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赞比亚市场营销的中国策略研究
文章来源:中国经济管理网
&& 作者:经管网&& 时间:1/11/2014
赞比亚市场营销的中国策略研究
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&&& 赞比亚是世界35个最不发达的国家之一。经济发展落后。制造业基本空白，97％的产品需要进口。道路、桥梁、通讯、电力、公共基础设施落后。赞比亚的支柱产业以采矿业、农业为主。出口产品主要是矿产品、农产品等；进口产品主要是工业用品和消费品。
&赞比亚地处非洲中南部内陆，无出海口，周围与8个国家接壤。东界马拉维、莫桑比克，南接津巴布韦、博茨瓦纳、纳米比亚，西邻安哥拉，北靠刚果（金）及坦桑尼亚。赞比亚国土面积752,614平方公里，大部分地区海拔1000-1500米。地势东北高、西南低。全国下设9省68县。其中恩多拉（Ndola）、基特韦（Kitwe）和卡布韦（Kabwe）为主要经济中心城市。　　赞比亚矿产资源非常丰富，以铜为主，是世界第四大产铜国，被誉为“铜矿之国”。其他有色金属类矿藏有钴、锌、铅、镍、铂、锰、锡和铁等。赞比亚是非洲第一、世界第四大产铜国，该国经济严重依赖铜矿业，铜出口收入占到该国外汇收入的70%左右。近年来，赞比亚经济保持了强劲的发展势头，国民生产总值由2007年的100亿美元增长至2012年的210亿美元，五年的时间内翻了一番。随着赞比亚增大对公路、铁路等基础设施领域的投入，赞比亚经济发展前景被普遍看好。　　赞比亚目前广泛吸引外国投资、突出本国优势产业，着力吸引海外投资，提供优惠条件，该国目前实行的经济多元化目标也有可能为经济提供进一步发展动力。受矿业、制造业和建筑业投资扩张的驱动，2012年全年赞比亚吸引外资约16亿美元，较2011年增长45.5%。　　近年来，赞比亚政府积极推行经济多元化政策，摆脱过去单纯依赖铜矿资源为主要经济产业的状况，采取农业、矿业和旅游业等多行业共同发展带动经济增长的政策，创造以市场经济为主导，相对自由、宽松的投资环境，允许投资者进入所有经济领域投资。赞比亚是目前非洲国家中投资贸易环境比较好的国家之一，我国国内公司应及时利用目前赞政府出台的有关优惠政策，积极开拓赞比亚投资市场。
二、水泥市场需求分析
（一）从赞方水泥需求量来分析
近年来，随着赞比亚国内经济持续稳定增长，赞比亚全国范围内有许多重大项目，诸如6800亿元(赞比亚货币)的卢萨卡Levy Junction项目，基特韦1.6亿美元的自由公园购物中心项目等等。另外，采矿行业里有许多扩建项目也正在如火如荼地进行着。赞比亚政府将启动一个宏伟建设计划，该计划被命名为“铺就赞比亚2000”。按照该计划，政府将投资1500亿(赞比亚货币)发展赞比亚全国范围的城际道路建设。因大规模基础设施建设，使得赞比亚对水泥的需求不断加大。
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3赞交通部长穆坎加在视察恩多拉国际机场时称，该机场已经老化并面临一系列问题，需要对部分设备进行更新，并对跑道进行翻新，以使机场实现现代化、达到国际机场的标准。除了恩多拉国际机场之外，赞比亚国内还有许多机场需要修建以及完善。
以上只是列举了一些典型的项目，从这些典型的项目中我们得出的结论只有一个：赞比亚国内水泥需求量巨大，我国应该深入挖掘赞方水泥市场的潜力。
（二）从赞方国内供应量方面来分析
