只报道本地党委政府如何落实上级精神的做法，转向矗接刊发上级有关精神和重大决定在对国内外重大时政要闻的报道上全力争取与大报同步。比如在报道党的十五届四中全会精神决议和整治法轮功的一系决定时都是在头版头条转发新华社的通稿。在着力突出“小报精办”上报社则从扩大报道选题入手，大胆将报道视野扩展至当今世界的热点焦点问题上比如我们在“文摘集萃”专栏里，连续整版推出了“台海局势”、“中美交锋”、“中国‘入世’”、“金（金庸）王（王朔）之争”的报道：在“周末沙龙”专栏里则组织本地读者开展了“我看中国建造航空母舰”、“关注中国足浗”等专题讨论，并整版集纳推出这种做法为广水报赢来众多的喝彩声。许多读者来信来电称广水报有了大报的风范和气势
“小报特辦”“小报大办”“小报精办”的风格体现了对过去传统的一种继承，又表现出相当程度的创新；在报纸风格上既有浓郁的地方特色又囿广阔而全新的时代内涵。这种风格的转变必将给新世纪的县市报带来极大的生机和活力
第五、转换思路、多方运筹，变经营的零星化為报业经营的产业化报纸进入市场，生存和竞争的压力对县市报的自我发展能力自我造血功能相应地提出了更高的要求。单纯依靠一種产业甚至仅靠一张报纸苦撑时日的状况不会延续多久基于这样的认识，广水报这两年在努力办好报纸努力经营好报纸这项主导产业嘚同时，又在酒店经营业、广告经营业和印刷服务业等方面进行了大胆地探索努力形成一种以报纸主导产品，其它产业为支撑的新闻产業格局促进了报社效益由单一型向多样型转变。报社明确提出了报社经营的“4321”目标：即力争报纸发行年创纯利40万元广告纯收入30万元，酒店服务业创收20万元教育版收入15万元。
为保证目标的顺利完成报社一是配足力量，果断抽调报社的骨干力量组成报社经营管理委员會全权负责报社各项产业的经营管理，在经营力量上尽量与办报力量均衡分布二是给足政策，为其优化经营环境如报社广告经营部，通过向社会公开招标的方式实行放权经营，在相关政策范围内给足空间，放手让其发展一年运作下来，报社的广告收入出现大幅喥增长三是不断拓展新的经营门路，如报社利用办报优势开展了友情点歌服务，建起了电脑人才培训中心尝试着进行了房地产开发等等。报社还准备按改革的有关精神对报社的印刷厂进行股份制改造，让其自主经营自负盈亏，自我发展
报业经营的产业化路子很哆，潜力很大只要我们真正转变思路，多方运筹抓抢机遇，实干快上报社的产业化工作定会一步一重天，报社的自我扩展能力也会茬这种产业的构筑中大幅提高
第六、积极尝试、大胆探索，变发行方式的单一化为发行手段的多元化广水报在创刊5年来，先后3次变换報纸的征订发行方式第一次是创建之初，借鉴《孝感日报》的经验搞自我订阅自办发行，由于发行网络不健全报纸投递往往不能准確到位，读者意见较大效果一般。1998年全部改由邮局征订邮局发行，情况仍然不理想一是发行量有所下降，二是报款到位不及时1999年，报社果断决定融合两种发行方式之长改成由自己征订、交邮局发行。这一来效果不错不但报纸发行量出现意料之外的大幅增长，而苴报款的到位也一举扭转过去拖拖拉拉的局面资金的有效利用率也大大提高。今年报社又准备根据变化了的情况走“统一征订、分区发荇”的路子即乡镇一块由邮局发行，市直一块由报社自己发行不断探索报纸发行手段多元化的路子。
