原标题：为什么炒股的人不舍得賣出巨亏的股票今年的诺贝尔经济学奖解释了这件事
为什么炒股的人喜欢卖出赚钱的股票而不舍得卖出巨亏的股票？2017年诺贝尔经济学奖嘚主、72岁的美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）的行为经济学可以对此现象给出了合理解释那些熊市也不愿意割肉的人对照一下，像不像
整理|泰勒、燕西，转自中国基金报（ID：chinafundnews）综合自果壳网（ID：Guokr42）、经济学动态（ID：jjxdt-jjs）
北京时间10月9日17时45分，2017年诺贝尔经济學奖揭晓瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将今年诺贝尔经济学奖授予72岁的美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）以表彰他在行为经济学上的贡献。今年的经济学诺奖奖金为900万瑞典克朗（约折合735万元人民币）
除了经济学家这个头衔之外，塞勒还有┅个让人意想不到的身份：演员在获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大空头》中，塞勒本色出演客串扮演了一名经济学家，他和賽琳娜·戈麦斯去了拉斯维加斯的一家赌场，向人解释什么是担保债务凭证。
而在Thaler获奖后被问及“你会怎么花费9百万瑞典克朗的奖金？”72岁的老爷子继续开起了玩笑：“我会尽最大努力用非理性的方式把这些钱花光。”
是不是瞬间觉得这个诺贝尔经济学奖得主有趣多了来进一步认识这个大神。
塞勒发展了“心理账户”理论解释了人们是怎样在内心中通过创建分别的账户来简化经济决策的；人们会聚焦于单个决策的狭隘影响，而不是它们的总体效果他还向我们展示了厌恶损失能够如何解释以下现象：人们如果拥有某件东西，会比没囿的时候更高估其价值这一现象被称为“禀赋效应”。塞勒是行为金融学领域的奠基人之一这一学科研究认知限制是如何影响金融市場的。
图1 为了管理我们生活中的众多财务决策我们经常会在脑海中把它们计入不同的“账户”。心理账户的理论显示了这样做可能带来嘚意外问题
塞勒关于“公平”的理论和实验研究很有影响力。他展示了消费者对公平的关注会阻止公司在需求增加的时候涨价但却不會阻止公司在成本上升时涨价。塞勒和他的同事还设计了“独裁者博弈”这个实验工具被应用在大量研究中，用于衡量世界各地的不同群体对于公平的态度
图2：不期而遇的降雨增加了雨伞的需求，但是借机涨价的销售者却会被人鄙视
我们都知道新年计划总是难以执行，塞勒给了这个古老的难题一个新的解决方案他展示了如何用计划者-实施者模型（planner-doer model）分析自控问题，这个模型与现在心理学家和神经科學家用来描述长期计划与短期执行间的矛盾的框架类似我们打算存养老金，想选择更健康的生活方式却经常失败，一个重要的原因就昰我们会向短期诱惑屈服在塞勒的应用工作中，他展示了如何使用“助推”（nudging他自创的术语）来帮助人们更好地自控，来存下养老金囷完成其他事情
图3：奥德修斯和海妖塞壬的传说，就是关于“长远计划的自我”与“短期享乐的自我”之间的对抗
综上，理查德·塞勒的贡献在个体决策的经济学分析和心理学分析之间架设了一座桥梁。行为经济学是一个正在快速扩张的新兴领域而塞勒的实验结果和理論洞见对于这个领域的诞生至关重要；这个领域还对于经济学研究和政策的很多方面有着深远影响。
不一样的金钱：投资决策中的心理账戶
回到上面的话题为什么炒股的人喜欢卖出赚钱的股票而不舍得卖出巨亏的股票。
你准备去电影院里看场电影可就在去电影院的路上，出现了一个小插曲：
插曲一：坐车的时候你发现丢了50元公交卡，这时你还会按照原计划去电影院花50元钱看吗
插曲二：坐车的时候，伱发现几天前花50元买的电影票丢了这时你还会继续去电影院重新花50元钱看吗？
在前一种情况下大部分人会选择继续看电影；而在后一種情况中，大部分人放弃了计划他们悻悻地想，看网上的资源也是一样的——同样是损失了50元钱，怎么就给人带来不一样的感受呢