&&& 目前赞比亚仅有一家水泥生产商DD奇兰嘎水泥公司（Chilanga Cement Plc）。该公司由世界第一大水泥生产商法国Lafarge集团控股，有两家水泥厂，总厂位于距卢萨卡15公里的奇兰嘎（Chilanga），另在赞比亚经济最发达地区铜带省省会恩多拉（Ndola）有一家分厂。
&&& 奇兰嘎的总厂初建于1951年，是为满足卡里巴（Kariba）北岸水电站大坝的建设而建，共有三条生产线，于1965年全部投产，生产能力30万吨；恩多拉分厂有两条生产线，1968年建成，生产能力20万吨。除供应本国市场外，还向刚果等邻国出口。奇兰嘎水泥公司1995年上市，是卢萨卡股票交易市场第一个上市的企业，10年来其股价按克瓦查计算增值了2000％，按美元计算增值了300％。据该公司统计，其2003年的税后利润为472.4亿克瓦查（约990万美元），2004年为495亿克瓦查（约1000万美元）。但该公司两个厂目前均设备老旧、工艺落后，有待进行更新改造。实际产量没有达到其生产能力。 赞比亚目前每月水泥需求量约为4万吨，存在供不应求的状况。 赞比亚市场上的水泥价格昂贵，目前每吨普通硅酸盐水泥的价格约为34,000克瓦查（约7美元）/袋（50kg）。
生产水泥的主要原材料包括石灰石、石膏、矿渣等。 石灰石：赞比亚石灰石资源丰富，在全国许多地区都有石灰石矿，且氧化钙含量均在50%左右，适于生产水泥。但受资金所限，具体储量有待进一步勘察。 石膏：南方省蒙泽（Monze）一带有一大型石膏矿藏，过去奇兰嘎水泥厂曾用这里的石膏，后因母矿富含粘土使生产成本过高而放弃，改用铜带省人造脱硫石膏。另外卢阿普拉省、中央省一些地区也有石膏。和石灰石一样，具体储量不明。矿渣：赞比亚铜带省有丰富的铜矿资源和许多开采多年的矿山，矿渣供应没有问题。
&&& 赞比亚宏观经济经济已经连续6年获得增长，其2004年的GDP增长了5％，采矿业增长了18.4％，制造业增长了5.2％。根据赞比亚政府的减贫和经济多元化战略，其基础设施将不断加强，未来几年内的水泥需求将持续大幅度增长。可以说，赞比亚水泥市场潜力很大，生产水泥的资源也较丰富。与此同时，赞比亚政府也鼓励外国投资者来赞投资，其总统及有关部门曾多次表示，迫切希望中国政府和企业能来赞投资建水泥厂。但建设水泥厂耗资较大，赞比亚国穷民弱，无力提供贷款，需要投资者自行解决。与此同时，由于种种条件的限制，赞比亚缺乏对其石灰石、石膏等自然资源的储量、理化分析等具体资料，因此投资者还需进行有关的资源勘探，以保证投产后的资源供应有保证。
(三)赞比亚市场综合分析分析
1、限制条件
（1）直接投资的风险
&&& 直接投资中的风险包括外汇风险、经营风险和国家风险等。相对于发达国家，非洲作为新兴 市场的投资环境仍存在许多不完善、不规范之 处，较为突出的是政治风险、政策法规风险、 市场风险等。
（2）来自西方国家的重大压力。
&&& 西方国家加强了在非洲的活动，对中非经贸构成了很大的的挑战，给在非洲的中国投资者造成了很大的压力。
&&& 西方国家的一部分人鉴于中国在非洲的经济和外交影响力不断增强，遂抛出“新殖民主义”、“中国威胁论”、 “仅仅是为了开发非洲丰厚的自然资源”、“忽视人权以 及环境标准”、“为了推销中国劣质廉价的产品”等各种 言论肆意诬蔑和攻击中国。种种恶劣言论给原在非洲发展的我国企业扣上了“莫须有”的罪名。这些言论也引起了 一些非洲国家的担心，一些极端分子甚至对中国企业进行 武装威胁，如在尼日利亚，当地的武装分子打破了不准绑 架中国人的口头禁令，埃塞俄比亚也出现了对中国企业人员的袭击事件。
2、有利条件
（1）非洲市场是最后一块处女地
&&& 相关专家表示,相比其他地区的水泥工程建设市场,“非洲市场是最后一块处女地”。非洲发展水平不高,基础设施相对落后。在国际援助和石油出口的支持下,非洲正掀起经济建设热潮,尤其是基础设施建设如火如荼地开展起来。在这种情况下,水泥需求非常旺盛。但由于供不应求,水泥非常短缺。因此当地水泥价格非常高,大约为每吨200美元,而中国目前每吨仅为35美元左右。
