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电大成专公共关系学平时作业1-4参考答案
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公共关系学形成性考核册作业答案42
《公共关系学》形成性考核册作业1参考答案；一、名词解释；公共关系（P5黑体字）；公共关系观念（P6）；揭丑运动（P35第二自然段前六行）；爱德华&伯尼斯，奥地利籍美国人公共关系；全员公关（P91黑体字）；二、判断正误并更正；1.对2.错（以课本第五页黑体字更正）3.错（它；4.错（第三家）5.错（发达的商品经济提出了对公；6.对7.对（P65）8.
《公共关系学》形成性考核册作业1参考答案一、名词解释公共关系（P5黑体字）公共关系观念（P6）揭丑运动（P35第二自然段前六行）爱德华&伯尼斯，奥地利籍美国人公共关系学的创始人，他的妻子也是一位著名的公共关系专家。他们共同在公共关系的实践和理论两方面都作出了重要贡献。和艾维&李相比，他更注重理论的研究，1923年他出版了第一部研究公共关系理论的专著《公众舆论之形成》，被视为公关发展史上的一个里程碑。他提出了“投公众所好”的根本原则。1923年，伯尼斯率先在纽约大学开设公共关系课程，开公关教育之先河。全员公关（P91黑体字）二、判断正误并更正1.对
2.错（以课本第五页黑体字更正）
3.错（它包含了“五W”模式的基本要素）4.错（第三家）
5.错（发达的商品经济提出了对公共关系的需要）6.对
7.对（P65）
8.错（不完全）
10.错（P134倒数第五行）三、单项选择题1.A 2.B 3.C 4.B 5.C 6.A 7.D 8.D 9.B 10.D四、多项选择题1.ABCDE
8.ABCD9.ABCD
15.ABCDE五、问答题答：公共关系工作对象统称为公众，公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点：群体性；同质性；变化性；相关性。答：（1）古代自发的“公共关系”的特点：盲目性；经验性；低层性。（2）近代公共关系萌芽阶段，人们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益甚至嘲笑、漫骂公众。从思想实质上看，这是一个反公众、反公关的时期。（3）艾维&李等人的公共关系实践，成为现代公共关系的开端，为日后公共关系的发展奠定了基础。他从事公关工作的原则是“共冲必须迅速被告知”和“向公众说真话”，这一原则使公共关系走上了一条正确的道路”。不过艾维&李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，还未成为科学。（4）在现代公共关系成熟阶段，美国学者爱德华&伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，从此，公共关系进入到了科学化阶段。他提出了“投公众所好”的根本原则，并在公共关系理论和公共关系教育方面作出了重大贡献。美国学者卡特里普和森特在1952年合作出版了一本公共关系学方面的权威著作《有效的公共关系》，他们提出的“双向对称”的公关模式。他们的公关理论比伯尼斯又进了一步。（5）当代公共关系的普及阶段。从20世纪30年代以后，公共关系在美国获得了高速发展。20世纪20年代，公共关系传入欧洲。50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家。这一阶段的特点是公共关系普及，流传地域广，从业人员多且社会地位高，公共关系协会等组织发展快。P125―P130六、1．消费者应通过何种形式维护自己的权利?2．该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇400字左右的案例分析)答：1．消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2．不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9万元赔偿，甚至因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元，另一方则是拿到了9万元，但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的？这个案子被外界认为没有赢家。 《公共关系学》形成性考核册作业2参考答案一、名词解释1、P162 2、P162
5、P291二、判断题1、错，随机抽样改为配额抽样。2、错，开放式改为封闭式。3、对。4、错，见P191第四到第六行 5、对 6、对 7、对 8、对 9、对 10、错，界点改为起点。三、单项选择题1.B
10.D四、多项选择题1.ABD
7.ABCD 8.ABC
9.AE10.ABDE
13.ACDE 14.ABCDE
15.ABCDE五、问答题答：P160，从“美国当代著名的??”到P161“也是将来进行公关效果评估的依据” P191-192，请自行组织裁剪文字。P246-247六、1.名流关系2、、本案例对你有什么启发？（请写出一篇400字左右的案例分析）答：1、这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度，美誉度。田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说，“最受欢迎的男运动员”广告，可信度更高，认同感更强。