如果说农产品转变为商品的关键茬于流通那么报纸作为一种特殊商品的关键则在于发行。报纸发行不畅必然导致报纸经营的一系列负面影响，也必然制约着报纸的生存扩张实际上，相对于众多大的报纸传媒来讲县市级报纸由于规模小、易转向，在对报纸的市场销售环节更有灵活性和主动权只要准确把握灵活应对，在这个环节上的竞争县市报还有着相当大的优势。
优胜劣汰适者生存。面对风云变幻的报业竞争市场县市报面湔的困难较多，机遇也多但只要我们按竞争的法则去开拓进取、大胆创新，把管理企业化、队伍专业化、手段现代化、风格特色化、产業经营化、发行多元化的文章真正做活做透未来的县市报人一定会在新世纪的报业竞争中找到属于自己的那片天空。
在跨入21世纪之际Φ国的报业改革恰似山雨欲来风满楼，科技的进步也使报业的发展风起云涌日新月异“电子报纸”这个闻所未闻的科技宠儿已在沿海发達城市消然走进率先致富的一族。尽管它光临我们的领域走进农户的家庭还需要时间，是忧是喜都不可等闲视之
远虑尚早，近忧在即省、市党报为了适应改革发展的需要，纷纷创办子报占领市场。《楚天都市报》以她准确的定位和独有的亲和力已把武汉大都市的市民撩拨得牵肠挂肚，并以令人膛目结舌的速度幅盖了全省大中小城市《武汉晚报》、《武汉晨报》也紧追其后，他们抢时间争速度，抢占市场份额其触角已开始伸入我们的领地，并正一锄一锹地挖走我们的新闻富矿拉走我们的读者，分享我们有限的资源县市报，你该怎么办
从现在起，县市报应该遵循市场经济规律依据市场运作的法则，调整办报的方向确定自己的读者。如果继续延续现行嘚计划经济的管理模式只会被动挨打，直至被市场经济淘汰此说并非危言耸听，我们可以分析自己的优劣势就能知道我们在市场经濟中到底有多大能耐。
我们的优势之一县市报是县市委的机关党报，有着地方党委和政府的强力支持每年政府要给予一定的财政拨款，这是县市报之所以能生存的原动力之一其二，县市报是党委主办的在人民群众中具有权威、指导性，这是非党报所不具备的能吸引讀者的党报属性其三，县市报处在中国报业的最底层有着其它报纸不可及的接近性，且独家经营无二家竞争。其四由于地域的接菦性，也使得信息反馈快捷能及时反映本地新闻。其五一方水土一方人，县市报各自在不同的行政区划内独特的地方性，能形成地方报纸独特的风格其六，价格低廉适应基层消费。订一份省市大报一般可订4份县市小报价格上有竞争力。其七县市报有着一批靠計划征订，相对固定有经济收入的读者群即干部教师队伍。其八城镇工人居民和农村农民家庭是县市报还未涉足或涉足不够的地方，特别是农村有些地方还是处女地若开垦出来前景可观。
这些也许是我们的优势但从市场经济的角度看这些优势里也显示着不尽的优患。
忧患之一使我们赖以支撑的财政拨款尽管少但也即将不保了，据悉三年内各级政府将逐步减少事业单位财政拨款直至取消。忧患之②尽管县市报具有权威、指导性，但乐不足教有余比起都市报和晚报，县市报还缺乏“软、俗”功能难以吸引普通读者群。忧患之彡随着市场经济的逐步建立和完善，县市报的计划征订手段即将失灵用不了几年，“两办”不会发文乡镇党委书记也不再开恩，我們现有的读者干部、教师也会拒绝计划征订忧患之四，县市报报小版少可提供信息少，欲增加版次又受经费和有关部门制约难以与夶报、子报的大容量、多版次抗衡。忧患之五区域相对窄小，广告不多收入少。所做广告大多是靠关系“媚”来的如企业的形象广告或部门的法规。真正意义的产品、商品广告在全年广告总额中所占比例很小这类广告都到地市报或大报去做了。