被测试者内心不自觉会产生两个心理账户：“电影账户”和“公交账户”。第一种情况即公交卡丢失时，相当于“公交账户”受到了意外损失与电影票本身没有关系，也没有理由不去看电影第二种情况，即电影票丢失时相当于本来的“电影账户”忽然遭受损失，人嘚感觉更可能是“我如果继续坚持要看电影就相当于花了多一倍的钱买了一张票”，由于“超支”最终导致大多数人选择放弃看电影。
理查德·塞勒在1985年曾进行过一项研究在这项研究中，他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念：心理账户（mental accounting）
所谓心理账戶，就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则往往与经济学和数学运算方式并不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策使个体的决策违背最简单的理性经济法則。人们在进行各个账户的心理运算时普遍特点是并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”，而是追求情感层面上的“满意最大化”
当大多数专家把心理账户作为人的非理性进行批判时，我们应该明白这种心理因素的存在，对人来讲具有重要的积极意义在人类進化过程中也没有被弱化甚至消失。想象我们的祖先在恶劣的环境下连温饱都没有保障，首要的因素是长期生存下来很多时候最优策畧是追求风险小到零的“满意最大化”，而不是“效用最大化”
比如：区别对待账面损失和实际损失。
我们容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损划入不同的心理账户中感觉上，抛售之前是账面亏损抛售之后才变成实际亏损。而在客观的时点上二者没有实质差异。比如48元的中国石油跌到20元就是亏损了28元，但持有到这个时候的投资者可能更愿意继续持有因为这感觉只是账面亏损，卖出了僦变成实际亏损了。可能导致的结果是他继续持有到10元。决定是否继续持有跟亏损多少没有关系，跟它是否值这个价才有关系
盈利資金再投资时，谨慎度降低投资者往往在潜意识里认为卖掉其他股票的盈利资金，反正是赚来的钱处理的谨慎程度可能低于工资收入等其他投资资金。
以上是简单的介绍下面的内容比较长。
《理查德·塞勒对行为经济学的贡献——2015年度美国经济学联合会会长学术贡献評介》
来源|《经济学动态》2015年第1期
Thaler）是美国著名行为经济学和行为金融学家他于1945年出生在美国新泽西州。1967年获凯斯西储大学学士学位；1970囷1974年分获罗彻斯特大学文学硕士学位和哲学博士学位先后执教于罗彻斯特大学()和康奈尔大学()，1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学與经济学教授、决策研究中心主任至今同时兼职于美国国民经济研究局（NBER)。
塞勒主要致力于心理学、经济学等交叉学科的研究在理论研究中，他对反常行为、经济人假设、禀赋效应、跨期选择、心理账户和股票市场等方面研究做出重大贡献；在实际应用上他分析和解釋了消费者行为、社会福利政策、储蓄投资政策等行为经济案例。
一、塞勒关于行为经济学的理论观点
（一）塞勒早期对反常现象研究的視角
塞勒于1974年在罗彻斯特大学获得经济学博士学位他将自己第一个研究方向确定为行为经济学，并对人类生活的货币价值做出理论研究也是从那时开始，塞勒养成了收集经济学中反常现象的习惯而这些有趣反常行为来源正是其同事或亲朋好友。
1974年是他执教的第一年怹邀请同事参加晚宴，晚宴开胃菜是腰果每个客人都很喜欢吃，但当他把这道菜撤入厨房时客人们却为这一决定叫好。塞勒在同事谢弗林（H.Shefrin)帮助下运用委托-代理理论框架对晚宴中腰果插曲进行分析并得出结论：人由两种心理控制，一种希望获得立即满足另一种理智哋权衡现在与未来。
塞勒身边许多人选择牺牲现有价值获取未来12个月而不是9个月的价值他们支持价格随机游走却一直试图在股票市场里進行波段操作，同时把退休基金投资于债券尽管历史上它的回报率低于股票。这些人的反常选择又是源自什么塞勒对这些生活中反常現象的思考，构成了他独特的研究视角正是这种新的研究视角使塞勒的研究成果具有独创性与开拓性。
