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阿凡达营销悖论：满足需求还是创造需求
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　　(中国电子商务研究中心讯)青年导演陆川看了《阿凡达》之后感叹：这部电影足以让中国电影人汗颜！其实，《阿凡达》的成功，不仅在电影本身，也在于对中国企业界及营销界的启示。　　“从此，电影的历史要以《阿凡达》之前和《阿凡达》之后来形容了。”大师级导演索德博格如是说。“分水岭、里程碑、革命、升级、大胆尝试、商业巨制、奥斯卡奖项……”大众媒体上都是这样的褒奖字眼。　　截至日，《阿凡达》全球票房突破18.43亿美元，打破了同为卡梅隆导演的《泰坦尼克号》18.4亿美元――保持了12年票房的记录。　　为什么会出现这种情况？是因为《阿凡达》的营销做得好？还是因为《阿凡达》满足了消费者需求？抑或是创造了消费需求，引起口碑连锁反应？　　这就是我们要讨论的话题――“阿凡达式”营销悖论。　　何为悖论？即表面上看起来自相矛盾而实际上可能都正确的观点。　　“满足需求”还是“创造需求”　　随身听的发明，能说是发现消费需求并满足了需求吗？显然不是，“随身听”实际上是索尼公司创造了需求，引领了需求。　　《阿凡达》也是如此。如果卡梅隆在推出影片之前进行消费者调研，问题设为两种，第一种：你们喜欢怎样的电影？第二种：拿样片播放一下，问“这个好吗”？消费者大多对第一种问题无法准确界定，因为太开放了；而对第二种问题，道理上行得通，但效果也一定不够好。　　正如零点老板袁岳所说：艺术、高科技类产品的概念是很难从消费者那里获得的，因为之前他们自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性产品时，他们通常能告诉你“我不喜欢这个东西”、“它要是什么什么就好了”……　　可以借《阿凡达》来分析一下配合“创造需求”的营销工作。　　第一方面：产品制胜　　好产品不是宣传出来的，靠狂轰滥炸不会打造出知名品牌。十多年前，营销学老师和各种营销书籍都开始惊呼：品牌时代来临！但十几年后，虽然定位理论“喧嚣尘上”，但仍有那么点“矫枉过正”的味道，市场可以非常真切地感觉到：产品制胜的时代还远远没有过去！　　好产品是基础，谁都知道，但不是谁都能做到。现在不少人都想“快速致富”，炮制出来很多概念，但失败的居多。大多是因为产品质量没有跟上去。　　当然，产品能为品牌和营销加分，并不是说其他可以不做了。　　实际上，很多企业在推广新品时，往往在营销上剑走偏锋，谈到营销，往往变成了广告、促销、渠道、价格，而忽视了最基础的产品、产品组合等。　　产品在开发时要不要考虑消费者？要不要研究市场竞争情况？要不要制订渠道价格体系？要不要开展品牌宣传、产品促销？当然要，但首要的是：你要让消费者喜欢上它。　　在快消品行业中，特别是饮料行业，新品的开发、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌进行“背书”是一种策略，娃哈哈用类似副品牌的策略，如HelloC、营养快线等；农夫山泉的水溶C100，没有与农夫山泉品牌进行任何关联，基本以产品力和营销力上进行突破，也取得了很好的效果。　　宝洁公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一点就是产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用毫无变化的产品。在产品的传播上，关键点总是围绕产品核心在做宣传，而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌，每年都会有产品创新。洗衣粉系列中，汰渍、碧浪等也不断进行创新，如推出机洗洗衣粉、衣领净等。国际巨鳄的行为充分说明，不断更新产品对消费者有巨大引导力。　　被誉为“没有生命周期”的可口可乐，每年也在进行产品创新，只不过是通过包装的更换、宣传角度的调整来进行而已。