现代广告的文化学
　来源：光明日报　
山东师范大学语言研究所赵恩芳教授承担的国家社会科学基金项目《中国广告科学与广告语言》，其最终成果是40万字的专著《现代广告文化学》（山东人民出版社1998年版）。这项成果从文化学的角度研究现代广告文化的生成、特质、功能、结构、语言、媒体、管理诸问题，总结其发展规律，引导和把握正确的价值导向，既有理论品位，又有实践意义。这项成果对现代广告文化的宏观考察从三个层面进行，即物质文化层、制度文化层和观念文化层。著者认为，物质文化层是现代广告文化的表层结构，是表现广告文化内容的物质载体，如广告媒体。制度文化层是广告文化的中层结构，包括的内容有：广告系统各要素之间的协调、广告行为的规范和广告管理的各种制度等。观念文化层是现代广告文化的深层结构，它是广告系统各要素一切行为方式和文化基础的依据。社会生产力的发展和文化的进步，带来了广告文化观念上的深刻变革。它表现在生产和生活观念、广告社会价值观念、广告综合效益观念、广告决策观念、广告美学观念和广告道德观念等方面。广告文化的产生、发展、变化，首先发生在与生产力相适应的广告文化实物层，积累到一定程度便转化为广告文化观念。广告文化观念层的变化最终又会直接或间接地反映在广告文化物质层和制度层，从而构成广告文化的主题，主宰广告文化的发展趋势。广告文化的三个层次互相渗透，并综合反映在每一个具体的广告行为之中。成果对现代广告文化的横向研究包括：从古今广告文化的发生和流变中，看现代广告文化的空前繁荣与昌盛。通过对现代广告文化与传统广告文化、现代广告文化与大众传播、现代广告文化与人类文化的比较与分析，归纳出现代广告文化的十大特征。从分析现代广告文案创造主体的人格素质、创作程序、文体类型入手，总结出优秀广告文案的创作规律。著者还从对汉民族语言的定势分析入手，阐述了现代广告文化中有关语言艺术的运用规律，探讨了广告语言的规范化问题，并分析了现代广告文化风格的民族性和表现形态。该项成果从文化视角研究广告，从广告现象审视文化，这为读者提供了一个崭新的广阔视野———广告文化。著者认为，广告作为一种文化现象，无论是广告活动的存在，还是广告功能的发挥，都离不开一定的社会文化背景。随着广告产业的长足进步，广告文化与社会经济生活的关系日益密切。它不仅以其特有的经济功能全面渗透于社会经济生活的方方面面，成为社会经济发展的强大驱动力，以其特有的文化张力全面参与社会文化的建设，深刻地影响着人们的道德观念、价值取向、审美情趣和生活方式。因此，研究现代广告文化对于发展和繁荣广告学术事业并为充分发挥广告在商品经济和社会文化中的巨大作用具有重要意义。这些年来，有关广告的专著层出不穷，但大都缺乏理论的系统性。《现代广告文化学》则自创理论体系，阐述也较为科学、严谨，详细、深入。比如，在论述现代广告与文化的关系时，便指出二者之间有多方面的动态关系：文化对现代广告有很强的制约性与影响力，现代广告对文化又发生各种作用。现代广告丰富了社会文化的内容，而社会文化的发展又为现代广告的应用提供了更为宽广的领域。在论述现代广告文化的特质时，作者详细归纳出现代广告文化商业性、渗透性、导向性、民族性、时代性、综合性，适众性、人为性、解构性、复制性十大特征。在论述现代广告文化的功能时，作者指出了现代广告的经济功能、传播功能和教育功能。在论述现代广告文化风格时，作者先指出广告文化风格的内在动因和外在动因，继而分析现代广告文化的民族精神、民族心理和民族风格，最后指出现代文化风格的各种表现形态。所有这些分析和论述，都是富有见地的。总之，该项成果把广告作为一种文化现象，纳入到特定的文化系统中，从文化哲学的角度深入、系统地研究广告，这是一个新开拓。它对广告研究者、广告制作者、广告主以及广大的爱好者，都具有较高的参考价值；同时，对促进我国国产品牌树立形象、扩大影响、走向世界，也有一定的实践意义。
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广告文化学 鞠惠冰 2
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现代广告文化学［国家哲学社会科学九五计划基金项目］
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现代广告文化学(第2版) 李建立 7
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活动内容：1、满50.00元包邮；(快递)包邮地区：上海市、江苏省、浙江省、安徽省、江西省、湖南省、湖北省、广东省、福建省；2、满66.00元包邮；(快递)包邮地区：北京市、天津市、山东省、河北省、河南省、广西、重庆市；3、满98.00元包邮；(快递)包邮地区：山西省、海南省、辽宁省、吉林省、黑龙江省、陕西省、云南省、贵州省、四川省；活动时间：从 00:22:39开始，到 00:22:42结束活动说明：满50元.66元.98元包邮！符合包邮条件的地区如超重，只收续重费。【正版二手教材一站式够齐】您在本店左上角【店铺首页】右上角进行店内搜索。【议价一律不回复】
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【承诺】影响阅读保退、换！请放心！正版二手教材，无破损、无缺页、无水泡、封面较新，有少许笔记或无笔记，择优发货。｛影响阅读按程序退、换处理，请放心！｝
【客服如不在线】上架书籍基本都有库存，直接下单即可，多个订单您提交订单即可，我们会合并修改运费只收一次！｛只接受网购，谢绝上门取书｝确认后，手机短信提醒付款。
【关于快递及到货时间】默认汇通或快捷快递（3-5天），不在汇通、快捷快递范围内的地区我们变更为邮局EMS（3-7天）或邮政商务小包快递（3-7天）。不接受指定快递，不到付！很着急的话，可以告知走顺风（1-3）（空运、陆运），需增加运费24元起价！以上到货时间西部及偏远、个别地区除外！我们无法左右快递，运输途中的变数不可预测，实际到达时间可能有变化，我们只能催促，敬请理解！
【运费】江浙沪皖赣两湖闽粤：8元； 重云川鲁冀京津：9元（不超重），偏远地区及超重按实计费。具体根据实际距离和重量进行更改。提交即可，不合适不付款即可。
【图书新旧程度】本店所有二手正版教材均在7-8成新左右，封皮较新；内页有笔记（择优发货，或许无笔记），不影响阅读，可帮助复习学习，｛如在意笔记、如对品相苛刻的谨慎下单哦，大学二手教材大家清楚的｝，｛也不要因为笔记多和品相而投诉或者差评中评｝。正版二手教材，无破损、无缺页、无水泡、封面较新，不影响正常阅读。｛是全新教材价格的四折不到}！{练习册、习题集可能笔记相对多，在意的不要下单｝具体看图书描述。因为均为二手图书，所以不一定配有光盘、磁带、学习卡等（默认没有）我们将择优发货。谢谢，如需要在店家确认后请尽快付款，实体店销售中，付款确保购买，库存变化快，付款后12小时内发货。谢谢！不周之处，敬请谅解！因为二手教材，价格低廉，以上说明很详细了，请考虑下单！&
【书籍内容版本】书籍的详情我们都已经描述清楚，请自行判断是否所需。ISBN是书籍唯一身份认证。
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