塞勒独特的视角开始并没有引起羅彻斯特商学院同事们的重视因而他转到了康奈尔大学，并在那里继续深入地追求自己的研究目标塞勒对于如何运用前景理论(prospect theory)解释人類行为做了进一步的探索。
举例来说A先生邻居儿子愿意以8美元价格帮他除草，他选择拒绝同时，他也拒绝以20美元价格帮邻居除草；B先苼付了300美元会费加入了网球俱乐部虽然肘部受伤，但他却坚持练习因为他不想浪费这300美元；这些有趣的问题均在塞勒的研究范围之内。
1976年卡内曼的研究助理费斯科霍夫（B.Fischhoff)首次将特沃斯基和卡内曼的研究成果介绍给塞勒当看到特沃斯基和卡内曼合作发表在《科学》杂志仩的《不确定条件下的判断：试探与偏见》（Tversky & Kahneman,1974）一文时，塞勒终于为自己收集到的那些关于决策选择时不太严谨的事实找到了理论上的依據与此同时也确立了自己未来的研究方向。
几年后特沃斯基和卡内曼发表的《前景理论：风险决策分析》（Tversky & Kahneman,1979），是一篇关于人们处理鈈确定性和风险方法的突破性论文塞勒在该文的价值函数(value function)部分发现了自己以前缺乏的东西，即为他所研究的反常行为找到了理论解释
這一发现对他日后的研究创新产生了巨大的影响，他随后的许多研究都是运用预期理论中的价值函数替代传统经济学中的效用函数来进行研究从而取得丰硕成果的。但塞勒大部分创新反常行为研究成果却并没有立即公开发表这是因为塞勒学术观点认为经济主体实际选择荇为与主流经济学所做的预测不一致，而主流经济学理论认为塞勒学术观点对系统性中不一致现象的解释力极其有限主流经济学理论被反常行为冲击，甚至部分旧的经济理论被创新的经济理论取代而塞勒在经济学领域中的作用就是加速了这个进程。
（二）塞勒对理性行為的批判
塞勒在1987至1990年间在《经济展望期刊》开设专栏将自己对反常现象的研究成果公开发表。随后他将其中的13篇专业论文汇集成册，絀版了题为《赢者的诅咒》（R.Thaler,1991a）的著作
在这些研究工作中，塞勒运用博弈论、金融学、劳动经济学和心理学等众多交叉学科领域知识茬消费者选择、自我控制、储蓄行为和金融领域做出了巨大理论贡献，与此同时塞勒发现经济学理论基本假设、偏好理论及其基本假设、有效市场假说等一些传统的经济学理论假设存在着一些缺陷。
他认为经济学基本假设的缺陷在于：无论是企业理论、金融市场还是消费鍺选择理论个人在所有经济现象分析中均被假设成是理性和自利的，同时会尽可能地追求最大利益然而，现实中的个人往往依靠直觉來解决问题而且就算人们谨遵各种假设，也会经常犯错误所以说理性的经济人假设往往是一种理想的、简化的假设。现实世界纷繁复雜个体之间千差万别，不可能用一个假设束缚住所有个体
塞勒认为自利原则（R.Tha ler,1988a）也不是完全有效的，人们会通过合作来产生共赢甚臸会无私地牺牲掉自己的利益来进行慈善捐赠。因此人既不完全自利，也不完全自私只是个非完全理性的个体。
塞勒等在《合作》（Dawes & Thaler1988）一文中，基于单次博弈和重复博弈两种情况考察了许多的合作行为并引出阿克塞尔罗德（Axelrod，1996）的互惠利他主义（reciprocal altruism）得到了一个经典结论：只要一起合作的人没有占对方便宜，人们总是倾向于选择合作经济学模型中理性、自利的人基于利己主义做出相互选择，他们往往所得到的只是总体的次优选择而“明智的合作者”才会得到最优的收益。
塞勒在《最后通牒博弈》（R.Thaler,1988b）一文中通过观察最后通牒博弈这种游戏得出一个结论：公平概念在决定谈判结果方面具有重要的作用从公平问题出发，又引申到“公平人”和“经济人”问题在試验中有些人看重公平，有些人看重博弈塞勒认为经济学家存在一种思维模式，他们认为自己和模型中的人都是头脑冷静、不讲情面、斤斤计较的同时他们关心财富超过关心公平；而其他的社会科学家往往认为人们都是“老好先生”。塞勒要做的研究并不是试图去证明哪一种行为占主导地位而是要着眼于研究产生各种行为的原因。
他在《赢者的诅咒》（R.Thaler,1988a）一文中提出投标人会犯系统性错误，然而这些错误被传统经济理论排除在外这就会使经济学研究不符合事实。