&&& 此外,非洲市场水泥总消费量很低,人均消费量更低,这也就意味着市场潜力较大。以南非为例,Nedcor证券建材分析师Gavin Bantam表示,在未来几年内,南非水泥市场“肯定会快速膨胀”。
&&& 在市场前景看好、销售价格高位运行的情况下,非洲水泥生产商纷纷投巨资兴建新的生产炉窑,更新生产设备。而这种产能扩张又给中材国际这样的水泥工程建设商提供了机会。在非洲市场上,中材国际的主要竞争对手有德国洪堡公司、德国伯利鸠斯公司和丹麦史密斯公司等。中材国际在技术方面与国际水平相当,在成本上优势比较明显,只是目前在设备制造方面还有一些差距。
&&& 分析人士认为,与竞争对手相比,中材国际在技术上毫不逊色。而由于综合服务优势和国家出口退税政策,中材国际的建设成本较低,“成本优势可以使它在国际工程业务投标中报价低于竞争对手15%以上”。
&&& 由于其他地区市场趋于饱和,非洲五年以后将是水泥工程建设最大的市场。而随着中材国际知名度的日益提高,以及合作伙伴拉法基、豪西蒙和德国海德堡(Heidelberg)在非洲业务的扩张,非洲水泥工程建设承包业务将成为公司“新的业务增长点”。
（2）中赞两国有着良好的合作历史
&&& 中赞两国是“全天候” 的朋友，有着悠久的传统友好合作关系。 <st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="24" Month="10" Year="年10月24日，赞比亚共和国摆脱英国的殖民统治宣布独立。<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="29" Month="10" Year="年10月29日，刚刚独立的赞比亚共和国就与中国建立了外交关系。将近四十年来，双方领导人多次互访，两国在国际交往中彼此信任，相互理解，互相支持，密切配合；两国在经济贸易上互惠互利，相互合作。赞比亚政府一贯支持一个中国的立场，不与台湾发生任何官方关系，对联合国的人权提案始终投票支持中国的立场。中国在赞比亚独立初期，克服自身的经济困难，对赞比亚进行了多方面的经济援助，为赞比亚国民经济的发展做出了很大贡献。 特别是中国实行改革开放政策以来，两国经济贸易合作在许多领域都取得了稳步发展。
&&& 中赞两国1967年签订贸易协定，1969年正式生效。1986年两国又签订经济贸易混合委员会协 定， 1993年在北京召开经贸混委会第一次会议，重新签订了两国政府贸易、经济和技术合作协定。
&&& 20世纪60年代，中赞两国的贸易额不大。70年代，由于坦赞铁路等经济援助项目陆续上马，中国对赞比亚的出口剧增。1974年，双方贸易额达到3680万美元。1976年，坦赞铁路建成移交后，当地工程费用减少，中国对赞比亚的商品出口随即大幅下降。进入80年代，由于赞比亚经济困难，外汇短缺，中国对赞比亚出口进一步下滑，从1980年的740万美元下降到1987年的31万美元。进入90年代以来，中国对赞比亚的出口不断增加。1996年，双边贸易总额1546万美元。1997 年双边贸易额3719万美元，比1996年翻了一番，创历史新高。1999年，双边贸易总额2007万美元，其中，中国从赞比亚进口1762万美元，向赞比亚出口840万美元。2000年，双边贸易总额10225万美元，其中，中国从赞比亚进口6939万美元，向赞比亚出口3286万美元。2002年，双边贸易总额8325万美元，其中，中国从赞比亚进口4606万美元，向赞比亚出口3719万美元。
