电子商务与客户关系管理的结合
　　作者：李敏
　　电子商务与客户关系管理的结合
　　当今世界，大多数成功公司总是显示出识别、理解和迎合珍贵客户之需要和需求的能力。在高层管理人员看来，与主要客户建立长期关系是在活力日增的市场中立于不败之地的关键，因此，他们正驱使自己的公司或组织朝着以客户为中心的方向发展。这个有关识别主要客户，理解其复杂需要，并调整自己组织机构的能力来满足其需要的、以客户为中心的方法，便是客户关系管理（CRM）的基本所在。
　　客户关系管理的基本思想和方法，由来已久。然而，随着网络经济、知识经济的迅猛发展和全球市场竞争的日益激烈，人们在大量研究和实践的基础上对网络经济时代的CRM又赋予了新的内涵。从上面的定义可以看出，强调客户为中心，强调CRM不仅仅是能满足客户所有需要的技术。因为CRM不仅是一个系统，一个技术方解决方案，而更加是一种管理思想，这种观念的转变终将影响到CRM实施的全过程。
　　CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体
　　技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的CRM，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。
　　关键字：客户关系管理 前台系统 管理思想
　　ABSTRACT
　　nowadays most of big companies are pay lots of attention on understanding customers needs and the capability needs the top levels of managers think building a long term relationship between the customers in the discern of keeping the company careful therefore they all develop by this direction always try to satisfy their customers this is the basic of customer relationship management of business （CRM）．
　　this world is getting more and more competitive according to lots of studies people think CRM is not only a technical of satisfying customers ．because CRM is not only a system a technical solution but also a thought of management it influences the whole process of CRM ．
　　CPM is a front system it including marketing selling and services there main areas it is a manner of satisfying customers ．it uses information redesign the relative works and renew the production process from the view of management CRM is from marketing manner CRM．
　　Key word： customer relationship management； front system； thought of management
　　第一章 绪论
　　第一节 选题的背景与意义
　　当今世界，大多数成功公司总是显示出识别、理解和迎合珍贵客户之需要和需求的能力。在高层管理人员看来，与主要客户建立长期关系是在活力日增的市
　　场中立于不败之地的关键，因此，他们正驱使自己的公司或组织朝着以客户为中心的方向发展。这个有关识别主要客户，理解其复杂需要，并调整自己组织机构的能力来满足其需要的、以客户为中心的方法，便是客户关系管理（CRM）的基本所在。
　　随着市场经济的发展成熟，竞争日趋激烈，客户资源日显重要。企业之间的竞争已逐步从生产竞争转向市场竞争、客户竞争；企业管理的重心随之从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理。
　　目前，客户关系管理的概念已经逐渐被市场和最终客户所接受。客户关系管理的核心是客户价值管理。它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。在提供从市场营销到客户服务与关怀的全程的业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新人销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。
　　当前，电子商务在客户关系管理中正在发挥着越来越大的作用。客户关系管理系统已经深入社会生活的各个领域，并成为电子商务时代企业管理的新思想、新观念和新方法，在帮助企业改变管理方式和业务流程的同时，逐步实现由传统的企业模式向以客户关系管理为核心的全面管理模式的转变。
　　经过二十年的经济发展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地制起&价格战&的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，一是企业品牌，二是顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理（CRM）系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。
　　第二节 文献综述
　　客户关系管理（CRM）是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化，来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。
　　对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持来了解并影响客户行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。其核心思想就是以&客户为中心&，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。CRM的终极目标是通过对客户细化及系统化的研究，改进对客户服务的水平，提高客户价值、满意度、盈利性和忠诚度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。
　　CRM最初是由Gartner Group提出的，就如同它提出ERP一样。