作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：（1）识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会，“由头”十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头”，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头”。安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头”，策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。（2）利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住“由头”，抓住名人效应，就是抓住了机会。在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星”们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。于是，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言”在公众中产生了轰动效应。反之，不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。《公共关系学》形成性考核册作业3参考答案一、名词解释1、P324黑体字 2、P324最后一段第一、第二句 3、P366黑体字 4、P379黑体字 5、P415，第三自然段1、2两句二、判断题1、错，提高经济效益改为提高社会效益 2、错，但不能改为也要使 3、对 4、错，而非改成而且是 5、错，经营策略改为经营方针 6、对 7、错，加上“润滑剂 8、错，不必改为要9、错，见P420 10、错，随着市场经济的不断发展，一些事业团体也开始具有经济功能。三、单项选择1.D
10.C四、多项选择1.ABCDE
7.ABD 8.ABCDE9.ABCE
13.ABC 14.ACD
15.ABCD五、问答题见P314―316“二、如何开展庆典活动”一节见P384“一、形态礼仪”下第一自然段参见P431―433六、以P308“一、赞助活动的目的”一节内容为理论依据，结合案例内容展开分析答：在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法，1998年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说，1998年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81％。市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃，报之以琼瑶”。 《公共关系学》形成性考核册作业4参考答案 一、写出你认为最重要的5个名词并解释其含义：(每小题3分，共15分)1．公共关系：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。2．公共关系调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。3．防御型公关：防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。4．员工关系：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。5．理念识别系统：理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。 第五章公共关系工作程序复习小结：本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。 三、针对本课程的学习，写出―篇400宇以上的学习心得，谈一谈你的收获。(20分)答：学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：（1）适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（ WTO ），学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。（2）适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。（3）适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。（4）适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论，改善组织的生存、发展环境。（5）适应社会稳定的需要。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。 四、联系你所在单位的实际，策划一项公关活动，说明其实施方案。(20分)答题思路：1联系本单位2策划一次公关活动，公关活动最好从第九章专题活动（赞助，庆典，大型会议，危机公关等）中找，比较容易策划。3、了解实施方案应该由哪几个方面组成。应该首先是调研，确定对象；二是具体计划；三是效益分析；四是要做出评价。答案要点：一、写出题目，如“关于从企业开展对***的公关活动的实施方案”。二、实施方案内容：搞一次赞助活动。三、赞助活动目的：支持社会公益事业，扩大企业知名度。四、赞助活动的具体计划第一，
赞助活动目标：第28届奥运会。第二，
赞助对象：中国体育代表团乒乓球队。第三，
赞助形式：提供运动饮料――健力宝。第四，
重点传播对象：中国消费者和经销商第五，
传播形式：报纸，电视第六，