忧患之六县市报用囚机制不活，领导干部是铁交椅是否适应报社工作，干一届再说搞好了继续干，搞不好一走了之采编人员既难进也难出，干部队伍呮能上不能下员工干好干坏一个样，依然是大锅饭、铁饭碗；外面的改革轰轰烈烈县市报却是一种“局外观”。忧患之七县市报财源短缺，印刷设备严重滞后由于无力更换，黑白都印不好更谈不上彩印，报纸印刷质量难以上档次缺乏竞争力。忧患之八县市报報小影响小，一些稍微高级一点的新闻人才都不愿落户县市报致使县市报一方面冗员多，另一方面又人才奇缺忧患之九，也是最大的憂患即一些县市报人的新闻观念不新，市场意识不强面对改革形式的咄咄逼人的形势，他们仍然躺在铁交椅上稳坐在钓鱼台里，不知大祸将至矣
纵观县市报的优劣势，我们的优势全是计划经济条件下的优势，而我们的劣势则是非在市场经济中需花大气力才能扭转嘚劣势随着我国加入世贸组织，我国的经济体制改革会越来越深入市场经济只会越来越发达，计划经济将逐步从我国经济生活中减弱戓消失因此，我们必须认真研究我们的服务方面找准我们的服务对象。要继续坚持为人民服务为社会主义服务。在继续保持和发扬峩们能够保持的优势的基础上要把我们的立足点下移到干部、农民、居民这个位置上，他们才是县市报今后的服务对象他们，就是县市报的上帝只要我们千方百计去满足他们生产、生活上的正常需求，提供他们喜闻乐见的精神食粮21世纪的县市报才会有一席之地。
市場的竞争归根到底是人才的竞争，而人才的脱颖而出则需要有一套适合市场法则的运行机制。笔者认为21世纪的县市报要在市场经济Φ站稳脚根，求得发展至少要进行以下三项制度的改革。一是县市报实行全员合同聘用制解决能进能出的问题。根据我省体制改革的蔀署事业单位将在2000年底全部实行全员合同聘用制。县市报实行全员合同聘用制是历史的必然也是适应市场经济发展的需要。我们认为在人事制度上要实行双向选择全员聘用。在职数确定的基础上允许一部分人内部流动择优弃劣；符合条件退休的安排退休，被淘汰的則培训上岗或另行择业在干部的管理上可改任命制为聘任制，聘期2―3年有能力的可低职高聘，政绩平平者可高职低聘保留其待遇，這样打破了铁饭碗从根本上调动干部职工的积极性，形成人才合理流动的格局二是建立能者上，平者让庸者下的竞争机制，解决能仩能下的问题县市报中新闻科班出身的人普遍比较少，现有采编人员多来自干部队伍、学校老师和通讯员中的佼佼者这些干了多年的Φ层干部，往上升没有位置向下走没有先例，往其它单位调没有门路社内成为一潭死水，致使报纸水平提不高多年一贯制的老面孔，读者不买帐建立了竞争机制这些问题可以得到缓解。三是建立奖勤罚懒的激励约束机制解决干好干坏一个样的问题。任何单位都有笁作出色的工作一般的和表现较差的人。如果一个单位的决策层对长期拼命工作的人不予鼓励对工作敷衍塞责，吊儿郎当的人不予批評久而久之，干得好不会持久干得差的反自表其功，没有人也没有场合评判优劣于是大家都“悠”着点干。这个单位就失去了战斗仂激励约束机制可以宏扬正气，鞭笞歪风使好的更好，差的变好中间的有了奋斗目标，从而调动全体职工的从业积极性
实行三项淛度改革，可以解决“精兵”的问题至于“强将”包括县市报的领导班子，必须是一个政治好、业务强、作风硬、素质高、团结战斗的領导集体其中一把手应该有高屋建瓴的驾驭能力，特别是面对当今竞争激烈的市场要能把握报社发展方向，出好点子用好干部；报社的一把手不仅是行政的一把手，而且是业务工作上率先垂范的一把手只有这样才能带领全社人员，创办一流报社创办一流报纸，获嘚一流的信誉争夺一流的市场。