　　Gartner Group作为全球比较权威的研究组织，对CRM给出的定义如下：&客户关系管理（CRM）是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。&我们可以看出，Gartner强调的是CRM是一种商业战略（而不是一套系统），它涉及的范围是整个企业（而不是一个部门），它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客户满意度。
　　第二个权威定义：
　　CRM定义：&CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。&
　　CRM实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来的，而以客户为中心不是口号，而是企业的经营行为和业务流程都要围绕客户，通过这样的CRM手段来提高利润和客户满意度。
　　其它的权威定义：
　　CRM定义：&CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。&Gartner的定义更多的从战略角度，而这个定义则从战术角度来阐述的。
　　CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向；信息技术是CRM实现所凭借的一种手段，这也说明了信息技术对于CRM不是全部也不是必要条件。CRM实现什么？是重新设计业务流程，对企业进行业务流程重组（BPR），而这一切是基于以客户为中心，以信息技术（CRM系统）为手段。
　　CRM定义：&CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。&
　　在这个定义中，充分强调了企业与客户的互动沟通，而且这种沟通是富有意义的，能够基于此来了解客户并在了解客户的基础上能够影响引导客户的行为，通过这样的努力最终实现的是获取更多的客户、保留原来的老客户、提高枯黄的忠诚度，从而达到客户创造价值的目的。
　　简单定义，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是首先是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。
　　CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM将客户当作企业运作的核心。CRM简化了各类与客户相关联的业务流程（如销售、营销、服务和支持等）并将其注意力集中于满足客户的需求上。CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。CRM可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。与企业ERP系统直接集成在一起的CRM解决方案使得企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求，因而可以更好地把握住潜在客户和现有客户。
　　CRM另类诠释
　　盖洛普（Gallup）定义CRM为：策略＋管理＋IT。
　　这个简单的公式，却又蕴涵着复杂的定义。三个方面各自不同，却又缺一不可。策略指战略，管理指战术，IT指工具，与Gartner Group的定义是相通的，只不过更加简洁。盖洛普认为新型的企业与客户的关系应当是以&客户为中心&与客户的互动关系，通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势。这其实就是从产品中心制到客户中心制的演变的体现，（如图1从产品中心制到客户中心制的演变）盖洛普有一个很有趣的概念，&技术蒙汗药&。&技术蒙汗药&这一提法盖洛普是形容CRM软件供应商脱离客户的实际需求，过分强调技术的万能性，盲目推高端产品以追求赢利的销售策略。然而，当你认为CRM是一个纯技术项目时，你已经中了别人的蒙汗药。国内的CRM市场还不成熟，前期导入CRM的更多的是CRM软件供应商，而缺乏中立、权威的研究组织提供高质量的市场、理论、产品等研究报告，同时也缺少普及性的CRM推广培训，造成企业用户与CRM软件供应商处于一个信息不对称的的现状。而软件供应商基于CRM产品的销售，往往回避自己不擅长的或者是对自己产品销售不利的CRM战略和流程等软性方面，只强调CRM产品的功能和实现，甚至不无夸张的进行技术万能的宣传和推广，造成一种误导：CRM就是一个系统，上了CRM系统就能解决这个问题解决那个问题，从软件供应商的利益角度把CRM狭义化了。
　　第三节 主要研究内容与研究方法
　　本文从&理论&、&技术&和&行业&三个主要维度，对客户关系管理进行了全方位的剖析，提出了CRM 的完整定义与基础架构，对CRM如何实现企业组织重整和业务流程再造，以及CRM系统设计与建设等问题进行了深入研究，深刻地论述了客户关系管理体系中呼叫中心、数据仓库、决策支持系统的建设，透彻地探讨并提出了CRM对等企业应用系统的整合和集成思路，详尽地阐述了客户关系管理提升企业核心竞争力、推动电子商务开展的重要作用。
　　第二章 客户关系管理的概述
　　电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的e社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，现代企业的客户关系管理应运而生。
　　第一节 客户关系管理的理论与发展
　　CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。试想在一个供不应求的时代，又有谁会去关注产品的需求者呢?
　　在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。
　　所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，我认为可以从不同角度、不同层次来理解。
　　一、 关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。
　　所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。
　　二、 户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的&一对一关系&，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
　　三、 客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
　　四、 客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待&客户&的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。
　　第二节 客户关系管理的主要功能
　　CRM 通过对客户数据的搜集，整理和挖掘能够实现如下的四种功能：去赢回那些已经离开或者准备离开公司的客户、提高现有客户的忠诚度、交叉和深度销售 、有效地发展新用户．