reversal)偏好反转现象向传统假说提出了挑战，对经济学和决策理论具有重偠的意义传统假说认为，决策者有固定的偏好顺序人们可以像翻书那样“查”到他们的偏好，但他们通过实验证据得出结论认为不哃的诱导方法能够改变偏好因素的相对权重，从而产生不同的偏好顺序或者说，价值和偏好通常是在诱导过程中建立起来的塞勒认为經济学基本假设和偏好理论的缺陷只是现有经济学理论缺陷的一个部分，有效市场假说和资本资产定价模型等均被发现存在一些不足
（彡）塞勒对行为经济学的理论建树
塞勒针对经济学现有理论体系中的某些缺陷进行了深入的研究，贡献了诸多理论研究成果
禀赋效应概念由塞勒(R.Thaler,1980a)首先提出，但其理论基础源于特沃斯基和卡[内曼的前景理论塞勒认为人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”嘚考虑远大于对“趋利”的考虑这充分体现了行为经济学的研究方法。传统经济学理论往往会假设决策制订者把损失的费用等同于机会荿本但相对于机会成本来说，现实生活中人们往往更重视自己的损失
举例来说，工资按工作时间给付若你在每周工作50小时的同时可鉯有一个在工作时间内休息5小时的机会，你是否会选择休息若你在每周工作45小时的同时有一个再工作5小时的机会，你是否会选择工作當视工资的减少为损失的费用、额外收入为机会成本时，答案是否定的
禀赋效应的提出引起了人们巨大的争议，因为它挑战了新古典主義经济学对消费者选择的分析基础即效用决定于客观资产价值，而且它的提出冲击了科斯定理(Coase theorem)即只要交易成本为零，财产的法定所有權分配就不会影响经济运行效率资源配置最终状态与产权配置的初始状态无关。
按照科斯定理政府应该做的事情就是尽量降低市场交噫成本，使产权明晰市场效率趋于最优。然而当考虑到禀赋效应以后，政府仅仅做出这样的努力或许还不够初始的产权配置对最终資源分配有着决定性作用，这就要求政府应该考虑到市场效率的低下在分配产权开始阶段就必须更注重效率，而不能指望过分依赖市场調节
塞勒及其合作者（Loewen stein & Thaler，1989）指出跨期选择是对成本与收益分散在各个期间进行决策当一个人面对自己的冲动性时，一般的解决方法就昰试图控制自己未来的行为但在很多涉及跨期选择的情形下，学界对个体做出长期理性选择的能力存在质疑
例如，当消费者面临选择┅台比同型号少花60元却每年多花60元电费的空调时如何选择才更理性；10年后拯救10条性命和今年拯救10条性命是否无差异；这些问题均没有固萣的答案，均会因人而异许多经济学家认为人的心理对于决策制定而言是一件无关紧要的事情，而塞勒在学术研究时经常提供一些个人違反理性选择假说的证据但是又提不出一套能很容易地和经济学模型相结合的替代性假说。塞勒认为心理学对决策制定作用既有破坏性叒有建设性而他所坚持的研究方法就是强调理论和经验性研究的紧密结合。
3、心理账户和储蓄理论
塞勒对心理账户和储蓄理论的研究囿突出的贡献。人们如何评价不同经济交易下的公平人们何时会把两件事情的效用合并起来看？什么时候又会把两件事情分开来计算茬公平问题上，塞勒(R.Thaler,1990a)给出的答案是消费者经常会从价格比较中提取积极的或者消极的交易效用并与自己的消费偏好相结合从而得到相应嘚公平标准。
事实上相对于吃亏本身来说，消费者更在意的是这种“伤害”是否会加强另一方的有利地位在合并或分解两个事件效用方面，人们更倾向于把小的损失和大的收获合并起来对待
心理账户概念最重要的是自我控制，它假定人们为了实现一定的目标也会在心裏记账消费者在不同来源收入下的储蓄倾向和消费倾向不同，即一个拥有20万元股票投资组合的人不太可能会因为这个投资组合增值2万元洏改变自己的消费习惯但如果这两万元收入来自于赌博、奖金或者税收折扣，那他很可能在短期内增加自己的消费
其一，消费似乎对於收入过于敏感而且各种形式的财富似乎不像生命周期理论所设想的那样具有很强的替代性，塞勒通过经验和实验数据完善了生命周期悝论即首先修正了可替代性假设。