2009年推出“极度”无糖的百事可乐，也是以产品创新为主要出发点的。　　再来看《阿凡达》。　　好产品可以维系并稳定消费者，引起回头购买，《阿凡达》给了我们最直观的体验。既然《阿凡达》这样典型的“一次性产品”也能吸引重复消费，看了3D，还要看IMAX3D，甚至还要连续看。那么，其他消费品达成连续购买还难吗？　　领先的产品和技术远好于过度的传播和营销。　　第二方面：口碑效应　　好的产品是口碑营销的基础，只有产品过硬，才有引起口牌传播的可能性。《阿凡达》产品做到了极致，所以为自己赢得了难以想象的口碑效果。　　不敢说《阿凡达》上映前在欧美市场没有进行“深刻”的营销工作，但在国内，除了一些院线的店内外宣传和贴片广告外，很少在媒体或街头巷尾看到大量的宣传。笔者在看其他电影时看到《阿凡达》的贴片广告，起初也并没有引起强烈的触动，直到去影院看了之后，被彻底“震撼”，便立刻打电话给朋友，建议他们去看。《阿凡达》就是这样，在口口相传之下，日趋火爆，直至冲顶。　　口碑传播，遵循以下三个原则：让人们不停地讨论你；广泛达成和维系好口碑；放大口碑在消费者之间的流传效应。这与产品力共同构成了《阿凡达》成功的关键要素。　　结语　　当然了，人家底子厚，有足够的资本和基础“厚积薄发”。但回过头来说，就算是有大投资，没有好的构思、创意、技术、流程、团队，又怎么可能有《阿凡达》的爆发呢？　　我们需要沉下心来做事，而不仅仅是炒作。好产品是根本，可惜中国的营销界似乎已经在舍本逐末，忽略了根本。《阿凡达》在国内不做大规模的宣传，居然靠的就是口碑营销，这种我们看来很“落后”的方式。但就是这种已经让国内营销人不屑的方式，让寒冬里每家电影院售票窗口排起了比春运还长的“长龙”。　　我们不得不惊呼：产品的魅力如此美丽。　　十年磨一剑，这是中国的典故，但只有几百年历史的美国人却将其演绎得出神入化，确实让我等汗颜。　　坚持创新，但绝不脱离根本，行动迅速，但决不浮躁虚无。“阿凡达式”营销悖论还会继续在中国市场上演，“创造需求”还是“满足需求”，在很长一段时间都会是世界营销界和中国营销界争论的话题。　　但至少，在《阿凡达》奇迹之后，我们完全有理由相信，“创造需求”将更加能赢得消费者的心，更加能激发市场的潜力和潜能。尽管艰难和风险并存。（来源：销售与市场）
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　　“没有手续费，两天内绝对到账，都不用麻烦别人，自己就可以搞定。”5月11日，刘杰(化名)向21世纪经济报道记者分享了他如何通过微店套现的“攻略”。　　近日，消费者可以通过京东白条、天猫分期购和蚂蚁金融服...
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以《人再囧途之泰囧》为例探讨国产电影的营销策略
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官方公共微信电影网络营销启示：《致青春》们这样火起来的
科技 孙实 5月16日报道回顾近半年的国内电影市场，《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《第101次求婚》以及目前正在热映的《致青春》，都不同程度地创造了票房奇迹。仔细观察，这些电影有一个共同点：都借助微博、空间等社交媒体进行营销，并取得了显著的效果。不经意间，我们发现，作为曾经电影营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告，如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临，越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。因为看上去，它们更廉价，也更有效。