　　一． 赢回客户 当客户停止购买某种产品或服务时，客户关系管理系统将允许公司通过提供一系列的步骤和措施使客户继续留在公司里． 在整个过程中， 时间选择是至关重要的． 一个研究表明，在客户背叛公司的第一周里与他们取得联系并将其赢回的概率是在第四周与其联系的四倍．在通信服务行业，如移动和传呼服务，这一点尤其突出。同时，在赢回的战役中，客户的有效选择是另外一个成功的关键因素． 那些经常变换服务商或信用很差以及服务使用率很低的客户， 从某种程度上讲， 是不值得继续争取的。但是有两类客户是值得注意的；一类是那些购买服务和产品较以前大为减少的客户； 另一类是那些仍然在册的客户，但是已经停止了使用某些服务。 这两类客户非常大的可能性是己经开始购买竞争对手的服务和产品．因此，这类客户需要特别加以关注并及时进行处理．
　　二． 提高忠诚度 事实上，客户对公司的忠诚度是非常难以度量的。如下三个步骤可以帮助公司提高现有客户对公司的忠诚度． 首先弄清谁是真正带给公司利润的客户． &20%的客户带来80%的利润&的理论提醒公司要明白谁是那20%的客户，谁提那80%的客户． 当明白了这些客户群之后就可以区别对待并为他们定制用于提高忠诚度的亲和活动。例如， 在航空业，航空公司的飞行里数积分以及酒店入住积分是非常通用的。除此之外，针对特殊用户，如高消费用户的特别计费办法，如特别帮助热线等去鼓励用户更加忠诚于公司。这种一对一的客户服务方式将会以较少的投入获得较多的忠诚度的提高。第三是利用更为详尽的客户资料，其中包括人口分布，历史使用数据等等去发现和预测客户的需求。数据挖掘工具将有助于发现潜在的目标客户。一个较为完整的客户信息库允许公司有能力向用户准确地提供他们确实需要得东西。这种市场推广方式易于建立与客户建立牢固的关系，并提供忠诚度。
　　三． 交叉销售和深度销售 客户关系管理系统将帮助公司销售更多的产品服务给现有的用户。交叉销售促使公司去明白那些已经购买一种或几种服务和产品的客户是否需要公司其他的服务和产品。对一个电信公司来讲， 一个话音用户也可能是一个数据用户。在已有的话音用户群中发现潜在的数据用户并将服务推销给他们将是一个有效的市场推广办法。深度销售是一种鼓励用户更新换代所用商品的推销办法。当一种新的，可以取代老的产品的东西出现之后，销售人员可以与那些正在使用这些老产品的用户联系并试图说服他们去购买新的产品。因为这两者销售办法的对象都是那些已经是公司客户的人，因此花费在争取这些客户的费用将比争取完全新的客户要来的低，而且客户停留在公司的时间的增长，公司从这些用户获得的利润将逐步提高。
　　四． 赢取新用户 帮助赢取新用户也是CRM的重要实施目的之一。有三个重要的因素在开拓新市场时要考虑：市场定位，客户选择，资源利用。有效的市场定位帮助公司提供合适的产品行服务给消费者。市场推广，广告宣传以及价格策略将依据这个定位来决定。CRM系统提供的详细的客户数据分析将帮助公司有效地进行市场定位和客户选择。同时，根据这些分析结果所得到的公司从市场上的获利能力以及客户信用程度将帮助公司决定投入多少资源去开发这些新市场和客户。
　　第三节 客户关系管理应用系统以及特点
　　客户关系管理应用系统的目标，应当是本着对客户进行系统化的研究的指导思想，完整地认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。对CRM应用系统的分析和认识也应当本着这样的原则。
　　对CRM基本架构的认识，在产业界和理论界虽倍受关注，但如同CRM的内涵办界定一样，迄今尚未达成统一的共识。如果系统地研究客户关系管理的内涵、对客户关系管理的定义作出准确分层界定，进而全面地研究了目前业内众多的客户关系管理解决方案的思路、结构和体系，对客户关系管理应用系统的基本架构可进行如下的阐述：
　　一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个子系统组成，分别是：1．业务操作管理子系统 2．客户合作管理子系统 3．数据分析管理子系统 4．信息技术管理子系统在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化（Marketing Automation，MA）、销售自动化（Sales Automation，SA）和客户服务与支持 （Customer Service & Support，CS&S）。
　　在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（Operational Information System，OIS）、联络中心管理（Contact Center，CC）和Web集成管理（Web Integration Management，WIM）三个方面。
　　在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设（Data Base/Warehouse，DB）、知识仓库建设（Knowledge－Base，KB）及依托管理信息系统（Management Information System，MIS）的商业决策分析智能（Business Intelligence，BI）等。
　　在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成为CRM的有机组成部分。在这个子系统中，主要的内容可以分为以下四类：其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统（Database Management System，DBMS）、电子软件分发系统（Electronic Software Distribution，ESD）等；中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统（Middle Ware System）、系统执行管理工具（System Administration Management）等；企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理信息系统的集成，乃至整个的企业应用集成（Enterprise Application Integration，EAI）方案，以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等其它的系统紧密的集成起来；电子商务技术和标准管理，如Internet技术及应用、EDI技术及标准、通信标准管理等等。
　　由上述四个子系统组成的客户关系管理的系统，基本的结构和体系可（如图2客户关系管理应用系统的体系所示）一个完整的客户关系管理应用系统具有如下四大特点：
　　一、综合性 CRM应用系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心处理来实现，同时支持通过现场服务和数据仓库提供服务；销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现&&统一的信息库下开展有效的交流管理和执行支持，使得交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。无论在新兴行业还是传统行业，CRM都使企业拥有了基于畅通有效的客户交流渠道、综合性面对客户的业务工具和相应的竞争能力，从而能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