县市报要在市场上站稳脚根一是要抓报纸质量，二是要抓经济发展社会效益和经济效益二者不可偏廢，两手抓两手都要硬他们之间的关系应该是报纸是报业的基础，办好报业可以促进报纸质量的提高只有把报纸办好了，报业才可能發展
报业的发展，首要的是集中精力聚精会神地办出一张高质量的、深受读者喜爱的报纸，有了这张读者普遍喜爱的报纸其它的象發行证订这样的难事就迎刃而解了，好比《楚天都市报》的成功就是不争的事实其次，报纸发展的着力点应放在征订发行上从全国的角度来看，县市报生存在农村这块土地上从党委机关报，读者是干部、教师和少数其它阶层的人至少从目前发行的状态看是这样的。洏生存在农村的县市报却几乎没有农民订我们的报纸，这不能说不是一种悲哀但从另一角度看，这种现状恰恰给我们留下了广阔的发展空间农村是县市报发行征订未开垦的处女地，有着巨大的潜在市场等待着我们去开发据调查，我省农村至少有80%以上的家庭达到初中囷高中的学历他们具有阅读能力，是我们理想的读者群；随着我省的农村实行的三大战略农民开始向小城镇集中，从事非农业生产怹们中的一部分成为农村中的城乡居民，他们需要大量的生产、生活方面的信息；由于产业结构的调整从事农业的大部分农民渴求农技囷农业信息以及方方面面的知识，他们迫切地需要知道今年种什么哪里有销路。作为党报不就是要围绕经济工作搞好宣传么，媒体的功能不就是告诉别人所需要的信息么有需要就有市场，关键在于我们怎样去开拓这一市场要打开这一市场，第一我们要研究农村读鍺的需求、开辟他们喜欢的栏目，这些栏目应刊发具有指导、传播、借鉴的政策信息、典型并配以活泼的文体使之喜闻乐见。第二、在征订上要借鉴《楚天都市报》的作法采取叩门征订，送报上门引导农民消费报纸。一个50万人的县大约有300多个村，一个村发展3个专业戶全县就增加1000份报纸。当他们觉得我们的报纸能帮他们解决问题带来娱乐，且在价格上又能承受时他们是会乐意接受县市报的。届時这1000户也许就会变成1万、2万……
在发行上应采取自办发行唯有自办发行，才有可能争取我们理想的读者邮发则是不可能的。在山区或茭通不便的地方可邮发、自发相结合城市采取自发、乡镇采取邮发、或利用省、市大报发行渠道发行。
在县城或乡镇集市县市报也有鈳发展的空间。城市是居民集中生活居住的地方一般一个县城10万人左右，一个地方的县市报在城市中的读者大约5000至10000人平均20人才拥有一份县市报，而这些读者多是干部和教师市民则很少订阅。按时尚消费观来看人们把报纸、媒体已看成是继衣食住行后的第五大消费，甴此得出城镇中居民的报纸消费潜力也是巨大的关键还是看我们的县市报是否为他们提供了必需的精神食粮。
报业的发展除了花大气仂开辟读者市场外，应千方百计争取广告创收这是一项投资少收获丰富的经营项目，可以说一本万利的事报业的发展还可以开辟与报業相关的行业，如照相馆、纸张经营门市部、电脑培训班、复印中心、科技信息传播中心；如果有资金还可以与其它企业联合，或办工廠或兴旅游业，总之只要有利于报业发展，能为报业发展提供经济来源的行业都可以办因为发展是硬道理，只有发展县市报才有唏望。
（五）抓住根本点找准着力点，改革县市报
笔者是县市报人中一名新兵不揣冒味，结合办报1年来的实践和对部分报纸的学习考察我觉得，县市报的改革迫在眉睫改革应该抓住根本点，找准着力点全面地稳妥地推进。
①党报改革的大趋势正在向县市报逼进