具体实施方案――争得国家体委和中国奥委会同意，争取新闻媒介支持；物质准备――饮料；将饮料运比赛现场的时间，人员车辆和财政预算，要具体如劳务报酬、行政管理费、传播媒介费、交际费（宴会，舞会，座谈，交游）、器材费、机动费等。五、效益：派出多少名公关人员，实施赞助方案；公关人员的技巧；公关人员形象和企业形象。谋求被赞助者好感，争取赞助成功，取得良好社会效益等的要求。六、评价效果企业赞助活动完成后，对照原来的计划，测定其效果，指出问题和不足，分析原因，采取的措施。 五、简答题(共30分)1．请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。(15分)答：公共关系预算的基本方法主要有三种：(1)销售额抽成法。即按企业年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总额。(2)项目作业综合法。即先列出公共关系项目计划及每项公关计划所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算；然后将年度内各个公共关系项目汇总，便可得出全年公共关系活动预算经费总额。(3)平均发展速度预测法，即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期公共关系活动经费预算数额。公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费。2．在确定公关活动主题时要注意那些问题?(15分)答：公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态，也就是组织通过公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。没有公关目标的公关活动，无异于丧失了战略方向的军队，东打西冲，只能是徒劳地耗费精力。在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组织一次庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么?难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗?难道仅仅是组织为了发善心救助社会弱势群体吗?企业当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系专家艾瑞克?亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考虑的关包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、生活休闲娱乐、文学作品欣赏、行业资料、各类资格考试、高等教育、公共关系学形成性考核册作业答案42等内容。　
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状 态和公众舆论状态。公共关系同时又是一种活动。 3．5W 模式是专门研究传播结构的理论，是典型的线性传播模式，由美国人哈罗德拉斯韦 尔（传播学的始创者之一）提出。5W 是指：谁传播（Who） 、传播什么（Say What） 、通 过什么渠道 （Through Which Channel） 向谁传播 、 （To Whom） 传播的效果怎样 、 （With What Effects） 。 4． “CI”又称“CIS” ，是英文“Corporate Identity System”的缩写，中文意思是企业形 象识别系统。企业形象识别系统由理念识别系统 MI（Mind Identity） 、行为识别系统 BI （Behavor Identity） 、视觉识别系统 VI（Visual Identity）三部分组成。 5．公众的从众心理学就是个人行为被迫与群体一致的心理现象。在这种情况下，个人能够 被群体诱惑而不相信由自己感官得出的结论。 三、简答题 1．所谓社会组织是指按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会机构。人们为了同一个 目标、为了完成相同的任务，通过一定的形式聚集在一个群体或一个社会集团之内，就形成 了社会组织。 公共关系所指的社会组织是在共同目标基础上，按一定的方式建立起来的与公众发生密 切关系的社会机构。社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的组织者和实施者，是公 共关系活动的核心。 2．艾维李于 1877 年 7 月生于美国的佐治亚州，早年曾在纽约当过报刊记者和编辑，1903 年开始在一些企业中担任新闻代理人。1905 年他向新闻界发表了著名的《原则宣言》 ，主张 一个企业要获取良好的声誉和发展， 就必须把真情告诉公众， 并保持企业与雇员之间经常性 的沟通。 后来他成为美国著名的洛克菲勒财团的公共关系高级顾问。 他明确提出的 “说真话” 已成为现代公共关系的基本原则。3．公众是指在公共关系活动中，与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。公众 对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。 “公众” 一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛， 但它在公共关系学中的含义不同于其 他学科。比如在社会学中，公众即大众，指社会上大多数人；而在公共关系学中，只有与特 定的公共关系主体相关的个人、群体或组织，才被称为公众。又比如，在日常生活用语中， 公众并不包括诸如政府机构、企事业单位，而是泛指社会大众，而公共关系可以将政府机构作为公众对象。四、论述题： 论述题： 1．试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。 “人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间 的相互作用和相互影响。 (1)公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。组织 的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系， 公众对象中也存在看许多个体的对 象。 因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系， 即代表组织的个人与公众群体 中的个人之间的相互交往。从方法上看，公共关系实务也包括十人际沟通的技巧，即面对面 的情感交流和说服技巧。 公关人员需要具备较强的人际沟通能力， 具有良好的交际素质与涵 养。良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。 (2)公共关系与人际关系的区别：首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人 际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众 及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关 系是一种组织的管理活动与职能， 处理的是组织事务和公众事务。 人际关系处理的许多私人 事务与公众没有关系。最后，从方式上看，公共关系十分强调，运用公众传播和大众传播的 方式作远距离、 大范围的公众沟通， 人际关系则比较局限于面对面、 个体对个体的交流方式。 “人际关系”侧重从人的“理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息 传播沟通的角度研究人和人的关系。 这二种 “关系学” 之间有一定的联系， 也有明确的区别， 不可混淆。 2． （1）调查、掌握事故的原因 ①迅速成立以企业领导和公共关系人员组成的处理事故临时机构，把握事态的发展动 向，确定事故处理的基本方针和对策。 ②查明原因，详细认真做好原始记录。 ③查明事故现状， 事故是在扩大还是的到了有效的控制， 原因是什么？采取了什么措施。 ④分析事故采取措施后可能出现的社会影响。 （2）采取正确的对策，以使事故的处理妥善圆满 ①让企业员工了解事故的真相， 尽快把企业将采取的对策告诉全体员工， 博得企业内部 的支持和谅解，号召员工同心同德、齐心合力、共度难关。 ②为避免谣言四起，应谨慎地、实事求是地向外界公布事实真相。 ③如果是由于产品质量问题造成的，应立即召回产品，立即停止对此类产品的销售，而 后调查事故的原因，立即采取补救措施，安抚对方，避免消息进一步扩散。 （3）对事故受害方的对策 ①谨慎同受害方接触，表示歉意，冷静听取他们的意见 ②耐心听取受害方的要求及损失赔偿，即使受害方有一定的责任也不宜去追究。 ③避免替企业辩护的言辞，这样容易激怒对方，使双方关系更加剑拔弩张，不利于事件 的解决。④无特殊原因，在事故处理过程中，不要换负责处理事故的人员，即便他有一些小节处 理不当，此时换人容易引起对方更大的反感。 （4）对新闻界的对策 事件一旦被新闻单位报道出去，将在公众中留下长久的记忆，因此一定要慎重从事，切 勿过度遮掩，勾起记者的兴趣，谋求新闻记者的理解与支持。 ①企业事先统一口径，为表示对事故的高度重视，指定企业高层负责人为新闻发言人， 客观详实的将事故真相以书面的形式发给记者，切忌信口开河。 ②毫不保留地向记者公布事故的全部真相， 认真回答记者的提问， 如果企图掩盖事故真 相，这时企业与新闻单位的公共关系将全面告急，事态将朝着不可控制方向迅速发展，同时 与企业有特殊关系的记者在相当长的时期，将无法为企业提供舆论支持。 （5）对有业务往来单位的对策 ①尽快如实的通告发生事故的消息及原因，以及正在采取的对策。 ②与该事故牵连较大的单位，立即派人前去做正面解释，并商定善后事宜。 ③事故全面处理完毕后，应及时通报，并以书面形式表示道歉，以取得谅解。 （6）对其他公众的对策 ①通过媒体向公众公布事故处理结论和今后预防的措施。 ②如有公众来访，不应拒绝会见，虚心听取建议和意见。 ③如确给社区居民带来损失，应向他们公开道歉，必要时给予一定的经济补偿。 上述对策全部实施后，并不等于事故的善后已经结束，一方面，新闻报道的影响还会持 续一个时期，另外，公众的舆论也不会立即消失，竞争对手也会在你的企业形象受损的时期 大肆公关，广泛传播不利于你的消息，所以这个时期必须主动出击，切忌躲起来等待事态逐 步平息。 此时应及时向新闻单位提供有关企业赔偿受害者经济损失的消息， 公布事故后生产、 工 作的恢复情况和预防措施的实施情况， 并设专人接待公众的来信来访和新闻单位记者， 从而 转化不利因素，尽快恢复企业的声誉，重新赢得广大公众的信任。五、案例分析题： 案例分析题： 分析要点： （1）在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有 不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点， 尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。 （2）任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境， 对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各 类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事 故、风险的发生。 （3）遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策 略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防 止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。 （4）经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长 虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。 合作才能导致长虹和商 场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。作业练习二 一、单项选择题： 单项选择题： ABCAC DBCAC BAB二、名词解释题： 名词解释题： 1．公众是指在公共关系活动中，与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。公众 对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。 2．公共关系调查是指运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收 集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织情况，解决组织面临的公共关 系问题的一种实践活动。 