　　二、集成性 企业资源规划（ERP）等应用软件系统的实施给众多企业带来了内部资源的优化配置，客户关系管理（CRM）则将从根本上改革企业的管理方式和业务流程。同时更为重要的是，CRM在电子商务背景下，将努力实现企业级应用软件尤其是与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。CRM集成解决方案因其具备的强大的工作流引擎，可以确保各部门各系统的任务都能够动态协调和无缝完成。
　　三、智能化和精简性 CRM应用系统还具有商业智能的决策和分析能力。CRM的成熟将使得它不光能优度的实现商业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具或代为决策。CRM系统中获得并深化了大量有关客户的信息，CRM通过成功的数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了完善和智能的分析，并为管理者提供决策的参考。CRM的商业智能还可以改善产品订价方式、提高市场占有率、提高客户忠诚度、发现新的市场机会。一个优化的CRM系统在整合ERP系统后，其商业智能将大大增强。
　　四、高技术含量 CRM应用系统涉及到种类庞多的信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术，同时为实现与客户的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、销售平台、远端销售、移动设备以及基于Internet的电子商务站点的有机结合，这些不同的技术和不同规则的功能模块和方案要被结合成为一个统一的CRM环境，就要求不同类型的资源和专门的先进技术的支持。不过，技术终归是使商业目标实现的工具。除非一个企业理解了实施客户管理策略的业务驱动力量和影响力，否则拥有多少专门技术都能保证它取得成功。
　　第四节 本章小结
　　本章首先介绍了客户关系管理思想和方法的产生与发展的历程，进而从客户的重新界定、客户关系以及建立客户关系管理三个方面对客户关系管理理论进行详细的论述，最后对客户关系管理的系统和特点进行了论述。这些论点为下面的企业客户关系管理问题分析和系统的实施提供了理论的基础，也为正篇论文的论述提供了有力的证据。
　　第三章 客户关系管理与电子商务的结合
　　电子商务具有后端办公室导向（与ERP/ERM和供应链管理[SCM]应用程序相集成）的特点，然而CRM却具有直接的前端办公室导向（尽管我们认为CRM作为一个大系统必须逐渐发展，来支持所有的客户接触点，包括那些后端办公室）。因此，将相互分离的电子商务和CRM集成起来的一个关键之处就在于在客户生命周期中去寻找电子商务的接触点。
　　第一节 信息技术的发展使批量定制成为可能
　　网络的出现和迅速普及是一项划时代的变革，许多人把它对人类社会产生的冲击，与19世纪蒸汽机的出现相提并论。但是网络究竟能够如何改变我们的生活呢？对这个问题的简略的回答是：网络将使社会经济模式的核心流程从批量生产（mass production）转变为批量定制（mass customization）。所谓批量生产，就是广泛运用流水线、细化分工和现代管理形成社会化大生产的制造能力。卓别林在他的黑白喜剧片《摩登时代》里形像地表现了流水线如何把每一个人的活动都变成一道工序，每一道工序又如何进行高频重复以达到大批量生产的目的。
　　今天，无论是机械自动化程度还是流水线的灵活性都大大提高了，那种把工人当成&机械手&的不人道的运作方式已经普遍改善，但是社会化大生产的核心流程并没有变。如果去上海大众、首都钢铁厂或海尔这些大型制造企业参观一下，就不难发现，这些企业仍然要以产品型号分成流水线进行组织加工。批量生产让人们摆脱了分散的手工作坊的操作，进入了&机器时代&，细化分工形成了规模效应，大大提高了生产效率，使得&现代社会&的每一个人可以用很低的价格获得生活资料，提高了生活水平。如果没有批量生产，不能想像普通的中产阶级家庭可以拥有汽车、手机、电视、冰箱&&但是这不是说批量生产是十全十美的，一个重要的缺陷就是它使用户的选择范围减少了，&现代社会&牺牲了丰富的个性色彩，变得单调和重复。一件最合身的衣服应该是定身量做的，但是今天多数人只能选择到街上的成衣店去购买，如果店里没有特别合适你的号码，或者如果你要求上衣是8号，裤子是4号的，成衣店可能不愿意卖给你，因为这可能形成库存积压，积压的库存最后不得不倾价促销，这意味着利润的减少，所以有时厂家会选择得罪少部分的用户，以保持批量生产、批量销售带来的规模效应。这对消费者来说，如果你的要求不同于&大部分&人的平均水准，就无法得到最适合的产品与服务，而完全等同于&平均&水平的消费者并不存在，也就是说，每个人都多多少少地为&社会化大生产&做出了牺牲。例如，你的左右脚不一样大，那么就必须要让买来的新鞋&磨合&一段时间，除此之外，别无他法。
　　为了让用户更为满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分，不断吸收用户反馈，设计可调整流水线和运用自动控制技术等等，但是到今天为止，这些努力都没有达到惊人的成效。原因是每个用户都太特殊了，要让产品做到&完全合适你&，&为你定制&，用户和企业之间必须有不间断的迅速的&一对一&的信息交换，在网络没有出现之前，这只能是科幻小说。但是现在，网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，批量定制正在变为可能。比如说过去购买CD，也许你要为了中意的一支歌曲，而买下整张CD，因为你和CD厂商之间无法及时进行信息交换，他在制作CD的时候只能提供这一种组合选择。而网络上的mp3就没有这个问题，每支mp3都是单曲，你可以在一个庞大的歌曲库里选择你最喜欢的歌曲，进行跨歌手、跨类别的组合，组合顺序也可以自行决定，你设定的mp3歌曲集就是&为你定制&的。IBM也推出了可以直接在网上下载定制CD的技术工具。这种&批量定制&并没有牺牲批量生产的低成本和高效率，而节省了刻印不受欢迎的单曲而花费的社会成本。
　　这种&批量定制&还不仅仅是在制造方面，从设计到组装到运输到付款到维修，每一个环节都存在为用户&量身定做&的需求。什么样的组织结构，什么样的商业流程，什么样的数据处理平台可以同时为大量的用户细致地完成各环节的&量身定做&？这就是&电子商务&要解决的。
　　第二节 CRM只是电子商务的子集
　　当我们谈到电子商务的时候，不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式，所有可以促进从&批量生产&转变为&批量定制&的手段都可以容纳到&电子商务&的范围中。数字化信息存储和交换、无线通信、信息家电、Internet&&这些以比特为载体加速了信息流通的商业行为都是电子商务。除非社会的各个方面都达到了信息的安全迅速无缝流动，并且在物流和实物传输方面配合得上，否则&新经济&就谈不上已经成型。因此，可以说，电子商务是一个非常大的概念，CRM在其中只是一个子集。
　　CRM不能&包治百病&。同时我也认为，任何宣称某种软件可以让传统企业甩掉包袱，马上进入&信息时代&的说法都是极不负责任的。CRM可能是企业进行转变的最好突破口，它的效力初步证明了加快流动的信息可以有效地降低成本，为企业新增价值。但是CRM不是包罗万象的&电子商务&，它有一个适用范围。这个范围就是涉及市场营销、销售、维修、电话服务、交互式网络联系和售后服务这几个方面的客户信息集成。也就是说只要涉及到企业和客户之间的信息交换，就应该运用到CRM。但是超出这个范围的，比如设计、研发、物流管理和财务管理等等，不能完全由CRM来解决。