这样一组数据或许更能说明事实：《泰囧》，总成本约5000万元，营销成本约2500万元，票房12.66亿元；《失恋33天》，总成本800万元，票房3.6亿元；《北京遇上西雅图》，总成本3000万元，票房5亿元；《鬼影实录》，总成本1.5万美元，票房1.5亿美元；《饥饿游戏》，总成本7800万美元，营销成本约4500万美元，票房6.84亿美元；《致青春》，制作营销成本6000万元，目前票房6.41亿元。这些电影，都无一例外地大肆借助互联网进行宣传。那么，电影该如何在数字时代寻求营销的突破口呢？腾讯科技将带你一起去看看电影在数字时代的新营销。制作电影之外的小短片央视《第10放映室》曾表示：“《失恋33天》对中国电影的意义在于，它第一次挖掘了一个可以复制的市场营销模式。它把电影当成一个产品来卖，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。”《失恋33天》的营销团队以《失恋物语》为主题，让来自全国不同城市的年轻人讲述自己的失恋经历，然后通过各种社交平台扩散，引起了巨大的反响和共鸣，让“失恋”成为一个影响一大批年轻网民的流行话题，进而带动大家对电影的关注。今年上映的《101次求婚》，让“屌丝之父”、前国足运动员李毅拍摄宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》，并推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频。据透露，单是李毅的宣传片，
贴吧的预告帖就有超过一亿次的点击量。去年大火的《泰囧》，分别针对徐峥、王宝强、黄渤三位主演以及“电梯人妖”做了5分钟左右的视频特辑，讲述了电影拍摄的台前幕后，并选取电影精华，半遮半掩地“剧透”一下，从而点燃了全民观看《泰囧》的热情。让观众主动要求电影上映2009年上映的《鬼影实录》正是这种策略的完美体现。这部电影制作成本仅为1.5万美元，却获得了超过1.5亿美元的票房。其中，电影发行方派拉蒙影业功不可没。《鬼影实录》预告片的手法独具一格，将影院观众恐惧的现场反应捕捉下来。尖叫、逃避、捂嘴、闭上眼睛这类惊悚的表情本身，要比真正的电影画面更有说服力，让人充满了好奇和期待。然而，最为重要的是，派拉蒙大规模地使用
对电影进行推广，并在网上进行调查，收集影迷的意见，根据反馈制订放映计划，并让影迷投票来决定他们希望影片在什么地区上映，并宣称如果有超过100万人希望看到这部电影，就会扩大上映范围。这一举措反响惊人，派拉蒙第一周就收到了来自美国各地影迷的请求，公司根据各地发送请求的人数逐步扩大院线规模。看过影片的人越多，上网投票的人也就随之增长，这种滚雪球式的效应一发不可收，很快《鬼影实录》便扩展到全美159家影院上映。事实证明，这种策略最有效的地方在于，它让影迷们产生了一种电影的主人翁的意识。同时，它所产生的认知程度和关联，是无法从广播和电视节目中获得的。病毒式营销2012年3月上映的动作惊悚片《饥饿游戏》，可以看作新营销方式的一次探索。《饥饿游戏》的故事情节没有特别创新之处，演员阵容也都一般，但上映以来，却连破多项票房纪录，达到了6亿美元，风头甚至盖过了《暮光之城》。《纽约时报》认为，《饥饿游戏》的票房成绩大部分要归功于狮门影业公司精密策划的营销方案。除了发放海报、投放横幅广告之外，该公司把全部的资金和人力都用在了Facebook、、、
以及移动游戏等平台上。2011年3月，《饥饿游戏》开始通过Facebook公布演职人员信息，指派专门负责人管理和关注跟电影有关的一切粉丝、博客，并推出“邀请粉丝看电影”等抽奖活动。2011年10月，《饥饿游戏》在Twitter推出一项活动：让所有之前在网站上注册过并拥有数字身份证的用户在网站上进行竞选，争夺电影中虚构的“施惠国”的政府职位，此举吸引了80万人参加。2011年11月，《饥饿游戏》营销团队在iTunes上公布了正式的电影宣传片，短短24小时内就吸引了800万的访问量。2011年12月，《饥饿游戏》推出了一张新的宣传海报，并将它分割成100个带有迷惑色彩的小碎片，并将这些数字海报碎片公布在了100个网页上，让网民在Twitter上公布他们找到的海报碎片，并将其拼接。2012年3月，《饥饿游戏》与