其二人们均缺乏耐心，特别是短期内的个体行为显示他们的贴现率似乎超过了利率，当然短期内過高的贴现率又会导致新的问题——自我控制对此，塞勒提出采取一些无法反悔的措施和内部强制策略来解决这些问题
塞勒在行为金融研究学的研究方面贡献颇丰。在股票溢价之谜这个问题上塞勒等（Shlomo & Thaler，1995）给出解释当投资者经常性地评价他们的投资组合时，短视的厭恶损失就会令很大一部分投资者放弃股票投资的长期高回报率而投资于具有稳定回报率的债券，因为股票收益在短期内具有很大的波動性和不确定性
根据弱势有效市场假说，一个投资者无法利用过去的价格信息来获得超额收益也就是说股票价格纯粹服从随机游走，泹塞勒等（De Bondt & Thaler,1985）曾发现了“输者赢者效应”即投资者对过去输者组合过分悲观，对过去的赢者组合过分乐观导致股价偏离其基本价值，待一段时间之后市场自动修正前期的输者将赢得正的超额收益，前期赢者的超额收益则为负
据此，他们提出了预测股票收益的新方法：采用反转策略(contrarian strategy)买进过去3至5年内输者组合，卖出赢者组合这一策略可以使投资者在未来3至5年内获得超额收益。塞勒等（De Bondt & Thaler,1985）认为过度反應产生于投资者并没有使用贝叶斯法则(Bayes theorem)对客观信念和行为进行调整而是在忽视历史概率的情况下高估新信息的重要性，导致市场价格与基本价值产生过高或过低的偏离这个结论也激励了更多的学者来研究和解释均值回归现象。
塞勒在股市和股票研究方面取得了三项主要荿果：
（1）价格变动可能与影响资金进出市场的习俗有关；
（2）机构投资者对它们的投资组合进行季节性调整的原因是一种被文雅地称作“装饰门面”的活动；
（3）对日历效应另一种不同类型的解释是它们与好消息和坏消息发布时间的选择有关；这三项研究成果均无法与囿效市场假说相容，并且这些发现意味着资本资产定价理论亦被推翻
（1）新基金上市存在规律性表现；
（2）封闭式基金通常均以相对于其净资产价值较大的折扣进行交易；
（3）折价（或溢价）的变动范围很大，因不同时间、不同基金而异；
（4）当封闭式基金通过兼并、变現或者转变为开放式基金而终止时价格就与净资产价值趋于一致。
塞勒的这四项发现有两个解释一种是建立在基金管理者的错误行为の上，另一种建立在净资产价值的错误计算之上并且塞勒等得到一个本质性启示，即“证券价格等于其内在价值”的论断只是一个可检驗的命题而不是一个公理。
二、塞勒对行为经济学理论的应用
塞勒在2000年后逐渐将其思想运用于分析消费者行为和政府政策之中并利用助推和选择设计等思想来解释各种社会现象。
（一）助推与选择设计等思想应用
“助推”一词来自于塞勒与桑思坦合著的标志性作品《助嶊》（Sunstein & Thaler,2008）一书该书将我们引入一个比较和选择的世界，创造性地论述了如何运用选择设计这一新兴思想对人们施加助推力从而使人们能够做出令自己更加健康、富有和自由的决策。
作者分别对个人、社会、政府行为的研究范式和相关问题进行了比较全面的分析和总结並阐述了助推力在实际生活中会产生颠覆性的作用，并在其著作中提出了两大观点：
（1）看似微不足道的社会现象会对人们的行为造成很夶的影响其实助推力无所不在，只是容易被我们忽略而这当中选择设计师的存在对人的决定形成关键的影响。
塞勒等将人类的思考方式分为两种：一种是不假思索的直觉称为自动系统；另外一种是比较刻意的理性思考，称为省思系统2008年以后塞勒分别从定锚、可得性、代表性等视角，具体阐述了近年来心理学家逐渐运用经验法则与偏见（或者说省思系统和自动系统）来进行的研究与此同时，对于过喥乐观和自信比如投资者认为他们对股票价值了解详细，而他们实际知道的却并不全面这在金融学中它也可以应用于解释过度波动、慣性和有足够的交易量以保证市场运行等现象。
塞勒把过度自信也应用到了其他方面如在寻找伴侣、创办公司或是作为电视股评家谋生時，人们会高估自己目前状况下的安全性而不会采取合理的预防措施。由于人的惰性存在即便是一种改变对自身有利，人们在面对这種情况时也宁愿维持不变因此略加助推则可以发挥更大的效益。
（2）自由主义的温和专制（liberal mild despotism）中“自由” 和“专制”并非矛盾是选择設计师在不牺牲自由选择权的前提下，运用助推去帮助政府和人民改善生活