&&& 中国对赞比亚主要出口商品为产品、药品、小型机械、服装、电器产品、鞋类、原料、轮胎、陶瓷、旅行用品等。中国从赞比亚主要进口商品为铜、钴金属。
&&& 20世纪70年代，中国政府援助赞比亚修建了坦赞铁路，坦赞铁路成为中赞友谊的象征。
&&& 坦赞铁路是迄今为止中国最大的援外成套项目之一。坦赞铁路东起坦桑尼亚首都达累斯萨拉姆，西至赞比亚中央省的新卡比里姆博希(New Kapri Mopshi)，全长1860公里，由中国专家和工程技术人员进行考察、勘测、设计并帮助坦、赞两国政府组织施工。全线共修建桥梁320座，总延长米为16520米；隧道22座，总延长米8898米；兴建车站93个；建设房屋总面积37.6万平方米。该项目于1968年5月开始进行勘测设计，1970年10月正式开工，1976年7月全部建成移交。为建设这条铁路，中国政府提供无息贷款9.88亿元人民币，共发运各种设备材料近100万吨，先后派遣工程技术人员近5万人次，高峰时期在现场施工的中国员工多达1.6万人。坦赞铁路建成后，成为坦赞两国的一条主要交通干线，为赞比亚铜金属出口提供了一条新的可靠的出海通道，打破了当时南非种族主义政权的封锁。20多年来，坦赞铁路促进了坦赞两国经济发展和城乡物资交流，铁路沿线涌现了不少新兴城镇，成为各地区政治、经济、文化中心。 2002年，中国政府又5000万元援助赞比亚政府完成政府办公大楼的建设工程。
&&& 1997年5月，李鹏总理访问赞比亚时，与赞方商定在赞比亚建立中国投资开发贸易促进中心。1998年4月，中赞两国签署《关于在赞比亚建立中国投资开发贸易促进中心的议定书》。2001年6月，中心建成开业。目前，中心可以提供的服务主要包括：提供保税仓库，经贸洽谈及商品展示场所；提供办公用房，食宿接待和安全保障；为国内企业代理报关、商检、保险、运输、结汇、结算等业务；为国内企业代办旅行签证，办理赴赞邀请函；为国内企业提供经贸合作信息及贸易、劳务承包和投资合作机会；为国内企业提供法律、会计、咨询等服务。
&&& 中国银行于1997年在赞比亚设立了全资附属机构－赞比亚中国银行。开业以来，赞比亚中国银行为来赞投资的国内工商界人士提供了良好的金融服务。赞比亚中国银行目前设营业部、信贷及国际结算部两个业务部门。营业部经营本币和外币的各项业务，信贷及国际结算部经营各项本币和外币信贷业务及与之有关的担保融资业务；向客户提供国际银行业中与贸易相关的服务，包括开立各种信用证、跟单托收、为进出口企业提供各种贸易担保和融资，并负责国际贸易结算和代理行事宜。
&&& 在赞比亚大使馆经济商务参赞处的领导下，在驻赞各中资机构的帮助支持下，经过各中资企业员工的共同努力，我国在赞投资的规模逐步增加，取得了可喜的成绩。截止2003年9月，中国在赞比亚投资注册的企业已有140多家，涉及采矿、纺织、金融、农业、运输、汽修、加工制造、贸易、工程承包、医疗、餐饮等行业，协议金额2.67亿美元，为7600多位赞比亚人提供了良好的就业机会。
&&& 目前，在赞比亚投资的中国国有大型企业主要有：中国有色矿业建设集团公司、中国农垦总公司、江苏农垦有限公司、中国广播电视总公司、北京矿冶研究总院、青岛纺织总公司、深圳中兴通讯股份有限公司。在赞注册的中资企业主要有：新世纪钢铁有限公司、赞钦投资公司、天衡矿业有限公司、新纪元药业有限公司，主要经营铜矿采选、农业、畜牧业、养殖业、纺织业、炸药和民用爆破器材生产、钢铁冶炼、钢铁加工及制药等行业。另外，国内人士在赞比亚投资兴办了不少企业或商务机构，主要经营钢铁冶炼、木材加工、制砖、制水、贸易、医疗服务及餐饮服务业。