达成合作，在Facebook上推出一款新游戏，通过网页让网民经历一次虚拟的国会大厦游，其中自然少不了与电影有关的元素。狮门影业在电影上映前的一年内，联合知名平台，持续推出线上活动，以各种噱头，赚足了眼球，堪称电影病毒式营销的经典之作。移动应用的力量不能忽视应用程序的发展为人们利用间隙时间进行娱乐提供了一种新的方式。对制片公司而言，移动应用也提供了一条吸引观众的途径，甚至可以直接出售电影票。2010年，迪斯尼为科幻电影《创：战纪》在Facebook上制作了一款名为TRONiVerse的应用程序。这个应用程序将与电影相关的评论、视频和图片上传到社交网络上，向更多的用户展现这部电影。此外，迪斯尼为《玩具总动员3》开发了售票程序，而通过Facebook等平台卖电影票的一大好处就是你可以邀请朋友与你加入到其中来。放眼国内，《致青春》已和游戏公司热酷达成协议，在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，融入到年轻人生活的方方面面，使这部电影达到了全民普及的程度。总结规律1、引导用户主动参与电影宣传狮门影业数字营销部门高级副总裁丹尼尔•迪帕玛表示：“以前，人们习惯了媒体告诉公众哪些电影才是比较好的，但现今已全然不是如此，现在公众的态度更为主动，我们愿意让公众来评论电影的好坏。”《饥饿游戏》的营销关键点就在于，让观众自以为发现了一部电影，并主动自觉地融入其中，就像角色扮演的游戏，一旦介入就难以自拔。数以千万计的用户通过口耳相传，营造了电影的口碑效应。光线传媒资讯事业部副总裁刘同对腾讯科技表示，一部电影在上映前，其官方微博是没有太大用处的：没有粉丝、没有口碑、没有影响力。这个时候，往往需要借助一些大V用户的宣传，并制造类似于#青春回忆#、#小三捍卫爱情#等互动性较高的话题，带动网友参与，并在社交媒体上掀起一股热议风暴，从而提高电影知名度。著名时尚达人吴威对腾讯科技表示，电影的社交营销，起决定作用的并不是官方的主动营销，而是由电影延伸开来的话题、演员、故事、拍摄花絮等因素。如果这些元素都能符合用户深层次的需求，便能激发用户自动传播，而这种通过社交平台的传播，范围更广，成本更低，可信度更高。对于“微博大V”的作用，吴威认为，一是起到了引导作用，引导用户参与到话题的讨论，而是在一定程度上起到了“洗脑”的作用，让用户在不同时间、不同地点都能获取到电影的信息，并实时参与到话题的互动。IT评论家黑马良驹曾这样评价《致青春》的社交营销：1、官微共发微博2409条，纪录了电影筹拍、开机等的全过程；2、大V：不完全统计，24个转发微博大V，粉丝总数接近3.7亿；3、创造“赵又廷：你有神经病啊”微博体，频繁让主创参与微访谈，延续微博热度；4、大量影评专家写好影评。2、节奏把控必须适度杂志《成功营销》曾总结了《泰囧》在微博传播上的几个重要时间点（以下皆为2012年时间点）：11月8日，《泰囧》官方微博结合“双11”进行推广，以泰国游为奖励刺激网友参与，活动掀起第一个小高潮；11月28日，《泰囧》发布人妖版特辑，电影中的“美女”人妖身份引发网友疯狂吐槽，短时间内这个话题就被分享了3436次，参与讨论了5676149次；11月20日，《泰囧》宣布调整档期，视频预告激发网友奔走相告；12月12日，《泰囧》上映，第一波观影人在网络上讨论并二次创作，意见领袖影响更多人关注电影。有媒体分析，相比之下，《一九四二》在宣传上受到一定控制，审查通过到上映，不到一个月时间，把积累了将近一年的宣传资源放出去了，会给外界有点过度营销的感觉，观众会有逆反心理。导演和演员也是只有最后十几天的时间可以接受访问，给外界的感觉就是：发行方在不断说这部电影，而这样的电影，是不是并不需要这么过度自我解读？吴威认为，电影的社交营销，应采取“先紧后松”的策略。在电影上映前的一段时间里，做出大量铺垫，例如对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲等，以此吊足观众的胃口。而当电影真要上映的时候，电影制作方、发行方不需要再进行特别的宣传，让普通网友主动参与到话题的热议中，效果会更好。总之，优质的内容与社交媒体的有效融合，满足了消费者的需求；同时营销团队在正确的时间，做正确的事情，控制营销时间点，才能持续地激发用户的喜好。用狮门影业首席营销官蒂姆•培伦的一句话总结数字时代的电影营销秘诀：“你必须经常给观众一些新鲜的事物，让他们为之惊喜，并设法将这些惊喜持续下去，直到影片发行。”青年记者会员登陆