3．又称信誉度，是指公众对企业及其产品服务、品牌名称的褒奖赞誉状况。 4．公共关系学中的危机，是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打 破了组织正常有序的运转状态，使组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不得 不面临和处理这一紧张事件的状态。 5．3S：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解(Selective Perception)；选择性 记忆 (Selective Retention)。三、简答题： 简答题 1．进入 21 世纪以来，随着全球化趋势的加快及信息产业的日益膨胀，方兴未艾的公共关系 也在世界范围内迅速发展。公共关系活动日益职业化、国际化，公共关系理论日益系统化、 科学化、公共关系手段、方法日益现代化。所有的这些变化使公共关系活动呈现出新的特点 和发展趋势： （1）网络化公共关系的崛起； （2）国际化公共关系的增强； （3）危机公关越来 越重要； （4）政府公关越来越成为亮点； （5）环境公关越来越引起重视。2． “CI”又称“CIS” ，是英文“Corporate Identity System”的缩写，中文意思是企业形 象识别系统。企业形象识别系统由理念识别系统 MI（Mind Identity） 、行为识别系统 BI （Behavor Identity） 、视觉识别系统 VI（Visual Identity）三部分组成。3．拉斯韦尔把传播学的研究内容分成 5 大部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象 分析和效果分析。这五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。 ①传播的控制分析，主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传 播者对传播的影响；传播者的社会责任。 ②传播的内容分析，主要包括：传播的分类；传播的符号：传播的宣传方法等。 ③传播的媒介分析，主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。 ④传播的对象分析，主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。⑤传播的效果分析，主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果 的定量方法等。4．公共关系调查、公共关系策划、公共关系方案的实施和公共关系评估，四个步骤，也称 为四步工作法。四、论述题： 论述题 1．随着经济全球化的发展，各国各地的联系更加密切，而一个政府的形象直接影响着当地 经济的发展， 以经济实力为主的经济安全理论已成为各个国家的行为准则。 纵观当今世界各 国， 越来越多的政府正在改变其角色和职能， 从原来的统治者、 控制者转向协调者、 服务者。 各国政府首脑及主要官员都在开展积极的外交活动， 一方面树立本国的良好形象， 一方面扩 大对外贸易，为本国企业寻求合作伙伴、签订经贸合同等。 据有关统计，美国政府公共关系的支出，每年达几十亿美元。而日本，单是为了在华 盛顿寻找盟友，每年的公共关系投入就为数亿美元。 如果一个政府具有良好的形象，则会吸引更多的人才，会吸引更多的投资资金。在中 国的市场经济发展的过程， 通过公共关系来提升政府形象也正成为领导者关注的问题， 很多 城市政府已开始利用公关理论和技能塑造城市形象， 提高城市的知名度和美誉度。 可以预见， 公共关系在未来的政府工作中，将发挥越来越重要的作用。2．公共关系从业人员的素质是指公共关系从业人员的必备条件。作为一种专业人才，公共 关系人员必须具备相应的专业知识、心理素质、工作能力及公共关系意识。 （1）专业知识：公关人员面对复杂多变的公众，想要做好工作就必须具有较高的知识素质。 既要有丰富的理论知识， 又要有实际操作技能。 合理的知识结构是公共关系从业人员正常开 展工作和有效达到目标的重要保证。 一般而言， 公共关系从业人员应掌握以下几个方面的知 识：第一，公共关系的基本理论和实务知识；第二，与公共关系人员密切相关的学科知识， 包括传播学、社会学、心理学、广告学、管理学、营销学、经济学、人际关系理论等学科知 识；第三，开展特定公共关系活动所需的专业知识和技能。 （2）心理素质：公关人员必须具备较高的心理素质，才能从容面对心态各异的公众，在错 综复杂的社会环境中处乱不惊、 游刃有余地开展工作。 公关人员应具备的心理素质主要有以 下几方面：较为完备的人格、较强的角色转换和换位思考能力、外松内紧的心理防卫圈、富 有使命感和同情心。 （3）工作能力：工作能力是公共关系人员运用专门技术开展工作并取得成效和能力，是公 共关系人员先天素质加后天学习和训练的结果，它主要包括以下内容：交际能力、文字表达 能力和口头表达能力、应变适应能力、开拓创新能力。 （4）公关意识：公关意识是指从事公共关系工作人员应具备的职业意识，对提高公共关系 的活动成效起着重要作用。主要体现为：形象意识、服务意识、互惠意识、沟通意识、创新 意识、长远意识。五、案例分析题： 案例分析题： 分析要点： （1）充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳 妥、高超地支作， 达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、 化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公 众的心目中留下了相当深刻的印象。 （2）记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社 会舆论所采取的传播工作方式， 是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。 