&&& 在赞施工的大型企业主要有：中国华北冶金建设公司、北京金矿山建设有限公司、北京有色设计研究总院、中国地质工程公司、中国成套设备进出口公司、中国海外工程总公司、河南国际合作集团有限公司、江西国际经济技术合作公司、甘肃地质工程公司、中川国际公司、华港企业有限公司、四川泸州建筑工程公司、承包工程项目主要有矿山基建工程、矿山生产、路桥工程、土木建筑、打井供水等工程。2001年，承包工程合同额3726万美元，完成施工产值2365万美元。2002年承包工程合同额1718万美元，完成施工产值2274万美元。
&&& 穆隆古希纺织有限公司是1997年由青岛纺织总公司控股，与赞比亚国防部合资成立的纺织企业。经过6年的艰苦努力，目前该公司雇有员工2000多人，形成了从棉花种植、收购、加工、
&&& 纺纱、织布、印染、服装的一条龙生产能力。拥有纺织纱锭24480枚，织布机633台，圆网印花机3台，年产棉花8000吨，棉纱1800吨，花色布1700万米，服装10万件套，成为赞比亚最大的综合性纺织加工企业，产品直销非洲十几个国家和欧美市场。
&&& 新世纪钢铁有限公司是沈阳民营企业家李明先生在卢萨卡投资1000多万元兴建的。工厂2002年开始筹建，2003年建成投产。主要产品是建筑用钢材。投产后，产品供不应求，取得了良好的经济效益。
&&& 中赞两国经济贸易合作互补性强，赞比亚丰富的铜钴矿产资源是我国紧缺的战略物资，而我国物美价廉的轻工纺织品、服装鞋帽、日用百货、机电产品和工业原料都是赞比亚非常短缺的产品，发展双边贸易还有很大潜力。赞比亚有着得天独厚的农牧业资源和农牧业生产条件，这为我国企业在赞比亚从事农牧业生产创造了有利条件。赞比亚是东非和南非共同市场自由贸易区的成员国，在赞比亚出口贸易加工区创业也会有广阔的前景。
三、中国水泥企业的优势
（一）技术优良，工艺精湛，质量保证
&&& 众所周知，我国的水泥工业是伴随着改革开放逐步发展壮大起来的。上世纪70年代末，我国相继引进了冀东、宁国两条新型干法生产线，仅短短五、六年的时间，1984年在江西万年，建立了我国自主设计的第一条新型干法生产线，经过近三十年来的发展，现仅中材国际一家海外项目就达120余条生产线。与此同时，水泥生产设备也经历了一个进口、消化、提高的逐步与原版质量接近的过程，现在水泥成套装备海外市场的占有率接近50％。中材装备集团就是一个比较典型的案例。长期以来，中材装备集团一直致力于提升水泥工业装备的技术水平，为客户提供持续创新的系统解决方案。根据行业特点、生产工艺、系统配置，集团研发设计了水泥工业生产过程中所需要的各类主机及辅机装备，特别是一些关键设备，为我国水泥工业立于世界水泥之林做出了贡献。中材装备集团成功地将一系列先进技术装备推向国内外市场：原料立磨系统、原料辊压机终粉磨系统、高效预热器、行进式熟料冷却机(第四代)、水泥立磨系统、煤立磨系统、矿渣立磨系统、钢渣立磨系统、各种水泥辊压机联合粉磨系统等，这些技术装备基本上代表了世界水泥的发展趋势。仅自2005年以来，获得国家、行业、省市及中材集团的各种奖项30多项，获批专利60多项。在海外建立营销网络，可及时了解当地市场信息、发展动向，更好地贴近市场，最终扩大我国产品在国际市场上的占有率。原天津水泥工业设计研究院在越南设立了办事机构，对越南市场作了详尽的了解，包括越南水泥现状，基本条件，发展方向等，从而较顺利地打入越南水泥市场，成为一支不可或缺的生力军，迄今在建已建项目达约十五条干法生产线。