　　CRM在国外的发展已有至少十几年的历史背景。大约十多年前，自动销售系统SFA（Sales Force Automation）和电话计算机集成CTI（Computer Telephony Integration）开始为国外企业广泛采用。自动销售系统可以帮助管理销售定额，计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；电话与计算机的集成可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。除此以外，为维修和售后服务设定的SSC也初具规模。近年来，网上订购成为热点，这又要求企业能够提供网上即时报价和网上交流环境。在这样的情况下，许多企业发现，分散的客户信息很大程度上阻碍了为客户提供整体的服务。比如说，一个用户在网络上填了定单，输入了他的基本信息，当他打电话要求查询定单的时候，电话销售人员需要再次询问他的住址、电话等等；当某个销售人员约他观看样品的时候，也许并不知道他已经在网络上订购了产品。发生这种不协调的原因在于销售人员查询的SFA和电话服务人员依赖的CTI服务器以及网络后台的数据库是互不相关的，同一个客户的资料被分别存储在不同的信息系统中，当然也就造成了各部门的分头行动。CRM在这样的背景下作为整体解决方案融合客户信息，并被证明可以有效地提高公司的整体运营效率。
　　第三节 当用户需求成为商业流程的中心的时候，许多公司发现&传统&的企业运营方式在很多地方产生了不协调。CRM的实施给企业带来了很多冲击。
　　随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心的时候，&传统&的企业运营方式在很多地方产生了不协调。这些不协调妨碍了一个整合的CRM系统发挥出完整的效力。因为CRM直接从&客户接触点&开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为&传统&企业走向&电子商务&的第一次尝试。在这种尝试中，企业开始感受到不同寻常的冲击。
　　第一个冲击是来自营销方面的。过去用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形像，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常有曝光就可以树立品牌形像。中国企业家们很熟悉这样的故事，在创业初期，一个小伙子用尽他的全部财产在《计算机世界》上连发了30天的整版广告，从此拿到了大量的订单，度过了创业最艰辛的阶段。但是，将来，这样的广告战还会如此有效吗？当你的竞争对手也开始大打广告的时候，当消费者看见广告就换台的时候，广告是否还能起回天之力？网络上的消费者受不受广告的影响？要让他们决定购买，厂家需要提供多少信息？
　　宝洁公司，这个在市场营销方面始终走在前列的先锋，也正在积极开展网上促销。它收购了一个本来由志愿者组成的非赢利性网站，这个网站主要是帮助年轻夫妇解答婴幼儿保健问题的。它采用会员制，通过会员注册之后，它自动识别你最关心的是哪个年龄段的幼儿哺育，你可以向其他会员询问问题，也可以浏览它推荐的产品，比如哪种奶粉最适合缺铁的儿童，哪种婴儿尿布最适合夜间使用。在这些产品介绍中，宝洁公司可以有效地有针对性地提供产品信息，而不像在电视上那样必须用极短的时间树立品牌；用户对产品有了更具体的要求，如果能很好地回答这些问题，宝洁就可以获得又一个忠实用户。如果具备合适的信息系统平台，进行这样&一对一&营销所花的费用并不高，因为它是用户拉动性的，也就是说，当用户开始提问的时候，他已经是一个潜在消费者了，家里没有小孩的单身者或退休夫妇可能根本就不会注册这个网站。而大众营销是无针对性的，它统一地在晚上7：30向许多观众播出，对其中90%的观众来说，可能完全是信息浪费，可是这些浪费最后都要记在营销费用中，最终由消费者来承担。因此，可以说，用户在&新经济&的时代将要求更有针对性的有效的信息传递，能够做到这一点的商家才能赢得未来的市场。
　　第二个冲击是来自竞争对手的。美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产。但是在80年代不得不宣布倒闭。它的倒闭不是因为服务质量或别的原因，而是因为当其他航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面他们无法与其他航空公司竞争。别的公司可以及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。今天运行得很好的企业实际上也面临着这样的战略选择，当那些目前热衷于电子游戏和网上交友的十七八岁青少年成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾？他们获得信息的渠道天然地包括了网络、无线通信和数码影像。要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常并不是&锦上添花&，而是维持企业能否生存的必需手段。
　　第三个冲击是来自科技的。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接。要跟踪评估就更为困难。每一家软件提供商都强调自己的产品如何有效和重要，到底应该如何取舍，如何在信息系统中融合现存的企业优势？如何评价对信息系统的投资是否有预期的回报？这些常常让没有技术背景的企业管理人不知所措，而要让通晓技术的IT人员也通晓企业管理战略有时也不容易。企业投资常常在战略和手段的不协调上落入无回报的陷井。这时咨询公司往往能够以客观、公正和大量的行业信息帮助企业设定目标，选型和进行配套的组织机构改革，让科技手段真正发挥出作用。
　　还有一个冲击是来自企业内部的。无论是像Amazon这样的新兴网络企业，还是像沃尔玛这样努力进行网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复，订单可以随时查询，更新修改都要能够及时办到。企业的内部组织管理能否跟上这些大大提高了的用户预期呢？了解CRM的&内行&开始谈论前端解决方案（Front－Office）和后端解决方案（Back－Office）的接口问题，物流管理的重新调整也正在成为关注热点。与汉化软件相比，汉化先进的管理思想可能更为重要。如果不能及时地把管理经验本土化，不能调整信息技术为企业文化带来的冲击，仅仅跟风性地&上系统&、&上软件&并不是一个好主意。
　　第四章 客户关系管理在企业实施的问题
　　企业在产品、技术等方面的上升空间已日趋减小，两个同类型企业各自掌握的货源、生产技术、销售渠道等等之间的差距越来越小，现代企业已经很难单单凭借产品或技术的优势来压倒对手获取更多的市场份额。目前国内市场上出现的&价格大战&、&广告大战&就是由于同行间产品与技术相差无几而造成的激烈竞争局面。透视这些大战的背后，压低价格其实是以降低成本为前提的，而广告大战是以扩大受众影响面、树立品牌形象为目的的，但成本不可能无限减小，广告费用也有一定的限制，恶性竞争的结果其实并不能给企业带来利润，相反还会大幅度减低利润。