它具有发布消 息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好 形象，为组织营造和谐的外部环境。作业练习三一、单项选择题： 单项选择题： DBCDA DBCAC BADC二、名词解释题： 名词解释题 1．全员公关原则简称为“全员 PR”的原则，即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增 强全员的公共关系意识， 提高全员公共关系的自觉性， 形成浓厚的公共关系氛围与公共关系 文化。 2．所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公 共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。 3．组织形象是社会公众对于组织的总体印象和综合评价，是组织内外部因素的有机统一。 4．所谓专题公共关系活动，是指一个社会组织在其运行过程中，为了引起公众的极大关注， 从而更为有效地协调公众关系，针对特定公众、围绕特定主题、采用特定方式而有组织、有 计划、有针对性地进行的特定的公共关系活动。三、简答题： 简答题 1．广告是指由特定的广告主，有偿使用一定媒体，将企业及其产品和服务的信息，有效传 递给目标顾客的行为。 公关广告与商业广告都是进行公共关系宣传、 树立组织形象的方式， 都需要支付一定的 费用，通过购买媒介的使用权来传播信息，但两者有以下明显区别。 ①直接目的不同 商业广告的直接目的是推销产品，通过介绍产品各方面情况，促进消费者购买。公关广 告的直接目的是引起社会公众对组织的重视， 产生对组织的好感， 从面树立良好的组织形象， 刺激用户的潜在需求。 ②宣传内容不同 商业广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息，如产品名称、商标、质量、功能、 价格、购买方法、地点等内容。公关广告以介绍组织为主，向社会和公众提供的是组织发展 目标、 经营方针、 员工素质、 获得的各种荣誉等组织形象方面的信息， 间接介绍组织的产品。 ③宣传效果不同 商业广告可增加产品的销售额、服务收入、利润额等，直接埋设企业的经济效益。公关 广告通过提高组织的知名度和美誉度，间接提高经济效益。 ④报道方式不同 商业广告往往要集中归类，占用媒介的广告节目时间，使公众了解广告节目内容。公关 广告通常以专题节目、赞助大型活动等形式出现，不给人以广告感觉。2．一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准 予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为， 主要是出于自己的预存立场。 “预 所谓存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的 影响。3．组织形象虽然看不见、摸不着，但却与组织生死攸关；同时，还可以用金钱给予标价。 以企业为例： 品牌和企业名称是企业形象的重要标志， 品牌的价值虽然不完全标明企业形象 的价值，但它从另一个方面体现了企业的价值。 （1）良好组织形象可以创造消费信心 组织一旦被公众认可和信赖，它生产的任何产品、提供的任何服务都会在最短时间内 被公众接受，即良好组织形象可以创造消费信心。 （2）良好的组织形象是留住顾客的根本途径 良好的公众关系网络是企业生存与发展的外部资源。社区公众的理解、政府公众的支 持、新闻公众的合作，特别是消费公众的信任，是企业不断发展的重要条件。因而在策划企 业形象战略时，从产品质量和服务这个着眼点入手，才是根本。 （3）良好的组织形象优化了组织的生存环境 良好的组织形象对外有强大的吸引力， 对内有强大的凝聚力， 是现代组织竞争的法宝。 在现实生活中， 一些知名度、美誉度高的企业， 其社会地位都比较高：政府器重，客户信赖， 金融界支持，往往振臂一呼，应者云集。这种良好的社会形象，优化了组织的生存环境，为 解决企业各类难题、急骤更有利的外部条件提供了极大的便利。四、论述题： 论述题 1．公共关系活动对提高个人素质，使其适应现代社会发展有着积极的作用。这种作用体现 在以下两个方面： （1）公共关系促使个人观念更新 公共关系是现代社会的产物， 它产生于社会生产高速发展、 各种观念急剧更新的时代。 它在给社会组织带来效益的同时，也带来了许多现代观念，从而促使个人价值观念更新。 ①注重个人形象的观念 公共关系是塑造组织形象的艺术，它灌输给每一个人有关形象的意识，使人们由注重 组织形象进而到注重个人形象。 从个人形象的组成因素来看， 它既包括内在形象也包括外在 形象。内在形象是个人形象中最重要的，它包括一个人的社会责任感和道德感，包括一个人 的学识修养，个性心理特征等等。外在形象对个人来说也十分重要。衣冠整洁、精神饱满、 举止得体的人给他人的印象总是良好的。 注重个人形象必须要有一种恰当的自我意识， 要善 于让别人了解自己，认识自己。现代社会过分自谦会造成人与人之间了解的障碍，但表现自 我也应掌握一些技巧，不能过度。这些技巧的把握都可以从公共关系中得到启示。 ②尊重他人的观念 公共关系强调 “顾客第一” 、 “公众至上” 以尊重公众的意愿， ， 满足公众的需求为己任。 因此，它培养人们强烈的尊重他人意识。 ③交往合作的观念 为了给组织营建一个良好的环境，公关活动广结人缘，沟通信息，带给人们一种现代交 际观念。同时公共关系还谋求组织与公众之间的合作，表现出强烈的合作意识，并把这种合 作意识灌输给每一个人。 （2）公共关系有助于个人能力提高公共关系是一门实用性、 操作性很强的学科， 其中有相当一部分内容是关于实务技巧的 传授和训练，因此，公共关系除了促使个人观念更新外，还有助于个人能力的提高。 ①创造能力的提高 与急剧变化的社会相一致的是人们求新求异心理的日益增强。 为了树立组织形象， 公共 关系常以其独特新颖、别具一格、出奇制胜的专题活动吸引公众。这种创造性的劳动能够培 养和提高人的创造能力。 ②交际能力的提高 公共关系活动可以培养个人出色的交际能力。 