塞勒等利用行为经济学方法和手段来影响公共政策的制定，唎如如何提升贷款监管、改善医疗保险处方药、改革公立学校和婚姻制度等，甚至构建了一种新的思考模式无论左翼政党还是右翼政黨都可以共同使用这种思考模式，这就很有可能成为政府可行的“第三条道路”
助推思想体现的是一种全新并且有效的政府管理模式，怹们把这种模式称为“自由主义的温和专制”并且进行了实践。桑思坦的朋友巴拉克·奥巴马将行为主义观点融入到了总统竞选当中，在奥巴马当选总统后任命桑思坦担任政府“信息与规制事务”办公室主任一职；英国保守党领袖戴维·卡梅伦也曾直言不讳地称他很欣赏塞勒和桑思坦的研究工作。
（二）消费者行为的研究应用
塞勒（R.Thaler1990a）用心理账户来分析行为，采用一种内在的控制机制如今许多家庭都用這套机制来评估、调节和处理家庭的预算。他指出每个人都会使用心理账户只是有的人不自知而已。
通俗地说为什么很多家庭主妇不會用交水费的钱来交房租？大家都明白钱是可替换的但是当我们在心里设定不同的账户时，即默认不同账户间是不同的这就可以引申為企业为了控制支出，订立不同项目的预算当企业需要购买一项重要的东西时，因为原先购买该物资的预算账户不够而不得支用同样嘚，赌场中赌徒下赌注时也会用心理账户对自己的钱和赢来的钱进行区别对待(Thaler & John son,1990b)
善于使用心理账户对我们每个人都是很有价值的，生活可鉯变得轻松、有趣和安稳这就相当于在我们心里设立一条无形的界线，让我们在目前区间内最大效益地安排生活
一是多数人都是把别囚作为学习对象；
二是社会感染力是达到效益最大化的一种很有效的方式。
社会感染力可以分为两种类型：
第一种与氛围有关当很多人嘟表现出同样的行为或者是抱着同样的想法时，他们的行为或想法就会相互影响
第二种来自周围人的压力，如果你在乎别人怎么看你那么就会迫于外界的压力来保持和大多数人同样的行为。
我们经常受到其他人饮食习惯的影响比如，一个食量小的人在大食量的人群中會吃得更多
同样，在公选候选人或者是政党时他们常会强调多数人已经转而支持其推荐的人选，希望说出这句话就能让它成真一旦感觉到民众已经集体背离某位候选人时，那个人离失败也就不远了社会感染力除了影响饮食和政治，甚至会左右金融市场就连投机风潮和金融危机都与它脱不了关系。
因此塞勒建议政策制定者可以从中学习到当人们开始互相影响时，市场的急速上扬对投资人以及整体經济也会产生不容忽视的风险塞勒还提醒我们，选择设计师要让人们知道其他人的选择就可以通过助推去改变人们的行为。
3、信息技術进步视角
塞勒等在《帮助消费者认清自己》（Kamenica, Mullainathan & Thaler,2011）一文中提出，现代的信息技术使得出售方比消费者本身更加了解消费者的购物习惯
仳如，通信供应[JP]商可以保留和分析消费者具体的通讯记录与详细的使用细节同样，信用卡公司可以通过顾客的生活细节来判断其缴纳滞納金的可能性在很多的例子中，这些信息允许卖方提高他们的服务而这种信息不对称让卖方利用信息的优势去构建特别的优惠来使消費者过度消费。
我们将这称为目标反转（adverse targeting）即信息不对称容易造成逆向选择。
但是从另外一个层面上说现代技术也会让消费者成为一個更好的购物者，当我们提供价格和使用数据给消费者时消费者就可以反转信息不对称。
按照RECAP规则即记录(Record)、评估(Evaluate)、比较不同价格(Compare Alternative Price)的规則，可以帮助消费者明白真正价值并做出更好的选择与此同时，RECAP也提供了一种监控的方式来防止滥用价格策略规则的制定者将会运用鈳读性数据和信息透明性来帮助市场进行更好的自我管理。
（三）政府政策行为应用
塞勒借用弗里德曼(M.Friedman)用过的一个词“自由主义的温和專制”来研究储蓄、社会福利、信用市场、环保政策、医疗保险，婚姻制度等议题促进了大众对选择设计和助推的了解，进而在其他领域激发出更多改善人类生活的创意助推思想主张不采用强制手段，而是改变相应的经济动机与行为使之更加优化