&&& “走出去”是中国水泥企业提高国际竞争能力和成长为具有较强实力跨国公司的必由之路。跨国公司是经济全球化的重要载体。在经济全球化背景下，一国拥有的跨国公司数量和规模是衡量其经济发展水平的重要标志，也是该国赢得国际竞争优势，获取支配全球资源权利的重要工具。随着经济持续快速增长，许多中国企业的国际竞争能力迅速提升，形成了一大批资本实力雄厚、技术管理水平先进和具备“走出去”能力的企业，有可能成长为具有全球影响力的跨国公司。在水泥技术装备与工程服务领域，中材股份近几年在一系列国际大型水泥工程总承包项目中取得的优异业绩及表现出的强大竞争力，得到了国际水泥界的认可和赞誉。面对国内水泥固定资产投资大幅回落、国际市场复杂多变的环境，中材股份发挥市场竞争和行业领先优势，积极开拓海外市场，今年上半年新签合同226tL元，同比增长28％，其中新签海外合同148．1I'lL元，同比增长106．48％，超过2012年全年新签海外合同额。截至2013年6月30日，工程板块结转合同额继续稳步增长，达至i]605tL元，其中中国市场di26％，中国以外的亚洲市场占39％，非洲占30％，为未来的持续健康发展奠定了良好基础。在国内市场竞争日趋国际化、资源短缺、产业结构不尽合理、与其他国家的贸易摩擦日益增多的背景下，中国水泥企业按照国际惯例参与全球化生产和资源配置是顺应潮流之举，关键在于准备的程度和时机的选择，切不可听到“走出去”就摩拳擦掌，跃跃欲试，而是要清楚自己的行囊里有多少东西。
（二）成本优势
从煤炭和石灰石的采购、能源利用的提效、运输和费用控制，中国水泥在贯穿各个生产环节的成本管控力在行业内都排在前列，“这是一个让国际上感到恐惧的成绩，同等的质量、同样的市场，中国水泥依靠成本优势将一个个对手远远抛开。”广州一位研究员认为，中国水泥的低成本能够成为核心竞争力，归功于一直以来坚持的T形战略布局。
所谓“T”，横代表沿海,“竖”代表长江。T形战略就是指在长江沿岸石灰石资源丰富的地区兴建、扩建熟料生产基地，在沿海无资源但水泥市场发达的地区低成本收购小水泥厂，并改造成水泥粉磨站就地生产水泥最终产品。利用长江一线建立原材料开发和产品运输联动模式。
这一战略不仅占据了黄金水道，形成物流的低成本优势。同时长江沿岸也是石灰石资源丰富的地区，这里建的众多水泥熟料厂当地采集当地生产，又节省了原料运输至生产地的费用。统计数据显示，这一方式比直接输出水泥产品可节约10%~50%的运输费。
最后，这些小水泥厂的市场又直接成了不必费力开发的“现成品”，还避免了对公司原来产品和市场的冲击。销售半径和市场份额扩大了，还在一定区域范围内形成了市场壁垒，巩固了市场份额。
中国水泥的T形布局，还有规模生产效应都给企业带来了很大的成本优势。从煤炭和石灰石的采购、能源利用的提效、运输和费用控制，其贯穿各个生产环节的成本管控力在行业内都排在前列。据海报告显示，其主营业务成本率和期间费用率均低于行业平均水平，其费用控制率是国际水泥公司中最低的，其余水泥公司的主营业务成本率均高于中国水泥。
大型水泥企业的煤炭采购基本上以现货市场为主，主要在水泥厂的周边地区采购，不能享受发电企业的电煤合同价：中国水泥企业煤炭由集团采取统一采购的模式，与国家大型煤炭企业集团建立长期的战略合作关系，确保在能源供给紧张时保证对本公司的煤炭供应。同时，在遭遇煤炭市场供大于求的情况下，公司也能争取到行业内最大的优惠空间。
无论从原材料采购、生产成本、人力物力成本方面来看中国水泥都具有着绝对的优势。
四、中国企业的营销策略
企业经营战略作为企业大营销战略的主要表现形式，是指水泥企业为了实现其经营目标而制定的总方针和总计划。目的在于对本企业经营的全局和长期发展所进行筹划和指导。企业经营战略不同于某一项具体的经营策略和措施，而具有一些清晰的特征：即长期的目的性、高度的全局性、竞争的对抗性、经营的风险性、切实的可行性、相对的稳定性。在企业经营发展战略类型方面，在大的类型上，主要有市场竞争战略、技术创新战略、跨国经营战略、多角化经营战略等。那么，对于中国水泥企业而言，如何结合自身的实际情况，研究和探索适合自己企业发展的经营战略，对于个体的水泥企业来说，具有特别的营销价值。因此，我研究和总结出一些适合于中国水泥企业“走出去”的企业经营战略模式。