这种交际能力包括： 掌握各种交际规范和 礼仪；善于进行各种沟通协调工作；有广泛的社交范围等等。 ③自我调节能力的提高 公共关系活动中常要和各种矛盾、冲突打交道，要处 理各种突发事件，在这些过程中 个人的自我调节能力可以得到大大的提高。2． 所谓公共关系基本特征， 是指公共关系与其他类型的社会关系相比较所具有的基本特点。 （1）公共关系具有公众性。 公共关系是社会组织与其公众之间的关系，是一种“公家关系” ，不是一般私人往来、私人 关系。 （2）公共关系具有互利性。 公共关系的主体与客体之间存在着 “互利性” ，公共关系不是以血缘、地缘、学缘等纽带为 基础建立起来的，而是以一定的利益关系、利害关系为基础建立、发展起来的。 （3）公共关系具有开放性。 人与人的关系，局限于个体之间的往来，有相当部分属于“隐私” ；世界上许许多多的 关系都可以是秘密的、封闭的，而公共关系一般都是公开的、开放的。作为公共关系的主体 的社会组织，开展公共关系活动完全是合理合法、正大光明的，使用正当的手段、合法的途 径大张旗鼓地宣传自己，协调与公众之间的关系；而且，公关的目的就是为了让更多的公众 了解自己，扩大本组织的知名度，提高本组织的美誉度，塑造良好的组织形象，以谋求本组 织的生存和发展，实现组织目标，因此公共关系既不可能是封闭性的，也不可能是完全隐秘 的。 （4）公共关系具有流动性。 作为公共关系主体的社会组织，其运行是动态的，是一直处于发展变化的过程中的。而 且，社会组织所面对的公共关系客体――公众，更是不断变化的。不仅公众对象一直处于动 态的变化之中，而且公众类型也是流动变化的，非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众会 发生转化。再者，公众具有层次性，其要求是千差万别的；公众的主观意识、价值趋向、消 费理念、可使用资源等等也会不断地发展变化，其态度、行为也就必然会发生变化。五、案例分析题： 案例分析题 分析：1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价 值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”， 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。 组织通 过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争 取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10 万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 2 、 此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例， 新型保险柜公司未出一分钱的 广告费， 却取得了极好的广告效果。 这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法， 引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生 新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇 制胜，方能奏效。作业练习四 一、单项选择题： 单项选择题： AABDA BABDA AB二、名词解释题： 名词解释题 1．知名度是指公众对企业及其产品服务、品牌名称的识别记忆状况。 2． 意见领袖又称 “舆论指导者” 指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人， ， 即“消息灵通人士” ，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家” ，而其态度和意见 对广大公众影响较大的那一部分人。 3．CS 是 Customer Satisfaction 的英文缩写形式，译为“顾客满意”，是指组织为了使顾 客能完全满意自己的产品或服务， 综合而客观地测定顾客的满意程度， 并根据调查分析结果， 整个组织一体来改善产品、服务及组织文化的一种经营战略，它要建立的是顾客至上服务， 使顾客感到百分之百满意从而效益倍增的革命系统。 4．礼仪是人类在社会交往活动中形成的行为规范与准则，具体表现为礼貌、礼节、仪表、 仪式、 礼仪器物等。礼仪是在人际交往中， 以一定的、 约定俗成的程序、方式来表现的律己、 敬人的过程，涉及穿着、交往、沟通、情商等内容。三、简答题： 简答题 1．公共关系传播的经典理论主要有：5W 模式、把关人理论、两极传播模式、受众选择 3S 理论、议题设置理论。 2．公共关系调查内容比较丰富，不同的社会组织，面对不同的问题，调查内容的指向和针 对性必然不尽相同。但是，从主导方面分析，带共性的内容大致可以归纳为四个方面： （1）组织的基本情况调研，主要包括两方面：组织经营状况和员工队伍情况。 （2）组织的员工关系调研，包括下列内容：员工的经济利益、员工的人际结构、员工的心 理气氛、员工的人际交往。 （3）组织的公众舆论调研，主要内容有：组织形象调研、公众动机调研、活动效果调研和 传播效果调研。 （4）组织的社会环境调研，其内容包括：政治法律环境、经济环境和人文环境。 3．CS 战略与 CI（企业识别系统）战略的最大区别是：CI 从企业本身出发，通过塑造良好 的企业形象来吸引顾客，以增强公众识别效果为目的，是由内向外的思维方式；而 CS 是直 接从顾客的需要出发，以创造更高的顾客价值、记得顾客满意、建立重购忠诚为目的，是一 种由外向内的思维方式。 在 CS 战略被正式提出前，企业将 CI 战略作为企业的出发点。然而，实践证明，CS 战 略在如下诸多方面实现了对 CI 战略的超越： （1）CS 可以简化企业战略 （2）CS 战略易于得到顾客认同 （3）CS 为组织形象评价指标体系作出了重要的补充 （4）CS 可以评价员工的工作成绩，便于在企业中推广 （5）CS 可以树立良好的企业形象4．任何组织都难免发生危机事件。危机发生后，由于情况紧急，大家都感到手忙脚乱。