　　因此以产品为核心的运做机制已经开始向以客户为核心的运做机制转化。销售业绩、用户满意度、用户忠诚度与占有的市场份额成为企业的重要指标。如何与客户保持紧密的联系，深入了解客户的需求，快速对客户的要求做出反应，提供最全面的客户服务支持等等，都是以客户为核心的运做机制所要达到的目标。而它带来的将是更高的销售业绩，大批的固定客户，以及可以更方面地得到客户对产品的意见，从而可以不断改善产品以赢得更多的客户。总而言之，这一切将给企业带来实际的利润，更大的上升空间。
　　而要实现以上目标，靠传统的体系结构与经营手法是不可能的。 CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理系统的出现正是满足企业
　　对以客户为核心的运做机制的要求。因此CRM概念提出后迅速得到多方的认同。
　　CRM的主要功能是自动化并改善与客户关系有关的领域的商业流程，如销售管理、市场营销、客户服务和技术支持等。CRM简化了协调这些业务功能的过程，实现了自动化管理，并将其注意力集中于满足客户的需要上。它将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流，获得多种取得客户信息、客户需求与提供信息反馈的方式。
　　因此CRM不但是一套软件和技术，它还是一种以客户为中心的管理机制，企业通过实施CRM不但是获得一套先进的管理工具与信息交流途径，还可以借助CRM非常有体系的、科学的业务流程的设置来改善企业内部的运做和管理方式。当然由于CRM相当灵活的定制功能，企业也可以再根据自己的实际情况做出修改。以符合企业的特殊商业需要与业务要求。
　　通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为&关系营销&的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大，交易内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的&关系运营&模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。
　　第一节 企业自身的客户关系管理系统
　　企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关
　　怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。
　　对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的一个重要管理思想。
　　客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地说：客户是企业的衣食父母。以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。以客户为中心是一个与以产品为中心相对的一个概念，可以从不同的角度看两者的区别。
　　（1） 从营销理念的发展历程看两者的区别（如图三）
　　生产导向：产品供给不足，企业只要有生产能力，不管生产出来的产品质量如何，都不愁没有销路。企业关注的焦点：提高生产效率、扩大生产规模、降低生产成本。客户的市场控制力：无选择。产品导向：市场欢迎性能好、质量高的产品。企业关注的焦点：提高产品性能和质量，但往往忽略产品的实用性（功能、性能冗余）。客户的市场控制力：选择余地不大。 销售导向：产品是被&卖&出去的，而不是被&买&走的。企业关注的焦点：各种销售技巧，千方百计将产品&推销&给客户。客户的市场控制力：有一定的选择余地。 市场导向：如果产品没有人买，生产便没有价值，企业就不可能生存，更谈不上获利，信奉&客户至上&的经营哲学。企业关注的焦点：客户需要什么。以满足客户需要为前提组织、协调企业的一切活动，通过满足客户需要实现赢利。客户的市场控制力：产品极度过剩，客户有极大的选择余地，买方市场形成。 社会导向：当客户的需求与社会的甚至客户的利益不一致时（如吸烟），兼顾客户、企业和社会的长远利益。企业关注的焦点：企业与社会协调发展，即自觉考虑企业和社会的可持续发展，不能以掠夺性使用有限的社会资源或污染环境为代价换取企业的短期发展，否则企业总有一天会走到尽头，因为随着社会的进步，可持续发展的要求和理念必将从软约束转为硬约束，没有提前做好准备的企业必将被淘汰出局。 （2）从价值链看两者的区别 以产品为中心：资产／核心能力&投入原材料&产品／服务&销售渠道&客户，适用于市场控制力量在企业手上时。以客户为中心：客户偏好&销售渠道&产品／服务&投入原材料&资产/核心能力，适用于市场控制力量在消费者手上时。 （3）从营销要素看两者的区别 以产品为中心：4P／产品（Product）、促销（Promotion）、
　　分销渠道（Place）、价格（Price）。 以客户为中心：4C／产品以消费者的需求和欲望（Customer&s needs and wants）为导向、促销以与用户沟通（Communication with customer）为前提、渠道以方便用户购买（Convenience to buy）为原则、价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（Cost and Value to satisfy customer&s needs and wants （4）从业务流程看两者的区别（如图四）
　　（5）从组织结构看两者的区别 以产品为中心：产品事业部结构。以客户为中心：
　　（如图五）客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。随着对客户忠诚重要性理解的不断加深，客户忠诚已替代客户满意而成为许多企业CRM战略追求的一个基本目标，企业实施CRM的目的就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。
　　第二节 企业与客户关系管理结合的必然性
　　在人类社会从&产品&导向时代转变为&客户&导向时代的今天，客户的选择决
　　定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。
　　CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。
　　客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度。A、 客户信息管理整
　　合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。 B、市场营销管理制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现1 for 1营销，从&宏营销&到&微营销&的转变。 C、销售管理功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。 D、服务管理与客户关怀功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。CRM可以集成呼叫中心（Call Center）技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。