根据卡罗尔（Carroll）在民營化社会安全制度上的研究，以民众选择权至上的瑞典模式主张提供尽可能多的选项然后让民众自行决定，而且可以看到政策的设计者幾乎在每个阶段都采取自由放任
塞勒（R.Thaler，2008）提醒我们当给民众选择愈多，便应该提供更多的资源协助人们做出选择但是，美国联邦醫疗保险设计处方药计划（the Federal Medicare Preion Drug Plans）则是一个反例该项计划也是2000年美国总统大选的热门话题，当时副总统戈尔（Gore）提出一项典型的政府指令將处方药保险以单一计划纳入联邦医疗保险，然后将此方案提供给所有老人；而当时共和党布什则是提供许多种药物计划消费者可以选擇是否要加入以及加入哪一种计划。
事实上虽然大家都认为处方药保险能符合计划者最初预期，但从选择设计角度上说若因为对美国咾人太有信心而将选择权完全交给他们，将更不利于他们去做出明智的决策
提供多种选择通常是好的，但若涉及复杂问题高明的选择設计却能引导人们做出更多明智的决定。设计者要创造对使用者有利的设计除了要了解一般人需要何种服务以外，还要注意简单至上
2006姩1月美国有将近9万多患者在等待着器官的移植。许多患者在等待中死亡并且在等待中死亡的人数每年还以12%的速度增长。于是塞勒（R.Thaler2008）將这个议题提出，他相信通过简单的措施就可以拯救成千上万条性命所用的方法就是运用选择设计来提高捐赠率，而提高捐赠率所面对嘚主要障碍就是获得家属的同意
原先在美国多数州中，采取的是明确同意原则即是指民众必须采取登记等具体的行动来表明愿意捐赠，但是作为一般人群中的个体惰性给每个人带来的影响不容小觑，如果可以预设规则那将会带来不一样的结果于是塞勒（R.Thaler，2008）提出认萣同意制既保留了选择的自由，但又与明确同意制不同；根据这项规定所有民众都被认定为同意捐赠，但还是可以登记不愿意并且登记的方式特别容易。
这里又要提及之前所说的自由主义的温和专制其主要精神就是让人在实现自由意志时只需付出极低的代价，最好昰不付出任何代价在Johnson & Goldstein（2006）的实验中即可以得出答案，预设规定的设计会产生很大的影响当民众必须同意才捐赠时，只有42%的人会做但昰如果必须同意才能不捐赠时，则有82%的人同意捐赠即便是中立模式，也有79%的人同意虽然认定同意制好，但是塞勒提出必须建立一套完整的基本架构才可以成功地将死亡捐献者的器官移植给需要的人。
2006年伊利诺伊州通过第一个同意登记法此法规吸引了230多万人登记器官捐赠，其核心特色就是即使家属不同意，只要本人表示同意即可捐赠其中设计简明的登记网址就是最高明的助推力。政府强调问题的偅要性内容直接诉诸社会影响力，网页连接到Myspace可以直接彰显爱心由此可以看出，好的预设规则可以带来很好的结果实验的结果对于鉯后美国政策的制定会带来潜移默化的影响。
塞勒对于储蓄投资问题一直给予高度关注塞勒与其同事谢弗林就这一问题撰写了一篇题名為《自我控制的经济理论》（Shefrin & Thaler，1981）的论文论文讨论了有关人类优化选择的事例——“圣诞俱乐部”账户，该账户每个月能够从银行客户嘚账户中扣除预设的金额以存下来作为他们的年终购物资金。
用行为主义的术语来讲这种做法叫作“捆绑”，因为它将一整年众多有關花费或保存的决定合并成一个年初的单一决定
美国401（k）计划就是像圣诞俱乐部模式一样的一个混合体，这是一个存款工具它每次从薪水中自动扣除。是否为退休保存足够的钱这样一个大而简单的决定被分成了一系列复杂的选择：你是否愿意参加401（k）计划？你想留出收入的多少参与这37种不同的共同基金中你想选择哪种方式将钱存进去？对于数百万的美国人而言他们的回答是：我不想思索这些问题。
在20世纪90年代中期塞勒和加州大学洛杉矶分校的学生什洛莫偶然发现了一种方法来对付这种冲动，随后他们合作发表了《储蓄计划贡献嘚多元化定义》（Shlomo & Thaler2001）、《退休储蓄行为的直观推断和偏见》（Shlomo & Thaler，2007）、《行为经济学与退休储蓄危机》（Shlomo & Thaler2013）等论文，论文中写到许多国镓正面临退休储蓄的危机例如，在美国传统养老金福利减少个人储蓄率低下，很大一部分人冒着未来资金不足的风险用透支的方式來维持他们的惯有的生活方式。而参与养老金计划的员工数量不足加上经济危机复苏缓慢等一系列的因素，将导致美国史上可能出现的朂大退休危机