为 了使危机处理有序进行，需要遵循危机处理的几个主要原则： （1）快速反应的原则 （2）真诚坦率的原则 （3）人道主义的原则 （4）维护信誉的原则四、论述题： 论述题 1、论述组织形象的衡量指标。 企业组织形象的衡量指标，通常以知名度、美誉度和认可度来表示。 第一，知名度，是指公众对企业及其产品服务、品牌名称的识别记忆状况。 第二，美誉度，又称信誉度，是指公众对企业及其产品服务、品牌名称的褒奖赞誉状况。 第三，认可度，是指公众把企业的产品、服务项目纳为自己消费首选对象的程度。 另一方面，知名度、美誉度和认可度与企业形象的关系主要表现在以下五个方面： （1）知名度、美誉度和认可度都高 处于这种状态下，说明该组织社会形象、公共关系均处于最佳状态。这是企业形象的理 想状态，它能够产生出巨大的形象效应和市场行销效应。 （2）知名度、美誉度和认可度都低 处于这种状态下，表明公共关系状况不佳，其公共关系工作甚至需要从零开始。首先应 该完善自身形象，争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态；待享有较好的美誉度 后，再在大力提高知名度和认可度上做工作。 （3）知名度、美誉度较高，但认可度偏低 处在这种状况下，说明该组织具有良好的公关基础，公关工作的重点应该是在维持知 名度和美誉度的基础上，提高认可度。 某些企业因产品定位不当、定价过高或宣传失误等因素，得不到公众的认可，因而较高 的知名度和美誉度均无法形成市场行销效应。 如万宝路定位于女性香烟时销路欠佳， 重新定 位于男性香烟后，很快成为世界名牌。 （4）美誉度、认可度都高，但知名度偏低 处于这种状态下， 说明该组织具有良好的公关基础， 公关工作的重点应该是在维持美誉 度和认可度，提高知名度上。 我国一些传统品牌就属于这种情形。知晓这些传统品牌的公众，都能给予高度评价，而 且能将其作为首选消费对象。但是由于企业不注重宣传，使得t 知晓这种品牌的公众数量 越来越少，尤其是青少年知之者更少，因此其总体市场消费量不大。 （5）知名度高，但美誉度、认可度不高 处于这种状态下， 说明该组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况， 其公共关系工作就 该先扭转已经形成的坏名声，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉。 2．论述公共关系礼仪的基本原则。 公关礼仪是人们从事公关活动的行为规范。 由于公关礼仪是建立在业缘基础上的现代礼 仪，因而它除了遵循人类共同应有的交往原则外，还应注意以下 8 个方面的原则： （1）礼仪的系统整体原则 礼仪是一个完整体系，几千年来已经无所不包，因而在对外交往和公关交往中，我们一定不 能忽视它的整体性，并注意采集信息应完整，因为来宾或合作对象的性别、年龄、国籍、州 籍、民族、宗教、信仰、职业都决定了他适应并喜好什么样的礼仪接待，搞错一个环节都可能招来“１００－１＝０”的效果。 （2）公平对等原则 “投之以桃，报之以李”， “礼尚往来”， 社会交往中每个人都希望得到尊重，傲慢， 冷漠， 或曲意逢迎，都会被视为不礼貌。应公平大方，不卑不亢，主动友好，热情又有所节制。 （3）遵时守约原则 现代社会节奏加快、遵时守约更为重要，无论什么理由，不遵时守约都是不礼貌的，再正当 的理由失约后也应道谦。 （4）尊重习俗原则与风俗禁忌原则 “十里不同风、八里不同俗”，到什么山唱什么歌，“进门见礼，出门问忌”，这些有益的 格言都说明尊重各地不同风俗与禁忌的重要性。 特别是对外交往中不懂外国禁忌， 不懂不同 民族的禁忌，可能会造成不愉快的后果。 （5）和谐适度原则 使用礼仪一定要具体情况具体分析，因人、因事、因时、因地而恰当处理。 （6）外事礼宾顺序原则 在涉外交往中,经常会遇到礼宾顺序问题。所谓礼宾顺序问题,就是指在重要的社交 场合对参与的国家团体或个人的接待等事项按某些规格和惯例进行安排的次序。 他体现东道 主对宾客所给予的礼遇,以及这种礼遇给予宾客的平等地位。公关人员应该了解和掌握这方 面的礼仪知识反复对此加以推敲。 （7）女士优先原则 “Ladies first”， （女士优先）是西方的一项体现教养水平的重要标志，是绅士风度 与骑士风度的体现。虽然男女平等了，但在公关场合时这一点是万不可忽视的。 （8）差异性原则 外国人由于历史、文化、经济、政治、民族与我国不同，因而在交往中，不仅语言不同， 而且在意识形态的许多方面都会发生歧义，因而我们必须有充分的心理准备和技术准备。 五、案例分析题： 案例分析题 分析： 1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大 众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。 在案 例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分 利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。 2 、 当大众传媒热情介绍某个新闻事件时， 也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注 的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和 注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗” 成为公众关心的问题。 3、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话 题直接间接地与组织及其产品挂钩， 从而达到良好的传播效果。 他们借助“后窗热”这个与 自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传， 轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”， 从中 获得了良好的市场效益。
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