　　近几年我国企业在信息化建设方面取得了显著进步，有效地改善了企业管理，加快了现代企业制度的建立，企业也提出了解放思想、转变观念，坚持以加快发展为中心，推进转变、实施突破，实现跨越式发展的战略 而以商品、资本、技术在全球范围内加速流通为主要标志的经济全球化浪潮，正在有力地推动全球化市场竞争和企业管理发生深刻的变革。 人们用了一个生动的比喻描述市场竞争：20世纪初&大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米&，到20世纪90年代的&快鱼吃慢鱼、活鱼吃休克鱼&，21世纪的&大鱼吃大鱼、活鱼吃活鱼&。大规模生产方式逐步转向大规模定制方式，生产能力的竞争逐步转向生产能力乘以流通能力的竞争。 时间（T）、质量（Q）、成本（C）、服务（S）和环境（E）成为衡量一个企业竞争力和整体水平的主要标志。 知识、客户和人力资本成为企业竞争与发展的主要资源。
　　我国企业与世界发达国家的企业有者较为显著的差距，据统计：2000年我国国有及规模以上非国有企业流动资产周转率为1．62次/年，仅为美国、日本企业的18%左右；制造业工业增加值为30700亿元人民币，仅为1998年美国的26%和日本的42%。2001年，我国汽车行业的整体生产规模和销售收入（3700亿元人民币）远不及美国通用汽车公司的整体生产规模和销售收入（1770亿美元）；同期我国制药行业的整体生产规模和销售收入（1924亿元人民币）也远不及美国默克药业公司的整体生产规模和销售收入（477亿美元）；我国造船行业的单位造船工时数和船台利用率分别是国际先进水平的3－5倍和20%－30%。上述问题的出现既与我国制度创新和技术创新力度有关，也与中国企业缺乏有效管理密切相关。
　　企业变革的一个核心是在市场竞争的环境下增强竞争力，能够准确地了解其客户需要什么，什么时候需要，以什么方式递送等信息。可以说，企业的变化就是从计划经济中的封闭式管理向面向市场的开放式管理。国家宏观政策产生了显著影响，而许多企业决策者也积极应对&机遇与挑战&，在企业战略中明确并付诸实施，而市场观念的引入是管理变革所必须的，CRM可以帮助企业树立市场观念。
　　市场观念引入的第一步是通过CRM帮助企业建立并加强客户意识。企业决策层与高层管理者能够首先考虑到通过CRM来改进企业，说明市场观念引入的前提条件－－企业领导的重视－－已经具备。CRM作为企业前端管理软件，会明确将客户放在最重要的位置，使企业从产品价值主导转向客户需求主导。我们在企业实施CRM时发现，这类企业对于理念培训的要求较高，通常要求全员参与，并采用一些鲜活的案例深入浅出的阐述CRM如何帮助企业提升核心竞争力，而这些首先建立在全员客户意识的增强。客户意识的增强首先表现在：不再是以自身或本部门的角度去考虑问题，而是能够从客户角度去换位思考，我们提供的产品或服务是不是客户所需要的？我们的提供形式是否让客户感到便捷？如何能够获得客户？客户的特征是什么？这种培训能够让从高层对市场的认识有效地传递到中层和基层，从而变成推动市场观念的源动力。
　　市场观念引入的第二步是采取渐变的方式梳理企业前端业务。客户意识需要在国有企业的土壤里生根发芽不断壮大，不是一蹴而就的事情，企业犹如大海上航行的轮船，船越大惯性越大，例如世界上最大的油船全长1500米，从关闭发动机到完全停止竟需要33分钟的时间，其间还会行走5公里，因而企业的管理变革需要一个调整期，通常采取渐变的方式进行，而不是突变。CRM实际不需要企业动大手术进行大换血，许多ERP在企业失败并非技术本身不先进，而是没有充分考虑到中国企业的实际情况，不顾一切地套用所谓的先进理念与技术，大刀阔斧的进行修理用猛药，感觉上轰轰烈烈，最终的结局只是花费不菲而成了摆设被束之高阁。而CRM要充分结合企业的实际情况，采取较为缓和的形式进行，讲究用自身的机制与功能在CRM的帮助下调理企业，让市场、销售、服务这些面向客户的、与客户紧密接触的前端管理业务成为企业与客户的桥梁，了解客户、善待客户、留住客户、让客户成为企业的永动机。这样的思想在我们实施的许多企业中都得到了验证。
　　市场观念引入的第三步是让企业的主力军都&上船&。企业实际上有许多有识之士，是一个藏龙卧虎的地方，人员关系复杂而且微妙，许多大型企业都有管理信息化的基础或者尝试，客户意识不是简单地进行理念培训而达成的，需要有高层人员的推动，需要与各阶层人员的接触沟通，了解他们的想法与顾虑，不能一味地采取行政手段发号施令，即使表面似乎风平浪静了，但实际还在潜藏着暗流，随时会将管理变革之舟掀翻或者驶向歧途，应该让更多的人上船而不是在一旁观望，只有市场观念的大船上装载着企业的主力军，这艘船才能够行驶平稳最终走向客户的海洋。
　　市场观念引入的第四步就是积小胜为全胜。在CRM实施时一般不是全面在企业铺开而是进行局部试点，有了成功经验与样板后在逐步推广，CRM实施分阶段逼近最终目标，当然目标与范围是在初期就进行了科学的界定并得到认同，这样可以避免CRM陷入永无休止的目标困境，我们可以将局部试点看做为&CRM应用的大厦&打基础，基础牢固这个大厦才能稳定盖得更高。企业初尝胜果一般可以明显地从客户资源得到有效整合中得到验证，企业历史跨度相对较大，有着各种各样的背景，而客户资料通常以各种形式散落在不同的部门及人员手中，按照CRM的标准去整理筛选汇总客户档案，有效将其变成一种企业的重要资产，使企业能够全方位全视角的去分析发掘并利用客户资产，为企业创造价值。
　　第三节 企业客户关系管理的建设发展
　　一、要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。
　　客户主文件一般应包括以下三方面的内容：
　　1、客户原始记录 客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。
　　2、统计分析资料 主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。
　　3、企业投入记录 企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。　　 以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注意到，无论企业自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是不同的。所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的，而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。各企业应根据自身管理决策的需要、顾客的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。