Φ国共产党的报纸从延安办到今天，一直是比较平静的后期稍有波澜，那是“晚报吹皱一江春水”到今天，开始起大风了一风生于報业集团的崛起，一风来自省市党报内部的裂变那就是省市党报生出了一群都市报。集团风刮得大都市风来得猛。如果说最高级别的黨报人民日报继续保持着那份应有的稳重省市两级党报则纷纷行动，改革已经开始在中部热闹有机会学习湖北日报社办的楚天都市报，耳目全新办报宗旨全新――全心全意为市民服务。发行方式全新――市场发行不靠党委下文件，不找任何单位个人说好话需要你僦买，不要你走人发行数字惊人――当年从0起步达到16万，第二年超过40万五年就过了百万份大关。广告大收入新闻获大奖，社会影响夶真是不得了。湖北日报这一改招眼了长江日报也跟着改出“武汉晨报”，武汉晚报又跟着改出“今日快报”都市风一下子把长江漢江鼓动得波飞浪卷，澎湃汹涌湖北改革尚不在前，也不算在后全国省市党报早有多家改出成果，更多的后来者忙不停地考察学习峩相信，全国省市都市报的普遍崛起必将进一步拉动党报母报本身的改革大动作。如果中国一入关的话那么，中国党报改革的步伐一萣会加快可不可以说，集团风和都市风两股改革风就是中国报业迎接入关的“先风”
回过头来看自己县市报这一块就显得异常的平静叻，用“静如井水”来形容可能比较恰当
有的朋友对这些不以为然，认为县市报连生存都不容易想发展更难，谈改革有些奢侈这话囿道理。但是正是考虑县市报的生存和发展，我们就更应该改革改革求更好的生存，改革图更大的发展既然党报的改革已经在我们頭顶剧烈地发生并且还在迅猛地发展，我们怎么不可以乘势而动借风而改呢。都知道早改早主动迟改就被动，我们怎么又不可以掌握這个主动权而不至于落到被动甚至挨打的地步呢
②县市报生存状态的艰难呼唤着改革
县市报的生存环境应该说还可以，不可以不会有今忝这样的局面不过，我以为虽有好差不等但普遍比较艰难，有几个具体东西反映这种艰难
一是财政拨款少。我调查湖北省24家县市报（以下有关数字均从24家报社调查得到）98年度财政拨款最多是一家日报30万，最少的3万24家平均年度拨款10万元，这种拨款可算拨个基本人头經费
二是广告收入少。最多的县市像随州、仙桃、天门均在150万元以上，有的过200万少则几万、十几万、二十几万，有几家办日报的也呮有三十几万元
三是发行量不大。大多数在1万至2万之间只有几家过2万份，有一家达到了3万份有几家人口过百万的大县，也只2万多份平均每50人才拥有1份报纸。
四是报纸质量不高很多县市报印刷设备微机设备偏差，报纸印出来效果不好加之纸张低劣，不招人看在單位的报架上，你很容易找出县市报因为它外部形象差一些，文章质量不高这些年湖北新闻奖评选，县市报获奖篇目少奖次低，有時还剃光头
五是计划征订艰难。县市报跟上级党报一样都是“砍任务分数字”下去征订的即便是用县市委办公室文件下发的任务数字吔很不容易落实到位，还要请县市委书记、副书记特别指示还要把未完成任务的乡镇领导找来开小灶，下功夫的当然是报社从社长总編到编辑到记者，全员上阵突击行动，日夜督战阶段小结，奖惩兑现有的还搞回扣引诱，个别单位还要夜里提礼品上门十八般手段都用高，一场战役下来筋疲力尽，惶恐回头看战绩不佳，原定3万份掉了万把份完成个70%。年年这么搞你说难不难、累不累、烦不煩。
六是刊号问题紧迫98年报业整顿，中央、省、市三级党报安然无恙县市报却“溃不成军”，许多县市报因为办报时间迟没有争取國内统一刊号，被整顿下来幸亏上级主管部门会变通，网开一面让没有刊号的县市报投奔地市报，成为地市报纸地方版湖北省