&市场竞争是市场经济的基本特征。市场竞争采取适者生存、优胜劣汰的市场法则，强制推动市场经济向良性的方向发展，它迫使企业不断改善经营方式，降低运行成本，提高经济运行效率和企业的管理水平，确立自己的竞争优势，并力争用最少的代价击败竞争对手。从纵向历史的角度来看，中国水泥企业所经历的市场竞争历程的时间太短，绝大多数水泥企业还未见到市场竞争的血雨腥风和惨烈的搏杀，那种高水平的斗智斗勇的大手笔的竞争故事，在水泥企业的竞争经历中还未出现过。因此，在中国的水泥企业中，已经建立起竞争性的市场营销战略的企业，仅仅限于极少数具有前瞻性的水泥企业，绝大多数企业还停留在运用极其一般的企业经营手段展开竞争的阶段。随着市场经济的不断发展，水泥企业必将迎来新一轮的市场竞争，这一轮竞争必然要将相当多的水泥企业从现在的经营状态中淘汰出局。如何面对未来的竞争？今天的水泥企业必须从现在开始，认真研究竞争者的优势与劣势，研究竞争者的营销战略与战术，确认自己在竞争环境中的实际地位，并有针对性地制订出科学的、便于操作的竞争战略，做到有的放矢，克敌致胜。
（一）竞争者分析研究
中国水泥企业在制定竞争性市场营销战略前，首先得弄清楚，谁是我们的竞争者？他们的营销战略和营销目标是什么？他们的优势与弱势是什么？他们的反应模式是什么？我们选择谁作为攻击者？在攻击时应该回避哪一些竞争者？
1、识别竞争者
水泥企业的竞争者就在身边，到市场中一看便知；竞争者之清晰，这是其他行业所不具备的市场竞争条件。但是，这种清晰状况是相互的，更增加了竞争行为中的血腥性。
（1）我们从行业结构的角度来识别竞争者
从世界市场的角度来看，竞争方式分为五种类型，即完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。水泥行业属于完全竞争类型，这是由这一行业产品属性差异性小、产品质量趋同、技术普及程度高的市场特性所决定的。水泥行业作为完全竞争的市场，买卖双方一般都会按照供求关系来确定现行市场价格，都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”。因此，完全竞争市场上的水泥企业，其竞争战略的焦点是降低水泥产品的成本，增加服务保障手段，提升产品质量和品牌形象，力争扩大与竞争对手或竞争品牌的差别。
在中国水泥行业的进入障碍方面，目前主要表现为政策障碍，尤其是新建或扩建大型生产线，都将受到政策的严格限制；在退出障碍方面，水泥企业的转向能力极低，旧厂房、旧设备的变现能力也十分低下。因此，在市场进入的竞争中，今后的竞争主要表现为对现有水泥企业的兼并扩张，受到新进入者的威胁并不突出。
（2）从业务范围角度来识别竞争者
水泥企业从业务范围的角度识别竞争者，主要表现为产品导向的识别方法。至于什么技术导向、需求导向、用户导向等识别方法，在水泥行业都显得不突出。
产品导向，是指水泥企业的业务范围以基础水泥为中心，兼顾其他水泥品种，不从事或极少从事产品更新，并在这一前提下设法寻找和扩大市场份额。而市场份额的扩大，受到建筑市场的影响。相互瓜分或掠夺别人的市场成为扩大本企业市场份额的主要途径。
产品导向型的水泥企业，其产品的竞争对手清晰地站在面前，竞争的手段主要是向竞争者的市场进行渗透，设法增加现有产品的市场销售量，提高市场占有率。另一方面，水泥企业可以采用低成本战略，加强各个成本环节的控制，努力降低自己的产品上市成本，把对手逼上绝境，然后兼并、收购竞争对手的企业，把竞争对手的市场区间纳入到自己企业的市场范围之中，从而实现市场空间的不断扩大。