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基于4C理论的电影口碑营销策略
　　● 翁& 翩　　随着电影产业化和市场化更加深入地发展，“营销大于影片”的理念在中国电影市场愈发重要。最近几年，在众多电影营销手段中，口碑营销彰显出其独特力量。今年年初，《阿凡达》上映“爆棚”甚至出现一票难求的现象，对此，口碑传播的推动作用不容抹杀：许多人都是因亲朋好友的介绍和推荐才去影院观赏这部影片，开心网、人人网等社交网站上有关《阿凡达》的信息数量更是以几何级增长。　　“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。”①学者王德胜认为凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销，具体是指“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”。②口碑营销具备的流动性、扩散性、促动力、可信度等特质“与电影这一媒介产品本身的交互性、体验性、情绪化、娱乐化等属性不谋而合”，③恰如其分地运用口碑营销有助于电影在市场上制胜。
　　整合营销传播视野下的电影口碑营销　　整合营销传播理论的提出是20世纪营销学界最重要的变革，在中国，业界和学界都强烈呼吁建立电影整合营销传播新体系。电影口碑营销作为电影营销的一种有力工具，迫切需要整合营销传播为其输入新理念、新思维，本文主要是以整合营销传播核心理论之一“4C理论”为基础，探讨如何更好更恰当地发挥电影口碑营销的作用。　　4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，即消费者需求（Customer）、消费者愿意付出的购买成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和沟通(Communication）。它主张以消费者需求为导向来规划和制作产品；按照消费者愿意付出的成本来确定产品价格，即考虑消费者为获得产品所愿意付出的心理成本；考虑如何给予消费者的交易过程以便利，而不仅仅是考虑销售渠道的选择；并加强与消费者的双向沟通、增进相互理解，把消费者和企业的利益无形地整合在一起。
　　基于4C理论的电影口碑营销策略分析　　1.针对观众的需求与兴趣来规划设计口碑宣传　　4C理论倡导营销要以消费者的需求和兴趣为根本的出发点和落脚点，电影在规划设计口碑宣传时也应遵循这一原则。所有的口碑传播都是从一个交流话题开始的，包括一种良好的体验、一个吸引人的故事和一种优质的服务等。　　以《泰坦尼克号》为例，在美国，这部电影的档期安排在浪漫、休闲的圣诞节，票房口碑双丰收；而在中国，导演则精心选择在春暖花开的3月上映这部大片，在过完春节的国人中掀起了观看风潮。不同电影档期的选择正是考虑到电影观众不同类型的消费心理和消费情感，这样的举措给观众带来了良好的体验，从而为激发正面的口碑奠定了基础。　　口碑话题并不是影片正式的营销宣传内容，而只是一个简单信息，这个信息的选择也必须满足电影观众普遍的兴趣，这样才能引起人们的谈论。《泰坦尼克号》在中国制造宣传卖点时，就十分注重结合与贴近观众的文化价值观，选择了几乎家喻户晓的梁祝佳话作为影片故事的类比宣传点。　　2.通过提高电影观众的让渡价值营造正面口碑　　4C理论认为，产品价格不是由企业来定的，而是由消费者决定的。但是，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客总价值与顾客总成本的差额，简单来讲就是要让电影消费者觉得影片物有所值甚至物超所值，而最关键的就是要提高影片质量。　　