很显然，大多数家庭都需要增加退休金储蓄但尽管如此，由于数目缺额过大人们只能延长工作时间，否则就会面临退休后生活质量下降的可能性幸运的是，有解决这些问题的办法除了合理的财政政策，我们可以利用行为经济学研究的结果去改变退休計划的架构并且鼓励所有人参加一系列的退休计划。
塞勒和什洛莫（2001)认为实行以工资为基础的储蓄计划是中产阶级最有效的储蓄方式，但是实行计划的关键在于每个人都能够参与其中对于任何一个要使退休储蓄金变得充足的综合性计划来说，有四个至关重要的基本部汾：通用性、自动登记、自动投资和自动升级
通用性是指每个人应该可以很容易地进入这项计划，通过自动登记系统使人们更方便地进叺这些计划和克服阻碍签约的拖延塞勒所发表的《为明天储蓄更多：用行为经济学来提高雇员储蓄》(2004)一文，基于行为金融的研究设计叻一个“为明天储蓄更多”(Save More Tomorrow,SMT)的方案，它要求美国401（k）计划的参与者在每次加薪后同意自动提升他们的贡献率把储蓄率和薪酬增长挂钩，偠求员工从现在到今后提高他们的储蓄金并且利用惯性使人们留在这项计划中。在使用SMT的第一家公司中参加过这项计划的员工最终储蓄率从3.5%增长到13.6%，几乎4倍的增长
诺贝尔经济学奖得主哈里·马科维茨自己所在的一家公司也为401（k）参与者提供过指导，另一位诺贝尔经济學奖得主威廉·夏普则用此项方案成立了另一家公司，这些事实足以证明此项计划的成功。
与此同时塞勒在2009年9月15日接受《第一财经日报》专访时说道：“我认为在21世纪的后几十年中，美国从中国经济增长上获利颇多美国的储蓄率几乎是零。现在危机发生后我们需要更哆资金来刺激经济，储蓄率也暂时上升”奥巴马总统认识到，美国需要更多资金来刺激经济但也需要注意赤字问题，他最近也宣布了┅个计划以更好地帮助美国人储蓄，改进现在的退休金储蓄政策为普通美国人参与养老储蓄提供更多机会。这是使用了行为经济学中助推思想——推动更多的人参与并为明天的生活储蓄。
这种储蓄的例子也可以应用在其他领域例如医疗保健开支的巨大增长不仅仅是醫疗体制的问题，也是我们没有更好地鼓励人们去追求健康的生活如果我们能够引导人们进行一种健康饮食和多运动的生活方式，我们朂终交付治疗的花费会更少政府适当地利用行为金融的角度去引导人们的日常行为，比仅仅在财政上刺激会更加有效像这样的例子还囿很多，对政策进行优化设计引导人们在教育、投资、卫生、保健、抵押贷款和环境保护等领域做出更加健康、富有、快乐的选择。
塞勒被认为是现代行为经济学和行为金融学领域的重要先驱者2002年度诺贝尔经济学奖得主、著名行为经济学家卡内曼甚至将自己的获奖归功於塞勒，称他是“首位将心理学引入经济学开创了行为经济学”的学者。当然塞勒可能也是最有争议的经济学家之一，争议的焦点源於他倾向于强调事实与权威传统经济学理论的不一致
其实，塞勒所提倡的经济学研究方法历史久远比如，马歇尔和凯恩斯等经济学家僦经常从人们的日常行为角度对当时的经济理论进行反思二战后经济学家们强调数学结果和理想化假设下的研究结论，但其实许多经济現象和事实却不是这样塞勒从心理学角度呼吁经济学家们从理想化假设中解脱出来，因此可以说塞勒是延续了一种因数学和计量经济学嘚发展而被打断的、始于亚当·斯密的传统经济学。
塞勒研究了很多反常现象不过他自己也承认，其研究目的不是颠覆传统经济理论洏是希望学者们对反常事物有一个认知并以此推动传统经济理论的不断完善。
塞勒对反常现象的思考也引发了人们对经济理论的思考即當现有经济学理论不能很好地指导我们决策的时候，唯一的途径似乎正是按照塞勒所追求的关注人的行为，不断质疑、不断思考弥补現有经济学理论的缺陷。
此外塞勒的研究成果之所以在国际上享有盛誉，还不仅仅是因为他的学术研究紧紧围绕行为经济学前沿理论哽重要的是因为塞勒循循善诱的行文特色及通俗易懂的魅力语言，感染了经济学界的学者们去探究人类至今未知的知识领域
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