　　二、企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部传递客户信息，尤其是在销售部门和生产部门之间。 企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公司允许较长的供货提前期，而小型企业则要求在一二天内供货。根据客户需求，企业可能这样设计其后勤网络：建立大型分销中心和产品快速供应中心。 Web技术的应用将对客户的支持扩展为可以是远程和自动的服务。销售、订单处理和管理的集成使客户服务和销售结合在一起，建立起一种提高服务又降低成本的方法。
　　三、获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。 如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竟争手段，竟争者也很难破坏企业与客户间的关系。例如在您为母亲的生日订购蛋糕后，店员会于次年您母亲生日来临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，他们可能以您的名字来向您致候。通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的客户发展为忠实客户，大家都知道，争取新客户的成本要远远超过保留老客户。而且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细明了。客户关系建设的新方向。
　　随着Internet的快速发展，如今，大量企业正迅速转向全球性商务，用电子方式把遍布全球的客户与供应商联系起来。在这种转变过程中，Internet应用不再被局限于围绕着业务应用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在&互联经济&中努力提供最快捷的信息传递服务。例如，企业信息门户（Enterprise Information Portal，EIP）将会成为客户关系管理的新工具。
　　EIP作为一种新的应用系统概念，正为许多企业所采用。它就像一个超级主页，但比我们常用的搜索引擎要小的多，甚至只相当于游览器提供商的主页，但是它可以附加上许多服务和属于个人的东西，这样的站点可以使我们通过个性化的大门进入Web世界，如Yahoo，搜狐等都是信息门户的例子。同样企业门户的目的是为客户、合作伙伴和员工建立一个个性化的进入整个企业的大门。
　　EIP是个应用系统，它使企业能够释放存储在内部和外部各种信息，让客户们能够从单一的渠道访问其所需的个人化信息。客户们可利用这些个人化信息做出合理的业务决策并执行这些决策，同时发现做出类似决策的其它人并和他们取得联系。 EIP通过及时地向用户提供准确的信息来优化企业运作和提高生产力。这些门户可把存放在企业数据库与数据仓库中的业务智能转变为可利用的信息，并通过浏览器送到用户眼前。如：Sybase的技术支持站点 mysupport．sybase．com刚被评为1999年十大最佳技术支持站点。它就是Sybase利用EIP的指导思想建立的一个用户自主服务的技术支持站点，它的最大特点就是可以为用户提供个性化的支持信息，过滤掉那些多余内容。
　　客户关系管理是如此重要，以至于许多企业已经把它做为当前工作的重点。根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成&面对客户&的信息管理系统及其组织的其它部分。但是我们也应该看到，尽管认同客户服务的重要性，绝大多数的企业都认为要维护完整、即时且跨部门的客户信息是一项很难完成的工作。
　　第四节 中国独特的情况会让CRM带给企业更多的冲击中国的CRM同样也会给企业带来多方面的冲击。而且，中国企业还有着独特的背景。比如说，自动销售系统在中国并没有普及，即使较大规模的企业在销售管理上也仅凭&口说笔记&，一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变公司的收入预测，每个销售人员可以给出多少折扣则漏洞颇多，有的销售人员私下与客户分享回扣公司都茫然不知，这首先表现了企业内部管理的混乱和随意性；有的企业脱胎于过去的&计划经济&，连市场营销、公共关系、细分市场都是新的名词，如何在客户数据中分析购买习惯，如何针对不同的客户进行不同的营销策略企业没有积累经验；中国企业中真正运用了CTI而不仅仅是电话交换系统的呼叫中心也寥寥可数；网上商城则尚在萌芽阶段。可以说，中国企业在谈到CRM的时候是跨越了国外十几年的发展过程的。要在手工操作的基础上一步达到多渠道和客户进行友好持续交流的目的，非常有挑战性。比如说不少企业现在都在开发自己的B2B或B2C网站，但是一旦网站建立，才发现后台管理，比如没有ERP系统是个大问题，这要求连续投资才能真正见效；不过，这种飞跃也能让企业少走不少弯路，尤其适合在一开始就进行CRM整体设计，下一步的多系统兼容和接口问题会比国外企业易于解决。同时，中国企业20年来都是在快速的发展变化中成长，有着自上而下的很强的推动力来追赶先进，吸收领先技术和管理经验，在组织内部进行改组会比国外企业少一些阻力，这也是本地化的长处之一。
　　CRM虽然仅仅是&电子商务&的一个子集，但是它把客户放在了核心位置，这是符合&新经济&的&批量定制&的特点的。通过实施CRM，企业必须补上过去拉下的&功课&－－它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的&电子商务时代&的来临也就更有准备。当我们不仅仅是谈宏观的&新经济&影响，而着眼于具体的企业流程转变的时候，我们也就向&新经济&更靠近了一步。
　　第五节 本章小结
　　本章从企业的自身定位开始，解析了企业本身的的客户关系管理系统，再说明了客户关系管理在企业的应用和基本功能，最后说明了客户关系管理的建这三个方面。从不同的角度阐述了客户关系管理在企业的实施问题。
　　CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM虽然仅仅是&电子商务&的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施CRM，必须补上过去落下的&功课&――它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的&电子商务时代&的来临也就更有准备。
　　企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们
　　将工业经济时代后期称之&信息时代&．由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为&知识&才能促进企业发展，为此，&知识&成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（CIO）让位于知识总监（CKO），这在知识型企业中尤显重要。
　　在人类社会从&产品&导向时代转变为&客户&&导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。
　　企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。
　　对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的一个重要管理思想。
　　图三\ 图四
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