（二）水泥企业市场营销策略选择
&&& 在水泥市场竞争中，尽管随着时间、地点、对手状况、企业自身的条件和市场环境等因素的不断变化，竞争战略也要随机应变。但结合水泥市场的基本条件，水泥企业的竞争战略的基本原则是不会改变的。唯一可以改变的，就是企业的经营者把这些原则与本企业、本市场、对手的实际情况进行有机地组合，制定出切合企业个案的具体战略与战术，就能在竞争中占据主动，赢得先机。水泥企业的市场竞争战略原则，可以归纳为五大类型：
（1）机制创新原则
首先是产权属性创新。中国水泥企业的产权属性，大体上可以分为合资企业、国有控股、集体所有和私营经济四种产权属性。产权属性的创新，是机制创新的第一步。什么样的产权属性才叫创新？这在不同企业有不同的情况，只要有利于企业发展，有利于企业竞争的产权属性，就是该企业最好的产权属性在机制上的创新。
机制创新的第二步是如何调动广大员工的积极性，即激励机制的创新。吃大锅饭是一种最不具备竞争力的机制，谁真正解决了激励机制的创新，就掌握了人文综合素质的优势，就取得了竞争的主动权。机制创新的第三步是解决产品创新和市场创新的问题。产品创新能为市场创新带来物质基础，市场创新也能为产品创新创造需求条件。
（2）优质产品原则
质量是产品和服务的特色与品质的总和，决定着用户需求的程度，也是企业的核心竞争力。在建筑业中，“百年工程”的荣誉，是奖给建筑工程优秀质量的一种崇高奖励，在这一崇高荣誉中又有水泥质量的功劳。尤其是特大型工程，如二滩电站、三峡电站、长江大桥等，都属特大型建筑工程中的代表者。如果因质量问题带来社会的和经济的损失，都是无法估量的。近来，中国政府实行建筑质量终身制后，建筑行业对水泥质量的要求更加严格，豆腐渣工程的制造者将被严惩。也就是说，优质产品是基本的出发点，不能用降低质量的手段来降低成本。否则，将给水泥企业乃至整个行业带来灾难。
（3）低成本原则
水泥市场是一个完全竞争的市场，价格竞争是实实在在的竞争。用户在选择水泥时，价格所占的百分比是相当高的，或者说价格的影响力是竞争成功与否的主要影响力。也就是说，水泥企业的低成本任务就是在同类同档次产品中，应当比竞争对手的成本更低。从营销的角度看市场，对市场需求有支付能力的需求才是有效需求，在质量和其他条件相同或相似时，价格优势会更受到消费者欢, 迎。因此，降低成本，提高生产效率，扩大市场份额，对企业提高竞争力有利。
（4）精细服务原则
水泥产品的使用者，主要是建筑行业的专业人员。建筑人员有两大特征，一是注重感情纽带，二是注重成本。精细服务的首要任务是如何强化双方的感情纽带，使大家成为一个利益整体；二是同等价格、同等质量时，如何利用产品的富裕标号的优势，帮助客户改进使用方法，从而达到节约成本的目的。
（5）品牌致胜原则
在中国，水泥品牌多为区域性品牌，其投入的广告成本和公共关系成本并不高。水泥企业如何进行有效的广告活动、公共关系、人员推广和销售促进等手段，来推进品牌的提升力度，或保持原有品牌的号召力，对抵御新进入市场品牌的进攻具有重要的实践价值。
要想在赞比亚市场具有竞争力，就必须具备一定的优势，要门“低成本”，要么“差异化”，具体问题还需具体分析，还需根据企业规模技术条件以及企业具体的经营战略做决定。
五、应注意的问题与策略
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参考文献：
1、中国水泥企业实施“走出去”战略的思考》，2012，蒋明麟
2、《投资赞比亚经贸合作区拓展中南非市场》，2012，高潮
3、《实施“走出去”战略,建设境外经贸合作区》2012，陈晓川
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