近些年，获得良好口碑或者是口碑营销手段取得成功的影片无一例外都是高质量的影片，例如：《阿凡达》的3D效果令人叹为观止，《泰坦尼克号》囊括了奥斯卡多项奖项，《疯狂的石头》品质独特、新颖出彩，《海角七号》更是凭借影片本身精良的内容成为台湾本土电影复兴的风向标。　　当观众认为自己从观赏影片中获得的价值，符合甚至高出自己为观影所耗费的时间、精力和资金成本时，就意味着观众的让渡价值得以实现，相应地满意度提高，而这将直接导致观众正面口碑传播的积极性增强。票价的制定要适度，应充分考虑消费者所愿意付出的心理成本，不要给电影消费者过高的心理预期，否则易降低满意度，从而形成负面口碑。　　3.增强观众搜寻电影口碑资讯的便利性　　电影作为一种体验性商品，感知风险相对较高，消费者为了降低感知风险会出现主动搜寻相关口碑资讯的倾向。因此，为了不断满足电影消费者这一需求，应整合多种营销传播手段，为口碑信息的传播创造有利的渠道和途径，从而加强消费者获得电影信息的便利性。以《英雄》为例，其在新闻报道、广告宣传、事件营销与公关活动中，通过平面媒体、广电媒体、网络媒体、户外媒体、公关事件等传播工具进行立体交叉覆盖，全方位多频次扩大受众接触率，使得观众很容易就能获得电影资讯。　　如今的电影观众与网络信息用户有着很高的重合性，大部分人都会充分利用网络这种载体来搜寻和传播相关的电影资讯，例如《疯狂的石头》、《海角七号》等电影的口碑传播力量都是通过网络这一形式扩大的，包括论坛、BBS和QQ、MSN等即时通讯工具以及各种SNS网站等。在进行电影口碑营销时，应以网络营销为中坚力量，主动在网络上引发话题讨论，并创造条件促使口碑信息顺利、快速地传播。　　4.与电影观众进行有效的沟通　　（1）加强与电影口碑初级传播者的互动沟通　　在电影口碑传播中，电影观众中的意见领袖便是口碑信息的初级传播者。意见领袖是指在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。在电影口碑营销中，正式放映前的影评会无疑是意见领袖的聚集地，这些有较高权威性和知名度的影评人对电影的评论，直接影响着观众对电影的选择。　　大规模试映也是与初级传播者进行沟通的渠道，要精心挑选符合意见领袖资格的试映族群，如媒体记者、时尚前沿城市的居民、专业人士等，并在电影放映后与观众进行现场交流，不断加深观众印象，以增强口碑传播的可能性和广泛度。　　一般来说，口碑传播的“受者乐于向文化背景和价值观相同的传者那里搜寻信息”。④因此，在选择初级口碑传播者时还应注重其文化和价值观与目标观众的相通性。比如《海角七号》的主要消费群体是青年族群，所以导演专门前往各大学校园及青年中心放映影片并举办座谈会，加深互动效果。　　（2）通过沟通管理负面口碑　　电影的生命周期十分短暂，而且是一种非重复性消费的产品。同时，它是一种无形的精神产品，观众选择电影时很容易受主观因素的影响，有关电影评价的资讯成为了观众评估电影可看性的重要标准。因此，一旦在口碑传播中出现负面口碑，就极易影响到观众的电影消费态度和行为。　　在电影上映的过程中，要及时利用互联网等各种手段与受众进行沟通，减少和控制负面口碑，尽量引导口碑向正面发展；通过跟踪观众观影后的反应，对反馈信息加以研究，从而为下部电影上市提前做好准备。　　注释：　　①黄孝俊 徐伟青：《口碑传播的基本研究取向》，《浙江大学学报（人文社会科学版）》，2004年1月　　②蒋玉石：《口碑、口碑传播和口碑营销的辨析》，《特区经济》，2006年11月　　③艾静：《电影营销以口碑制胜——以〈泰坦尼克号〉与〈疯狂的石头〉为例》，《市场营销案例》，2007年第9期　　④徐伟青　黄孝俊：《口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示》，《外国经济与管理》，2004年6月
　　（作者单位：南京大学新闻传播学院）&
编辑: 解西伟
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